65
принесенного одним клиентом к инвестициям, вложенным в его привлеченение
и побуждение к покупке.
Но это довольно пространное определение, так как в работе инструменты
используются самые разнообразные и какой из них оказался наиболее
эффективным узнать не удастся. К относительно правдивой цифре можно
подойти только имея срез за несколько месяцев и достаточное количество
продаж, чтобы вывести среднее значение за период. Стоимость клиента — один
из ключевых моментов в маркетинге.
И если при успешной работе стоимость снижается, то периодически
большинство даже самых успешных проектов испытывают стагнацию или
значительный спад. Фитнес-клуб «SPARTA» периодически испытывает
снижение интереса посетителей, вместе с которым приходит значительный спад
продаж абонементов.
Подобные периоды связаны сразу с несколькими факторами:
сезонным снижением спроса на услуги;
избытком схожей информации у конкурентов;
появлением более выгодных предложений на рынке;
отсутствием оригинальных, отличных от ранее сделанных
предложений;
снижением количества источников информации о скидках и
предложениях.
Даже если в подобный период снижения активности в работе
маркетологов и количестве используемых инструментов не наблюдается, спад
все равно может фиксироваться.
Так, в апреле 2019 года спад процента продаж абонементов был довольно
выраженным и достиг 25% в сравнении с тем же периодом 2018 года.
Применяемые стратегии не сработали и смена вектора не приносила видимого
результата. Проанализировав причины подобного снижения эффективности,
удалось установить факт того, что конкуренция на рынке спортивных услуг в
регионе возросла. Буквально одновременно на рынке появилось еще 3 фитнес-
66
клуба, предлагавших функциональные тренировки с персональной разработкой
программ питания по стоимости ниже средней по региону на 30%. Связано это
было в первую очередь со стартом и наработкой клиентской базы. Выгодное
предложение, пусть и краткосрочное, заинтересовало большое количество
представителей целевой аудитории, особенно тех, для кого территориально
открывшиеся клубы стали более удобным вариантом.
Таким образом, ценовой и территориальный факторы сыграли
значительную роль в изменении ситуации на рынке спортивных услуг и
привели к распределению сил и возможностей для реализации проектов.
Учитывая тот момент, что «SPARTA» клуб не является вариантом эконом-
сегмента, предполагалось, что аудитория средних лет с уровнем заработка выше
среднего по региону не захочет менять привычек и останется в числе
постоянных клиентов, тем не менее, спад произошел. В том числе по
традиционной сезонной схеме, когда физические нагрузки в зале можно
заменить на велопрогулки, пробежки и даже воркаут.
Принятые меры по наращиванию трафика не принесли особого
результата. Так, контекстная реклама в комплексе с работой в социальных сетях
помогли значительно нарастить трафик на официальный сайт, тем не менее, на
конверсии это никак не сказалось. Результат проведенного анализа был связан в
первую очередь с несколькими факторами:
1. Информации о клубе за 4 года присутствия на рынке спортивных услуг
в регионе довольно много. Любопытства представленная информация не
вызывает, так как большая часть целевой аудитории успела ознакомиться с
условиями, которые предлагает клуб. Ценовой диапазон абонементов также
известен.
2. Качественный контент и подготовленные объявления вызвали лишь
поверхностный интерес и привлекли посетителей исключительно для
просмотра имиджевых роликов и обновленных фотографий.
Заинтересовавшиеся пользователи не планировали тратить на абонент сумму,
67
обозначенную в прайсе, так как на рынке много предложений с ценников в разы
ниже.
3. Узнать о новых предложениях и выбрать для себя наиболее выгодный
период на перспективу — лучший вариант для тех, кто планирует посещать
один из наиболее оснащенных клубов города, но при этом хочет сэкономить.
Тем не менее, к росту продаж в реальном времени это никак не приводит.
Еще одним фактором, связанным уже не с маркетингом, но мерами
которого решить проблему было бы вполне возможно, стала транспортная
доступность. Ремонт дороги, развернувшийся весной недалеко от фитнес-клуба
стал настоящим препятствием для многих посетителей. И если пешком
маршрут можно было не менять, контингент клуба состоит в своем
большинстве из занятых людей, которые редко позволяют себе не пользоваться
личным транспортом. И это стало настоящей проблемой, хотя объезд был
полностью доступен, но значительный процент посетителей решил отказаться
от поездок в клуб в период ремонта.
