55
флагманский рекламный проект Google и основной источник доходов
компании [2].
AdWords предоставляет рекламодателям следующие возможности [1]:
1. Google AdWords показывает, сколько пользователей увидели
рекламу, и сколько из них нажали на нее. Инструменты отслеживания
позволяют увидеть даже фактические онлайнпродажи в результате работы
рекламы.
2. В любой момент можно проверить эффективность рекламы в
аккаунте AdWords. Отправляется ежемесячная сводка с основными
статистическими данными и ключевыми показателями.
3. Изменение объявлений, возможность пробовать новые ключевые
слова, а также приостанавливать и возобновлять рекламные кампании в любой
момент.
Рассмотрев возможности той и другой системы размещения
контекстной рекламы, можно сделать вывод о том, что Яндекс.Директ и
Google Adwords имеют схожие принципы функционирования.
Сравнительная характеристика сервисов контекстной рекламы
Яндекс.Директ и Google AdWords
Что касается деталей реализации, данные сервисы контекстной рекламы
во многом различаются. Рассмотрим отличия более подробно в табл. 2.2.
Таблица 2.2 Сравнительная характеристика сервисов контекстной
рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords
Яндекс.Директ
Google AdWords
Доступ в аккаунт
для третьих лиц
Доступ в
клиентский аккаунт
Настраиваемый
доступ, возможность
доступа ко множеству
аккаунтов.
Связь между
рекламными
материалами
Каждая фраза
принадлежит
конкретному
объявлению
Любая фраза может
вызвать показ любого
объявления группы
Использование
Минус-слов
Список ограничен
по количеству символов,
Список ограничен
по количеству слов,
56
приоритет имеет
ключевая фраза, можно
минусовать лишь
одиночные слова,
автоматический учет
словоформ.
приоритет имеет Минус-
слово, можно минусовать
фразы, но нужно самому
перебирать все падежи и
склонения
Управление
позициями объявления
Точное (в
интерфейсе посчитаны
цены граничных
позиций блоков)
Наугад (в
интерфейсе приведены
абстрактные
рекомендуемые цены
блоков)
Соответствие
поисковых запросов
ключевым фразам
Прозрачное
Сверхширокое
Модерация
объявлений и аккаунтов
Отклонение
неподходящих
объявлений (есть
проблемы в
пограничных
тематиках), бан аккаунта
лишь при
сверхсерьезных
нарушениях.
Отклонение
неподходящих
объявлений (есть
проблемы с
использованием
названий брендов),
внезапные остановки
объявлений для
перепроверки,
неожиданные баны
аккаунтов по не всегда
понятным (и не всегда
разъясняемым)
рекламодателю
причинам
Размещение
рекламы с графическими
материалами
Нет возможности
Есть возможность
Выбор площадок
Нет свободного
выбора
Свободный выбор
Оплата
Оплата только за
переходы (клики).
Возможность
установить стоимость
клика
Оплата только за
переходы (клики).
Возможность установить
стоимость клика, а также
бюджет расхода средств
за день.
Исходя из данных таблицы 1.2., можно сделать вывод:
57
1. Яндекс.Директ это система с более точными настройками, а
Google Ad Words позволяет самостоятельно принимать решения при
настройке контекстной рекламы.
2. В Яндекс и Google есть сервисы, благодаря которым есть
возможность размещать рекламу на сайтах-партнерах в самых разнообразных
форматах.
3. Google позволяет очень гибко и удобно выбирать площадки для
показа рекламы. Они сгруппированы по тематикам, есть механизм выбора
конкретных интересующих сайтов.
2.3 Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности в
компании
В настоящее время продвижение услуг компании в сети интернет не
осуществляется.
Целью разрабатываемой стратегии работы в социальных сетях является
повышение узнаваемости брендов компании.
Задачами, в соответствии с целью, являются:
Повышение узнаваемости брендов;
Формирование положительной репутации компании.
В SMM суть состоит в создании контента, который пользователи
раздают через соц. медиа самостоятельно, уже без участия автора. Зачастую,
подобный контент вызывает больше доверия у пользователей товара или
услуги из-за того, что человек часто доверяет своему окружению, которое, в
свою очередь, размещает на своих страницах данные конкретной компании.
