22
деятельности предприятия люди.
• Возможен выход на мировой рынок.
• Построение единой сети.
• Прочее.
Сегодня большинство современных предприятий имеют свои
официальные сайты, страницы в социальных сетях, которые могут помочь
потенциальному клиенту ознакомиться с производимой продукцией
(оказываемыми услугами) предприятия, ознакомиться с ценами на товар,
условиями реализации товара или условиями оказания услуг, проводимыми
предприятиям акциями, способами доставки товара до потребителя и
прочим.
Однозначно, сайт – это вещь нужная, он приносит дополнительный
доход предприятию, позволяет расширить аудиторию до мировой, имеет
неограниченное место для размещения различной информации. И главное:
сайт – это интерактивная площадка, на которой можно быстро оценить
реакцию потребителей на производимый продукт, его качество и
привлекательность. По отзывам, оценкам, комментариям можно более точно
определить свою целевую аудиторию, определить наиболее интересные
направления: в связи с чем – может проводиться корректировка товарного
ассортимента, что приведет к улучшению качества оказываемых услуг.
Официальный сайт дает возможность:
• Расширить клиентскую базу.
• Повысить лояльность клиентов.
• Вовремя оповещать клиентов о предстоящих промоакциях,
будущих событиях и намечающихся конкурсах; размещать «горячие»
новости в положенный срок, а не через 2-3 часа после того, как новость
«облетела» иные СМИ.
• Своевременно информировать потенциальных клиентов об
изменениях в товарной и ценовой политиках.
В целях формирования лояльности потребителей на основе
23
использования системы Social Media Marketing рекомендуется использовать
различные средства продвижения товаров (услуг) в сети INTERNET (рисунок
2).
Рис. 2. Использование системы Social Media Marketing
Итак, Social Media Marketing – это один из самых эффективных
методов по продвижению товаров (услуг) и привлечению новых клиентов
для предприятий (как крупного, так и среднего, так и малого бизнеса)
различных сфер деятельности посредством социальных сетей, блогов,
форумов и сообществ. С точки зрения маркетинга, социальные сети – это
универсальная среда, где могут решаться различные задачи – от продаж до
брендинга. Social Media Marketinga относится к нестандартным методам
раскрутки товара и наиболее перспективным методам продвижения товара
XXI века; он позволяет общаться с аудиторией напрямую, при этом
демократичен по цене.
1.3. Особенности маркетингового продвижения международных брендов
на национальных рынках
Данный раздел посвящен такому актуальному вопросу как
Предложения по формированию лояльности потребителей
Вхождение в
партнерские сети
поисковых систем
Использование таргетированной
рекламы в Internet-пространстве в
размещение в Internet
предоплаченных постов
Использование
ремаркетинга
Разработка
мобильного
приложения
Использование display-
рекламы (медийной,
банерной, тизерной)
Усовершенствование
дизайна официального
сайта
Поисковая оптимизация (закупка ссылок, SEO-
оптимизация)
24
продвижение международных брендов на региональных рынках России. Ведь
сегодня торговые компании при выработке концепции своего продвижения
все чаще обращаются к уже известным международным брендам. В статье
обосновываются особенности маркетингового продвижения товаров
международных брендов на территории города Новосибирска и
новосибирской области, включая обычаи и правила международной торговли
с зарубежными странами.
Продвижение товаров и целых брендов – целый пласт современной
маркетинговой среды.
Под продвижением бренда понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить. На современном рынке продвижение международного
бренда в регионах страны и создание позитивного отношения к нему
потребителей уже давно стало более выигрышной составляющей успеха
торговых организаций, чем разработка маркетинговой кампании для
продвижения принципиально нового товара не известного производителя
19
.
Многие компании, однажды исчерпав резервы внутреннего рынка, рано
или поздно приходят к стратегическому решению продвигать свой бренд,
свою конкурентоспособную качественную продукцию на внешние рынки,
расширяя тем самым потенциал экономических возможностей для получения
максимальной прибыли.