Главной ошибкой представителей клуба стал незначительный уровень
информирования клиентов в том, как можно беспрепятственно попасть в клуб
даже в период ремонта дорожного полотна. Информация появилась только на
сайте, что негативно сказалось на ситуации. Опросы показали, что многие не
знали как именно можно добраться к клубу и оставить автомобиль на его
парковке с учетом того, что главный въезд закрыт. Появившаяся в социальных
сетях информация, а также sms-рассылка смогли бы повлиять на ситуацию и
сохранить посещаемость на привычном для сезона уровне. Но упущенные
возможности привели к значительному спаду активности.
Еще один негативный момент кампаний, успешно конкурирующих в
своей нише — постепенное снижение активности в продвижении и
поддержании должного уровня репутации. Достигая высоких результатов в
первый год работы с брендом и продуктом, многие компании снижают темпы и
страются оптимизировать бюджет с целью исключительно поддержания уже
68
достигнутого уровня. Как правило, это самый сложный процесс, так как
условия конкуренции и предложений продуктов постоянно меняются.
Через 1,5 года после старта фитнес-клуба «SPARTA» начал довольно
активно падать трафик. Бюджет был значительно оптимизирован с упором на
эффективность SERM и SMM, тем не менее, оказалось, что этого недостаточно.
Кроме того, работа с сайтом также была сведена к минимуму: страницы не
создавались, качественного оптимизированного контента не появлялось, не
проводилась работа с семантическим ядром.
В такие периоды владельцам бизнеса особенно сложно преподносить
результаты, так как они ожидают стабильного роста позиций, но при отсутствии
проводимых работ ожидать этого можно лишь в низкоконкурентных нишах.
Фитнес-клубы в Брянской области нельзя отнести к низкоконкурентным
направлениям, практически не требующим вложений при работе с целевой
аудиторией.
Особенно высоких результатов ждут от SEO, рассчитывая, что именно
работы по продвижению официального ресурса в значительной мере влияют на
конверсию и выполнив их разово, эффект должен быть максимальным на
протяжении всего периода существования как ресурса, так и бизнеса в целом. В
реальности запросы пользователей меняются, как впрочем и алгоритмы
поисковых систем, поэтому работа должна проводиться на регулярной основе.
С учетом того, что сайт фитнес-клуба по структуре и наполнению сильно
отличается от интернет-магазина, то ежедневного внимания не требует. Тем не
менее, стоит понимать что минимальные работы, проводящиеся на сайте
ежемесячно, способны в значительной мере повлиять на позиции. В результате
проведенного анализа, удалось выявить эффективность создания и проработки
всего 5 страниц в месяц. Это новые услуги, акции или даже информационные
материалы. Комплекс работ и регулярное обновление семантического ядра
позволяет удерживать трафик в рамках желаемого уровня и при этом такой
объем работ не требует значительных затрат. Минимальные расходы
потребуются на контент и создание страниц.
69
Что действительно стоит дорого, но для поддержания высокого уровня
репутации и развития SMM-стратегии — качественный визуальный контент.
Профессиональные имиджевые фотографии и видео требуют постоянного
обновления и не могут стоить дешево. Именно поэтому для получения высоких
результатов в SMM и ORM необходима регулярная работас фотографами и
видеографами. Причем опять речь идет не только о старте проекта, когда
аудиторию необходимо познакомить с продуктом, в процессе развития должен
быть виден прогресс, достижение результатов и демонстрация преимуществ
перед конкурентами.
Как правило, небольшие фитнес-студии эконом-сегмента не могут себе
позволить активной работы в данном направлении, а вот для крупных клубов
это уже необходимость. В противном случае, борьба в сегменте моет быть
проиграна, так как более успешные конкуренты, могут сделать ставку именно
на эти направления, как на самые перспективные в плане привлечения
реальных клиентов, готовых покупать годовые абонементы с персональными
тренировками.
Чем выше рейтинг, больше результатов среди посетителей, получение
новых титулов тренерами — все это дополнительные элементы имиджевого
воздействия, который также в свою очередь может стать конкурентным
преимуществом для тех, кто всерьез готов заниматься спортом, используя не
только профессиональное новейшее оборудование, но и получая советы
экспертов и диетологов. Как правило, комплексный подход в этом направлении
показывает лучшие результаты, нежели точечная проработка одного из
сегментов аудитории.
Помимо качественных фото для социальных медиа, необходимо
подготовить качественные и оптимизированные тексты. С этим часто бывают
проблемы, что в свою очередь и приводит к снижению активности и
уменьшению количества подписчиков в официальных сообществах. Так,на
сегодняшний день, посты для сообщества фитнес-клуба готовятся не
профессиональным копирайтером, а одним из администраторов, что в
70
значительной мере сказалось на сегодняшних реалиях состояния группы в
ВКонтакте. Отсутствие правильного мотивирование, полное игнорирование
основ SEO приводит к тому, что результат в большей мере способен приносить
только визуальный контент и отзывы постоянных клиентов, достигших
определенных результатов за короткое время тренировок с инструктором.
