24
сети Интернет сведений об ассортименте продукции, ценах, наличии, условиях
покупки и доставки.
Первый в мире интернет-магазин Amazon был открыт Д. Бизосом еще в
1995 году. Как показывает практика, за время своего существования интернет-
магазины доказали свою эффективность.
Причины популярности интернет-магазинов заключаются в
популяризации сети Интернет, а также росте ассортимента продукции и услуг.
Перечислим основные преимущества создания и продвижения интернет-
магазина.
— Открыть интернет-магазин можно при наличии небольшого бюджета;
— Содержание ресурса обходится существенно дешевле, чем
содержание точек офлайн-продаж;
— Возможность сбора с помощью специальных метрик полезной
аналитической информации о продажах, которую довольно непросто получить
офлайн;
— Удобство для пользователей, которым не нужно тратить драгоценное
время на посещение точки офлайн-продаж. Выбрать необходимую продукцию,
оплатить и указать адрес доставки можно в считанные минуты из любого места
и с любого устройства, имеющего доступ к сети Интернет;
— Возможность расширенного поиска товаров благодаря наличию
инструментов сортировки. Пользователи могут самостоятельно задать
желаемые параметры, в том числе цвет, размер, цену, производителя и т.д.
— Возможность для пользователей сравнить продукцию конкурентов и
сделать выбор.
Наряду с неоспоримыми преимуществами существуют и недостатки
интернет-магазинов, среди которых стоит отметить:
— Отсутствие возможности прямого контакта с продавцом и
продукцией. Для ознакомления пользователям доступны только технические
характеристики, фото и видео.
— Отсутствие возможности получить товар сразу же после покупки.
25
— Довольно затруднительный процесс возврата продукции.
— Необходимость постоянного продвижения интернет-магазина для
вывода ресурса минимум в ТОП-20.
Увидеть все преимущества и недостатки продвижения продукции
интернет-магазина в сети Интернет позволяет оценка эффективности. С ее
помощью можно оценить эффективность воздействия рекламы на потребителей
и экономическую результативность продвижения ресурса.
Оценка эффективности продвижения продукции интернет-магазина
позволяет ответить на два важных вопроса: насколько эффективно
продвигается ресурс и что нужно изменить в стратегии продвижения, чтобы
увеличить продажи.
Понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного
результата и затрат на его достижение. При этом результатом является как
формирование нужного для компании поведения покупателей, то есть
психологическая эффективность, так и получение прибыли — экономическая.
Экономическую эффективность продвижения интернет-магазина с
помощью современных маркетинговых инструментов можно определить, как
соотношение между доходом от рекламной кампании и затратами на ее
проведение. Естественно, что положительная динамика может наблюдаться,
только если доходы превышают сумму затрат на продвижение.
Психологическая эффективность подразумевает степень влияния на
потребителей одного вида продвижения или всей совокупности. Оценивается
способность привлекать внимание покупателей, узнаваемость бренда и ресурса,
удовлетворенность покупкой, возможность воздействия на мотив покупки и т.д.
Принято считать, что психологическое воздействие на пользователей
наиболее результативно, если он приводит потенциальных покупателей к
совершению покупки. Экономическая эффективность продвижения интернет-
магазина во многом зависит от степени воздействия на потребителя
11
.
Грамотно разрабатывать стратегию продвижения продукции интернет-
11
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. — М. :Дашков и К, 2015. — 539 с.
26
магазина, увеличивать количество посетителей и, соответственно, количество
продаж позволяет отслеживание KPI (англ. Key performance indicators),
показателей эффективности работы ресурса. KPI включает в себя несколько
основных метрик, незаменимых для оценки результативности продвижения.
В крупных интернет-магазинах есть целый штат интернет-маркетологов,
которые занимаются аналитикой, выполняют мониторинг и делают
рекомендации для корректировки стратегии продвижения.
Остановимся подробнее на описании каждого показателя эффективности
KPI. На сегодняшний день многие исследователи в области Интернет-
маркетинга, в том числе А. В. Юрасов, М. Боди, А. Бабаев, Л. Вебер, выделяют
несколько основных показателей эффективности — CTR, CR и CTI.
CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate, click rate)
— показатель эффективности, который измеряется как отношение числа кликов
по рекламному объявлению к числу его показов. Зачастую CTR позволяет
определить эффективность рекламной контекстной кампании в сети. Кроме
того, существует CTR поисковой выдачи, показывающий кликабельность
сниппета в поисковых системах Google, Яндекс и т.д.
На показатель CTR поисковый выдачи во многом оказывают влияние
такие факторы, как:
— позиция интернет-магазина в поисковой выдаче. Чем выше находится
ресурс, тем выше вероятность, что пользователь кликнет по гиперссылке;
— релевантность сниппета запросу. Краткое описание страницы должно
полностью соответствовать ожиданиям пользователей, которые вводят
конкретный запрос в поисковую строку. Для повышения релевантности при
составлении сниппета рекомендуется задействовать специально подобранные
ключевые вхождения.
— качество сниппета. Краткое описание должно быть грамотным,
понятным и в краткой форме описывать суть страницы.
— особенность спроса, который во многом зависит от сезонности и
региона.
27
CTR можно считать показателем эффективности как конкретного
рекламного объявления, так и всей рекламной кампании. Средний показатель в
Рунете варьируется в пределах от 0,1% до 10%.
Несмотря на всю важность мониторинга CTR интернет-магазина,
необходимо помнить, что данный показатель некорректно называть прямым
показателем эффективности. Поскольку пользователь может перейти по
гиперссылке или контекстной рекламе, но так и не совершить покупку или
другое конверсионное действие.
CR (англ. Conversion rate) — еще один показатель эффективности,
который показывает коэффициент конверсии. Конверсия в продвижении
ресурсов в сети подразумевает количественное соотношение пользователей
сайта, которые выполнили целевое действие, к общему числу посетителей.
Конверсионным действием может быть покупка продукции, заказ услуги,
регистрация, подписка на е-mail-рассылку, заказ обратного звонка, социальная
активность посетителя, например «поделиться с друзьями» в соцсетях и т.д.
Существенно увеличить продажи интернет-магазина можно путем
оптимизации конверсии, при этом не требуется денежных затрат на
привлечение дополнительного трафика.
Рассчитывается CR в процентах. Например, если на целевую страницу за
сутки перешло 200 человек и 10 из них совершили конверсионное действие, то
значение конверсии — 5%. Для интернет-магазинов, занимающихся продажей
товаров массового потребления, например, детских игрушек, это довольно
низкий показатель. Однако для компаний, осуществляющих продажу товаров
элитной группы, например, яхт и автомобилей премиум-класса, это достойный
результат.
При расчете конверсии учитывается количество посетителей интернет-
магазина или целевой страницы ресурса за конкретный временной период, а
также количество пользователей из общего числа, которые совершили какое-
либо конверсионное действие за выбранный отрезок времени, день, неделя,
месяц или квартал. Для расчета необходимо разделить количество лидов на
28
общий трафик за указанный период и умножить полученный результат на
100%.
Принято считать, что показатели CR и CTR схожи. Правильным будет
сказать, что CTR является частным случаем коэффициента конверсии.
Например, если при продвижении интернет-магазина ставится цель получить
как можно больше кликов по ссылке или рекламному объявлению, то в данном
случае CR= CTR.
CTI (Click to interest) — цифровой коэффициент, показывающий,
насколько эффективна проводимая рекламная компания в сети Интернет, и
вычисляющийся соотношением числа заинтересованных пользователей к
общему числу посетителей ресурса. Под заинтересованными пользователями
подразумеваются люди, которые после посещения сайта вернулись на него
повторно, просмотрели более двух страниц или добавили понравившуюся
страницу в «Закладки».
Для повышения показателя CTI важны те же факторы, что и, например,
для увеличения CTR, а именно тип рекламного объявления, его тематика,
оформление и место размещения. Рассмотрим и другие важнейшие KPI, на
которые следует обращать пристальное внимание при продвижении продукции
интернет-магазина.
Индекс качества сайта (ИКС) — относительно новый показатель,
который введен Яндексом вместо всем привычного ТИЦ (индекса для оценки
авторитетности ресурса). ИКС отражает полезность сайта для пользователей на
основе их удовлетворенности его качеством, размера аудитории, отсутствия
ошибок в Вебмастере Яндекса, присутствия в Яндекс.Справочнике и
поведенческих факторов.
