4
Содержание
Введение……………………………………………………………………………. 5
Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции предприятия в
Интернет-среде…………………………………………………………….………. 8
1.1. Понятие и сущность продвижения продукции предприятия……….………. 8
1.2. Характеристика современных маркетинговых технологий продвижения
продукции в сети Интернет……………………………………………….…..….. 11
1.3. Оценка эффективности продвижения продукции интернет-магазина…..... 23
Глава 2. Современное состояние продвижения продукции интернет-
магазина «StarFriend» в сети Интернет…………………………………...….. 38
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия……………………...… 38
2.2. Анализ продвижения продукции предприятия………………………...…... 42
Глава 3. Совершенствование продвижения продукции интернет-магазина
«StarFriend» в сети Интернет…………………………………………………... 54
3.1. Предложения по совершенствованию продвижения продукции в Интернет с
использованием маркетинговых технологий…..……………………………….. 54
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий…...…63
Заключение…………………………………………………………………..…… 67
Список использованных источников………………………………….….…....70
Приложение………………………………………....……………………….…… 73
5
Введение
Современная рыночная ситуация диктует принципиально новые условия
для многих предприятий. На сегодняшний день уже недостаточно производить
товар или предоставлять конкретную услугу. В условиях высокой конкуренции,
когда продукция разных производителей имеет схожие характеристики,
продать свой товар довольно сложно.
Именно поэтому сегодня особенно важным стало продвижение
продукции и услуг на рынке, как одна из функциональных задач маркетинга.
Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является
довольно непростой задачей, для реализации которой требуется ответственный
подход.
При грамотной организации результатами продвижения могут стать
ускорение реализации продукции, повышение качества предоставляемых услуг,
улучшение имиджа компании. Таким образом, можно сделать вывод, что
эффективность коммерческой деятельности напрямую зависит от качества
продвижения.
Интернет-пространство открывает широкие возможности для
продвижения продукции. С каждым днем увеличивается количество
постоянных интернет-пользователей, которые изо дня в день посещают
всемирную паутину. В связи с ростом активных участников Интернета растет и
число интернет-магазинов.
Связано это и с простотой открытия интернет-магазина, небольшими в
сравнении с классическим магазином расходами на открытие и содержание, а
также доступностью привлечения на ресурс новых активных пользователей.
Актуальность данной темы связана с постоянной необходимостью поиска
методов продвижения своей продукции компаниями в условиях высокой
конкуренции.
Данная тема подробно рассматривается в исследованиях современных
специалистов в области маркетинга. В развитие основ маркетинга и разработку
6
методов продвижения существенный вклад внесли такие отечественные и
зарубежные исследователи, как: Дж. Росситер, Е.П. Голубков, У.Ф. Аренс,
Ю.А. Зиссер, Г. Гольдштейн, И. Ашманов и др.
Анализ некоторых исследовательских работ позволяет сделать вывод,
что в последние годы увеличился рост интереса российских и зарубежных
исследователей к изучению особенностей продвижения в сети Интернет.
Однако, несмотря на большое количество научных работ, актуальными
остаются вопросы формирования и совершенствования комплекса методов
интернет-продвижения компаний определенных рыночных ниш.
Целью исследования выпускной квалификационной работы, исходя из
актуальности и важности данной темы, является разработка предложений по
продвижению для интернет-магазина детских игрушек «StarFriend».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи исследования:
— проанализировать современные маркетинговые технологии
продвижения продукции в сети Интернет;
— оценить эффективность продвижения продукции интернет-магазина;
— выполнить анализ деятельности ООО «СТАРФРЕНД»;
— проанализировать систему продвижения продукции интернет-
магазина «StarFriend»;
— разработать предложения по продвижению интернет-магазина
«StarFriend» в сети Интернет.
Объектом исследования выступает интернет-магазин «StarFriend», а
предметом исследования — маркетинговые технологии для продвижения
продукции компании в сети Интернет.
Теоретической основой исследования служат работы отечественных и
зарубежных авторов: Дж. Росситер, К.В. Антипов, Е.Н. Голубкова, Ю.А.
Зиссер, И. Ашманов, и др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и Приложения. Во введении
7
обоснована актуальность работы, сформулирована цель и определены задачи
для ее реализации, дан краткий анализ структуры квалификационной работы.
В первой главе рассмотрены сущность продвижения продукции
предприятия, охарактеризованы современные маркетинговые технологии
продвижения и оценены эффективность продвижения продукции.
Во второй главе проведен общий анализ деятельности компании
«СТАРФРЕНД» и используемых инструментов продвижения.
В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию
продвижения продукции интернет-магазина в сети Интернет и проведена
оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
Научная новизна работы состоит в комплексном подходе к
продвижению в сети Интернет с целью повышения его эффективности.
Практическая значимость заключается в возможности использования выводов
исследования в качестве способа повышения эффективности продвижения в
сети Интернет ООО «СТАРФРЕНД». Заключение содержит основные выводы,
соотносимые с целью и задачами квалификационной работы.
