55
повышается, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж. Как
правило, значение колеблется в диапазоне 10-15%.
Работа с контентом проводится на регулярной основе, к написанию
текстов привлекаются опытные копирайтеры, которые используют при
написании фразы и слова из запросов. Оптимизированные тексты
дополняются тематическими фотографиями, видео с тренировок, а также
имиджевыми роликами. Все посты сопровождаются хэштегами. Совсеменная
информация должна быть максимально фильтруемой любыми способами, в
данном случае хэштеги помогают быстрее сориентироваться в ленте и найти
наиболее полезную информацию в минимальные сроки.
Довольно результативным инструментом в работе с аудиторией остаются
комметарии пользователей. С их помощью удается максимально оперативно
работать с негативом, решать спорные вопросы до того, как клиент успеет
придать массовой огласке факт недовольства качеством услуг или
консультацией. Таким образом, можно всегда оставаться на связи с клиентами
и при этом регулировать тональность открытого в сети диалога.
Что важно, такой формат общения и быстрая реакция на импульс от
целевой аудитории позволяет повышать уровень лояльности. Максимальная
откровенность в общении с клиентами удваивает результат.
В качестве резюме, социальные сети позволяют молодому и
перспективному фитнес-клубу:
повышать уровень лояльности;
увеличивать число подписчиков и тем самым влиять на узнаваемость
бренда;
оперативно отвечать на негатив и улаживать конфликтные ситуции;
активно общаться и убеждать потенциальных клиентов в необходимости
воспользоваться услугами;
увеличивать процент продаж в периоды спада;
периодически появляться в лентах, привлекая внимание аудитории.
56
Социальные сети могут стать отличным решением для бизнеса как на
старте, так и в период развития. Инструменты имеют доступную стоимость,
ими легко управлять, к тому же результаты можно фиксировать с момента
начала использования и это никак не помешает работе с остальным
инструментарием интернет-маркетинга.
2.5.SERM как инструмент управления репутацией и повышения
лояльности новых клиентов
Часто перед тем, как совершить покупку или заключить контракт, люди
ищут информацию о бренде или представителях. Чаще всего в поисковых
системах они запрашивают информацию по брендовому запросу, причем,
чаще всего в разных его интерпретациях. Это позволяет получить довольно
объемную информацию не только из официальных источников, но и из
отзовиков, с форумов, из обсуждений в социальных сетях. Мнения людей во
многих случаях являются решающим фактором в период принятия решения.
Чтобы в этот самый момент соответствовать ожиданиям потенциальных
клиентов должный уровень репутации необходимо поддерживать на высоком
уровне. При этом важно не переборщить с положительными и
неестественными в уровне позитива отзывах. Баланс — один из важнейших
показателей для любой картины реальности, особенно если в данном случае
речь идет о бренде и качестве предоставляемого продукта.
Ключевым моментом перед началом работ и составлением плана
действий является проведение детального анализа текущей ситуации. Стоит
взвесить оценки в справочниках и отзовиках, которые появляются на первой
странице поисковой выдаче по брендовому запросу. Стоит в первую очередь
проработать именно этот сегмент, так как 95% пользователей не переходит
на вторую страницу и для удовлетворения потребностей использует ТОП-10.
57
Все бренды, а также компании или конкретные продукты, при
обработке репутационных запросов имеют возможность получить несколько
вариантов в качестве результата:
Негативный. Информация имеет ярко выраженную отрицательную
окраску. Причем одинаково важны как отзывы об опыте сотрудничества или
покупки, так и мнения бывших сотрудников, которые часто оказываются куда
более действенными не только во мнении отношения работодателя, но и
представителя компании в целом. В таких ситуациях лучше сразу начинать
действовать и как можно скорее привлекать к работе опытного специалиста.
С выраженным негативом в сети сегодня бороться все сложнее, так как
распространяется информация буквально молниеносно.
Бесполезный. Информация, которая представлена в сети не имеет
никакой ценности. Либо она утратила свою актуальность, или она не имеет
никакого отношения к конкретной компании. Часто случается так, что отзывы
о другой компании, или о бизнесе, имеющем торговую марку со схожим
названием, попадают не в тот аккаунт. Так рождаются сомнительные отзывы
или полностью описывающие качество услуг, которые никогда не
оказывались указанной фирмой.