Стоит отметить, что показатель ИКС никак не влияет на ранжирование
интернет-магазинов в поисковой выдаче и не влияет на позиции сайта. Однако
он позволяет понять, что ресурсу есть куда расти.
Узнать значение ИКС можно непосредственно в Вебмастере Яндекса
или на сайте интернет-магазина, если разработчик добавил в интерфейсе
29
иконку с данным показателем. Для увеличения ИКС содержимое на страницах
должно быть релевантным, отвечать запросам пользователей. Интерфейс
должен быть прост и удобен для посетителей.
Трафик — вероятно, один из самых очевидных KPI, который важен для
ресурса любого типа, будь то Landing page или полноценный интернет-магазин.
Естественно, не всегда уровень продаж растет вместе с посещаемостью, однако
для продвижения крайне важно понимать, как меняется количество
посетителей интернет-магазина и что нужно поменять в структуре сайта или
наполнении, чтобы увеличить этот показатель.
Специалистами в области интернет-маркетинга принято
классифицировать трафик следующим образом:
— Естественный. В данном случае посетители заходят на страницы
интернет-магазина из поисковых систем, введя интересующий запрос в
поисковую строку. Естественно, если ресурс находится за пределами ТОП-20
по конкретным запросам, маловероятно, что пользователь его посетит. Именно
поэтому так важно SEO-продвижение целевых страниц.
Поисковая оптимизация подразумевает написание продающих или
информационных текстов с использованием ключевых вхождений для разделов
каталога, карточек товара или блога.
— Ссылочный. Подразумевает переход пользователя со сторонних
источников, на которых размещена ссылка на интернет-магазин. Наращивание
ссылочной массы осуществляется различными способами, в том числе
размещением информации на всевозможных форумах, покупкой ссылок на
тематических информационных площадках, размещением информации в
соцсетях.
В данном случае главная цель — заинтересовать пользователя и вызвать
желание кликнуть по ссылке. Для этого необходимо размещать актуальную и
интересную информацию.
— Рекламный. Данный источник трафика характеризуется широким
охватом аудитории, что обусловлено наличием большого количества
30
рекламных инструментов. К ним относятся баннерная (медийная) и
контекстная реклама, тизеры, видеоролики в соцсетях и т.д.
Для увеличения трафика рекомендуется использовать все указанные
источники. Это позволит нарастить целевую аудиторию и базу потенциальных
клиентов и, соответственно, увеличить количество продаж.
Анализ посещаемости осуществляется с помощью Google Analytics и
Яндекс.Метрики. Использование данных сервисов позволяет получить точные
данные, откуда именно зашли посетители, есть ли зависимость трафика от дней
недели и насколько изменилась посещаемость в текущем месяце в сравнении с
предыдущими.
Одним из самых простых способов подсчета трафика является установка
на сайте интернет-магазина специального счетчика, который представляет
собой скрипт графического баннера. Установить его можно практически в
любой части сайта, в том числе на боковой панели или в подвале. С помощью
полученных данных счетчика можно определить эффективность рекламы,
проследить изменения трафика и узнать среднее количество просмотренных
страниц.
Семантическое ядро — упорядоченный набор слов и словосочетаний,
которые наиболее четко характеризуют вид деятельности, продукцию или
услуги интернет-магазина. Грамотно составленное семантическое ядро должно
отвечать на важный для пользователей вопрос: какую информацию можно
найти на сайте.
Однако, поскольку одним из важнейших принципов маркетинга
является клиентоориентированность, то в первую очередь необходимо понять, с
помощью каких запросов пользователи ищут информацию, которая будет
размещена на страницах.
В зависимости от разработанного семантического ядра будет
формироваться окончательная структура сайта. Например, с учетом
подобранных групп запросов можно будет понять, какие страницы интернет-
магазина можно будет добавить, а какие удалить.
31
Для разработки семантического ядра проводят анализ контекстной
рекламы и конкурентов, входящих в ТОП-10. По частоте запросов можно
выделить три категории:
— высокочастотные (более 1500 запросов в день);
— среднечастотные (600-1500 запросов в день);
— низкочастотные (0-200 запросов в день).
Важно помнить, что в зависимости от тематики ресурса эти показатели
могут меняться. На сегодняшний день существует тенденция увеличения
показателя низкочастотных ключевых слов, сегодня средняя длина запроса
составляет около 5 слов.