При этом международная торговля является старейшей и важнейшей
формой международных экономических отношений, оказывая решающее
влияние на развитие мирового хозяйства в целом. В виду чего для
отечественных специалистов по маркетингу всегда представлял
практический интерес поиск эффективных инструментов продвижения
товаров международных брендов в регионах России. Объясняется это тем,
что продвижение международных брендов, а значит, уже известных в других
19
Кочконян А.А., Галимов Р.Р. Международный опыт использования маркетинговых коммуникаций при
продвижении бренда на примере зубной пасты «Colgate» [Электронный ресурс] URL: http://sibac.info/16983.
25
странах (регионах), выступает заведомо более выгодным мероприятием по
сравнению с продвижением мало известных потребителю брендов.
Целью продвижения международного бренда всегда выступает
завоевание на рынке конкретной страны (ее отдельных регионов)
определенной ниши для конкретного бренда и обеспечение долгосрочного
расширения этой ниши либо краткосрочно прибыли от нее.
Продвижение международных брендов, как правило, организуется
путем использования совокупности инструментов (реклама, PR, спонсоринг,
продукт-плейсмент, Интернет, акции, выставки и др.)
20
.
По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17
терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать
«универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не
дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается
индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и
не удовлетворяет потребителей
21
.
Поэтому основной задачей маркетинговых специалистов в
продвижении бренда на внешние рынки является подобрать такой набор
маркетинговых инструментов, который смог бы наиболее эффективно
оказать влияние на сознание потребителей с учетом их предпочтений и
ожиданий, а также региональных особенностей. А поскольку
потребительские вкусы меняются быстро, то компании, производящие
продукты, должны быть ориентированы на потребителя с учетом
возникающих такого рода сложностей. Чтобы завоевать новые рынки,
производители вынуждены постоянно развиваться, расширяя ассортимент
своей продукции. Только постоянная и кропотливая работа, год за годом,
инструмент за инструментом позволяют компании сделать из своей
продукции бренд, добиться признания его потребителем и последующего
выхода на международный рынок. А сформированный бренд уже сам по себе
20
Кроковская И.Н. Продвижение Бренда на внешние рынки. Что для этого нужно знать? [Электронный
ресурс] URL: http://bisnesstop.com/?p=151.
21
Вандакуров В.А. Глобальный бренд – понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке
[Электронный ресурс] URL: http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html
26
на входе является эффективным инструментом компании, признаком ее
успешной деятельности и показателем качества и уникальности продукции.
Отсюда получается, что бренд – своего рода «маркетинговый
организм», сотканный из доверия потребителя, его удовлетворенных
потребностей и ожиданий. Покупатель верит бренду. Бренд – значит,
хорошо, качественно, модно. Среди молодежи даже бытует мнение - «быть в
бренде, значит, быть в тренде»
22
. Хотя следует тут заметить, что «тренд» в
разных регионах одной страны также может отличаться.
В этой связи при продвижении товаров международных брендов на
региональные рынки России специалистам по маркетингу требуется
соблюдать выработанные за десятки лет обычаи и правила (принципы)
международной торговли с зарубежными странами:
- отсутствие дискриминации в отношении страны происхождения
бренда, все бренды должны пользоваться общим для всех режимом доступа
товаров на иностранный рынок;
- уважение иностранного партнера, учет его прав, интересов и выгоды;
- открытие и принятие творческого выражения в маркетинге
зарубежного бренда при соблюдении правил этикета и интересов граждан
страны продвижения;
- «мировой» подход к урегулированию любых торговых конфликтов с
учетом интересов обеих сторон; и др.
23
Практика международной торговли выработала и ряд специфических
обычаев и правил, характерных для торговых отношений между
конкретными странами. Интересным в этом аспекте представляются
отношения России и Китая. За последние три года общий объем экспорта
Китая в Россию вырос на 294,93 млрд.руб. или на 18,41%. При этом Китай
находится на первом месте в списке стран-импортеров России, на него
22
Новосельский И.А. Международная торговля. - М.: КноРус, 2014. – 302 с.
23
Дьяконова А.А. Обычай международной торговли в системе регулирования внешнеэкономических
сделок: монография. – Оренбург, 2014. – 211 с.
