42
В результате была получена информация, представленная ниже. Gril-Bar
«Barbecue» прикладывает максимум усилий для того, чтобы каждый гость
получал максимальное удовлетворение от посещения ресторана.
Ресторан выделяет 2 целевые аудитории. Первая — это молодая
аудитория, 18-35 лет, которая идет «в ногу со временем», следит за трендами и
тенденциями, с легкостью принимает и поощряет использование инновационных
технологий. Вторая — 35-50 лет. Люди, которые следят за своим здоровьем,
ценят правильное питание. Для обеих аудиторий большое значение имеет
персональный подход как в обслуживании, так и в коммуникации с ними.
Третий этап: Анализ анкетирования аудитории ресторана. Для того,
чтобы спланировать коммуникационной кампанию ресторана Gril-Bar
«Barbecue», необходимо определить насколько коммуникационные потребности
его аудитории соотносятся с бизнес-задачами ресторана. Для этого автор ВКР
провел анкетный опрос учредителей ресторана (приложение 1) и опрос
аудитории ресторана с целью выявления её коммуникационных особенностей и
предпочтений (анкета представлена в приложении 2). Гипотезой, которую
необходимо было подтвердить или опровергнуть в результате анкетирования,
является неудовлетворенность аудитории уровнем коммуникации с рестораном.
Анкетирование проводилось по двум каналам: при оплате заказа в
ресторане гость на кассе получал анкету. После заполнения анкеты гостю
выдавался подарок — Bubble Tea. Таким образом, гость был мотивирован
отвечать на вопросы анкеты. Анкетирование аудитории проводилось в течение
2-х недель, в результате ресторан получил ответы от 520 человек.
Для более широкого охвата аудитории анкетный опрос проводился на
странице официального сообщества ресторана на Facebook.
По результатам анкетного опроса более 52% аудитории ответили, что не
полностью удовлетворены теми каналами коммуникации, которые использует
ресторан (среднее значение по 5-ти бальной шкале составило 3). При этом всего
2% ответили, что для общения с рестораном предпочитают sms- и email-
уведомления, что говорит о непопулярности данных каналов. Часть гости
пропускают информацию о спец предложениях и акциях, публикуемую в
сообществах в социальных сетях.
43
Маркетинговое исследование. Потребительские предпочтения
клиентов сети ресторанов Gril-Bar «Barbecue».
Для разработки мероприятий по продвижению услуг ресторана проведено
маркетинговое исследование по изучению мотивов и предпочтений посетителей
ресторана. Наше маркетинговое исследование показало, по каким критериям
выбирают ресторан Gril-Bar «Barbecue». Критерии выбора изображены на
рисунке 3.
Рисунок 3. Критерии выбора ресторана
По диаграмме (рис. 3) выявлено, что 18% посетителей выбирают ресторан
Gril-Bar «Barbecue» по интерьеру ресторана, затем по типу кухни, которое
составило 15%, далее качеством обслуживания (13%). Самым низким критерием
стал широкий выбор алкогольных напитков (1%).
В ходе исследования респонденты должны были выбрать только три
главных критерия, по которым они выбрали ресторан, но некоторые
воздержались ответить. В таком случае, мы добавили еще один показатель для
нашего анализа выявления общих результатов.
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
11%
5%
2%
11%
5%
18%
13%
6%
1%
4%
15%
44
Мотивы и критерии выбора ресторана зависят от цели его посещения. При
исследовании рассматривалось 5 основных ситуаций: посещение ресторана с
семьей (15%); встреча с друзьями (57%); деловая встреча (3%); романтический
ужин (9%); значимое событие в жизни (16%). Данный результат показал, что
посетители чаще посещают ресторан Gril-Bar «Barbecue», чтобы встретиться с
друзьями, что составило 57%. Оказалось, что деловые люди редко ходят в
ресторан Gril-Bar «Barbecue» для деловой встречи (3%).
В исследовании мы рассмотрели результаты по социально-
демографическим характеристикам (рис. 4).