Таким образом, эффективность инструментов снижается по вине
непрофессионального подхода и значительной экономии бюджета на работу с
аудиторией. На сегодняшний день это одна из основных проблем, влияющей на
снижение позиций в поисковой выдаче и конверсии соответственно. За время
активного снижения бюджета позиции по большинству запросов просели на 15-
20 позиций. Так например, по одному из высокочастотных запросов «фитнес-
клуб Брянск» позиции просели на 22 строчки , но стоит брать во внимание и тот
факт, что в выдаче постоянно растет количество агрегаторов. Огромное
количество рекламных ресурсов вытесняет из результатов непосредственно те
ресурсы, которые ищет пользователь, заменяя их справочной информацией,
причем часто неактуальной или откровенно недостоверной. Именно этот факт
должен быть стимулом для более эффективной работы в отношении SEO, чтобы
держать официальный сайт в ТОПе, а также уделять особое внимание SERM,
так как в случае с полностью агрегатной выдачи удастся не потерять
эффективность за счет высоких оценок и достоверной информации уже в
агрегаторах.
Существует мнение, что данные агрегаторов можно менять как заявляя об
ошибке, так и связавшись с администрацией площадки. Отдельная
договоренность и предложение о сотрудничестве на коммерческой основе
способно повлиять на рейтинг. Но подобные методы стоят дорого и их нельзя
считать законными в полной мере, нет никаких гарантий, что договоренности
будут выполнены, а негативно сказаться на результатах подобное воздействие
волне способно.
Таким образом, можно смело говорить о том, что достигнутые результаты
не могут быть постоянными. Данные обновляются, алгоритмы поисковых
71
систем динамичны, как и запросы пользователей.
Достижение даже максимально высоких результатов не должно стать
стимулом к снижению активности или полному прекращению работы над
имиджем, репутацией и позициями в поисковой выдаче. Возможно
незначительное снижение объемов работ в том направлении, которое точно не
требует постоянного контроля.
В случае с фитнес-клубом «SPARTA» главной ошибкой стало критическое
снижение бюджета и практически полный отказ работы с сайтом. Это в
значительной мере сказалось и на просадке позиций и на значительном
снижении трафика. Еще одним важным негативном моментом, сказавшимся на
общей эффективности кампании — отсутствие связи с клиентами и целевой
аудиторией. Предоставление актуальных данных о возможностях
транспортного доступа, предоставление сведений о завершении ремонта
дорожного полотна и прочая актуальная для посетителей информация смогла
бы повысить уровень лояльности и позволить не опасаться того, что добраться
до клуба в назначенный день просто не удастся. Максимальная открытость и
возможность предоставить клиентам важные и актуальные сведения в самые
короткие сроки — максимально результативный инструмент в большинстве
случаев.
3.2.Максимально эффективные методы выхода из кризисных ситуаций,
применяемые маркетологами проектов в фитнес-индустрии
В последнее время многие представители фитнес-индустрии говорят о
том, что кризис в первую очередь бьет именно по их сфере. Как правило,
фитнес — не то направление, которое потребители готовы тратить большую
часть бюджета в условиях кризиса. Оптимизировать процессы в условиях ярко
выраженного снижения продаж, часто кажется просто невозможным, однако
программы вывода проекта с продолжительной пессимизацией позиций
существуют и успешно применяются на практике. конечно многие из них не
приносят мгновенного эффекта, тем не менее, положительного результата
72
удается достигать в большинстве случаев.
Одним из максимально результативных способов повысить интерес
аудитории и при этом не затратить слишком больших сумм на реанимацию
стагнирующего проекта фитнес-направления — разворачивание активной
SMM-стратегии. Если официальное сообщество находится в
удовлетворительном состоянии, то это максимально экономичный и
перспективный вариант для бизнеса.
Если рассматривать региональные масштабы применения антикризисных
мер в фитнес-индустрии, то большая часть студий и клубов сводит активность к
единому направлению — проведению конкурса репостов и максимальному
распространению информации в популярных пабликах. Как и на старте,
предложение подарков, сертификатов и пробных посещений становится
привлекательным для той части аудитории, что еще не знакома с клубом, а
также возвращает интерес посетителей, которые уже успели оценить качество
услуг и готовы возобновить тренировки, но при более выгодных условиях и при
наличии большой скидки.
