23
стратегии даже немного заранее. В 2019 покупатели становятся постоянными,
когда уверены, что могут получить полезную информацию быстро и удобно.
6. Важность визуализации. Современная аудитория не воспринимает
исключительно текстовый контент. Важно сочетать сбалансированную подачу
сообщения и корректное задействование мультимедийных элементов.
7. Новые концепции клиентоориентированности. Рассматривая 2019
год, можно сказать, что окончательно сформировались основные признаки
эффективной реализации концепции клиентоориентированности, в отличие 2014
года, когда каждый бренд понимал данное понятие по-своему. К
вышеописанным признакам можно отнести точную сегментацию целевой
аудитории, использование каналов коммуникации, близких лояльным
пользователям, улучшение стратегий в области SMM, динамичный контент,
который отличается для постоянных и новых клиентов. Настолько
дифференцированный контент называет смарт-контентом.
8. Видение в клиенте партнера. Удовлетворенный клиент в
большинстве случаев в дальнейшем продвигает бренд, делясь опытом с
коллегами, друзьями, знакомыми. Если в клиенте изначально видеть партнера,
легко сформировать лояльную аудиторию посредством использования
цифровых каналов.
9. Создание пояснительных видеороликов. Ценная информация,
подаваемая в лаконичных, оптимальных по содержанию видеороликах актуальна
для современного контента. Такие видео могут содержать анимационные или
иные эффекты, помогающие раскрыть тему.
10. Инвестирование в услуги разработчиков контента. Особенно
актуально это в тех сферах, где себестоимость вычислить бывает сложно. Важно
помнить, что услуги качественного разработчика контента не могут стоить
неоправданно дешево. Высококлассные специалисты работают в рыночной цене.
11. Чат-боты – повсеместное явление. Чат-боты появились в 2016 году. В
настоящий момент чат-боты встречаются почти на каждом сайте. Их используют
для коммуникации с клиентом, ответа на многие простые вопросы клиентов. С
каждым годом технологии идут вперед и чат-боты совершенствуются. По
данным исследования LivePerson 19% из 5000 респондентов имели негативный
24
опыт взаимодействия с чат-ботом. Гораздо большее количество людей, 33%
остались довольны, а 48% не воспринимали в серьез чат-бота, пока он не решил
их проблему. Затраты на разработку и создание чат-бота окупаются достаточно
быстро.
12. Дополненная реальность. Грань между цифровым и реальным миром
размоется ещё больше в 2019 году, благодаря технологии Augmented Reality
(AD). AD – мощный инструмент для привлечении клиентов, преимущественно в
тех сферах, где важно представить товар в реальном мире. Хорошим примером
является компания IKEA, которая достаточно давно применяет данную
технологию, позволяя с помощью специального приложения разместить предмет
мебели в интерьере.
13. Изменение стратегии influence-маркетинга в пользу оригинальных
идей, уход от классических принципов работы с лидерами мнений. К этому
привел тот факт, что, многие лидеры мнений растеряли свои позиции, а
потенциальные и реальные потребители перестали верить даже самым
известным людям в выборе товара или услуги из-за пресыщенности таким видом
интернет-рекламы.
14. Live-video, стримы с каждым днём всё прочнее входят в жизнь
пользователей Всемирной сети. Простота в создании, отсутствие обработки или
монтажа делает видео очень близким, а компанию – более открытой, стоящей
доверия и доступной. Прямые трансляции остаются бюджетным, но
эффективным каналом продвижения.
15. Интерактивный контент. Одна из тенденций в интернет-маркетинге
в 2019 году – контент, с которым может работать любой пользователь. Посадить
сад или спроектировать видеоклип, ответить на вопросы анкеты и получить
интересную инфографику. Не все варианты можно использовать повсеместно, но
универсальных вариантов достаточно много.
16. Акцент не на рекламу, а на контент. Данное направление интернет-
маркетинга называет Inbound-маркетинг, то есть продвижение компании за счет
контент-маркетинга, а не рекламы. Главным преимуществом здесь можно
считать ненавязчивость, при этом восприятие контента не вызывает
отрицательных эмоций.
25
17. Сокращение времени. В 2019 году появляется тенденция к
сокращению длины видеороликов и текстов, потому что пользователь хочет
охватить как можно больше контента в кратчайшие сроки.
18. Честность и правда. Пользователи привыкли к рекламе и научились
её раскусывать. В связи с этим появился тренд на честность и открытость.
