75
представить информацию и яркие фотографии в социальных сетях, что еще раз
положительно отразилось на результатах работы в социальных медиа.
Результаты фиксировались в течение 2 недель после акции и проведенных
конкурсов:
прямые продажи выросли на 10%;
конверсия выросла на 2%;
количество подписчиков выросло на 347 человек;
количество посетителей, решивших прервать тренировки
сократилось на 13%.
Таким образом, проведение мероприятий с использованием инструментов
маркетинга до и после их реализации, приносит значительные результаты в
кризисных ситуациях. Объемы бюджетных средств для проведения
мероприятий подобного типа с изготовлением незначительного количества
брендированных сувениров, привлечения ведущий и аниматоров
незначительные, если брать во внимание тот результат, который способны они
принести на момент сезонного спада активности.
Стоит брать во внимание тот факт, что снижение процента продаж
абонемента в значительной степени отражается на всем бизнесе. Содержание в
идеальном состоянии здания, коммуникаций, бассейнов и хамама, оборудования
и техники, наполняющей тренажерные и тренировочные залы требует
значительных финансовых вложений. Кризис способен запустить цепную
реакцию в виде снижения расходов на уход и поддержание работоспособности
систем, как следствие снижение лояльности и рост негатива со стороны
клиентов и как результат еще более значительное снижение продаж.
Чтобы не допустить подобного сценария, владельцы клуба используют
приемы «шоковой терапии» и выделяют средства на проведение мероприятий,
направленных на пробуждение новой волны интереса целевой аудитории к
спорту, фитнесу, занятиям единоборствами или аквааэробикой. Выведение
проекта из стагнации удавалось успешно проводить уже 3 раза.
Для проведения «шоковой терапии», как правило, используют комплекс
76
максимально «быстрых» инструментов из арсенала маркетинга в самом
широком его понимании. К таким можно отнести:
контекстную рекламу;
размещение рекламных постов в популярных сообществах
социальных медиа;
запуск промо-акций;
изготовление и розыгрыш брендированных сувениров;
активная работа над репутацией, размещение отзывов на
максимальном количестве площадок;
проведение PR-акций с активным освещением в СМИ;
привлечение к работе над репутацией лидеров мнений.
Активная работа должна привлечь максимум внимания целевой
аудитории и общим шумом отвлечь от преимуществ и привлекательных цен
конкурентов. Только так можно в максимально короткие сроки увеличить объем
продаж. Однако стоит понимать, что такие действия, не смогут
продолжительное время приносить результат, работа над продвижением и
поддержанием результатов должна проводиться системно, чтобы не допускать
кризисных и даже критический проседаний позиций и падения продаж.
Только системный подход, подкрепленный анализом действий и
эффективности применяемых инструментов может помочь выработать
идеальную стратегию, которая способна оптимизировать бюджет и при этом
позволять достигать максимального эффекта при минимальных затратах.
Еще один инструмент, который использовался для вывода фитнес-клуба
«SPARTA» в период сезонной стагнации — outreach. Как правило, получение
обратных ссылок на ресурс способно повлиять на трафик. Отличие от
классической схемы заключалось в том, что на сторонних ресурсах
размещались не просто информационные тексты со ссылками, а своего рода
сторителлинг. Тексты имели сюжет и эмоциональную окраску, при этом
содержали анкорные ссылки на страницы услуг.
Преимущество инструмента в его финансовой доступности и
77
возможности быстрой реализации. Размещение текстов на региональных
площадках имеет вполне доступные цены, владельцы ресурсов охотно идут на
контакт и предлагают сотрудничество на действительно выгодных условиях,
рассматривая в качестве оплаты суммы всего в несколько тысяч рублей.
Учитывая, что в современных реалиях тексты слишком большого объема
довольно сложно воспринимаются, а читают их, как правило, на мобильных
гаджетах, расходы на работу копирайтера также минимальны. Таким образом
аутрич становится довольно бюджетным вариантом повлиять на трафик и
конверсию в конечном итоге.
Некоторые вебмастера, стараются сочетать аутрич с крауд-маркетингом,
размещением ссылок в комментариях на различных социальных площадках,
форумах и обсуждениях под материалами, статьями или книгами. Однако стоит
понимать, что стремительное наращивание ссылочной массы тоже может
негативно сказаться на ранжировании. Санкции Яндекса в этом отношении
могут быть довольно серьезными, поэтому проработка внешних ссылок должна
быть постепенной и без применения бирж.