Это рекомендательная схема распространения посредством рекомендаций,
лежащих в рамках общения с пользователями. Подобный контент не
воспринимается многими потребителями в качестве рекламы и, зачастую
почти не вызывает отторжений. По итогу, «вирусный маркетинг» - это как
58
«сарафанное радио» в современном видении. Благодаря ему данные могут
передаваться быстро и отлично воспринимаются пользователями [6].
Один из базовых плюсов SMM состоит в том, что при его реализации
всегда есть шанс точечно воздействовать на целеных клиентов самыми
адекватными вариантами коммуникации, определить платформы и сервисы,
где требуемый контингент есть в наибольшей степени. При этом не
завлеченные в конкретной рекламе пользователи почти не затрагиваются.
Важно помнить, что SMM используется не только в отношении товаров
и услуг, также активно применяется и в СМИ. Они часто создают учетные
записи в соц. сетях, размещают свой контент и умножают своих подписчиков.
SMM имеет множество различных методов деятельности, где самыми
популярными являются:
• Создание сообщества бренда в разных соц. медиа;
• Ведение блога;
• Личных бренд;
• Поддержка репутации.
Несмотря на множество плюсов применения SMM, такому методу
продвижения также свойственны минусы и недостатки. И самые явные из них:
• Размещение множества постов (записей);
• Нет возможности реализации обратной связи в комментариях;
• Затирание негативных отзывов клиентов;
• Зачастую грубая и неоправданная реакция SMM-маркетолога на
негативные комментарии и отзывы;
• Несоблюдение законов и принципов;
• Перебор с балансом «информативный контент: развлекательный
контент»;
• Применение контента одного типа.
Плюсом SMM также можно считать не самые высокие финансовые
затраты, за исключением рекламы в соц. сетях, которая потребуется на
начальных этапах. Так как в будущем все развитие уже будет реализовано
59
благодаря подписчикам (лояльным клиентам, которые отслеживают
деятельность фирмы через соц. сети).Реклама в соцсетях обладает
представленными ниже преимуществами.
1. Возможность работать напрямую с целевой аудиторией и
настраивать таргетинг по определённым критериям.
2. Возможность сделать рекламу ненавязчивой, придавая ей
скрытую форму.
3. Самые маленькие затраты на рекламу.
4. Возможность создания собственной площадки для продвижения,
общения с клиентами, оповещения о текущих услугах и их условиях.
5. Быстрое распространение информации.
6. Такая реклама обладает хорошим SEO - эффектом, позволяя
получать устойчивый и долговременный результат. Часто наиболее
интересная информация распространяется за пределы социальных сетей в
Интернет или СМИ, а с ней и скрытая реклама.
Также можно выделить и минусы рекламы в соцсетях:
1) невозможность прогнозирования точного результата рекламной
кампании.
2) трудности в фильтровании качественного трафика.
Человеческий фактор также может сыграть негативную роль. Например,
незнание инструментов размещения эффективной рекламы, ошибки в выборе
ЦА, непривлекательный контент, неверные настройки для показа рекламы, -
всё это может сделать рекламу неэффективной.
Отразим базовые этапы контент-менеджмента (КМ):
1. Описание задачи для веб-рекламы: рост популярности основного
ресурса (сайта, веб-магазина и пр.), описание принципа доброжелательности
клиента, контроль репутации, понимание спроса, улучшение текущих
продаж). Каждой задаче подходит свой набор средств для достижения.
2. Подготовка пользовательского типа поведения, выделение нюансов
работы с аудиторией.
60
3. Выделение ресурсов с большим числом активных клиентов, поиск
подходящих веток обсуждений
4. Создание отдельной системы, контролирующей уровень
популярности ресурса, рост аудитории, цитируемость и упоминание на
внешних площадках.
