5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1 Теоретические основы маркетинговых технологий продвижения
продукции в Интернет-среде ................................................................................. 9
1.1. Маркетинговые технологии как инструмент продвижения продукции в
Интернет-среде ........................................................................................................ 9
1.2. Характеристика конкуренции в Интернет-среде ........................................ 14
1.3. Методы продвижения продукции в Интернет-среде.................................. 22
Глава 2 Анализ использования маркетинговых технологий продвижения
продукции в Интернет-среде на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т» ............. 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации на примере
ТОО «ПолимерМеталл-Т» .................................................................................... 32
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности ТОО
«ПолимерМеталл-Т» ............................................................................................. 38
2.3 Маркетинговые технологии продвижения продукции в Интернет-среде
на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т» ............................................................... 45
Глава 3 Совершенствование маркетинговых технологий продвижения
продукции в Интернет-среде на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т» ............. 56
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий
продвижения продукции в Интернет-среде на примере ТОО
«ПолимерМеталл-Т» ............................................................................................. 56
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 83
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 88
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. В современном мире перед любой
организацией стоит сложная задача – выработать свой стратегический курс
на будущее в быстро меняющемся мире. В условиях глобализации Интернет
как система передачи данных играет важную роль в деятельности как отдельных
участников экономического процесса, так и функционирования экономических
систем. Именно использование Интернет-технологий способствовало бурному
развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу
реальных компаний в глобальную виртуальную среду, развитию электронного
бизнеса, появлению новых отраслей экономики, в том числе на международной
арене (аутсорсинг, офшорное программирование и т.д.).
Бизнес-коммуникации на основе технологии Интернет приобретают
все большее значение в практике современного бизнеса. Сотни тысяч
предприятий осуществляют активную маркетинговую деятельность в сети
Интернет. Однако, как показала мировая практика, только 30% из них
добивается организации действительно эффективных маркетинговых
коммуникаций на основе технологии Интернет, в то время как остальные
70% не достигают этой цели и их затраты на организацию коммуникаций
оказываются выше полученной за счет их использования прибыли.
Такое положение дел обусловлено в первую очередь практическим
отсутствием теоретических и методических разработок по организации
эффективных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Большинство
специалистов по маркетингу, планируя и организовывая рекламные
коммуникации на основе технологии Интернет, не имеют достаточной
информации о специфических особенностях маркетинговой деятельности в
этой области и вынуждены основываться на теоретической и методической
базе, используемой для планирования и организации других, более
традиционных типов маркетинговых коммуникаций. Однако практика
показывает, что разработанные без учета особенностей интерактивного
7
маркетинга системы коммуникаций в сети Интернет не способны достаточно
эффективно выполнять свои функции и потому являются неэффективными, а
значит, убыточными. Отсюда следует, что именно маркетинг, вооруженный
Интернет-технологиями и инструментами, позволяет наиболее точно,
эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся
нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в
системе хозяйственных связей.
Целью исследования является разработка направлений
совершенствования маркетинговых технологий продвижения продукции в
Интернет-среде на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т».
Исходя из поставленной цели, требуется решить следующие задачи:
– дать понятие и рассмотреть основные инструменты маркетинговых
технологий продвижения продукции в Интернет-среде;
– провести анализ использования маркетинговых технологий
продвижения продукции в Интернет-среде на примере ТОО
«ПолимерМеталл-Т»;
– на основе полученной информации разработать рекомендации по
оптимизации маркетинговых технологий продвижения продукции в
Интернет-среде на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т»;
– рассчитать эффективность от внедрения разработанных
рекомендаций.
Объект исследования - деятельность компании ТОО
«ПолимерМеталл-Т».
Предмет исследования - способы продвижения компании,
реализуемые с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Теоретической базой исследования послужили материалы и
рекомендации научных исследований, конференций, симпозиумов и
семинаров, нормативно-правовая документация по рассматриваемым
вопросам, труды российских и зарубежных авторов.