Инструментов интернет-маркетинга, способных в течение минимального
периода времени вывести проект из стагнации довольно много. В своем
большинстве они используются комплексно для достижения более выраженного
эффекта и быстрого роста продаж. Главное их преимущество в краткосрочном
использовании и проявлении так называемой «шоковой терапии», то есть
максимального влияния на рост всех показателей, чтобы после всплеска
вывести проект на стабильно высокий уровень позиций как в поисковой
выдаче, так и в прямых продажах.
Важным звеном в этой цепи становится уровень доверия владельцев
бизнеса к маркетологам, использующим новые инструменты и
рекомендующим, пересмотреть привычную стратегию продвижения, которая и
могла стать причиной кризисной ситуации. Но чаще всего в нежелании
изменять привычному курсу кроется основная причина сложностей в работе с
сайтом, официальными сообществами в социальных сетях и
78
позиционировании. Возможно, использование договоров нового образца с
пунктами, допускающими инновации в привычной стратегии, способно
вывести работу с клиентами на принципиально новый уровень с максимальной
эффективностью.
3.3.Популярные направления работы с успешными компаниями,
предоставляющими услуги в сфере фитнеса и здорового питания
В настоящее время темы фитнеса и здорового питания занимают
передовые позиции не только в медиасреде, но становятся отличной
платформой для продаж и предоставления услуг. Причем, в жизнь людей
активно начинает входить не только фитнес, но и регулярные расслабляющие
массажи, посещение бань и хамамов, а сопровождается это все предложением
добавок к питанию, средств для ускоренного наращивания мышечной массы, а
также продуктов для «умных» перекусов.
Сопутствующий ассортимент как товаров, так и услуг позволяет не только
удовлетворять максимум потребностей посетителей современных фитнес
центров, но и расширить ассортимент для увеличения продаж и прибыли.
Именно так и поступает подавляющее большинство проектов спортивной
направленности сегодня, когда конкуренция высока и неплохих результатов уже
удалось добиться.
Некоторые владельцы бизнеса, достигнув высоких результатов и уже
ощутивших популярность спортивного заведения, часто отказываются от
маркетинговой поддержки в дальнейшем, будучи полностью уверенными в том,
что в дальнейшем все будет успешно работать само, без посторонней помощи.
Однако, как правило, именно такая позиция потом приводит к кризисным
ситуациям и снижению уровня продаж в плоть до критического.
Большая часть специалистов, работающая с проектами спортивной
индустрии успела сформировать некую программу стабилизации работы,
79
которая в определенных условиях поможет оптимизировать бюджет и при этом
не потерять позиции на рынке и в поисковой выдаче.
Важно не упустить несколько довольно важных критериев, без которых
говорить об эффективности уже не приходится:
1. Стабильность ниши. Если никаких проблем не предвидится и крупных
перестановок «игроков» пока не замечено, стратегия способна работать. В
кризисный для всего направления период, стратегию придется пересматривать.
2. Снижение уровня доходов. Стоит понимать, что уровень продаж в
большей степени зависим от экономического состояния региона. Если в регионе
выражены экономические проблемы и наметился рост безработицы, отток
населения в другие, более благополучные регионы — то ждать увеличения
уровня продаж просто невозможно и здесь провальной может быть любая, даже
самая совершенная на первый взгляд стратегия.
3. Смена ориентиров. Резкие смены количества и качества оказываемых
услуг, увеличение количества направлений и смена общей концепции — не
лучшее время для использования лайт-стратегий, направленных на
поддержание стабильного уровня дохода и пассивного роста продаж. В такие
периоды требуется полноценно проводить акции и информировать аудиторию о
грядущих переменах. Нужно планомерно расширять целевую аудиторию и
презентовать новинки и положительные стороны предстоящих изменений. В
противном случае, уже достигнутой эффективности можно лишиться и
значительно пессимизировать позиции.
Безусловно, это не все критерии, которые нужно учесть перед тем, как
снизить активность в плане применения маркетинговых инструментов и
стратегий, однако, это именно тот критический минимум, который способен
удержать от выбора неверного вектора.
С рассматриваемым фитнес-клубом «SPARTA» подобных критических
ситуаций удалось избежать, хотя маркетинговая и рекламная активность были
значительно снижены уже через год после активной работы на старте проекта.
Довольно быстрый и высокий результат, которого удалось достичь благодаря
80
применению комплексных мер, удалось удержать при минимальных усилиях и
объемах работы в основное время и с незначительным увеличением количества
используемых инструментов периоды сезонного спада продаж.
