34
магазина с помощью данного показателя? Число отказов пользователей дает
своеобразную пищу для размышлений: на каком этапе посетитель решил уйти,
актуальна ли информация, размещенная на страницах, какие раздражающие
факторы могли спровоцировать уход пользователя.
Рассчитывается показатель отказов как соотношение процента
посетителей, которые покинули страницу сразу же после ее открытия, к
общему числу пользователей. Полученный результат в процентах может
указать на эффективность или неэффективность продвижения.
Высокий показатель отказов негативно отражается на конверсии.
Например, для коммерческих сайтов, в том числе интернет-магазинов, значение
отказов, равное 80%, сигнализирует о явных проблемах. Однако стоит
отметить, что не последнюю роль в данном случае играет тематика ресурса.
Например, для сайтов с услугами вызова такси или эвакуаторов, куда
пользователь заходит, чтобы уточнить номер телефона, это вполне адекватный
результат. В то время как для интернет-магазина игрушек такой показатель
отказов катастрофический. Проследить число отказов можно в Google
Analytics. Здесь по своему усмотрению можно настроить отчет о воронке
конверсии и увидеть, на каком этапе уходит больше всего посетителей.
Брошенные корзины — схожий с предыдущим показатель, который
демонстрирует количество пользователей, которые добавили в корзину
понравившийся товар, но так и не завершили оформление заказа. Причин для
этого может быть множество:
— сложности в процессе оформления;
— высокие цены на товары;
— неподходящие способы оплаты;
— отсутствие доставки в конкретный населенный пункт;
— человеческий фактор и т.д.
Для чего нужен данный показатель эффективности? В первую очередь,
чтобы понять, какое количество покупателей теряет интернет-магазин на
финальном этапе воронки продаж, выявить и устранить причины. Для этого
35
следует изменить интерфейс, сделать кнопку корзины более привлекательной и
доступной с любой страницы интернет-магазина, подключить больше
вариантов онлайн-оплаты, упростить процесс регистрации и т.д.
Рассчитывается показатель брошенных корзин довольно просто: он
представляет собой процентной соотношение числа брошенных корзин к
общему числу посетителей, добавивших в корзины товары.
Средний чек — простой, но довольно важный финансовый показатель
эффективности продвижения продукции интернет-магазина. Данный
показатель позволяет отследить динамику продаж и определить, в какие
периоды времени пользователи больше заказывают товары в интернет-
магазине. Исходя из полученных результатов, можно грамотно настроить
рекламную кампанию, внедрить систему скидок и акции.
Для расчета среднего чека необходимо разделить общую заработанную
сумму на общее число обработанных заказов. Для стимуляции продаж и
увеличения среднего чека в интернет-магазине можно использовать различные
маркетинговые методики, в том числе технику перекрестных продаж, выводить
блоки рекомендованной продукции или ранее просмотренных пользователем
товаров.
ROI (англ. Return On Investment) — показатель рентабельности,
позволяющий понять выгодность вложений интернет-магазина при работе с
определенным каналом. Данный показатель обязателен при оценке
эффективности продвижения продукции. Применяют метрику ROI для расчета
возврата инвестиций, вложенных в рекламные кампании.
ROI — это процентное соотношение полученного дохода ко вложенным
в рекламу средствам. Стоит отметить, что отследить динамику роста данного
показателя можно только после нескольких месяцев продвижения.
Подводя итог к вышесказанному, необходимо отметить, что это далеко
не полный список показателей для оценки эффективности продвижения
продукции интернет-магазина.
Существует огромное количество и других метрик, которыми
36
пользуются разработчики коммерческих сайтов для анализа продуктивности. В
том числе многие специалисты учитывают в аналитике количество обратных
ссылок, показатели стоимости привлечения посетителя и целевого действия,
LTV (жизненный цикл клиента), CPO (стоимость подтвержденного заказа на
сайте) и т.д.
