5
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы использования маркетинговых технологий в
интернет среде ......................................................................................................... 9
1.1 Понятие и виды интернет маркетинга ......................................................... 9
1.2 Основные маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг в
сети интернет ...................................................................................................... 14
1.3 Методы оценки эффективности маркетингового продвижения в
интернет среде .................................................................................................... 20
Глава 2. Система маркетингового продвижения в интернет среде автосалонов
« Мерседес Панавто» ............................................................................................ 27
2.1 Характеристика деятельности автосалонов« Мерседес Панавто» ......... 27
2.2 Анализ маркетинговых технологий продвижения автосалонов
«Мерседес Панавто» в интернет среде ............................................................ 33
2.3 Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий
продвижения «Панавто» в интернет среде ...................................................... 51
Глава 3. Обоснование экономической эффективности мер по
совершенствованию маркетинговых технологий продвижения автосалонов
«Мерседес Панавто» в интернет среде ............................................................... 60
3.1 Экономическое обоснование предложенных мер по совершенствованию
маркетинговых технологий продвижения автосалонов «Мерседес Панавто»
в интернет среде ................................................................................................. 60
3.2 Оценка экономического эффекта от реализации мер по
совершенствованию маркетинговых технологий продвижения автосалонов
«Мерседес Панавто» в интернет среде ............................................................ 65
Заключение ............................................................................................................ 70
Список использованной литературы ................................................................... 73
Приложения ........................................................................................................... 78
6
Введение
Актуальность темы работы. В настоящее время эффективность
коммерческой деятельности во многом зависит от эффективности системы
маркетингового продвижения бренда, товаров и услуг. В условиях высоко
конкурентного рынка недостаточно произвести хороший продукт,
обозначить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его
на рынке необходимы маркетинговые меры по продвижению, включающие
такие коммуникационные элементы, как реклама, PR, личные продажи,
стимулирование сбыта, прямой или интерактивный маркетинг. Продвижение
при правильной организации очень эффективно способствует быстрой
бесперебойной системе сбыта товаров и услуг.
Развитие системы продвижения особенно актуально в условиях новой
экономической реальности России, это связано с замедлением
экономического роста, девальвацией рубля, снижением покупательной
способности населения. В условиях падения спроса на автомобили, который
отмечается в России с 2014 г., компании вынуждены искать дополнительные
механизмы поддержки сбыта.
Для автосалона «Панавто» такие элементы, как торговая марка, бренд,
репутация, имидж отношения общественности очень важны, так как во
многом определяют выбор салона потребителем и лояльность клиентов
компании. Успешная деятельность любого автосалона сегодня во многом
зависит от того как представлена торговая марка на рынке, какое
представление о ней имеет целевая аудитория. Существенно расширяют
возможности продвижения торговых марок новые цифровые технологии, на
базе которых развивается интернет-маркетинг.
Благодаря интернету происходит переход от старой, ориентированной
на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на конкретного
потребителя. Именно одновременная выгода поставщика и клиента делает
интернет-маркетинг столь привлекательным для частных компаний.
7
Выигрыш продавцов заключается в расширении рынка сбыта, сокращении
или устранении промежуточного звена посредников. Появляются
возможности индивидуальной работы с потребителями, сокращаются
затраты и др. Выигрыш покупателей от интернет-маркетинга заключается в
огромном выборе продукции по ассортименту, качеству, потребительским
характеристикам, цене и др.
Применение интернет-технологий в продвижении позволяет
автосалонам «Панавто» выстроить более открытые и доверительные
отношения с клиентами, представить свою продукцию с разных сторон,
ответить на вопросы потенциальных клиентов. Благодаря использованию
интернет-продвижения автосалон «Панавто» получает возможность выхода
на локальные сегменты различных географических рынков и проведения
эффективных компаний, реализации программ продвижения товаров и услуг.
Объектом исследования являются автосалоны «Панавто».
В качестве предмета исследования выступают маркетинговые
инструменты интернет - продвижения.
Цель работы – разработать предложения по улучшению технологий
продвижения в интернет-среде, на примере автосалонов «Панавто».
В соответствии с поставленной целью, основными задачами
исследования являются:
1) установить характерные особенности инетрнет-марктеинга;
2) рассмотреть системы продвижения продукции в интернет-
маркетинге;
3) охарактеризовать деятельность компании «Панавто» на рынке;
4) провести анализ маркетинговых инструментов продвижения
«Панавто» в интернет -среде;
5) предложить направления совершенствования продвижения товаров
и услуг «Панавто» в интернет-среде;
8
6) Провести оценку эффективности предложений по
совершенствованию продвижения товаров и услуг «Панавто» в интернет-
среде
Теоретическую и методологическую основу исследования составили
труды ведущих ученых в области маркетинга и рекламы.
Методология исследования основана на теоретических подходах
ведущих зарубежных и отечественных специалистов. Для написания работы
были проанализированы работы отечественных и зарубежных специалистов
в области маркетинга в Интернете, например, таких как: И. Акулич, М.П.
Афанасьев, Ф. Гуров, Т.П. Данько, Г.А, Васильев, Н. Дашкевич, Ю.И. Енин,
О.А, Кобелев, Ф. Гуров, Басовский Е.Л.; Аникиев С.Н.; Пименов П.А.; Фред
И.; и др.
Проведенное исследование базируется на применении методов
обобщения, системного, логического и сравнительного анализа, методов
анализа клиентов, расчета экономической эффективности.
В качестве информационной базы использованы материалы
анкетирования клиентов, периодической печати, сети Интернет. Статистика
и фактический материал заимствованы с официального сайта компании и из
материалов анкетирования клиентов, проводимых специалистами компании.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
положения и выводы работы, полученные в ходе исследования,
использованы для формирования дальнейшей стратегии продвижения
товаров и услуг автосалонов «Панавто» в сети Интернет.
