15
Наибольшая разница прослеживается в самом массовом сегменте – с
покрытием из полиэстера. Здесь зарубежная продукция дороже на 19%.
Импортная металлочерепица с покрытием из пластизола дороже на 8%, а с
покрытием из пурала – на 5%. Ценовая конкуренция в розничном сегменте не
особо ярко выражена. Разброс цен здесь по одной и той же торговой марке
минимален.
На данный момент в Казахстане металлочерепицу и
профилированный лист предлагают на рынке порядка 50 компаний. По
количеству поставщиков наиболее широко представлены материалы финских
и шведских производителей. Хотя значительная часть продукции
производится в нашем регионе, учитывая импортное сырье и оборудование
торговые марки воспринимаются как зарубежные.
За последний год существенно выросло число дилеров продукции
Teras Taive (Plannja), Metehe, Mera System. Самый заметный рост на рынке по
числу поставщиков демонстрируют отечественные металлочерепица и
профилированный лист.
Высока конкуренция игроков рынка и в Интернет-среде. Важно
отметить, что проведение конкурентого анализа в Интернете является
неотъемлемым элементов маркетинговой деятельности любой коммерческой
организации, в том числе и игроков рынка производителей металлочерепицы.
Анализ конкурентов в интернете должен включать следующие
площадки
16
:
- поисковые системы (поиск по запросам вашего семантического ядра;
анализ органической выдачи и контекстной рекламы);
- для продавцов товаров: анализ размещений на Яндекс.Маркете,
Товарах@mail.ru и других товарных агрегаторах;
- информация об участниках на сайтах отраслевых выставок,
семинаров, других мероприятий;
16
Дэвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.67
16
- комментарии экспертов рынка на тематических порталах;
отраслевые обзоры и исследования;
- Яндекс.Справочник, Яндекс.Карты; сайты отзывов, сайты купонов
Общий маркетинговый анализ конкурентов в интернете включает в
себя такую информацию, как год создания, регион, организационно-
правовую форму, руководителей, юридическую и бухгалтерскую
информацию (на сайтах nalog.ru, sbis.ru/contr, kad.arbitr.ru, fssprus.ru),
численность персонала, позиционирование, доля рынка, ассортимент
товаров, цены, целевая аудитория, УТП, ключевые клиенты, степень
известности продукта.
Анализ сайтов конкурентов в интернете включает в себя
аналитическую оценку следующих составляющих
17
: дизайн, юзабилити,
mobile friendly, качество контента (тексты, фото, видео), продающие
триггеры, доверительные элементы (отзывы, кейсы, фото реализованных
проектов), представление каталога, альтернативный каталог формы обратной
связи (он-лайн консультант, сервис обратного звонка), альтернативные виды
связи (skype, viber) функционалы и сервисы сайта (калькулятор, личный
кабинет).
При оценке конкурентной среды в Интернете очень важно провести
оценку степени оптимизации сайтов конкурентов. В частности, важно
рассмотреть позиции в поисковых системах; посещаемость. Также
рассматривается количество и качество ресурсов, на которых размещаются
карточка компании, новости, статьи; регулярность работы с такими
ресурсами; задействованы ли авторитетные отраслевые ресурсы (платное
размещение интервью первых лиц, профессиональных комментариев,
нативной рекламы в виде статей); задействованы ли отраслевые ресурсы по
размещению купонов и скидок.
17
Салех Х. Повышение конверсии веб-сайта / Халид Салех, Айят Шукайри; пер. с англ. Павла Миронова. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. С.46
17
Для оценки уровня e-mail-маркетинга конкурентов изучается наличие
рассылок; тематика рассылок (сегментируется ли аудитория — разные
рассылки для разных ЦА); есть ли алгоритм, схема проведения рассылок;
периодичность; качество контента (длинные/короткие, иллюстрации, какие
заголовки используются, использование ссылок на сайт в тексте); именные
ли рассылки (есть ли обращение); предлагаются ли в рассылках бонусы, не
анонсированные больше нигде.
