54
Глава 3. Совершенствование продвижения продукции интернет-
магазина «StarFriend» в сети Интернет
3.1. Предложения по совершенствованию продвижения продукции
в Интернет
На основе проведенного анализа, в ходе которого выявлен ряд
существенных недостатков продвижения, можно составить стратегию по
совершенствованию продвижения продукции интернет-магазина «StarFriend» в
сети Интернет.
Для ООО «СТАРФРЕНД» после проведенного анализа наиболее
значимым является возможность расширения доли рынка и ассортимента. К
критическому состоянию компанию могут привести увеличение количества
конкурентов и существенное изменение предпочтений потребителей.
С учетом опыта отечественных и зарубежных специалистов необходимо
разработать рекомендации, выполнение которых позволило бы существенно
повысить узнаваемость и конкурентоспособность компании, увеличить
эффективность сбыта, улучшить имидж бренда.
Итак, остановимся подробнее на целях компании, на которые должны
быть ориентированы рекомендации по продвижению интернет-магазина.
— Увеличение продаж. Достижение данной цели во многом зависит от
того, будут ли достигнуты иные цели, в том числе расширение географии
продаж, повышение имиджа и конкурентоспособности компании, доверие к
ресурсу.
— Расширение целевой аудитории. Как мы выяснили в ходе анализа
интернет-магазина, целевая аудитория компании достаточно узкая, а продажи
во многом зависят от ряда факторов, например сезонности. В связи с этим
продвижение должно включать маркетинговые инструменты, которые
позволяет расширить целевую аудиторию и географию продаж и повысить
устойчивость компании к воздействию внешних факторов.
— Повышение лояльности покупателей к бренду. По причине того, что
цены на реализуемую продукцию остаются на довольно высоком уровне,
55
компания теряет большую часть пользователей. В данном случае необходимо
продумать грамотную маркетинговую стратегию, с помощью которой можно
оказать нужное воздействие на потенциальных покупателей.
— Повышение конкурентоспособности. Как мы отмечали выше, ООО
«СТАРФРЕНД» имеет большое количество конкурентов по всей России. Кроме
того, многим из них компания довольно сильно уступает по разным критериям,
в том числе объему продаж, количеству покупателей, состоянию интернет-
ресурса и т.д. В связи с этим необходимо особое внимание уделить отстройке
от конкурентов.
Справедливости ради стоит отметить, что за время своей деятельности
ООО «СТАРФРЕНД» достигло неплохих результатов, что доказывает рост
товарооборота. Но, как было указано ранее, увеличение продаж во многом
зависит от таких факторов, как сезонность и проведение всевозможных акций.
Для того чтобы спрос не зависел от сезонности и скидок, необходимо грамотно
продумать уникальное торговое предложение (УТП).
УТП — это предложение для покупателей, которое отличает компанию
от конкурентов. Чтобы оно заинтересовало и удержало потенциальных
покупателей, оно должно отвечать нескольким критериям:
— акцентировать внимание на реальной выгоде для клиентов;
— быть уникальным и выделять компанию на фоне конкурентов;
— быть привлекательным и психологически воздействовать на сознание
потребителей.
Для ООО «СТАРФРЕНД» уникальное торговое предложение можно
представить следующим образом: интернет-магазин «StarFriend» предлагает
уникальные коллекционные игрушки от официальных производителей по
доступным ценам. Именно уникальное торговое предложение должно красной
нитью проходить через всю стратегию продвижения и используемые
маркетинговые инструменты.
Важно учитывать, что ООО «СТАРФРЕНД» относится к организациям
малого бизнеса, поэтому необходимо подобрать наименее затратные
56
инструменты продвижения. Перечислим основные направления, в которых
рекомендуется провести ряд работ для повышения эффективности
продвижения:
— SEO-оптимизация;
— SMM;
— Контекстная реклама;
— Внешняя оптимизация;
— Юзабилити;
— Email-рассылка;
— Отзывы;
— Блоги.
Одним из самых малозатратных, но при этом довольно эффективных
инструментов является SEO-оптимизация. При грамотном использовании
данного инструмента компания сможет приводить на сайт большое количество
посетителей совершенно бесплатно, а доступный для продвижения бюджет
использовать на внедрение других маркетинговых технологий.