Рисунок 4. Социально-демографические характеристики
В данной диаграмме (рис. 4) показано, что ресторан посещают чаще всего
с целью для того, чтобы встретиться с друзьями, что показало 59%. С
одинаковыми показателями выявились результаты посещения ресторана с
семьей и значимое событие в жизни, что составили по 19%. Романтический
ужин показал 17%. Оказалось, что женщины не считают ресторан Gril-Bar
«Barbecue» посещаемым для деловой встречи. У мужчин тоже не низкий
результат на показатель встречу с друзьями, что составило 55%. Романтический
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
9%
7%
17%
12%
55%
19%
0%
3%
19%
59%
Ряд 1
Ряд 2
Столбец1
45
ужин показал 17%, а значимое событие в жизни 12% и посещение ресторана с
семьей 9%, что показал низкие результаты в отличие от показателей женского
пола. Но в отличие от женщин, мужчины считают, что в ресторан Gril-Bar
«Barbecue» можно ходить на деловую встречу, что составило хотя бы 7%.
Посещение ресторана с семьей. По результатам нашего исследования,
выбирая ресторан для посещения с семьей, в-первую очередь смотрят на
качество обслуживания, что составило 22%. Это может оказаться, из-за
быстроты обслуживания, ведь многие семьи приходят со своими маленькими
детьми, которые не могут ждать долго свои заказы. При этом у обслуживающего
персонала должен быть отдельный подход к своим маленьким посетителям. Во
втором, на интерьер и тип кухни, что оба составили по 18%. На третьем месте –
высокие вкусовые качества блюд, что составило 16%.
Деловые люди. При выборе ресторана для деловой встречи на первое
место, по степени значимости для посетителей, выходит уровень шума в
помещении (23%). Деловые люди обычно приходят на деловую встречу, исходя
от этого, для них более важным является уровень шума в помещении. Чуть
меньшее число процентов (22%) набрали критерии «качество обслуживания» и
«тип кухни». На третьем месте – интерьер ресторана и высокие вкусовые
качества блюд, что оба составили по 11%.
Посещение ресторана с друзьями. Когда посетитель выбирает ресторан,
чтобы встретиться с друзьями то, по гипотезам нашего исследования было
выявлено, что на первом месте будет влиять критерий – широкий выбор
алкогольных напитков, но по результатам можно выявить совсем другие
ожидания. Более значимым для них стал интерьер, что составило 20%, тип кухни
(14%), а также такие критерии, как уровень шума в помещении (11%) и качество
обслуживания (10%).
Романтический ужин. Посетитель, выбравший ресторан для
романтического ужина то, все должно быть: незабываемо, красиво и вкусно, что
наше исследование показало, как при выборе ресторана для романтического
ужина, показали более важными критериями – высокие вкусовые качества блюд
(23%) и интерьер (20%). Далее интерьер, что составило 16%. Не менее важным
46
являются такие факторы, как уровень шума в помещении (11%) и стоимость
блюд (11%).
Значимое событие в жизни. Если человек выбрал наш ресторан Gril-Bar
«Barbecue» для проведения своего дня рождения, юбилея и тд., то больше всего
обращают внимание на интерьер (22%), тип кухни (20%), качество
обслуживания (15%) и высокие вкусовые качества (15%). К низким показателям
снова отнесли критерии, как реклама ресторана в СМИ и широкий выбор
алкогольных напитков, которые оба показали нулевой результат.
Исследование показало, что 76 % респондентов являются активными
пользователями сети Интернет и социальных сетей. Из них чаще всего
используют такие соц. Сети как В контакте(87%), Одноклассники (63%),
Facebook (45%) Instagram (39%).Результаты опроса изображены в виде
диаграммы (рисунок 5.).
Рисунок 5. Использование социальных сетей посетителями ресторана
Данное маркетинговое исследование помогло нам сделать вывод о том,
как меняются критерии при выборе ресторана в зависимости от цели посещения
ресторана. На высоком уровне по важности остаются такие критерии, как
интерьер, качество обслуживания и тип кухни. Менее важными критериями при
выборе ресторана Gril-Bar «Barbecue» стали, широкий выбор алкогольных
напитков и реклама ресторана в СМИ. Тем не менее, наши посетители являются
87%
63%
39%
45%
Использования социальных сетей
посетителями ресторана
в контакте
одноклассники
инстаграмм
facebook
47
активными пользователями социальной медиа, что доказывает значимость и
важность, ведения страниц в социальных сетях. Исходя из анализа преимуществ
и недостатков видов социальных медиа и результатов исследования
потребительских предпочтений, для
Использование социальных сетей посетителями ресторанного комплекса
Gril-Bar «Barbecue», В контакте, Одноклассники, Instagram, Facebook. Для
ресторана Gril-Bar «Barbecue» были определены ключевые социальные медиа,
страничка на В контакте и Instagram.