8
Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции
предприятия в Интернет-среде
1.1. Понятие и сущность продвижения продукции предприятия
Продвижение продукции предприятия является одним из важнейших
элементов маркетинга. Сегодня в деловой и научной литературе можно
встретить большое количество трактовок данного понятия. Продвижение — это
любая форма сообщений, которые используются предприятиями для
информирования, убеждения и напоминания людям о своей продукции и
услугах, идеях, общественной деятельности и ее влиянии на общество.
Также под продвижением подразумевают совокупность различных мер и
действий, предпринимаемых производителями и продавцами продукции, для
повышения спроса, расширения рыночного поля продукта и увеличения сбыта.
Качественное продвижение — это мощнейший инструмент наращивания
объемов реализации продукции.
Конечная цель любого продвижения — кратчайшим путем привлечь как
можно больше клиентов и удержать их внимание. Продвижение должно
базироваться на нескольких важных принципах: понимании своей целевой
аудитории и ее особенностей, постоянном взаимодействии с ней,
подчеркивании преимуществ компании и выгод потребителей
1
.
Важно, чтобы на рынке в конкретной отрасли знали марку предприятия.
Узнавать бренд должны не только эксперты, которые пользуются
специальными каталогами и закрытой информацией, но и широкие массы
потребителей.
В процессе реализации маркетинговой деятельности важно изучить
запросы рынка, донести до потребителей информацию о достоинствах товаров
и стимулировать у них желание осуществить покупку
2
. Но чтобы покупатель
купил продукцию, сначала он должен получить детальные сведения о ней, о ее
конкурентных преимуществах.
1
Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология: Монография. — СПб.: ИП Петров Д.А., 2015. — 200 с.
2
Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие, 2-е изд. — М. : Дашков и К, 2017. — 216
с.
9
Именно для этой цели производитель должен постоянно напоминать
покупателям о своем товаре, о его уникальности и ценности. Делать это можно
с помощью участия в отраслевых выставках, грамотной организации витрин
магазинов, продуманного дизайна упаковки, активной рекламы в средствах
массовой информации и т.д.
Стоит отметить, что о новой продукции, которая еще неизвестна
потребителям, необходимо проинформировать покупателей как можно раньше,
чтобы сформировать необходимое положительное представление. Для товаров,
которые хорошо знакомы людям, главная задача в продвижении —
поддержание положительного мнения о них. Впечатление о конкретной
продукции способно сформировать у потребителей определенное отношение к
бренду и производителю.
Действия, направленные на завоевание целевой аудитории,
представляют собой процесс построения коммуникации с конечными
потребителями. Именно от умения наладить коммуникативные связи с
покупателями и наличия в арсенале предприятия «портфеля» нужных
инструментов маркетинга и будет зависеть успех в достижении главных целей
— стимулирования спроса, успешной продажи и улучшения образа фирмы.
Налаживание действенных маркетинговых коммуникаций
осуществляется в определенной последовательности:
— Определение целевой аудитории, которая представляет собой
совокупность существующих и потенциальных покупателей.
— Определение желаемой реакции потребителей. На данном этапе
маркетологу необходимо представлять, в каком состоянии находится целевая
аудитория и каких результатов в работе с ней нужно добиться.
— Выбор способа общения с целевой аудиторией. На данном этапе
подбирается содержание, структура и форма общения.
— Выбор средств распространения информации. Средства
информирования могут быть личными, предполагающими прямое
взаимодействие с потребителями, и неличными, при которых используются
10
дополнительные средства распространения информации.
— Анализ уровня обратной связи, который представляет собой
исследование по выявлению эффекта, произведенного на имеющихся и
потенциальных потребителей.
Итак, конечная цель продвижения продукции и услуг на рынке —
получение прибыли путем их продажи потребителю. Экономически это
выражается в реализации определенного количества товара за определенный
отрезок времени. Но как показывает практика, все гораздо сложнее, а подцели и
задачи могут быть совершенно разными у продвижения продуктов, услуг и
брендов.
Среди основных функций продвижения следует выделить:
— создание образа престижности и надежности предприятия и его
продукции и услуг относительно конкурентов;
— создание образа инновационности компании и ее товаров;
— информирование потребителей о характеристиках реализуемой
продукции
3
;
— внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о
преимуществах и особенностях товара;
— поддержание популярности и востребованности товаров и услуг;
— обоснование цены продуктов;
— отстройку от конкурентов;
— информирование потребителей о местах возможного приобретения
товара;
— информирование о распродажах, акциях, бонусных программах и т.д.
Еще одной важнейшей задачей продвижения является налаживание
коммуникаций с организациями, группами людей или отдельными личностями,
посредниками для повышения продаж продуктов предприятия.