Анализируя основные группы запросов, по которым продвигается
интернет-магазин «StarFriend», можно предположить, что для более широкого
охвата аудитории потребуется расширение семантического ядра. При этом
важно особое внимание уделить как высокочастотным запросам, так и
среднечастотным и низкочастотным.
Кроме того, важно задействовать в SEO-продвижении общие запросы
(например, «коллекционные игрушки», «купить комиксы», «конструкторы для
детей» и т.д.). Это позволит привлечь пользователей, которые еще не
определились с конкретным товаром и брендом.
Отдельно стоит отметить необходимость проработки метаописаний. На
сегодняшний день грамотно составленные Title и Description существенно
улучшают кликабельность и ранжирование. От того, насколько привлекательны
метаописания (заголовок и сниппет), зависит, перейдет ли пользователь на
страницу или нет.
57
В метаописаниях также рекомендуется использовать ключевые запросы.
Кроме того, они должны максимально релевантны странице и отражать ее суть.
На некоторых страницах интернет-магазин Description хоть и релевантен
странице, но является неуникальным, поэтому сниппет сформирован
некорректно.
Рисунок 5. Сниппет страницы в выдаче поисковой системы Яндекс
Однако важно помнить, что поисковая оптимизация — это не только
работа с запросами. Качество и уникальность контента также играют огромную
роль. Именно поэтому важно особое внимание уделить проработке текстов и
подбору иллюстраций.
Например, в ходе анализа сайта интернет-магазина выявилен ряд
недочетов на страницах с карточками товаров. Минимум текста или его полное
отсутствие существенно ухудшает ранжирование страниц и отталкивает
посетителей, поскольку не дает им полезной информации. Предлагаемое
решение — детальная проработка страниц, написание новых коммерческих и
полезных текстов.
Коммерческий текст — это текст, который прямо или косвенно влияет
на продажу товаров и услуг. Он должен содержать так называемые
транзакционные запросы, побуждающие потенциального покупателя к
целевому действию. Помимо описания продукции карточки товара также
должны содержать призывы к действию.
Однако рекомендуется делать это ненавязчиво, в противном случае
можно добиться прямо противоположного эффекта. Отличного результата
можно добиться и при создании на сайте интернет-магазина тематического
блога, в котором будут размещаться полезные и интересные статьи с
использованием ключевых запросов.
58
Как показывает практика, информационные материалы, релевантные
запросам пользователей, положительно расцениваются поисковыми системами
и хорошо ранжируются. Ведение блога позволит не только привлечь
заинтересованную аудиторию, рассказать ей о той или иной теме и проблеме,
но и прорекламировать свои товары, сделав ссылку на целевую страницу.
Скорректированные материалы можно также параллельно размещать на
канале Яндекса «Дзен», который на сегодняшний день способен дать огромное
количество трафика. Здесь же размещаются ссылки на сайт и социальные сети.
Примеры возможных тем для информационных статей интернет-
магазина «StarFriend»: «Как правильно выбрать игрушку для ребенка», «Польза
и вред комиксов», «Что подарить ребенку на день рождения», «Топ-10
подарков для геймеров» и т.д.
Статьи рекомендуется подкреплять иллюстрациями, фотографиями и
другим графическим контентом. При этом важно помнить, что изображения
должны быть уникальны. Строго запрещено заимствовать фотографии,
размещенные в общественном доступе, без указания источника.
Особое внимание рекомендуется уделить уникальности текстового
контента и уровню спама. Важно помнить, что неуникальные тексты с высоким
показателем спама могут стать причиной наложения поисковыми системами
фильтров, в том числе «Баден-Баден». Даже в случае, если удастся быстро
вывести сайт из-под фильтра, велика вероятность, что позиции многих страниц
упадут.
Для того чтобы избежать снижения уникальности контента, необходимо
ответственно подходить к написанию материалов, добавлять материалы в
раздел «Оригинальные тексты» в Яндекс.Вебмастере. Так, компания сможет
заявить поисковым системам о том, что именно ее сайт является
первоисточником в случае воровства контента.
Кроме того, необходимо избегать дублирования статей, например, в
социальных сетях. Для того чтобы пользователи перешли на сайт и прочитали
полноценную статью, лучше сделать небольшой интригующий анонс с
59
описанием и ссылкой на страницу блога.