Также при оценке уровня e-mail-маркетинга конкурентов важно
рассмотреть дизайн письма рассылки; какой сервис используется для
проведения рассылки; размещение форм подписки, бонусы за подписку; есть
ли возможность отписаться, при отписке спрашивают ли, почему; какие
альтернативные способы привлечения подписчиков используются.
Важный момент конкурентного анализа в Интернете – оценка уровня
и качества присутствия компаний в социальных сетях, уровень развития
SMM (social media marketing). В частности, важно рассмотреть какие сети
используются конкурентами (в т.ч. узкоспециализированные — Slideshare,
LinkedIn, Instagram, Youtube); сегментируется ли целевая аудитория в
соцсетях; тематика контента; качество и виды контента; оформление группы;
периодичность постинга; численность подписчиков групп, лайки, шары,
репосты; вовлеченность подписчиков (конкурсы, опросы, насколько активны
комментарии); как обрабатывается негатив; использование дополнительных
возможностей социальных сетей.
Следующий этап анализа конкурентной среды в Интернете – это
оценка контекстных, медийных рекламных кампаний и спецпроектов.
Способы получения информации о репутации и продукции
конкурентов – это мониторинг сайтов отзывов ireccomend.ru, otzovik.ru,
yell.ru и др.; Google.Alerts; Яндекс.Новости; соцсети конкурентов; рассылка
конкурентов; сайты о работе.
Важный момент – это аудит работы отдела продаж в Интернете. Здесь
важно рассмотреть способы обращения в компанию (через формы на сайте и
18
т.п.), способы обратной связи (звонок; запрос через форму; онлайн-
консультант); скорость реакции на обращение; соответствуют ли заявленные
цены, условия на сайте (гарантия, доставка) реальным; общение менеджера:
вежливость, заинтересованность, желание продать; качество высланных
материалов и скорость их отправки; соблюдение графика работы.
Выше было сказано, что на рынке производства металлочерепицы и
профнастила в Казахстане более 50 игроков, все они имеют свои сайты и в
разной степени уделяют внимание Интернет-продвижению. В сегменте
Интернет-рекламы конкуренция по направлению достаточно высока.
В данном разделе будет рассмотрено позиционирование компаний-
конкурентов, отраженное на сайтах выделенных компаний. Анализ
позиционирования и предложений будет проведен для двух категорий ЦА
(целевой аудитории): дилеров / партнеров / франчайзи (далее – B2B-сегмент)
и конечных потребителей (далее – B2C-сегмент).
В таблице 1 приведена информация о преимуществах, отраженных на
сайтах компаний.
19
Таблица 1
Характеристика конкурентов в Интернет-среде в сегменте
«металлочерепица и профнастил»
Катего
рия
УТП
А-
Профиль
(https://
a-
profile.kz
)
ТОО «АС
Строй
Казахстан»
(stroy-
kz.com ›)
Стинержи
Казахстан
(https://styn
ergy.com)
Металл
Профиль
(https://met
allprofil.kz)
Компа
ния
Собствен
ное
производ
ство
Нет
Да
Да
Да
Новейшее
оборудов
ание
Нет
Да
Да
Да
Опытные
сотрудни
ки
Нет
Да
Да
Да
Богатая
история
компании
Нет
Да
Да
Да
Работа
без
посредни
ков
Нет
Да
Нет
Нет
Проду
кт
Качество
по низкой
цене
Да
Да
Да
Да
Широкий
ассортим
ент
Да
Нет
Да
Да
Качестве
нные
материал
ы
Да
Да
Да
Да
Сервис
Замеры
Да
Да
Да
Да
Замеры
бесплатн
о
Да
Да
Нет
Нет
Дизайн-
проект
Да
Да
Нет
Да
В рамках анализа были рассмотрены сайты компаний-конкурентов.
Анализ сайтов был проведен по следующим направлениям:
1. E-commerce:
1.1. Каталог товаров - исследование функционала каталога.