5. Контроль продвижения объекта в соц. сетях – выявление объекта для
отслеживания: всей фирмы, персоналии, продукта, услуги; внедрение
механизма контроля, выделение уровней и составных частей объекта;
начальные проверки, подсчет упоминаний об объекте контроля и
периодичности их появления, понимание нынешней ситуации с лояльностью
к объекту: выявление принципов мониторинга, сбор всех упоминаний,
выявление их настроения (+, -, нейтрально), описание важности цитирований,
высказываний, учет совокупного количества.
6. Подготовка стратегии, отвечающей на вопросы: суть задач
коммуникации (информирование, создание имиджа, развлечение и др.); какие
темы помогут решить проблемы; какие правила работы с пользователями
(принципиальная позиция компании, приоритетные и сторонние темы,
варианты реакции на негатив); какие методики пассивного привлечения
доступны).
7. Создание плана публикации контента - некого календаря, который по
своей сути становится расписанием для размещения контента на ресурсе.
Трудность и сложность проведения работы в соц. сетях исходит от
уровня предприятия и его перспективных задач. Конечно, чем больше охват
работы компании и ее планы, тем быстрее нужно создавать группы во всех
соц. сетях. Опишем 4 стадии такой работы.
Первая стадия. Малое присутствие в интернете. Тут группа или профиль
в соц. сети - лишь некий официальный уголок компании, где публикуются все
данные с основного ресурса. Регулярность и постоянство обновления контента
не запланирована. Результативность таких страниц и сообществ минимальна.
61
Такая практика чаще всего применяется лишь из-за желания фирмы следовать
новым веяниям времени.
Вторая стадия. Реализация базы PR-задач. Страница в соц. сети в таком
случае направлена на подготовку описания разностороннего образа работы
фирмы и своих клиентов. Для реализации данных задач аналогично
размещаются посты и новости о фирме, размещаются тематические статьи,
часто это просто репост (копирование или печать) других сообществ и
страниц. КМ могут ежедневно обновлять контент, часто за основу идут некие
шаблоны и приемы - публикации изображений с добрыми пожеланиями утром
и вечером. Несмотря на подобный нетривиальный уровень и подход к
созданию контента, многие компании даже на данной стадии уже находят
своих подписчиков в соц. сетях.
Такой подход часто приносит неплохой результат даже при отсутствии
расходов. Именно поэтому небольшие фирмы, работающие где-то локально, и
не имеющие огромного бюджета, так и остаются на стадии реализации базы
PR-задач.
Третья стадия. Внедрение бренда в Интернете. Под созданием бренда
тут можно понимать совокупность параметров работы в соц. медиа.
Основными частями бренда в сети можно назвать: аккаунты фирмы,
сообщества бренда, медиа потоки (подкасты, видеообращения), блоги,
страницы сторонников бренда, сеть аккаунтов, которые относятся к бренду, но
не имеющих официальных связей с ним.
Главный нюанс уровня – глубокая работа по обновлению контента.
Содержание постоянно улучшается, растет за счет добавления видео и фото,
стандартная реклама заменяется PR-публикациями: инфо-поддержка
клиентов, отзывы независимых экспертов, дискуссии на темы.
В работе КМ уже просматривается стратегия развития, и все активности
работы идут по всем фронтам сразу.
Четвертая стадия: лидерство о отрасли или тематике. Для специалистов,
которые работают на данном уровне, всегда было характерен отказ от
62
использования чужого материала, весь контент уникальный, ведется
аналитика и активная работа с лидерами мнений, представителями бренда.
Рекламы как таковой уже нет, контент заключается в реализации PR-задач
высокого уровня: подготовка внутри компании (бренда, персоналии)
сообщества увлеченных почитателей бренда, которые уже сами будут
способны передавать нужные данные и продвигать фирму только вперед,
удерживая ее лидерские позиции.
КМ как сфера деятельности имеет огромный потенциал, который
позволяет внедрить совершенно иные отношения и методы работы с публикой
соц. сетей.
Можно выделить 2 наиболее подходящих метода привлечения клиентов:
таргетированная реклама и посевы в сообществах, соответствующих тематике
сообществах [24].
Посевы позволяют обеспечить узнаваемость банка, а таргетинг - показ
объявления целевой аудитории и аудитории конкурентов.