Как отмечалось выше, интернет-магазин «StarFriend» имеет группу
только в «Вконтакте», где размещаются материалы на темы из мира кино и
компьютерных игр и изредка проводятся конкурсы. При этом периодичность
размещения материалов абсолютно хаотичная, начиная от 2 дней и заканчивая
несколькими месяцами.
Если в группе нет активности более двух месяцев, велика вероятность,
что пользователи начнут отписываться от новостей. А это огромное упущение
SMM-менеджера. Также большим упущением является отсутствие активности
и в других соцсетях.
Поэтому еще одной рекомендацией является создание и ведение групп на таких
площадках, как «Одноклассники», «Facebook», «Instagram», «Twitter» и т.д.
Грамотная настройка таргетинга позволит проводить рекламные кампании для
широкого круга пользователей. Нельзя не отметить и важность мониторинга
активности в группах.
E-mail-рассылка у интернет-магазина также отсутствует. При
правильной организации E-mail-маркетинг позволит информировать клиентов
по техническим вопросам, транслировать анонсы акций и конкурсов,
воздействовать на прямые продажи.
Кроме того, это эффективный инструмент для сбора обратной связи,
например отзывов, комментариев к заказу, пожеланий и т.д. По этой причине
пренебрегать таким способом продвижения не стоит. Однако не стоит
злоупотреблять рассылкой и делать это слишком часто. Велика вероятность,
что пользователи отпишутся от рассылки. Этого же эффекта стоит ждать, если
письма однообразны, неинтересны и не несут никакой информации.
Отдельно стоит сказать о создании канала на YouTube. Видеохостинг
бьет все рекорды по количеству посетителей. Поэтому одной из рекомендаций,
выполнение которой не только увеличит посещаемость, но и повысит
узнаваемость бренда, является создание тематического канала.
Тема компьютерных игр, фильмов и сериалов, а также коллекционных
60
игрушек, является одной из самых популярных на YouTube, поэтому можно с
уверенностью говорить, что канал гарантированно найдет свою аудиторию, а,
соответственно, и потенциальных покупателей.
Вкратце примерный план размещения постов и статей компании в
социальных сетях можно представить следующим образом:
— Информационные статьи в блоге сайта — 2-3 раза в неделю.
— Записи в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники»,
«Facebook» — 2-4 поста в день.
— Лента в Twitter — 2-4 записи в день.
— Email-рассылка — 1 письмо в неделю.
— Канал на YouTube — 1-2 видеоролика в неделю.
Стабильное размещение качественного и интересного контента позволит
довольно быстро расширить целевую аудиторию и клиентскую базу.
Отдельного внимания заслуживает работа с контекстной рекламой, которая
может послужить эффективным способом продвижения.
Несмотря на то, что она является достаточно дорогостоящим
инструментом и задействована интернет-магазином «StarFriend» в
продвижении, все же стоит уделить ей внимание, поскольку грамотно
составленная контекстная реклама способна существенно повысить показатель
трафика.
Благодаря настройкам таргетинга контекстная реклама будет
показываться только целевой аудитории, то есть заинтересованным
пользователям. Кроме того, данный вид рекламы позволяет тратить бюджет
эффективно, поскольку компания платит не за показы объявления, а за
переходы.
Очень важно грамотно подобрать ключевые запросы, по которым будет
выводиться реклама. Ключевые слова, которые задействуются в объявлении,
имеют разную стоимость. Сэкономить средства можно, если заменять дорогие
словосочетания синонимичными, более дешевыми, но не менее эффективными.
При создании контекстной рекламы рекомендовано указывать в тексте
61
цену товаров. Благодаря этому пользователю будет сразу понятно, устраивает
ли его предложение или нет, а компании не придется платить за неэффективные
переходы. Контекстная реклама требует определенных финансовых вложений,
однако, как показывает практика, при правильном подходе они довольно
быстро окупаются.
Еще одним крайне важным направлением, обязательным для
проработки, является внешняя оптимизация, предполагающая увеличение
количества входящих ссылок на сайт со сторонних ресурсов. Сторонняя
ссылочная масса поднимает вес ресурса в глазах поисковых систем, благодаря
чему увеличивается трафик за счет переходов пользователей по размещенным
ссылкам.
На данный момент внешняя оптимизация в продвижении интернет-
магазина «StarFriend» задействована незначительно. Маркетинговый
инструмент также является платным, но при этом довольно эффективным.
Перечислим, где можно купить ссылки для размещения материалов ООО
«СТАРФРЕНД».