20
1.2. Карточка товаров - исследование функциональности страниц
продукции.
2. Взаимодействие с сайтом:
2.1. Установление контакта - исследование функционала установления
контакта с пользователем.
2.2. Целевые действия - исследование функционала основных
действий-конверсий.
3. Контент сайта:
3.1. Разделы сайта - исследование страниц с полезной для
пользователя информацией.
3.2. Инструкции - исследование страниц, содержащих полезную
информацию о ключевых этапах заказа.
3.3. Маркетинговые акции - исследование страниц, стимулирующих
покупку.
4. Личный кабинет - исследование функциональности личного
кабинета пользователя.
В рамках данного документа анализ сайтов структурирован по
указанным направлениям.
Таблица 2
Обзор функционала сайтов конкурентов в сегменте
«металлочерепица и профнастил»
Направ
ление
Функци
я
А-
Проф
иль
(https
://a-
profile
.kz)
ТОО
«АС
Строй
Казах
стан»
(stroy-
kz.co
m ›)
Стинержи
Казахстан
(https://styn
ergy.com)
Металл
Профиль
(https://meta
llprofil.kz)
А-
Проф
иль
(https
://a-
profile
.kz)
Катало
г
Поиск по
сайту
Да
Да
Нет
Да
Нет
Фильтры
Нет
Да
Да
Да
Нет
Сравнен
ие
товаров
Нет
Нет
Нет
Да
Нет
21
Карточ
ка
товара
Онлайн-
заказ
Нет
Нет
Да
Нет
Нет
Заявка
на
расчет
Нет
Да
Да
Да
Нет
Заявка
на
дизайн-
проект
Да
Да
Нет
Нет
Нет
Добавит
ь в
избранн
ое
Нет
Нет
Нет
Да
Нет
Тех.
характер
истики
Да
Да
Да
Да
Нет
Выбор
цвета
Нет
Да
Да
Нет
Нет
Условия
покупки
Нет
Нет
Нет
Нет
Нет
Контак
т
Заказ
звонка
Нет
Да
Да
Нет
Нет
Форма
обратно
й связи
Нет
Да
Да
Да
Да
Виртуал
ьный тур
Нет
Нет
Нет
Да
Да
Целевы
е
действ
ия
Онлайн
конструк
тор
Нет
Нет
Нет
Да
Нет
Раздел
ы сайта
Портфол
ио
проектов
Нет
Да
Нет
Да
Нет
Полезны
е статьи
Нет
Да
Нет
Да
Да
Инстру
кции
По
этапам
покупки
Нет
Да
Нет
Нет
Да
Ответы
на
вопросы
Нет
Нет
Нет
Да
Нет
Акции
Програм
ма
лояльнос
ти
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Личны
й
кабине
т
Личный
кабинет
Нет
Да
Да
Да
Нет
Бонусна
я карта
-
Да
-
-
-
Анализируя данные, приведенные в таблицах 1 и 2, следует отметить:
22
1. Конкуренты, позиционируя собственный бренд, делают упор на
собственном производстве и описывают его преимущества.
2. Некоторые конкуренты позиционируют собственную торговую сеть
как «фирменную», подчеркивая, что работают без посредников. Работа без
посредников позволяет держать низкие цены. В связи с этим, особое
внимание стоит уделить работе с репутацией, позиционированию качества
продукта и сервиса, а также обеспечить соблюдение заявленного качества
дилерами.
3. Почти все конкуренты заявляют о высоком качестве по низкой
цене, широком ассортименте и лучших материалах. Безусловно, это наиболее
важные факторы, влияющие на решение потенциального покупателя. В связи
с этим стоит уделить особое внимание описанию качества продукции.
4. Большинство конкурентов подчеркивают вариантивность дизайна.
5. Сервис. Все конкуренты заявляют о возможности замеров
специалистами, но не все предоставляют это услугу бесплатно. При
позиционировании стоит сделать акцент на этих услугах,
продемонстрировать отличие от конкурентов.