Большинство компаний перестало удалять отрицательные комментарии,
оставляя их с ответами менеджера. Многие бренды стали признавать недостатки
своего продукта, чем вызывают неподкупный интерес и доверие аудитории.
19. Мобильный маркетинг. Данный тренд уже не является новым, но всё
ещё является актуальным, в связи с тем, что уже более 1,2 миллиарда человек в
мире используют мобильные устройства. Пользователи Интернета тратят на
смартфон ежедневно более 2,5 часов, более 80% времени в социальных сетях
проводится из приложения или адаптированной мобильной версии. При этом
88% пользователей Всемирной сети ищут информацию о развлечениях,
ресторанах и покупках с мобильного телефона.
20. Руководители выходят из тени. На волне повышения качества
клиентского сервиса руководители всё чаще выходят из тени. Это вызывает
доверие, лояльность аудитории. Регулярное общение руководителя с аудиторией
повышает и репутацию компании.
Подводя итоги, стоит отметить, что первостепенным становится доверие
пользователя. Достичь этого можно как посредством нативной рекламы, новых
направлений работы клиентского сервиса, предоставлением полной и
достоверной информации, так и уважением времени пользователя,
возможностью контакта с руководителем организации и ориентацией на
предпочтения каждого отдельного взятого представителя целевой аудитории.
1.3 Современные технологии продвижения продукта в интернет-среде.
Рассматривая современные технологии продвижения продукта в интернет-
среде стоит отталкиваться не только от тенденций, но и от рынка и ниши. Не все
трендовые инструменты работают эффективно для некоторых рынков или
продуктов.
Также стоит выделить не только те инструменты, которые популярны, но
и те, которые имеют высокую эффективность. Например, при оценке
26
современных технологий продвижения продукта в интернет-среде необходимо, в
первую очередь, обратить внимание на семантическое ядро сайта,
представляющего продукт или услугу. «Семантическое ядро сайта – это
упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний,
которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги,
предлагаемые сайтом», – «Википедия». В него включаются как можно больше
различных запросов. Важно составить грамотную структуру сайта и
использовать лексику, характерную для пользователей сайта и потенциальных
клиентов.
Следующим шагом может стать внутренний и внешний контет-маркетинг,
включающий в себя ведение блога компании, который будет интересен и
существующим, и потенциальным клиентам. Например, агрегатор служб
доставки и ресторанов Delivery Club регулярно заказывает в офис блюда из
разных ресторанов и сотрудники компании пишут реальный отзыв о качестве
еды, прикладывая фотографии. Такой блог располагает к себе и позволяет
повысить лояльность целевой аудитории, что является одним из трендов 2019
года.
Регулярная публикация материала, особенно с соблюдением не только дня
выхода, но времени «приучает» пользователей к регулярной коммуникации с
брендом. Важно писать о том, на чем компания действительно
специализируется, предоставлять достоверную и корректную информацию. При
составлении публикаций необходимо учитывать правила составления
заголовков, написания лидов и самих текстов. Эффективными считаются
заголовки, содержащие цифры, рейтинги и списки. Также нужно учитывать и
стоп-слова, которые отпугивают потенциальных клиентов.
Тренд 2014 года направленный на вызов эмоций с помощью контента
хорошо прижился и остается востребованным и в 2019 году. Не стоит забывать
и о конкурентах. Часто мониторинг активности конкурентов помогает найти
новый ключ к подаче информации. Возможно, эффективным будет и форум
пользователей, где они могут обсудить все качества товара и услуги, а компания
сможет проводить мониторинг отрицательных веяний среди клиентов и собирать
статистику по самым распространенным вопросам пользователей.
27
Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни человека.
Большинство компаний уже зарегистрировано там. Важно понимать,
пользователи каких социальных сетей являются целевой аудиторией компании.
Также стоит учитывать тот факт, что в различных социальных сетях имеются
совершенно разные возможности привлечения внимания и продвижения бренда
или продукта. В некоторых популярны «Give-away»-конкурсы, в некоторых есть
кнопки, призывающие к действию, а в других легко обмениваться
подписчиками. Только при учёте всех особенностей социальной сети и
аудитории, находящейся сам, можно сделать эффективную рекламную
кампанию.
Также в продвижении бренда и повышении лояльности аудитории пользу
может принести ко-маркетинг, взаимовыгодное сотрудничество и пиар.