В рамках исследования были применены различные методы анализа,
8
поиска и сбора информации для решения данных задач. Также для
выполнения задач данной работы были использованы такие инструменты как
KeyCollector и Яндекс.Вордстат – для сбора релевантных запросов для веб-
сайта. Такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное на сайте,
количество просмотров страниц веб-сайта, посещаемость, глубина просмотра
– все их изменения были проанализированы с помощью сервиса
Яндекс.Метрика и Яндекс.Вебмастер.
Структура исследования. ВКР состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.
Во введении определены цели, актуальность, задачи исследования,
предмет и объект. В первой главе рассмотрены теоретико-методологические
основы маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет-
среде, преимущества и недостатки, современные тенденции и инструменты
интернет-маркетинга.
Во второй главе проанализирована деятельность компании ТОО
«ПолимерМеталл-Т», оценена система использования маркетинговых
технологий продвижения продукции в Интернет-среде данной компании,
выявлены основные недостатки.
В третьей главе на основе проведенного исследования предложен
комплекс мероприятий по оптимизации использования маркетинговых
технологий продвижения продукции в Интернет-среде компании ТОО
«ПолимерМеталл-Т» и рассчитан экономический эффект от их внедрения.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения,
полученные в результате проведенной работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
для предпринимателей, начинающих и опытных интернет-маркетологов
опираться на результаты данной работы при проведении мероприятий по
увеличению эффективности использования рекламного бюджета на онлайн-
продвижение компании.
9
Глава 1 Теоретические основы маркетинговых технологий
продвижения продукции в Интернет-среде
1.1. Маркетинговые технологии как инструмент продвижения
продукции в Интернет-среде
Интернет-маркетинг – это форма прямого маркетинга, в которой
коммуникация между продавцом и покупателем осуществляется с помощью
технологий Интернета
1
.
Интернет-маркетинг затрагивает все элементы комплекса маркетинга
и включает в себя творческие, организационные и технические аспекты
маркетинг-менеджмента, а именно – разработку интернет-ресурсов, создание
рекламы, продвижение продуктов и информации о них.
Интернет-маркетинг один из видов маркетинга, который появился
одновременно с массовым распространением Мировой Интернет паутины в
начале 1990 года прошлого столетия
2
. Сегодня, в понятие интернет-
маркетинга вкладывают значительно больше, чем просто разновидности
продаж товаров и услуг
3
.
Интернет-маркетинг - это высокоструктурированное сочетание
процессов торговли, охватывающее как продукты программного
обеспечения, готовые бизнес-модели, так и, продажу информационных
площадок и пространств
4
.
Самые крупные поисковые системы, среди которых Google, Яндекс,
Рамблер, Yahoo представили бизнесу уникальную возможность продвижения
современного рыночного сегмента – интернет-рекламу
5
. Интернет-маркетинг
1
Евдокимов Н.В. Основы контентной оптимизации. Эффективная Интернет-коммерция и продвижение
сайтов в Интернет / Н.В. Евдокимов – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2017 – 160 с. С.21
2
Богачев Г. С. Принципы оптимизации контента: устаревшие взгляды и современные требования //
Интернет-маркетинг – 2017. – № 4. С.49
3
Дэвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.19
4
Кожушко О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб.
пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». –
Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. С.90
5
Intelsib. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. [Текст]: – М.:
Дом мира - 2015. – 327 с. С.67
10
– это симбиоз видов обычного маркетинга, но только во Всемирной паутине -
сети Интернет
6
.
Интернет-маркетинг не оставляет без внимания ни один ключевой
элемент компиляции маркетинга: ни продвижение продукта или услуги, ни
сам продукт и его цену, ни место и, геолокацию продаж и потребителя,
достигая тем самым архи ключевую задачу – заполучение рекордного
эффекта от эвентуальной аудитории какого-либо сайта
7
.
Интернет-маркетинг сегодня, это некая часть – относительно
самостоятельная единица, электронной коммерции. Второе название
интернет-маркетинга - это онлайн-маркетинг
8
.
Основной целью интернет-маркетинга является получение выгоды
путем продажи продукта или услуги и удовлетворения части целевой
аудитории, которая сосредоточена в Интернете.