Положительный. С этим вариантом все довольно прозрачно.
Информация, представленная в аккаунтах, актуальная и имеет позитивную
окраску. Довольные клиенты описывают свой опыт и представленные отзывы
не вызываю отторжения или сомнений у пользователей.
Исходя из результатов, составляется конкретный план работ. В основу
которого первым входит персональное SEO. Не всегда речь о поисковом
продвижении относится исключительно к распространенным поисковых
запросам. Брендовые, при работе с репутацией, имеют ничуть не меньшее
значение. Если в поиске при запросе названия компании не найти
официального сайта, а справочники выдают неактуальную информацию —
необходимо максимально серьезно проработать репутационное ядро и
повлиять на результаты выдачи максимально его использовав.
58
В первую очередь информационные страницы официального сайта
нужно оптимизировать под запросы с названием компании, проработать и
оптимизировать юзабилити. Все это необходимо сделать в первую очередь,
чтобы поисковыми роботами официальный ресурс в выдаче выводился в
самой верхней точке ТОПа.
Вторым этапом должны стать справочники. Именно актуальная
информация в карточке может стать максимально оперативной возможностью
представить бренд в сети, вывести релевантную страницу по брендовуму
запросу в ТОП поисковой выдачи и при этом привести дополнительный
трафик на сайт.
Стоит отметить, что и размещенные отзывы на подобных страницах
справочников будут в центре внимания аудитории, поэтому именно им стоит
уделить особое внимание. Если негатив уже представлен, то его непременно
стоит опустить в самый низ видимого поля страницы или сместить на другую
положительными отзывами, в таком случае положительная оценка от
просмотра пользователем может быть гарантирована.
Во внимании стоит держать и момент активного комментирования
продуктов или услуги в социальных сетях. Оставленный негативный
комментарий в официальном сообществе или аккаунте способен значительно
снизить уровень доверия, особенно если ответной реакции от представителей
не последовало. Поэтому оперативному реагированию на любое негативное
высказывание стоит уделить довольно много внимания и времени.
Еще одним современным и модным решением для работы с репутацией
стал блогинг. Распространение экспертного мнения о продукте или услуге
способно довольно быстро добавить баллов репутации, если готовящийся
контент действительно качественный и интересный. К тому же регулярное
упоминание не только бренда, но и продукта способно значительно повысить
уровень лояльности подписчиков и случайных пользователей.
Часто начинающие предприниматели используют тактику удаления
негатива. Существует несколько способов:
59
Попросить автора негативного отзыва удалить комментарий за
вознаграждение или помощь в решении проблемы. Это действительно
возможно, если отзыв не был анонимным. В обратном же случае
зарегистрированный аккаунт предполагает наличие электронной почты,
телефона или способов получения обратной связи.
Отправка жалоб в поисковые системы или администрации отзовиков —
тоже действенная мера, однако не всегда получается доказать, что отзыв не
имеет отношения к реальной ситуации и требует принятия мер по его
удалению. Несоответствие действительности также может оказаться не
достаточно веским аргументом, впрочем, как и развитие событий с
предоставлением номера договора и официальным подтверждением
негативного опыта сотрудничества.
Есть еще более радикальный способ — пожаловаться на ресурс, чтобы
заблокировать его за распространение недостоверной информации. Такой
вариант не всегда приемлем и не всегда может быть реализован, однако, он
существует и иногда используется теми, кто пытается скрыть негативные
отзывы.
Работа с репутацией фитнес-клуба «SPARTA» занимала довольно
большой процент от всего объема работ как на старте, так и в период
активного продвижения на протяжении 4 лет. Работа с аудиторией
проводилась как в социальных сетях, так и на открытых площадках, в том
числе в справочниках.