Немаловажную роль играет e-mail-рассылка, выполненная
профессионалами. Здесь существует множество нюансов, касающихся
попадания в СПАМ, заголовков, тестирования эффективности элементов
рассылки, ключевых показателей.
Нельзя забывать и про работу с негативными комментариями.
Пользователи больше доверяют тем компаниям, где нет вычищенного раздела с
исключительно положительными комментариями, это настораживает. А
грамотный ответ на претензии других пользователей может убедить
потенциального клиента в том, что он делает правильный выбор, так как не
бывает организаций, где 100% клиентов довольны продуктом или
предоставляемыми услугами. Более живые организации, где ведётся активная
работа с отрицательными отзывами вызывает больше доверия и понимания.
28
2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ПРОДВИЖЕНИЯ ГБОУ ШКОЛА №1476 В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
2.1 SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476, выявление слабых и сильных
сторон
SWOT-анализ – универсальная методика стратегического менеджмента,
имеющая ряд преимуществ: возможность оценить положение компании, товара
или услуги в отрасли в правильном разрезе. SWOT-анализ популярен в
управлении рисками и принятии управленческих решений. Результатом данной
методики является план действий с обозначенными сроками выполнения,
приоритетами и необходимыми для реализации ресурсами.
Специалисты Powerbranding.ru рекомендуют проводить SWOT-анализ не
реже одного раза в год в рамках стратегического планирования. Именно он
является первым шагом при составлении маркетингового плана и бизнес-
анализа.
Элементы SWOT-анализа:
S=Strengths – сильные стороны товара или услуги. Сюда относятся
внутренние характеристики компании, обеспечивающие конкурентное
преимущество на рынке. В стратегическом планировании значение сильных
сторон компании нельзя переоценить: они обеспечивают самое выгодное
положение товара или услуги в сравнении с конкурентами.
W-Weaknesses – слабые стороны или недостатки товара или услуги, те
внутренние характеристики компании, которые мешают росту бизнеса или
лидерству товаров на рынке, являются неконкурентоспособными на рынке. В
стратегическом планировании слабые стороны мешают росту прибыли и тянут
компанию вниз.
O-opportunities – возможности, благоприятные факторы внешней
среды, влияющие на рост бизнеса. В стратегическом планировании возможности
рынка олицетворяют источники роста бизнеса.
T-Threats – угрозы, негативные факторы внешней среды, ослабляющие
конкурентоспособность компании на рынке и приводящие в снижению продаж.
В стратегическом планировании угрозы означают возможные риски компании в
будущем.
29
SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476 отражен в таблице 1.
Таблица №1
SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476
Strengths
Weaknesses
Уникальная образовательная
программа
Использование технологий
Московской электронной школы
Качественное и доступное
образование рядом с домом
Средний уровень
осведомленности
Положительное восприятие
бренда
Открытость руководства
Плохой внешний вид здания
школы
Низкая транспортная
доступность
Дорогостоящее дополнительное
образование
Отсутствие рекламных
бюджетов
Низкая скорость реакции на
изменения рынка образования
Отсутствие свободы принятия
решений
Opportunities
Threats
Возможность охвата новых
целевых аудиторий
Расширение ассортиментной
линейки
Развитие бюджетных технологий
продвижения
Повышение покупательской
способности.
Рост конкуренции на рынке
образования
Ужесточение регулирования со
стороны государства
Рост затрат на обучение и ТО
оборудования
Сильными сторонами ГБОУ Школа №1476 можно считать качественное
образование, уникальную образовательную программу и использование
технологий Московской электронной школы (МЭШ) для решения
педагогических задач. Ещё одним важным фактом остается открытость
руководства, возможность связаться с директором в мессенджерах и задать
вопрос на горячей линии. При правильно построенной коммуникации, сильные
30
стороны школы можно использовать для привлечения аудитории, в том числе и
перевода обучающихся из школы-конкурента.
К слабым сторонам относится место расположения школы – микрорайон
Южное Измайлово, находящийся в составе района Ивановское города Москвы,
важно понимать, что микрорайон стоит обособленно, с одной стороны граничит
с Шоссе энтузиастов, а с другой – с Измайловским лесопарком, от ближайшего
метро находится в нескольких километрах. В районе функционируют две
школы. С другой стороны, обособленность микрорайона можно использовать в
пользу школы: целевая аудитория становится определенной и легкодостижимой.