Как в случае с фитнес-клубом «SPARTA», так и «ReForma» значимую
роль в росте конверсии сыграла контекстная реклама и запуск анимированных
таргетированных баннеров. Жители Фокинского района г. Брянска, проявившие
интерес с теме фитнес и поиске спортивных клубов в районе регулярно
наблюдали объявления и анимированные баннеры как в поисковой выдаче, так
и в социальных сетях. В 80% случаев показы приводили к переходам на
официальный ресурс. И если в контексте клуба «ReForma», конверсия выросла
всего на 2%, то для «SPARTA» в период значительного сезонного спада продаж
в 2019 году уже к июню удалось вывести рост конверсии на 7%. Безусловно,
значение имеет и периодическая работа над юзабилити ресурса. Чем проще
найти информацию и приобрести абонемент, тем выше результаты проводимой
работы и прибыль.
Еще одним важным нюансом при запуске контекстной и таргетированной
рекламы является привлечение известных людей, лидеров мнений среди
73
целевой аудитории. Как правило, это во многом максимально действенный
инструмент для повышения лояльности и рейтинга клуба в целом. Если
использовать фотографию или видео непосредственно в ролике, шансы
сработать максимально эффективно увеличиваются в разы, что дает гарантию
не только результативно использовать бюджет, но и обязательно выйти в плюс в
максимально короткие сроки.
Причем значительно изменить ситуацию может привлечение не мировых
знаменитостей, и даже не федерального масштаба. Известного в регионе
участника паралимпийских игр, человек с ограниченными возможностями,
который доказал, что ограничений нет на самом деле. Это довольно
мотивирующие истории, которые всегда приносят заметные результаты вне
зависимости от бюджета проекта.
Еще один момент, использовать известного человека можно и как своего
рода дополнение к призу. Если лицо, участвующее в рекламе становится своего
рода организатором конкурса и именно он будет вручать приз самому
активному участнику, это может дополнительно подогреть интерес, опять-таки
без очевидного влияния на бюджет кампании.
Важно в этот момент все же обратиться к профессионалам, которые
позволят выстроить стратегию, которая сможет максимально результативно
сработать в короткое время, если ситуация действительно кризисная и интерес
целевой аудитории упал в значительной мере. Грамотная настройка
таргетированной и контекстной рекламы способна значительно сэкономить
средства, так как стоимость одного клика во многом зависит от правильно
подобранных и качественно проработанных запросов, по которым и будут
выводиться объявления. В высоконокурентной нише, которой на сегодняшний
день в регионе является фитнес-среда, максимально эффективно с экономией
бюджета можно с среднечастотном диапазоне, если использовать
исключительно высокочастотные запросы, велик шанс тратить довольно
большие суммы за каждый показ, который в высоком проценте случаев может
не приводить к покупке абонемента. Таким образом бюджет будет
74
расходоваться не на целевые действия, а исключительно на рост трафика.
В настоящее время, уже около 3 лет, на рынке существует такое понятие
как «спортивные маркетинг», действия направленные в большей степени на
привлечение молодежи занятиям спортом и ведению здорового образа жизни с
полным отказом от вредных привычек. Таким образом маркетологи обычно
используют привязку коммерческих проектов к государственным программам.
Участиве в Лигах, чемпионатах и прочих проводящихся на территории региона
спортивных мероприятиях и при этом использование официальных
информационных каналов — довольно бюджетный и при этом, как правило,
эффективный способ продемострировать бренд, повысить узнаваемость и
лояльность среди различных слоев населения.
Тем не менее, стоит понимать, что среди них может и не быть целевой
аудитории. Так, с фитнес-клубом «SPARTA» довольно неэффективным
оказалось использование подобной методики, так как участниками подобных
региональных турниров являются школьники и студенты, которые не
располагают средствами для регулярных занятий в клубе с ценовой категорией
выше средней по региону. В данном случае с главным конкурентом — клубом
«ReForma» ситуация противоположная, доступная стоимость абонементов и
узкий ассортимент услуг позволяют ориентироваться на любую аудиторию,
особенно ориентированную на эконом-сегмент. В данном случае применение
подобных стратегий оправдано.
Проанализировав ситуацию, было принято решение провести
собственное мероприятие, ориентированное уже на целевую аудиторию. Имея
территориальное расположение, было проведено спортивное мероприятие в
парке непосредственно рядом с клубом. Главное преимущество этого
мероприятия — территориальное удобство. Большинство посетителей клуба —
жители Фокинского района г. Брянска, а значит, пешая доступность играет
значительную роль в выборе спортивного заведения.
Проведение мероприятия как раз привлекло внимание жителей района,
позволило провести конкурсы непосредственно во время мероприятия, а затем