Если говорить более конкретно о том, на чем основывается стратегия
работы с этим фитнес-клубом, то программа такова:
социальная активность — большая часть бюджета тратится на подготовку
визуального и текстового контента для социальных сетей;
регулярная SERM-проработка, которая заключается в еженедельном
мониторинге площадок и корректировке неактуальных карточек организации на
них;
минимальные SEO-работы, создание страниц и добавление имиджевого
контента;
участие представителей клуба в спортивных мероприятиях с целью
дальнейшего использования инфоповода и освещения в социальных медиа.
В большей степени это та основа, которая позволяет оставаться в контакте
с аудиторией, предоставлять актуальную информацию для потенциально
заинтересованной ее части, а также оперативно работать с появляющимся в
сети негативом, минимизировать его и при этом повышать уровень лояльности
как среди постоянных посетителей, так и среди тех, кто только планирует
приобрести абонемент и убедиться в качестве предоставляемых услуг на
собственном опыте.
Тем не менее, среди конкурентов можно наблюдать тенденции обратного
типа. Какая бы то ни было маркетинговая активность прослеживается только на
старте проекта, а потом вовсе прекращаются любые работы с брендом,
распространением актуальной информации, нивелированием негативных
мнений.
Рассмотрим ситуацию с клубом Fit-Studio, также работающим в г. Брянске
и имеющим схожие цены и комплекс предоставляемых услуг. После старта,
проводившегося в большей степени в социальных медиа, практически
прекратилась работа с целевой аудиторией, был произведен полный отказ от
81
использования контекстной рекламы, таргетированных объявлений и прочих
видов рекламы в виду экономии. Это довольно быстро привело клуб к
негативным последствиям и снижению уровня продаж абонементов,
заинтересованности посетителей в разовых занятиях и консультациях.
Предоставления актуальной информации о тренировках или
изменившемся графике работы тренеров также не было, работа в социальных
сетях снизилась до критического минимума, что привело к появлению негатива
как в официальных сообществах, так и на информационных площадках и в
справочниках организаций.
Самостоятельно справиться с проблемой владельцы бизнеса не пытались
и решили сразу обратиться к специалистам, чтобы как можно скорее решить
проблему и прийти к экономичной, но эффективной программе действий по
поддержанию небольшого, но непременно стабильного роста подписчиков в
социальных сетях, а также сохранению интереса целевой аудитории и
лояльности новых и постоянных клиентов.
Маркетологи приняли решение, что только социальных сетей
недостаточно, так как пользователи в настоящее время уделят внимание
деталям и достоверности информации, именно поэтому она должна быть
достоверной и внушающей доверие. Как правило, для создания такого
впечатления нужен городской номер телефона, официальный ресурс и адрес
расположения самого зала в месте с удобной транспортной доступностью.
Таким образом, для фитнес-клуба была разработан программа действий,
направленных на повышение лояльности и роста уровня продаж с
минимальными ежемесячными затратами. Самым затратным элементом в
первый месяц выхода из кризиса стало создание официального сайта, ссылки на
который были добавлены во все региональные каталоги организаций также в
первый месяц работ. Чтобы сэкономить на разработке и большом объеме
контента, было принято решение о создании лендинга.
Не смотря на то, что этот вариант не самый представительный и был
выбран не сложный дизайн (рисунок 3), тем не менее, появление официального
82
ресурса смогло повлиять на лояльность аудитории и формировании рейтинга
организаций в справочниках. К тому же на сайте появилась исчерпывающая
информация с контактными данными клуба, что тоже принесло свои плоды.
Загруженная Яндекс.Карта, схема проезда, точный адрес, актуальные номера
телефонов — все это позволило увеличить количество просмотров данных как
на сайте, так и в «подтянувших» данные справочниках, что в конечном итоге
сказалось на увеличении количества звонков ми получении информации о
стоимости абонементов с их дальнейшей покупкой.
Была автоматизирована и активизирована работа с официальными
сообществами в социальных сетях. Проявление минимальной, но регулярной
активности, а также оперативное реагирование на запросы информации и
нигатив, также сказались на лояльности и интересе аудитории к программам
тренировок и клубу в целом.
На сегодняшний день SMM занимаются администраторы клуба, но под
курированием специалиста, который координирует их действия, просматривает
недельный контент-план и оптимизирует работу с настройками постинговых
приложений, а также ориентирует в выборе временных промежутков для
размещения постов.