Задачами интернет-маркетинга является понимание потребностей
целевой аудитории компании в онлайн-среде и выявление возможностей
удовлетворения этих потребностей, используя существующие методы и
инструменты взаимодействия с аудиторией.
Как и любая форма маркетинга, интернет-маркетинг имеет свои
преимущества
9
:
• Естественность среды
На сегодняшний день Интернет считается основной средой жизни
человека. Для большинства ежедневных действий человеку требуется доступ
в интернет, хотя часто сам человек даже не осознает этого. Поэтому,
рекламные и маркетинговые коммуникации эффективны именно онлайн, где
сосредоточена большая часть аудитории.
• Стоимость коммуникации
6
Салех Х. Повышение конверсии веб-сайта / Халид Салех, Айят Шукайри; пер. с англ. Павла Миронова. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. С.38
7
эвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.19
8
Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. [Текст]: – М.: Дашков и
Ко, 2017. С.65
9
Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. [Текст]: СПб.: Питер, 2018. С.90
11
Интернет позволяет существенно снизить стоимость рекламных
коммуникаций за счет того, что человеческий труд значительно уменьшается
по сравнению с оффлайн-коммуникацией. При вовлечении сотрудника в
создание и поддержку коммуникации, его время работы сокращается, так как
личное общение с каждым клиентом в таком случае не требуется.
• Доступность целевых групп
Если целевая аудитория компании – это активные пользователи
Интернета, то самый очевидный способ коммуникации с ними – это,
соответственно, различные каналы Интернет-коммуникации. Люди, часто
использующие Интернет, как правило, находят его самым удобным
источником информации в силу простоты использования и высокой скорости
поиска информации. Поэтому строить рекламную коммуникацию через
какие-либо оффлайн-каналы (телевидение, радио, печатная продукция) с
такой аудиторией проблематично и в целом не имеет смысла.
• Скорость получения отклика
Интернет дает возможность оперативно получать обратную связь и
отслеживать результаты маркетинговых кампаний. Более того,
социологические исследования для анализа аудитории гораздо быстрее
распространяются и дают результаты в Интернете, чем оффлайн.
Стандартные рекламные коммуникации в таком случае гораздо менее
эффективны.
• Легкость мониторинга и исследования эффективности
коммуникации
Интернет предоставляет колоссальные возможности для аналитики.
Практически каждое действие пользователя можно зафиксировать, и таким
образом собрать массив данных, который в дальнейшем можно использовать
для анализа поведения пользователей, оценки эффективности рекламной
кампании, поиска новых возможностей для рекламы и т.д. Таким образом,
реклама в Интернете по точности управления значительно превосходит
рекламу в любом другом медиа.
12
Сегодня возможности анализа данных в этой области используются не
в полной мере. Новые методы и инструменты для анализа активно
разрабатываются и внедряются. Для многих сфер бизнеса Интернет – самый
эффективный канал взаимодействия с целевой аудиторией, в силу низкой
стоимости, высокой оперативности и широких возможностей для анализа.
В связи с тем, что цели и ресурсы у каждой компании могут быть
разными, стратегии в интернет-маркетинге тоже будут отличаться.
Вариативность каналов продвижения и методик использования инструментов
позволяет решить самые разные маркетинговые задачи бизнеса в интернете.
Стратегии продвижения онлайн-бизнеса могут подразумевать разнообразные
цели, при этом важно сказать, что это может быть улучшение измеримых
показателей: продажи, увеличение товарного оборота, увеличение
количества посещений сайта и выполнения целевых действий (подписка,
регистрация, отзыв, подтвержденный заказ). Так и сугубо качественные:
продвижение компании в контексте управления брендом и формирование
позитивного имиджа и осведомленности у клиентов о деятельности
компании. При этом должна соблюдаться и учитываться окупаемость
инвестиций в маркетинг для проводимых кампаний
10
.
Отмечая важную особенность продвижения в онлайне стоит сказать,
что интернет как инструмент продвижения отличается от традиционных
рекламных средств своей организацией процесса привлечения клиентов.