6. Не все конкуренты уделяют должное внимание работе с клиентами
после совершения покупки. Направление «Портфолио» должным образом
представлено только у ТОО «АС Строй Казахстан».
1.3. Методы продвижения продукции в Интернет-среде
Интернет-маркетинг компонирует следующие направления
взаимодействия с клиентами: слияние в сетях, продажи товаров, отношения с
клиентами, медийные технологии и т.д.
18
Преимущества этих маркетинговых
технологий определяют измеримую и подлинную статистику, возможность
удовлетворения современных потребностей, а также адаптации бизнес-
процессов для получения выгод в виде универсальной скорости анализа
18
эвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.19
23
стратегий, результативного таргетинга и, увеличения прибыли
19
. Существует
множество источников продвижения товаров и услуг с помощью интернет-
маркетинга, здесь рассмотрим некоторые из них (рис. 1).
Рисунок 1. Источники продвижения товаров/услуг в Интернете
Когда обращаются к любой поисковой системе и задают в ней
интересующий запрос, то с правой стороны в скинах различных
интерфейсов всплывают лаконичные, но достаточно содержательные
сообщения или объявления, зачастую рекламного характера с предложением
услуг и товаров, соответствующих контексту запроса. Такого рода
объявления принято называть контекстной рекламой. Главная особенность
контекстной рекламы в том, что ее месседж имеет исключительно
однонаправленный вектор в сторону эвентуального потребителя
популяризуемой - рекламируемой услуги, товара, продукции
20
.
19
Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы / Т. Эш; пер. с англ. О. Медведь. – М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2018. С.43
20
Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает или временно недоступен… Интернет-маркетинг. Взгляд
практиков / М. Зуев, Д. Разваляев. – М.: Вершина, 2016. С.52
24
Контекстная (поисковая) реклама – в корневом смысле, это внесение и
размещение текстового модуля, имеющего исключительно рекламную
направленность, за возмездную плату в известных поисковых системах
21
.
Любая рекламная кампания, базируется на понимании потребностей
аудитории, ее предпочтений и, преследует четко намеченные цели
22
. Во-
первых, рекламируемые кампании должны определяться коэффициентом
полезного действия - быть эффективными. Во-вторых, они должны
обеспечить продвижение услуг, товаров, продукции, экспансию целевых
аудиторий, клиентских баз и естественный отсев – таргетирование нецелевых
аудиторий. В-третьих, давать эффект приращения рентабельности продаж и,
соответственно прибыли. В-четвертых, обеспечить приток новых клиентов,
удержать постоянных и, распиарить новые продукты, выходящие на рынок.
В-пятых, расширить информативный горизонт о предложении, продукции,
услуге или брэнде.
Баннерная реклама – это изображение графического вида, в основном,
в виде картинок (анимационных и, достаточно динамичных), либо это блок с
набором текста, который осуществляет функцию ссылки на страницу сайта,
на котором информация подана в уточненном и, расширенном виде
23
.
Баннеры закладывают имиджевый фундамент продукта, бренда или сайта для
максимального привлечения клиентов и, приумножают траффик
24
. Баннеры
проще назвать еще плакатами цифрового вида. Они бывают в виде гифков
(от англ. GIF (Graphics Interchange Format)) простых фотографий,
анимационных рисунков, также в виде нескольких изображений,
представленных например, слайдами, видеороликами, неподвижными –
статическими изображениями, имеющими разный размер и т.д.
21
Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы / Т. Эш; пер. с англ. О. Медведь. – М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2018. С.43
22
эвис У. Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и
услуги. Пер. с англ. К. Шашковой. – М., 2017. С.19
23
Скорбенко С. В. Digital-маркетинг, который работает // Интернет-маркетинг – 2016. – № 2. С.92
24
Саркисян А. А. Выбор каналов онлайн-рекламы в соответствии с путем потребителя к покупке // Реклама.
Теория и практика – 2017. – № 4. С.55