Таким образом, исходя из нашего маркетингового исследования, можно
увидеть позитивные и негативные стороны ресторана, которые в дальнейшем
можно улучшить. Если факторы, как качество обслуживания уже на высоком
уровне, то можно сказать, что ресторан Gril-Bar «Barbecue» уже имеет свою
перспективу в дальнейшем развитии. Тип кухни – ресторан в своем названии
уже имеет свою ценность. Ведь, в настоящем времени такая кухня, как
европейская, самая популярная во многих местах. В итоге наши результаты
могут позволить ресторану повысить количество посетителей. Ведь почти
каждый посетитель все плюсы и минусы ресторана доносит до своих друзей и
знакомых. Также результаты исследования помогут в разработке эффективного
плана продвижения услуг ресторана.
Маркетинговый подход к формированию целей ресторана ставит перед
руководство извечные вопросы: для кого производить продукцию; какими
потребительскими свойствами она должна обладать; когда нужна эта продукция
потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. И по мере
насыщения рынка товарами и услугами становится все более необходимым
использование принципов и методов маркетинга. В этих условиях успехи
предприятия зависят прежде всего от того, насколько оно гибко и быстро
реагирует на все изменения, происходящие на рынке, откликается на новые
потребности потребителя путем освоения новой продукции и технологий, а
также от его приспособляемости к неопределенности-развития потребительского
спроса.
48
Проведя анализ и оценку инструментов маркетинга ресторанного
комплекса можно сделать вывод об успешном применении маркетингового
подхода его руководством.
Четвертый этап: SWOT-анализ. Для планирования коммуникационной
кампании необходимо составить SWOT-анализ, иллюстрирующий сильные и
слабые стороны компании, возможности и угрозы. Данные представлены в
Таблице 3.
Таблица №3
SWOT-анализ
Сильные стороны
Слабые стороны
Современный бренд, соответствующий
конъюнктуре рынка; грамотное
использование социальных медиа для
работы с аудиторией; четкая
ориентация на потребности аудитории
Аудитория недостаточно
удовлетворена теми каналами
коммуникации, которые использует
ресторан; аудитория ожидает от
ресторана, следующего современным
тенденциям, большего;
Возможности
Угрозы
отстройка от конкурентов за счет
дополнительных средство
коммуникации с аудиторией;
налаживание эффективной
коммуникации с аудиторией,
соответствующей как потребностям
аудитории, так и ресторана;
большое количество сильных
конкурентов — более известных
ресторанов с большим количеством
точек, жесткая конкурентная борьба;
снижение популярности «здоровой»
пищи, связанной с особенностями
ресторанного рынка.
повышение узнаваемости ресторана за
счет рекомендаций от гостей;
повышение качества обслуживания за
счет получения оперативной обратной
связи от гостей.
Таким образом, из приведенной таблицы 3 видно, что Gril-Bar «Barbecue»
— достаточно перспективная сеть, следующая современным тенденциям рынка,
49
которая прикладывает большое количество усилий на удовлетворение
потребностей своих гостей. Однако, аудитория недостаточно удовлетворена
теми каналами коммуникации, которые использует ресторан, а, в свою очередь,
у ресторана есть задачи, связанные ведением более эффективной коммуникации
с аудиторией, направленной на увеличение выручки ресторана.
Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод,
что основные недостатки в деятельности ресторана связаны с построением
эффективной коммуникации с целевой аудиторией, что является задачей связей
с общественностью.
В результате исследования мы пришли к выводу, что основной задачей,
которую необходимо решить ресторану, является налаживание эффективной
коммуникации со своей аудиторией, направленной как на удовлетворение
информационных потребностей аудитории, так и на увеличение выручки
ресторана.
Таким образом, для налаживания эффективной коммуникации с гостями,
ресторану необходимо провести коммуникационную кампанию, направленную
на: выведение коммуникации с гостями на качественно новый уровень; -
получение оперативной обратной связи от гостей, позволяющей контролировать
качество обслуживания; - стимулирование гостей рекомендовать ресторан для
повышения узнаваемости Gril-Bar «Barbecue»; - продвижение аккаунта
ресторана в Instagram; - получение прибыли за счет эффективной коммуникации
с гостями.