27
приходится 17,82% импорта России
24
.
Российско-китайские отношения всегда носили более теплый характер,
чем отношения Китая с другими странами. Официально признано, что
Россию и Китай связывают «отношения стратегического партнерства и
взаимодействия», что легло в основу принципов их сотрудничества в
международной торговле:
- поддержание дружественной деловой атмосферы, урегулирование
конфликтов без суда;
- достижение взаимной договоренности с соблюдением взаимных
интересов;
- корректность, терпение, сдержанность, чтение авторитета
конструктивность диалога;
- трансляция человеческого гуманизма в международную бизнес-среду,
политика «мягкой силы» (союзность «мы - равные»)
25
.
Такая «спецификация» обычаев и правил международной торговли
между отдельными странами создает более «удобренную» почву для
продвижения брендов. Так, с укреплением партнерства между Россией и
Китаем, во всех регионах России появился весьма известный китайский
бренд Lenovo, который представил потребителю недорогие, но весьма
качественные телефоны, ноутбуки, планшеты, и т.д. Принципом бренда
Lenovo выступает – оптимальное соотношение цены и качества. Что сразу
нашло отклик у российского потребителя. Например, в Новосибирской
области сегодня товары под брендом Lenovo можно встретить в таких
крупных торговых сетях, как DNS, Евросеть, Связной, и др.
В целом же все отмеченные обычаи, принципы и правила имеют
факультативное правовое значение, они юридически не закреплены ни в
одном международном документе, однако они широко применяются и
являются обязательными для сторон в качестве контрактных условий.
24
Официальный сайт интерактивной системы «TRADEMAP» [Электронный ресурс] URL:
http://www.trademap.org/Bilateral_TS.aspx.
25
Милявский П.Р. Китай - новые времена. - М.: Флинта, 2014. – 148 с.
28
Именно их соблюдение делает партнерство с зарубежными странами в сфере
торговле взаимовыгодным и долгосрочным.
Поэтому следование отмеченным принципам способствует наиболее
эффективной и быстрой интеграции бренда в международную торговую
систему и его укреплении на нем. Что подтверждает практика многих
международных брендов.
Например, продукция Colgate присутствует более чем в 200 странах и
регионах мира, и продает продукцию под всемирно известными торговыми
брендами Palmolive, Lady Speed Stick, Colgate, и др. Она сегодня продается во
всех регионах России. Например, в Новосибирской области продукцию
Colgate в полном ассортименте можно встретить в таких сетях как
Перекресток, Метро, Ашан, О`Кей, Седьмой континент, и др. Популярность
бренда обусловлена яркой упаковкой, активной рекламной кампанией на
телевидении и в других СМИ, в Интернете, а также регулярно проводимыми
акциями и наличием собственного русифицированного сайта. Кроме того, в
России компания проводит социальную программу «Ослепительная улыбка»,
что также закрепляет в сознании потребителей положительный образ
бренда
26
.
Интересным при этом представляется не только используемые при
международном продвижении брендов инструменты, но и концепция самого
продвижения, т.е. «дух бренда».
Например, при выработке программы продвижения бренда на тот или
иной региональный рынок важно, чтобы учитывалась потенциальная
притязательная ценность данного продукта, соответствующая местным
экономическим условиям. Это означает, что те бренды которые доступны
глобально, иногда боле эффективно позиционировать локально, часто под
именами локальных или региональных продуктов (суббренды). К примеру,
шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»;
26
Кочконян А.А., Галимов Р.Р. Международный опыт использования маркетинговых коммуникаций при
продвижении бренда на примере зубной пасты «Colgate» [Электронный ресурс] URL: http://sibac.info/16983.
29
шоколад «Россия - щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя
являются собственностью компании Nestle.
Концепция продвижения также должна быть направлена на повышение
значимости товаров данного бренда для той или иной группы потребителей.