Многие специалисты в области интернет-маркетинга сходятся во
мнении, что в SEO-продвижении продукции интернет-магазина следует делать
упор на среднечастотные и низкочастотные запросы, поскольку они менее
конкурентны, а значит продвижение по ним будет более результативным.
Но для большего охвата пользователей рекомендуется использовать
ключевые слова из каждой указанной группы. Также стоит отметить, что все
ключевые запросы классифицируются по цели поиска:
— Информационные — запросы, которые пользователи ищут для
получения определенной информации. Примеры: «как выбрать игрушки для
детей 3 лет», «что подарить ребенку на день рождения», «чем полезны пазлы
для детей».
— Транзакционные — запросы, которые вводят пользователи, которые
хотят совершить какое-либо целевое действие, например, заказать товары.
Примеры: «купить игрушки для ребенка», «заказать куклу барби для девочки»,
«игрушки с доставкой по москве».
— Витальные — поисковые запросы, которые вводятся пользователями
для поиска конкретного сайта. Примеры: «купить игрушки в магазине
StarFriend», «старфренд каталог игрушек».
— Общие запросы — это ключевые слова или словосочетания, по
которым довольно сложно определить цель пользователя. Пример «игрушки
32
для детей», «домик для кукол», «комиксы хищник».
Расширить список ключевых запросов можно с помощью сервисов
Яндекс.Вордстат и Google AdWords. При введении в строку поиска
кластерообразующего слова или словосочетания сервисы выводят перечень
уточненных запросов, которые ранее вводили пользователи.
При работе с сервисами важно учитывать настройки региона и
устройств, с которых были сделаны запросы. Пример составления
семантического ядра с помощью сервиса Яндекс.Вордстат представлен на
рисунке 2.
Рисунок 2. Подбор ключевых слов в Яндекс.Вордстат
12
Оценка эффективности включает в себя мониторинг релевантности
сематического ядра, соответствия тематике страниц интернет-магазина и
запросам пользователей. Позиции по продвигаемым ключевым запросам —
важный показатель, который может многое рассказать о результативности
продвижения. Как правило, он считается одним из самых популярных видов
отчета во многих SEO-компаниях.
Проверить позиции запросов можно с помощью Вебмастера Яндекса.
Сервис предоставит детальную таблицу с указанием таких значений, как
12
Подбор слов // Официальный сайт Яндекса: сайт. — URL:
https://wordstat.yandex.ru/#!/?words=детские%20игрушки%20интернет%20магазин (дата обращения: 27.12.19)
33
показы, клики, позиция в поисковой выдаче, CTR. Стоит отметить, что далеко
не по всем ключевым запросам, по которым интернет-магазин ранжируется в
поиске, будут осуществляться переходы посетителей. Часть из них может
находиться на довольно низких позициях.
Видимость в поиске позволяет оценить динамику и потенциал роста и
понять, можно ли увеличить трафик в последующем. Однако, как показывает
практика, позиции интернет-магазина в поисковой выдаче могут существенно
колебаться.
Во многом это обусловлено введением персонализированной выдачи и
новой технологии от Яндекса «Спектр»
13
. Уникальная технология позволяет
поисковой системе предугадывать, какую именно категорию объектов ищет
посетитель при введении запроса, имеющего множество значений.
Показатель отказов — еще один очень важный показатель
эффективности продвижения продукции интернет-магазинов. Он позволяет
узнать, какое количество посетителей покинуло сайт сразу же после
помещения, буквально в течение нескольких секунд.
Причин для отказов пользователей может быть множество, начиная от
агрессивного дизайна, недостатка информации о продукции, большого
количества раздражающих всплывающих окон и заканчивая банальным
человеческим фактором.
Немаловажное значение имеет и качество трафика. Например, интернет-
магазин занимается продажей игрушек для детей младшего школьного
возраста, но продвигается по запросу «игрушки», который является довольно
общим. Соответственно, пользователи, которые ищут игрушки и
коллекционные фигурки для подростков, попросту не найдут необходимые
товары на сайте. Именно поэтому важно четко прорабатывать семантическое
ядро для качественно продвижения.
Как же оценивать эффективность продвижения продукции интернет-
13
Компания Яндекс — Технологии — Спектр // Официальный сайт Яндекса: сайт. — URL:
https://yandex.ru/company/technologies/spectrum (дата обращения: 27.12.19)