Также к слабым сторонам относится и внешний вид здания. Этот
недостаток также можно обернуть в пользу ГБОУ Школа №1476, так как
внешний вид школы-конкурента в настоящее время отличается только цветом
отделки. При изменении внешнего оформления здания школы, оно станет более
заметным, привлекающим внимание, запоминающимся.
К возможностям, открывающимся перед ГБОУ Школа №1476, можно
отнести возможность охвата новых целевых аудиторий, например, выпускников
школы, которые могут продолжать занятия в платных объединениях
дополнительного образования или пенсионеров, которые с радостью придут в
школу заниматься новым и интересным делом. Также можно охватить взрослых,
желающих посещать фитнес-центр, которого нет в микрорайоне за счёт
открытия тренажерного зала школы на платной основе.
Также к возможностям можно отнести и развитие бюджетных способов
продвижения, от self-generated контента, создаваемого обучающимися, до
использования школьной видеостудии для съемки различных роликов и
наполнения аккаунтов школы в социальных сетях популярным видео-контентом.
Но, в то же время, нельзя не учитывать тот факт, что школа-конкурент
тоже не стоит на месте и стремится к развитию. Кроме того, с каждым годом
ужесточаются требования Департамента образования города Москвы (ДОгМ) и
государства, предъявляемые к государственному бюджетному
общеобразовательному учреждению. Минимизировать внимание со стороны
ДОгМ можно посредством качественной работы и отсутствия грубых
нарушений законодательства и локальных актов.
31
Более того, обучение сотрудников и обслуживание дорогостоящей
техники, поставленной в рамках Московской электронной школы, требует
больших материальных затрат, что можно отнести к внешним угрозам. Но, для
постоянного и непрерывного развития откладывать обучение и техобслуживание
нельзя.
Для ГБОУ Школа №1476 крайне важно в продвижении делать акцент на
сильные стороны. Слабые стороны – использовать в пользу организации, вместе
с открывающимися возможностями. И, конечно, нельзя игнорировать угрозы,
которые необходимо по возможности минимизировать в кратчайшие сроки или
скрыть от существующих и потенциальных клиентов и конкурентов.
Также анализируя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы,
нельзя не учитывать существующее положение школы в сети Интернет, её
стратегию, планы и эффективность.
Важность SWOT-анализа подчеркивает и Д.В. Арутюнова: «SWOT-анализ
предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических
перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых
сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ
имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино
факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности
понадобятся компании в будущем». [1]
2.2 Анализ существующей стратегии интернет-маркетинга
образовательной организации
В ГБОУ Школа №1476 ведётся работа в различных направлениях в
области маркетинга в сети Интернет: существуют официальные аккаунты в
социальных сетях ВКонтакте, Facebook, YouTube, Instagram, а также аккаунты
школьного актива обучающихся и официальный сайт школы.
2.2.1. Социальная сеть ВКонтакте
В рамках работы с социальной сетью ВКонтакте своевременно
публикуются новости о школе: отчёты с экскурсий, мероприятий (концертов,
встреч, викторин, награждений и так далее), анонсы фестивалей и
дружественных мероприятий, объявления о наборе в объединения
32
дополнительного образования и профильные классы. Контент предоставляется
как учителями, так и родителями, а также самими обучающимися.
Исходя из данных, представленных на рисунке 6, в сообществе школы
ВКонтакте состоит 480 человек. Среднее суточное количество уникальных
посетителей за последние 30 дней: 35 человек, а общее количество уникальных
посетителей за последние 30 дней: 472. На рисунке 4 видно, что посещаемость
сообщества ВКонтакте с 23 сентября по 9 декабря крайне неравномерна, что,
скорее всего связано с неравномерностью публикаций. То есть в моменты
активных публикаций наблюдает прирост посещаемости, а в момент паузы –
падает. Последним пиком посещаемости стало 2 декабря. 1 декабря в школе
состоялся фестиваль «Первоклассник-2019», а 2 декабря был опубликован
фотоотчет, который и стал катализатором роста посещаемости сообщества.
При этом количество уникальных пользователей почти всегда статично,
кроме дней публикации мультимедийных материалов с школьных мероприятий.
Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что интерес участников
сообщества вызывают публикации с отчетом с проводимых в школе
мероприятий.
Рис.6. Уникальные посетители и просмотры сообщества школы ВКонтакте