За это время были проработаны карточки справочников, в них была
скорректирована и дополнена официальная информация, что привело к
выводу в ТОП только максимально заполненные и проработанные страницы,
удовлетворяющие запросам пользователей. Кроме того, при корректировке
данных на всех площадках были зарегистрированы аккаунты представителей
клуба. Таким образом, каждый из поступивших комментариев удостаивался
ответной информации и располагающего комментария с предложением
решить проблему и удовлетворить потребности. Это заметно повысило
60
уровень доверия, так как все обещания повлиять на ситуацию были
реализованы и негативные моменты разрешены. Каждая ситуация, даже с
незначительным негативным подтекстом получила реакцию от
представителей клуба, в том числе личные предложения помощи от тренеров.
Позитивный подход позволил быстро наладить контакт не только с
постоянными клиентами, но и потенциальными.
Добавление изображений с залами, оборудованием и оснащением всех
спортивных объектов также положительно отразилось на репутации.
Предоставление актуальных данных в справочниках, отзовиках и на сайте
позволило многим пользователям быстро разобраться в том, какие именно
преимущества могли бы повлиять на принятие положительного решения в
приобретении абонемента.
Довольно результативной оказалась практика предоставления скидки
для клиентов, размещающих видеоотзывы в социальных сетях. Отзывы
размещались как в личных профилях клиентов, так и в сообществе фитнес-
клуба. Доверия к такому мнению в разы больше, тем самым эффективнее
становилась работа в целом.
Так, в феврале 2019 года при размещении только 3 отзывов подобного
рода, удалось продать на 10% больше абонементов, чем в том же периоде
предыдущего года. Причем сами клиенты сообщили администраторам о том,
что положительные отзывы сыграли решающую роль в принятии решения.
Особое внимание было уделено самой рейтинговой площадке с
отзывами на Яндекс.Картах. За 3 года клиентами оставлено 28
положительных отзывов и 105 оценок, подтянувшихся с различных ресурсов.
Общая оценка держится в диапазоне 4,5 и 4,8 стабильно, что очень хороший
показатель среди конкурентов, учитывая тот факт, что клуб с точки зрения
финансовой доступности на уровне «выше среднего».
Непосредственно качественная работа также способствовала
оптимизации всех процессов. Положительные отзывы довольных клиентов
часто появлялись и продолжают появляться в виду качественного
61
выполнения своих профессиональных обязанностей всей команды фитнес-
клуба. Квалифицированные тренеры быстро приводят клиентов к результату,
общая дружественная атмосфера также сказывается на положительном
восприятии каждого посещения.
Причем вежливые администраторы, тренеры детских групп и даже
качественная уборка помещений были отмечены рядом не только постоянных
клиентов, но и теми, кто предпочитал разовые занятия, приезжая в
командировку. Таким образом, положительные тенденции можно
фиксировать не прибегая к дополнительному воздействию и применению
профессиональных инструментов маркетинга.
Подытоживая приведенные данные можно с уверенностью говорить о
том, что применение всех перечисленных инструментов довольно актуально
на этапе эффективного продвижения продукта или услуг. В периоды спада
интереса аудитории, а также значительного снижения уровня продаж, в том
числе сезонных, применение комплекса мер с использованием популярных и
действенных инструментов интернет-маркетинга способно улучшили
показатели при незначительном бюджете.
Так, создание официального сайта и применение стратегий SEO
способно приносить плоды вне зависимости от сезонности. Использование
максимально подробной и понятной информации об услугах, дополненное
удобной навигацией и логичной структурой разделов способно значительно
повысить уровень доверия к компании как у пользователей, так и у
поисковых роботов, что положительно скажется на росте позиций при
ранжировании.
Использование контекстной рекламы также остается эффективным и
максимально доступным инструментом для наращивания трафика и
последующего роста конверсии. Для фитнес-клуба «SPARTA» использование
контекстной рекламы — инструмент точечный, применяемый всего несколько
раз в год с запуском краткосрочных кампаний с небольшим бюджетом.
Стратегия связана в большей степени с сезонным спадом интереса, тем не
62
менее, она приносит свои плоды и позволяет наращивать трафик и уровень
продаж среди новых посетителей.