Например, политика по продвижению бренда престижа заведомо построена
так, что потребитель верить, что товар повышает значимость любого, кто им
пользуется. Как правило, в этом случаи политику продвижения строят на
специфических мифах культурного происхождения основателя или
технологии (например, Mercedes выступает воплощением немецкого дизайна
и инженерного отличия). Следует отметить, что бренды такого уровня, как
правило, избегают использования местных икон (рекламных персонажей),
чтобы оставаться достаточно притязательными потребителю
27
.
Таким образом, продвижение товаров международных брендов имеет
свои особенности, отличные от специфики продвижения местных товаров:
1. Продвижение международного бренда - доведение информации
потребителю другой страны о достоинствах продукта на понятном для них
«маркетинговом языке» и, тем самым, стимулирование возникновения у них
желания его купить.
2. Широкий набор инструментов продвижения, комплексный подход к
нему, а также постоянное упоминание о достоинствах продукции формируют
положительный имидж компании, способствуют повышению доверия
потребителей как к самой компании, так и к бренду, способствуют
запоминанию продукции и росту спроса на нее.
3.Продвижение товаров международных брендов должно строиться с
учетом обычаев и правил международной торговли. Последние в свою
очередь могут быть как общестрановыми, т.е. признанными по умолчанию
всеми странами, участвующими в международной торговле, так и
специфическими, характерными для ограниченного круга стран.
27
Вандакуров В.А. Глобальный бренд – понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке
[Электронный ресурс] URL: http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html
30
Подводя итоги, отметим, в настоящее время на потребительском рынке
технологии производства и продаж достигли такого уровня, что
конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим
потребительским свойствам. Необходимость непротиворечивого сочетания
различных средств коммуникации поставила перед маркетологами задачу
объединить их с максимальной эффективностью и подчинить единым целям.
Использование ИМК усиливает воздействие на потребителей, чем
разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.
Выводы
Современная организация управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями. Таким образом,
эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций
позволяет решать стратегические и тактические задачи организации,
связанные с глобальной миссией компании на рынке. С целью наиболее
эффективного функционирования организации необходимо иметь четкое
представление об особенностях продвижения товара рынке, обладать
информацией о рынке и знать возможности, которые он предлагает. Также
важно постоянно поддерживать коммуникации с потребителями,
использовать средства распространения массовой информации с целью
завоевания благожелательного отношения к товарам или выпускающим их
фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих
предприятий путем распространения информации с целью управления
массовым сознанием, реализовывать коммерческие и творческие идеи,
стимулирующие продажи товаров или услуг.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «H&M»
2.1. Краткая характеристика организации ООО «H&M»
В России H&M зарегистрирован как общество с ограниченной
ответственностью.
ООО «Эйч Энд Эм Хэннес Энд Мауриц» зарегистрирована 25 апреля
2008 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой
службы №23 по Московской области.
Руководитель организации: генеральный директор Эль-Ашкар Саэд.
Юридический адрес ООО «Эйч Энд Эм Хэннес Энд Мауриц» - 141400,
Московская область, город Химки, микрорайон ИКЕА, корпус 2.
Основным видом деятельности является «Торговля розничная одеждой
в специализированных магазинах», зарегистрировано 12 дополнительных
видов деятельности.
Организации ООО «Эйч Энд Эм Хэннес Энд Мауриц» присвоены ИНН
7705840940, ОГРН 1087746565169, ОКПО 86410144.
ООО «Эйч Энд Эм Хэннес Энд Мауриц» шведская компания,
специализирующаяся на розничной продаже одежды, обуви, аксессуаров для
женщин, мужчин и детей. Помимо этого компания H&M производит
косметику, товары для дома.
Компания H&M является одной из крупнейших розничных сетей в
мире и самой крупной в Европе. Свое начало компания берет в 1947 году в
шведском городке Вестерос (Vasteras). Эрлинг Перссон (Erling Persson)
основал компанию, которая занималась продажами исключительно женской
одежды. Её название звучало как Hennes, что в переводе со шведского
означает «для неё». Затем в 1968 году Перссон приобрел магазин Mauritz
Widforss, который торговал одеждой и аксессуарами для рыбалки и охоты.
Целью основателя было получение больших торговых площадей в
Стокгольме, но в процессе достижения этой цели ассортимент продаваемой