Некоторые российские банки уже сейчас активно создают профили в
соцсетях, обеспечивая тем самым себе преимущество перед конкурентами, т.к.
повышается узнаваемость банка, растёт число посетителей сайта,
формируется лояльность клиентов.
Случаи, когда продвижение в социальных сетях не приносит
результатов, можно объяснить недоверием к рекламе банков пользователей
рунета из-за большого количества мошенников.
2.4 Использование Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности, выявление возможностей в данном направлении
Интернет - маркетинг представляет собой, по мнению И.В. Успенского,
теорию и методологию организации маркетинга в гипермедийной среде
Интернет. Маркетолог считает, что Интернет обладает уникальными
свойствами, одним из которых является гипермедийная природа,
63
характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении
информации [3]. По мнению Д. Чеффи и Р. Майера, Интернет - маркетинг - это
достижение маркетинговых целей с использованием цифровых технологий.
Под маркетинговыми целями Интернет - маркетинга маркетологи понимают:
информирование о компании, продукте или услуге; обеспечение продаж на
онлайн площадках; изучение потребителей; развитие программ лояльности
клиентов и др. [2]
Основные принципы интернет - маркетинга, которые выделял И.В.
Успенский, отражены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Принципы интернет - маркетинга
Номер
Принцип
Сущность
1
Поддержание
деловых связей
В условиях маркетинга взаимоотношений крайне
важно уметь находить, поддерживать и развивать
контакты с поставщиками, партнерами,
покупателями. Интернет с легкостью дает такие
возможности.
2
Изучение
рынка
Организация маркетингового исследования или
покупка результатов исследования может дорого
обойтись организации. В интернете можно
бесплатно и быстро найти практически любую
информацию, многие организации выкладывают
свою статистику на сайт, так же можно
воспользоваться поисковыми системами.
3
Покупка и
продажа через
интернет
Покупать товары в интернете можно, не выходя
из дома. Все, что нужно это планшет, компьютер
или телефон с выходом в сеть.
4
Сервис и
послепродажно е
обслуживание
Данное направление использования Интернета в
маркетинговой деятельности включает в себя
консультирование клиентов по e-mail,
информирование на web-сайте о новостях и т.д.
Использование интернета привносит новые особенности по сравнению
с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Так целью
интернет - маркетинга является повышение популярности сайта организации
и, как следствие, увеличение продаж. Егоршин А.П. выделяет следующие
особенности Интернет – маркетинга [9].
64
Теперь не достаточно выпустить, к примеру, обычный телефон или
автомобиль. Производитель должен суметь заинтересовать потребителя,
должен знать его вкусы и предпочтения и в соответствии с ними производить
товар. Стоимость внимания клиента так же выросла, как выросла и важность
установления взаимоотношения с клиентами. В связи с этим увеличилась
важность клиентской базы. Теперь каждая организация, имеющая свой сайт,
просит регистрации на нем, чтобы не упустить потенциального клиента или
постоянного покупателя. [1]
Во-вторых, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу
«один - одному». Используя средства электронного взаимодействия,
организации могут получать подробную информацию о запросах каждого
индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и
услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Примером может
служить системы контекстной рекламы, такие как: Google ADWords,
Яндекс.Директ и «Бегун». Так же для персонализации взаимодействия многие
организации просят проходить процедуру регистрации на своем сайте, где
пользователи могут указать интересующие их товары и новости, электронную
почту для отправки на нее уведомлений о скидках на интересующие товары.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к
маркетингу «один - одному». В таблице 2.4 приведены данные по сравнению
характеристик массового маркетинга с маркетингом «один - одному».
Таблица 2.4
Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один - одному»
Массовый маркетинг
Маркетинг «один-одному»
Среднестатистический покупатель
Отдельный покупатель
Анонимность покупателя
Знание предпочтений покупателя
Стандартный продукт
Продукт с отличительными
особенностями
Массовое производство
Специальное производство
Массовое распределение
Индивидуальное распределение
Массовая реклама
Индивидуальное обращение
Массовое продвижение
Индивидуальные стимулы