В этом отношении также положительно удается использовать
возможности социальных сетей. Отличные результаты в деле продвижения
фитнес-клуба дает не только регулярное наполнение официальных аккаунтов
и сообществ, но и регулярное проведение конкурсов с оригинальными
подарками в виде абонементов, сертификатов, а также промо-продукции с
символикой клуба. Таким образом удается повысить уровень лояльности
среди действующих клиентов, а также привлечь внимание потенциальных,
которые готовы стать новыми постоянными клиентами клуба.
Также в прямой зависимости с SMM работает SERM, так как по
ключевым и брендовым запросам прорабатываются отзывы и негативные
комментарии, что в свою очередь оказывает влияние на уровень конверсии,
доверия и качества ранжирования. Обрабатывать, отслеживать и реагировать
на негатив в социальных медиа значительно проще, чем проводить
мониторинг всех площадок с отзывами несколько раз в день.
Таким образом, своевременная реакция и демонстрация
заинтересованности в решении проблемы клиента приведет к улучшению
отношения не только самого клиента, но и тех людей, которые увидят
неравнодушное отношение представителей компании.
Безусловно, SERM и ORM предполагают работу не только в
социальных площадках, но и более глобальную проработку информации о
бренде и услугах, которые пользователь способен найти в интернете. Это
Google и Яндекс.Карты, максимальная проработка справочников и
модерируемых форумов. Комплексный подход, сопряженный также с
непосредственной работой, направленной на удовлетворение потребностей
аудитории помогает поддерживать высокую планку на протяжении 4 лет
существования клуба.
Все применяемые и описанные инструменты используются комплексно,
но не постоянно, а по определенному графику и исходя из результатов
63
проводимого анализа. Только регулярные срезы эффективности по каждому
из направлений позволяют корректировать стратегию и точечно
воздействовать на ситуацию, корректируя результаты. Таким образом,
бюджет расходуется оптимально, без ощутимых финансовых вливаний,
направленных на одностороннее воздействие. Комплексная проработка
проседающих позиций, в том числе пессимизация позиций при
ранжировании, оперативно берутся в работу при незначительном уровне
изменений. Так, маркетологам и представителям клуба удается поддерживать
результат, которого удалось достичь уже на первом году работы.
На сегодняшний день сезонные периоды спада интереса удается
держать в рамках 10-15%, активно привлекая новую аудиторию и позволяя
увеличивать конверсию и живые продажи. Все это позволяет с уверенностью
говорить, что комплекс принимаемых мер довольно эффективен и быстро
приносит плоды.
64
3. Перспективы применения инструментов интернет-маркетинга для
поддержания интереса аудитории к успешному проекту
Перспективные проекты с уже сложившейся репутацией,
демонстрирующие отличную эффективность в области продаж и имеющие
стабильные финансовые характеристики — довольно сложный сегмент для
маркетологов и дальнейшего продвижения. Как правило, все методики и
инструменты уже использованы и для того, чтобы поддерживать высокий
уровень эффективности, а также постепенно улучшать результаты, нужно
постоянно находиться в процессе поиска новых неординарных решений для
привлечения внимания потенциальной аудитории.
Спортивная тематика, в комплексе с популяризацией здорового образа
жизни, довольно востребованы на рынке. Товаров, услуг и потенциально
полезного контента в избытке, что рождает высокую конкуренцию. В свою
очередь это прямопропорционально отражается на стоимости клика или лида.
Тем не менее, новые способы поддержания заинтересованности потребителей
постепенно прорабатываются и проходят апробацию в реальных маркетинговых
стратегиях, приносящих результаты и доход.
Несмотря на то, что в небольших регионах ситуация становится
несколько гипертрофированной в виду ограниченных бюджетов на
продвижение и не слишком активной аудитории, применение комплекса
инструментов маркетинга дает определенный эффект при грамотно
разработанной стратегии даже в условиях ограниченных финансовых
вложений.
3.1.Возможные причины снижения результативности применения
инструментов интернет-маркетинга
С точки зрения маркетинга результативность представляет собой в
первую очередь отдачу от применения инструментов и затраченных на
использование средств. По своей сути, оценку составляет отношение дохода,