Основная особенность продвижения заключается в ее двухуровневой
структуре. Первый уровень связан с выбором канала продвижения, его
настройке. Второй - с площадкой куда привлекается траффик, это может
быть основной сайт компании, мобильное приложение. Зачастую люди в
зависимости от настроенных кампаний привлекают пользователей на
целевые страницы с релевантным контентом, так называемые посадочные
страницы (landing page). Безусловно, для того, чтобы маркетинговая
10
Салех Х. Повышение конверсии веб-сайта / Халид Салех, Айят Шукайри; пер. с англ. Павла Миронова. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. С.33
13
активность проходила продуктивно, оба этапа требуют тщательной
проработки.
Сайт является очень значимым элементом в воронке продаж, его
структура напрямую определяет возможность пользователя удобно оформить
заказ. Поэтому должна присутствовать легкая навигация, отсутствие
перегруженности в визуальном плане, минимальное количество кликов до
оформления заказа, минимум отвлекающих внимание от основного
пользовательского сценария факторов
11
. Предусмотрев эти вещи, конверсия
будет стабильно высокой, а нагрузка на службу поддержки меньше. Кроме
этого, очевидным является наличие формы заказа, обратной связи и
контактов, которые должны содержать минимум полей для заполнения. Вся
информация на ресурсе должна быть нацелена на потребителя и отвечать его
интересам, не нужно перегружать посетителя лишней информацией
12
.
Вырабатывая стратегию продвижения в интернете важно учесть 2
основополагающих и взаимозависимых фактора
13
:
1. Ресурсы компании. При разработке стратегии продвижения в
комплексе интернет-маркетинговой деятельности необходимо учитывать
имеющиеся ресурсы и возможности бизнеса в области инвестиций и
последующей поддержки кампаний. Организация должна рационально
использовать свои финансовые, трудовые и временные ресурсы и проводить
рекламную деятельность в меру своих возможностей.
2. Цель компании. Также важен этап целеполагания и все
сопутствующие показатели, которые бы отождествляли достижение цели.
Важно приводить измеримые метрики, чтобы наиболее четко вырабатывать
дальнейшую деятельность и просчитывать эффективность.
11
Дэвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.28
12
Кожушко О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб.
пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». –
Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. С.56
13
Салех Х. Повышение конверсии веб-сайта / Халид Салех, Айят Шукайри; пер. с англ. Павла Миронова. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. С.33
14
Определившись с целями и ресурсами, компания может начать
вырабатывать стратегию продвижения (маркетинговое сообщение – канал
доставки – целевая аудитория)
14
. Для начала необходимо выделить целевую
аудиторию, на которую преимущественно будет распространяться спектр
маркетинговых воздействий. Данные о количественном, социально-
демографическом, гендерном составе, уровне платежеспособности,
преобладании определенных потребностей позволяют перейти к следующему
этапу - выбору канала продвижения. Массовая аудитория нуждается в
массовом воздействии посредством размещения рекламных объявлений и
статей на сайтах с большой посещаемостью, работа с узко
сегментированными аудиториями предполагает размещение рекламных и
информационных материалов на отраслевых сайтах, донесение информации
посредством рассылки, контекстной рекламы, SMM.
1.2. Характеристика конкуренции в Интернет-среде
Металлочерепица является на сегодня самым популярным
кровельным материалом уже на протяжении 15 лет. В настоящее время
общий объем выпуска металлочерепицы и профнастила в Казахстане
находится на уровне 1,3 млн. тонн. Ежегодные темпы прироста составляют
30-50%. Выпуск металлочерепицы сейчас отличается более высокими
темпами по сравнению с производством профнастила
15
.
По состоянию на 2018 год объем производства металлочерепицы
превышает уровень 2017 года на 14,3% и составляет 99,8 млн. кв.м. Объем
производства профнастила превысил уровень 2017 года на 10%.
Доля металлочерепицы в сегменте кровельных материалов составляет
порядка 57%. Цены на металлочерепицу ежегодно растут на 11-15%.
Продукция зарубежных производителей ненамного дороже отечественной.
14
Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы / Т. Эш; пер. с англ. О. Медведь. – М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2018. С.43
15
Обзор рынка металлочерепицы и профнастила в Республике Казахстан //
http://agbz.ru/mresearch?parent=rubricator&child=getresearch&id=23840