2.2. Разработка коммуникационной кампании по продвижению сети
ресторанов «Gril-Bar «Barbecue» с использованием Интернет-
ресурсов
По результатам ситуационного анализа и формирующего исследования
были выявлены проблемы, связанные с коммуникационной деятельностью
ресторана, что позволяет поставить цели и задачи коммуникационной кампании.
Для максимальной эффективности на осуществление всех задач
коммуникационной кампании нами выделено 2 этапа по шесть месяцев (1 этап -
50
с 1 марта 2017 по 1 августа 2017 года и 2 этап - 1 августа 2017 года с 1 марта
2018) для упрощения восприятия назовем эти периоды проще – (далее – «период
апробации» или «2017год» и «2018год».
Цель коммуникационной кампании сети ресторанов Gril-Bar «Barbecue»
наладить эффективную коммуникацию с существующей аудиторией ресторана,
направленной на удовлетворение коммуникационных потребностей аудитории.
Для того, чтобы достичь поставленную цель, необходимо выполнить
следующие задачи:
-разработать мобильное приложение с программой лояльности;
-наладить взаимодействие с аудиторией:
-распространить информацию о приложении среди аудитории,
-запустить бонусную программу с подарками,
-запустить реферальную программу, направленную на привлечение новой
аудитории,
-стимулировать аудиторию вступать в сообщество в Instagram за баллы,
-получение обратной связи от гостей с помощью отзывов в мобильном
приложении.
-запустить механики, направленные на работу с аудиторией:
-win back campaings — кампании, направленные на возврат неактивых
гостей,
-local store marketing — кампании, направленные на увеличение выручки
не всей сети, а конкретного ресторана,
-кампании, направленные на увеличение количества гостей в
«неактивные» часы,
-поздравление гостей с днем рождения и стимулирование отпраздновать
его в ресторане,
-геолокационный маркетинг — находясь в территориальной близости от
ресторана, гость получает push-уведомление в мобильном приложении,
побуждающее посетить ресторан.
-составить медиаплан коммуникационной кампании;
-составить бюджетный и календарный план кампании;
-составить оценку эффективности кампании.
51
Коммуникационная кампания будет реализована в 2 этапа. Первый
предполагает продвижение приложения среди аудитории ресторана, вовлечение
аудитории во взаимодействие с приложением (продолжительность этапа — 6
месяцев). На втором этапе будут задействованы механики, направленные на
активную работу с аудиторией (продолжительность — 6 месяцев).
На основе проведенных исследований, в том числе интервью с
соучредителем ресторана Gril-Bar «Barbecue», был составлен профили целевых
аудиторий, на которые будет направлена коммуникационная кампания.
Для проведения коммуникационной кампании автором ВКР разработал
стратегии, тактики и темы, представленные в таблице 4.
Таблица № 4
Темы, тактики и стратегии коммуникационной кампании.
Целевая аудитория
Тактики
Темы
Стратегия вовлечения аудитории в приложение
1. Девушки и
молодые люди в
возрасте от 18 до
35 лет
Продвижение мобильного
приложения с программой
лояльности среди аудитории
«Установите наше
приложение и
получайте подарки!»
2. Мужчины и
женщины в
возрасте от 35 до
50 лет
Запуск реферальной программы
стимулирующей гостей
рекомендовать ресторан
друзьям
Расскажите о нас
друзьям и получите
баллы
Продвижение сообщества
ресторана в Instagram через
мобильное приложение.
«Подпишитесь на нас в
Instagram и получите
баллы»
Контроль качества
обслуживания за счет получения
оперативных отзывов от гостей
Пожалуйста оцените
качество обслуживания
Стратегия, направленная на активную работу с аудиторией
1. Девушки и
молодые люди в
возрасте от 18 до
35 лет
win back campaings — запуск
кампаний, направленных на
возврат не активных гостей
«Приходите к нам
снова, мы соскучились,
вас ждет приятный
подарок!»
2. Мужчины и
женщины в
возрасте от 35 до
50 лет
local store marketing — запуск
кампаний, направленных на
увеличение выручки не всей
сети, а конкретного ресторана
«Весна радует
солнцем! Приходите к
нам и получите свой
подарок —
освежающий Bubble
Tea»