Нельзя не отметить и важность отслеживания ключевых показателей
эффективности продвижения продукции интернет-магазина в социальных
сетях. Имеющиеся в соцсетях метрики позволяют отслеживать количество
посетителей, удовлетворенность продукцией и контентом, число
потенциальных покупателей.
К основным показателям оценки относятся:
— аудитория. Компании хотят быть уверенными в том, что их целевая
аудитория знает об их продукции и услугах. Такая осведомленность о бренде
определяется количеством подписчиков и темпом роста аудитории, который
представляет собой соотношение новых посетителей в конкретный период к их
общему числу.
— охват. Это оценочный показатель, который отображает общее
количество посетителей, которые ознакомились с контентом компании в
социальной сети. Охват позволяет оценить уровень воздействия рекламы на
целевую аудиторию.
— вовлеченность. Данный показатель определяет результат
взаимодействия с целевой аудиторией и ее отклик, который может выражаться
лайками, комментариями, репостами. Чем более активна аудитория, тем лучше
будет работать стратегия продвижения продукции интернет-магазина.
— доля рекламного воздействия (SOV — Share of Voice). Это отношение
суммы позитивных и нейтральных отзывов к их общему числу.
К оценке эффективности продвижения продукции интернет-магазина
следует подходить основательно. Прежде всего, необходимо сопоставить цели
и задачи, которые ставились на начало оцениваемого периода, с конечными
результатами. Далее оценивать все перечисленные выше показатели. Только в
37
таком случае можно получить наглядную картину, насколько успешным
является продвижение интернет-магазина и как изменения этих показателей
влияют на уровень продаж.
38
Глава 2. Современное состояние продвижения продукции
интернет-магазина «StarFriend» в сети Интернет
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
ООО «СТАРФРЕНД» основано в 2014 году. В этом же году компания
открыла интернет-магазин «StarFriend», с помощью которого осуществляется
продажа детских игрушек, оригинальных коллекционных фигурок, созданных
по комиксам и фильмам, а также одежды, аксессуаров и многого другого. Сайт
интернет-магазина находится по адресу https://starfriend.ru.
Ориентируясь на постоянно меняющиеся мировые тенденции и
предпочтения потребителей, ООО «СТАРФРЕНД» гибко подходит к подбору
ассортимента, стараясь удовлетворить потребности практически всех
возрастных групп. Особое внимание компания уделяет качеству и безопасности
реализуемой продукции.
Компанией накоплен большой опыт сотрудничества с ведущими
производителями России и стран зарубежья. Ассортимент включает в себя
продукцию известных брендов, в том числе Funko, Maya Toys, Neca, Bandai,
Diamond Select, Hasbro, Jazwares и многих других. Именно сотрудничество с
известными предприятиями, отлично себя зарекомендовавшими во всем мире,
позволяет ООО «СТАРФРЕНД» поддерживать репутацию надежной компании.
Одними из наиболее популярных товаров среди покупателей интернет-
магазина являются фигурки популярных персонажей, копии оружия, мягкие
игрушки, рюкзаки и плакаты с изображением героев мультфильмов и кино,
светильники, часы, брелоки и т.д.
Популярность продукции достигается за счет всевозможных акций, о
которых пользователи могут узнать прямо на сайте или в социальных сетях.
Доставка продукции осуществляется по всей России любым удобным для
покупателя способом.
Так, заказ можно забрать самостоятельно со склада компании, который
располагается по адресу Волоколамское шоссе, д. 1, стр. 1, 30а, заказать
доставку с помощью Почты России или курьерской службы, а также забрать
39
товар в пункте выдачи. Срок и стоимость доставки рассчитывается
индивидуально в зависимости от заказа и удаленности населенного пункта.
Своей миссией компания считает предоставление покупателям
возможности приобретать только качественную продукцию от известных
брендов по доступным ценам. Ценности сотрудников интернет-магазина
«StarFriend»:
— профессиональная, качественная и оперативная работа;
— индивидуальный подход и максимальное удовлетворение
потребностей каждого клиента;
— эффективное и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами;
— открытость к работе с новыми партнерами и клиентами;
— обеспечение прозрачности и легальности бизнеса, использование
только законных методов работы;
— оперативная обратная связь и способность идти на компромиссы в
любых сложных ситуациях.