Работа с негативом также стала частью регулярных работ. Ответы
представителей компании значительно сказались на рейтинге и нивелировали,
негативную оценку посетителей, высказавшихся о недостатках как самих залов,
так и работы сотрудников. На сегодняшний день положительная динамика
фиксируется, именно на этот результат и рассчитывали специалисты и
владельцы фитнес-клуба.
Для более успешных проектов, к которым можно причислить «SPARTA»,
актуальной является схема параллельного запуска тематической линейки
продукта, напрямую связанного с основным направлением деятельности.
Крупные клубы используют стратегию продажи профессионального и
здорового питания, чтобы позволить посетителям зала убедиться в том, что
достичь результатов быстро — реально. Это значительно повышает рейтинг и
83
уровень продаж. Ко всему прочему, расширение спектра дополнительных услуг
также положительно влияет на общую картину развития, статус, что в конечном
итоге сказывается на прибыли.
Рассмотрим пример расширения комплекса услуг клуба «SPARTA». Так, в
дополнение к тренировкам в зале, единоборствам и бассейну, владельцы
пришли к выводу о необходимости расширения услуг в сфере здорового
питания. Так в клубе появился фитнес-бар с быстрыми и правильными
перекусами, протеиновыми коктейлями и водой — всем тем, что может быть
актуально для человека, поехавшего на тренировку сразу после работы. Вода и
перекус всегда окажутся кстати. Таким образом, этот вариант позволил
расширить спектр услуг, при этом освободив своих клиентов от необходимости
искать варианты перекусов по дороге в зал, а также приводить воду с собой, в
том числе в бутылках неудобного формата. Удобство и забота о посетителях
сказались на рейтинге. Должный уровень презентации совместно с
проработанным текстовым контентом в социальных сетях быстро нашли тех,
кто поддержал идею и стал постоянным посетителем клуба.
Открытость им получение обратной связи позволили также довольно
динамично ввести еще одну услугу и при этом повысить лояльность
посетителей, а также презентовать буквально уникальное для региона
преимущество — обеспечение присмотра за детьми.
Для тех, кому часто посещать зал не позволяла забота о детях, было
найдено решение — открыть игровую комнату. Если ребенка еще рано
тренировать и водить на занятия для детских групп, а оставить дома без
присмотра тем более невозможно, то игровая с присматривающим за малышами
персоналом — идеальное решение за дополнительную стоимость.
Функциональность и востребованность дополнительной услуги превзошла
ожидания и получила массу положительных отзывов.
Еще один момент, наиболее острый на сегодняшний день в большинстве
регионов — паркинг. оставить машину часто попросту негде. А если речь идет
о спортивном зале с ценовой категорией абонементов выше среднего по
84
региону, то посетители в своем большинстве люди занятые, а значит, на личном
транспорте. Активное информирование и презентование такого преимущества
как благоустроенная парковка с системой безопасности — лучший способ
привлечь внимание аудитории.
Решение проблем комфорта во время тренировки, а именно присмотр за
детьми, удобная парковка и возможность перекусить после занятий —
привлекательные нюансы, выделяющие на фоне конкурентов. Важно, что все
преимущества вводились и презентовались постепенно, для того, чтобы
наращивать интерес и постепенно расширять аудиторию.
На самом деле, введение дополнительных услуг незначительно изменило
привычную работу фитнес-клуба, потребовалось оборудовать 2 помещения и
обезопасить парковку. В общей сложности был задействован незначительный
бюджет на оборудовании, а вот на грамотную презентацию дополнительных
направлений пришлось потратить больше ресурсов, в том числе временных.
Однако, это принесло положительные результаты и позволяет довольно
эффективно конкурировать на рынке.
Еще один пример эффективного маркетингового воздействия и способа
взаимодействия с аудиторией продемонстрировала фитнес-студия «Wellness».
главное преимущество в том, что контент спортивной тематики перемежался
постами с рекомендациями диетолога. Отдельный блог, который был заведен
отдельно для специалиста в области здорового питания подкупил большинство
посетителей, что также сказалось на результативности и росте продаж
абонементов. Причем в стоимость занятий включалась работа с диетологом,
которая разрабатывала, и продолжает это делать, индивидуальные программы
питания с учетом пожеланий клиентов относительно сроков и
результативности.
Также услуги в сфере красоты подкреплены мотивацией и помощью в
преодолении себя. Сеансы работы со штатным психологом также можно
включить в абонемент. И периодический постинг в социальных сетях этого
специалиста также был поддержан как маркетологами, так и положительно