Стоит отметить, что понятия «маркетинговые коммуникации» и
«способы продвижения продукции» являются в какой-то мере идентичными,
3
Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.— М. : Дашков и К, 2018. — 328 с.
11
хотя и подразумевают различные группы методов. В комплекс продвижения,
или иначе говоря коммуникативный комплекс, включается стимулирование
продаж, реклама, связи с общественностью, брендинг, прямой маркетинг и т.д.
Важно иметь в виду, что зачастую коммуникационную функцию могут
выполнять и другие элементы маркетинга. Например, иногда дизайн сайта или
товара, его характеристики и упаковка могут сказать потребителю больше, чем
реклама.
Перед тем как купить конкретный товар, покупатель проходит
несколько этапов «созревания»: получение информации о продукте, появление
интереса, оценка, принятие решения о целесообразности покупки. При
налаживании коммуникаций необходимо иметь представление о том, на какой
стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он
пользуется.
По сути, структура продвижения продукции предприятия представляет
собой конкретную и общую коммуникационную программы организации, в
которые входят формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и
персональные продажи. Как правило, предприятия редко используют только
одну форму продвижения.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что под системой
продвижения продукции понимается совокупность различных видов
деятельности, которые при правильном осуществлении ведут к увеличению
продаж.
1.2. Характеристика современных маркетинговых технологий
продвижения продукции в сети Интернет
Современные технологии предоставляют доступ практически к
безграничному информационному пространству. Ежедневно пользователи
получают огромные массивы информации, как полезной, так и не очень. Одна
из главных задач современных маркетологов состоит в том, чтобы выделиться в
этом информационном потоке и достучаться до потребителя.
Стоит отметить, что современные технологии, в том числе появление
12
высокотехнологичных гаджетов и компьютеров, открыли перед пользователями
множество принципиально новых возможностей, что повлекло за собой
изменения в модели потребительского поведения.
Потребители нового поколения привыкли самостоятельно искать и
изучать информацию о необходимой продукции, сравнивать товары
конкурентов и приобретать нужный товар здесь и сейчас. Именно поэтому
современный интернет-маркетинг должен помогать пользователям и облегчать
их поиски.
Развитие Интернета также оказало огромное влияние и на
традиционную рекламу. Как показывает практика, она постепенно вытесняется
рекламой через сеть Интернет. Естественно, печатная реклама, буклеты,
листовки и справочники пользуются и будут пользоваться популярностью,
однако без интернет-рекламы уже трудно представить качественное и
успешное продвижение продукции компании.
Чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, специалисты в области
интернет-маркетинга вынуждены постоянно внедрять инновационные
технологии продвижения в сети. Стоит отметить, что под продвижением в сети
Интернет подразумевается формирование широкой аудитории и ее
информирование о том или ином продукте.
Также использование методов интернет-маркетинга в продвижении
позволяет создать позитивный образ бренда и продукции и подтолкнуть
потребителя к совершению покупки. Активное развитие интернет-маркетинга
можно отнести к 90-м годам 20 века, когда стали появляться первые сайты,
ориентированные на продажу продукции и услуг в сети.
Интернет-маркетинг представляет собой теорию и методологию
организации маркетинга в гипермедийном пространстве Интернета. Иначе
говоря, интернет-маркетинг — это комплексное использование принципов и
методов традиционного маркетинга в Интернете.
Главное отличие интернет-маркетинга от традиционной рекламы
заключается в том, что последняя ориентирована в первую очередь на создание
13
потребительского спроса, в то время как продвижение в сети способно
удовлетворить этот спрос
4
.
Одна из главных проблем offline-рекламы заключается в невозможности
точно отследить ее результативность. В случае с online-рекламой наличие
специальных счетчиков и систем статистики позволяет с легкостью
отслеживать количество посетителей на сайте, определять целевую аудиторию,
делать прогнозы продвижения на несколько месяцев вперед.
Итак, как отмечено выше, стратегии продвижения в сети призваны
привлекать внимание потребителей, а если быть точнее, целевой аудитории, к
конкретному товару, удерживать возникший интерес и подталкивать к
дальнейшей покупке.
Для продвижения продукции в сети Интернет применяются различные
маркетинговые технологии, каждая их которых имеет в своем арсенале
эффективные инструменты. Перечислим основные способы продвижения
товара и услуг в сети:
— создание веб-сайта (от англ. Website, от web – «паутина» и site –
«место»);
— поисковая оптимизация и продвижение сайта (англ, Search Engine
Optimization, SEO);
— контекстная реклама;
— каталоги и рубрикаторы;
— медийная (баннерная) реклама;
— Email-маркетинг;
— SMM (маркетинг в социальных сетях (англ. Social media marketing);
— контент-маркетинг.
Подробнее рассмотрим особенности и характеристики перечисленных
маркетинговых технологий продвижения продукции в сети Интернет.
Веб-сайт представляет собой объединенную под одним доменным
4
Боровик М. Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас. — М.: Альпина Паблишер, 2017. —
270 с.