Перечислим основные преимущества интернет-магазина «StarFriend» в
сравнении с точками розничных продаж:
— доступность интернет-магазина из любой точки мира;
— широкий ассортимент продукции и отсутствие необходимости
использовать большие торговые площади.
— экономия времени: на сайте представлена вся исчерпывающая
информация о товаре и доставке, поэтому пользователям не требуется
самостоятельно искать необходимые сведения;
— удобство и простота онлайн-заказа товара;
— возможность возврата продукции при необходимости и т.д.
Число работников интернет-магазина достаточно невелико, но
постоянно увеличивается, как и ассортимент, что позволяет выполнять работу
более оперативно и находить индивидуальный подход к каждому клиенту.
Небольшая численность персонала обязывает четко распределять
функциональные обязанности.
40
Директор интернет-магазина «StarFriend» осуществляет оперативное
руководство деятельностью, осуществляет общее руководство оперативно-
хозяйственной деятельностью, координирует работу всех служб и
подразделений. Он продумывает стратегию рационального использования
финансовых, материальных и человеческих ресурсов для обеспечения
доходности компании.
Одну из важных ролей выполняет маркетолог интернет-магазина,
который определяет требуемый ассортимент продукции, ценовую политику
компании. В его функции также входит разработка и формирование
фирменного стиля компании, оформления рекламной продукции, подготовка
акционных предложений.
Кроме того, маркетолог организует разработку стратегии рекламных
кампаний, проводит сбор информации об удовлетворенности клиентов
продукцией и подбирает методы устранения имеющихся недостатков.
Немаловажные функции выполняет менеджер по продажам, который ведет
работу по оформлению заказов, сопровождению заказов до момента получения
их клиентами.
Также в обязанности менеджера по продажам входит обратная связь с
клиентами и партнерами, консультирование по интересующим их вопросам.
Техническая поддержка — команда специалистов, которые поддерживают
нормальное функционирование сайта интернет-магазина, занимаются
внедрением технических рекомендаций по дизайну ресурса, обновлению
информации и наполнению страниц контентом.
За время своей деятельности компания сумела достигнуть высоких
результатов в онлайн-продажах. С 2014 года значительно увеличилось
количество партнеров, ведущих производителей детских игрушек и
коллекционных фигурок, существенно выросло число продаж и прибыль
14
.
Стоит отметить, что ООО «СТАРФРЕНД» на данный момент не
является лидером среди основных конкурентов, однако по многим показателям
14
Приложение 1
41
опережает многих из них. Основными конкурентами сайта «StarFriend»
являются такие интернет-магазины, как «Слонопотамия», «Gulliver Toys»,
«Toys Zone», «Toy.Ru», «Все Игрушки», «Игрушечный рай» и т.д.
Как показывает практика, высокая конкуренция в отрасли снижает
прибыльность, поскольку приходится расходовать бюджет предприятия на
рекламу, расширение и совершенствование продукции. Несмотря на высокую
конкуренцию, компания может занять лидирующие позиции за счет
значительного увеличения продаж.
Для понимания результативности продвижения и проводимых
маркетинговых мероприятий важно оценить финансовое состояние компании.
Проследить основные финансовые показатели компании за период с
2015 года по 2018 год можно в таблице 1, составленной на основе данных ГМЦ
Росстата.
Таблица 1
Финансовые показатели ООО «СТАРФРЕНД» в 2016-2019 гг.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2018 г. к
2016 г., +/-
Выручка (за минусом
налога на добавленную
стоимость)
9773000
14070000
18237000
8464000
Себестоимость
реализованной
продукции
8715000
12366000
16349000
7634000
Чистая прибыль
875000
1371000
1303000
428000
По данным таблицы 1 можно проследить увеличение выручки от
реализации продукции. На данный момент можно также отметить
положительную динамику роста прибыли
15
.