— Биржи. Здесь можно приобрести вечные ссылки, то есть те, которые
покупаются всего один раз, и временные, оплата за которые производится
ежемесячно.
— Каталоги. Полезные справочники, которые хранят информацию о
самых разных тематических площадках.
— Статейное продвижение. Суть довольно проста: компания готовит
уникальные интересные статьи, размещает в них несколько ссылок на свои
целевые страницы и публикует материалы на новостных площадках, в блогах,
платформах с пресс-релизами.
— Отзывы. Размещать их можно на всевозможных отзовиках, форумах,
сервисах вопросов-ответов и т.д. Суть заключается в том, чтобы наиболее
естественно разместить текстовое сообщение, в котором будет раскрываться
тема, и оставить ссылку на свой ресурс. Минус заключается в том, что многие
компании делают это слишком навязчиво, чем отталкивают пользователей. При
62
правильном подходе переходы заинтересованных посетителей гарантированы.
В качестве примера можно привести несколько платформ, работа с
которыми позволит вывести продвижение с помощью внешней оптимизации на
новый уровень: MegaIndex, Rookee, Miralinks, SeoPult, Sape, Prospero, Linkfeed и
т.д. Отдельно стоит поговорить о функционале сайта и предложениях, которые
позволят сделать ресурс более удобным.
Принято считать, что пользователи просматривают страницу сайта по F-
образному шаблону, начиная с верхнего левого угла и ограничиваются
несколькими абзацами текста в убывающем порядке. Именно поэтому при
разработке структуры страницы необходимо учитывать данный момент.
По этой же причине многие компании размещают вертикальное меню с
левой стороны. В случае с интернет-магазином «StarFriend» вертикальное меню
в разделе «Каталог» размещено с правой стороны. По этой причине
предлагается вывести данный блок в левую часть страницы. Такая схема
увеличит вероятность того, что посетители быстрее найдут информацию.
Также в ходе анализа было выявлено отсутствие формы обратной связи.
Для того чтобы пользователь смог задать свой вопрос, рассказать о имеющихся
сложностях с заказом, необходимо создать чат с консультантами или форму
обратной связи, например, в виде небольшого всплывающего окна, которое при
необходимости пользователь может свернуть.
Кроме того, выявлено отсутствие на сайте интернет-магазина ссылок на
соцсети. Так, пользователи не могут перейти в социальную сеть и
ознакомиться, например, с отзывами других пользователей. Размещение иконок
социальных сетей в шапке или футере сайта значительно повысит удобство
клиентов.
В рамках юзабилити рекомендуется проработать используемую
цветовую гамму. На данный момент на сайте превалирует красный цвет,
который считается довольно агрессивным. В связи с этим рекомендуется
изменить цвет кнопки «В корзину» на менее агрессивный, например зеленый.
При проработке сайта важно учитывать удобство и комфорт
63
пользователей, а также время, которое посетитель тратит на то, чтобы найти
необходимый раздел, страницу и информацию.
Обобщая все вышесказанное, можно сказать, что комплексный подход к
продвижению интернет-магазина, задействование в работе всех перечисленных
рекомендаций позволит не только улучшить работу ресурса и увеличить его
посещаемость, но и повысить доверие к нему пользователей, что является
наиболее эффективным методом продвижения.
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Осуществление оценки эффективности предлагаемых маркетинговых
мероприятий является необходимым элементом. Эффективность предлагаемых
методов продвижения представляет собой достижение установленных целей
или наивысших результатов из возможных.
Оценивая эффективность предложенных мероприятий, важно отметить,
что бюджет, который компания готова тратить на продвижение, довольно
невысок. Кроме того, предложенный комплекс методов продвижения приведен
компанией в действие частично, поэтому обоснование экономической
эффективности на данном этапе не представляется возможным.
Определение экономической эффективности является довольно сложной
задачей, что обусловлено тем, что:
— не существует единой формулы для ее расчета;
— невозможно отделить друг от друга результаты действия
маркетинговых мероприятий и результаты применения других инструментов,
которые использует компания для достижения своих целей;
— успех продвижения может быть вызван не только последними
действиями, но и воздействием маркетинговых инструментов, задействованных
ранее.
Наиболее общее определение эффективности — это соотношение
конечного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Несмотря
на сложность определения экономической эффективности, уже сейчас мы