Сравнительный финансовый анализ ООО «СТАРФРЕНД» показал, что
финансовая устойчивость, платежеспособность и эффективность деятельности
компании существенно превышают показатели предприятий, осуществляющих
свою деятельность, как в смежной нише, так и других отраслях
16
.
В ходе анализа были сравнены финансовые показатели компании со
15
См. Приложение 2
16
Сравнительный финансовый анализ ООО «СТАРФРЕНД» // Официальный сайт ТестФирм: сайт. — URL:
https://www.testfirm.ru/result/7743921283_ooo-starfrend (дата обращения: 28.12.19)
42
средними значениями данных показателей конкретной отрасли, а именно
розничной торговли игрушками, и всех отраслей РФ. При расчете
среднеотраслевых данных учитывались организации, величина активов
которых составляет более 10 тысяч рублей.
Сравнение показателей представлено на рисунке 3.
Рисунок 3. Сравнительный финансовый анализ ООО «СТАРФРЕНД»
На сегодняшний день ООО «СТАРФРЕНД» занимает довольно высокие
позиции на отечественном рынке в своей нише, что является результатом
ответственного подхода команды специалистов к своей работе и качественное
продвижение интернет-магазина и продукции.
2.2. Анализ продвижения продукции предприятия
Для последующей разработки предложений по совершенствованию
продвижения продукции в Интернет с использованием маркетинговых
технологий необходимо провести анализ текущего состояния сайта «StarFriend»
и реализуемых компанией маркетинговых мероприятий.
Итак, сайт интернет-магазина «StarFriend» — это многостраничный
ресурс, поделенный на разделы и подразделы. На главной странице
сосредоточена информация о новинках, скидках и хитах продаж. Каждый блок
сопровождается кнопкой «Посмотреть все товары», нажав на которую
пользователь попадает на отдельную страницу, посвященную конкретному
блоку.
43
Также имеется удобная карусель-слайдер, которая транслирует
информацию о действующих акциях. Рекламные объявления постоянно
обновляются. В таблице 2 представлены результаты общего анализа главной
страницы по таким критериям, как навигация, дизайн, организация
информации, полнота информации.
Таблица 2
Общий анализ главной страницы интернет-магазина «StarFriend»
Критерии оценки
Комментарий
Навигация
Главная страница содержит горизонтальное меню,
которое содержит все необходимые разделы.
Данная панель сохраняется при переходе на любую
страницу сайта. В нижней части имеются ссылки на
страницы с организационной информацией.
Дизайн
Дизайн сайта выполнен в ярких тонах. Основными
цветами являются синий и красный, что
соответствует корпоративной стилистике. Дизайн
довольно лаконичный и не перегружен лишними
элементами. Однако на некоторых страницах обилие
красных элементов может негативно сказаться на
восприятии страницы в целом.
Организация
информации
Информация разделена по разделам «Каталог»,
«Новинки», «Скидки», «Доставка», «Новости».
Также указан актуальный номер телефона.
Полнота информации
На главной странице отсутствует текстовый
контент с информацией о предложениях интернет-
магазина. Вся информация указана в инфографике.
Для получения детальных сведений предполагается
переход в соответствующий раздел сайта.
Анализ юзабилити интернет-магазина «StarFriend» показал, что сайт
преимущественно соответствует современным требованиям и является
достаточно удобным для посетителей.
Структура интернет-магазина «StarFriend» оптимизирована для
продвижения в сети Интернет: здесь нет бесполезной информации, все
представленные сведения достаточно полные и актуальные, шрифт
удобочитаемый, имеющаяся графика уместна и быстро загружается.
Выделим основные тезисы анализа:
— Логотип интернет-магазина, номер телефона, значок корзины
присутствуют в верхней части на всех страницах.
— Горизонтальное меню расположено правильно и содержит все