Структура работы определена логикой, целью, поставленными
задачами исследования. Работа включает введение, три главы, заключение,
список использованных источников и приложения.
9
Глава 1. Теоретические основы использования маркетинговых
технологий в интернет среде
1.1 Понятие и виды интернет маркетинга
Сегодня наиболее эффективными в продвижении товаров и услуг
являются маркетинговые инструменты Интернета. Особенно актуален
интернет-маркетинг в раскрутке новых продуктов, программ, брендов. Чтобы
выделить субъект на фоне конкурентов, ему требуется продвижение в
Интернете.
Известно, что к началу 2017 года число пользователей всемирной сети
должно превысило более 2 млрд. чел., стало понятно, что сеть – это огромная
аудитория и широкое поле деятельности
1
.
В настоящее время Интернет стал - не только средством, но и
полноценной средой для реализации всех аспектов традиционного
маркетинг-микса: цены (price), продукта (product), места продаж (place) и
продвижения (promotion).
- товар (product) – объект продающийся в интернете. Очень часто
благодаря интерактивности интернет-маркетинга удается продвигать,
позиционировать и осуществлять продажи любых видов продуктов;
- цена (price) - стоимость товара в интернете чаще всего ниже цены на
аналогичный товар в ритейле, из-за меньших затрат на дистрибьюцию и
продажу;
- продвижение (promotion) – система инструментов и действия по
продвижению в интернете. Интернет-маркетинг подразумевает, как
продвижение как самого товара (услуги), бренда, так и информационной
площадки, где представлена информация о них (интернет-ресурса);
- место продаж (place) – местом выступает интернет-ресурс – сайт
бренда, продукта, компании.
1
Журан Е.А., Коляда О.С. Интернет-маркетинг как инструмент для продвижения сайта // Экономика:
реалии времени. 2018. № 1. С. 50
10
Согласно распространенному определению интернет-маркетинг - это
система действий, направленных на продвижение товаров и услуг в среде
Интернет. Цель интернет-маркетинга - превратить потенциальных
потребителей цифровых услуг (например, посетителей сайта) в покупателей
и за счет этого увеличить прибыль компании.
Цель продвижения услуг – генерирование спроса на их резервирование
на сайте и, как следствие, на максимизацию доходов, получаемых
посредством реализации через веб-сайт при минимальной стоимости продаж.
Можно выделить три основных направления использования Интернета
в продвижении услуг в соответствии, с которыми целесообразно
рассматривать его инструменты и особенности:
- маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца
услуг (коммуникация с потенциальными клиентами);
- проведение кампании по продвижению услуг в Интернете (реклама,
PR, специальные мероприятия);
- организация сбыта услуг (бронирование, резервирование) и их
продажа через Интернет.
2
Под продвижением, по определению Ф. Котлера, понимается
совокупность различных видов деятельности по доведению информации о
услугах, включающему в себя рекламу, стимулирование сбыта,
персональную продажу и формирование общественного мнения, это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий,
информационный выход на потребителя.
3
Доктор филологических наук М.Г. Шилина отмечает, что
«интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов
в комфортном для каждого режиме – принципиальное преимущество
Интернета для связей с общественностью. Виртуальная среда создает
«эффект присутствия», то есть интерактивный процесс общения потребителя
2
Акулич И. Концепция интернет-маркетинга / И. Акулич, В. Голик // Наука и инновации. - 2016. - № 2. - С.
62
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2012. С. 79
11
информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде,
состоящей из комбинаций различных электронных компьютерных образов,
создаваемых компьютерными мультимедийными средствами. Подобный
формат потребления информации и взаимодействия позволяет добиваться
максимальной насыщенности и визуальной достоверности интеракции,
способствует эмоциональной вовлеченности»
4
.
По мнению кандидата философских наук О. Г.Филатовой «PR-
продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий,
являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- концепции,
направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды
вокруг организации в Интернете»
5
.
Стратегия интернет-продвижения представляет собой утверждение о
способе достижения обусловленной конкретными обстоятельствами
маркетинговой цели и определяет решения и направления относительно
таких переменных как сегментирование интернет-рынка, определение
целевого интернет-рынка, позиционирование, комплекс интернет-
маркетинга, затраты и оценка эффективности в условиях быстроменяющейся
интернет-среды.
Таким образом, подчеркивается, что крайне высокая изменчивость
среды Интернет-продвижения является серьезной проблемой для разработки
и последующего осуществления стратегии. Основное противоречие – это
достижение долгосрочного конкурентного преимущества в условиях
быстроменяющейся интернет-среды. Именно это и заставляет большинство
интернет-компаний создавать гибкие бизнес-процессы, системы управления
или разрабатывать уникальные трудно воспроизводимые конкурентами
ресурсные системы и стратегии Интернета. Все это обуславливает, с одной
стороны, большое количество новых компаний, выходящих на интернет-
4
Шилина М.Г. Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата
[Электронный ресурс]. – Электронный научный журнал. – 2015. – Режим доступа:
http://www.mediascope.ru/node/
5
Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс.
СПб: НИУ ИТМО, 2017. С. 42
12
рынки и, с другой стороны, большое количество банкротств или
коммерческой деятельности с отрицательными показателями прибыли.
Сравнение характеристик стратегии интернет-продвижения и стратегии
традиционной рекламы приведены в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Сравнение характеристик категорий «стратегия интернет-
продвижения» и «стратегия (традиционного) продвижения»
6
№ п/п
Критерий
Стратегии: Интернет-продвижения -
традиционая
1.
Среда
- Интернет - традиционная
2.
Скорость изменения
факторов
среды - высокая - зачастую низкая
3.
Степень формализации
- зачастую низкая - зачастую высокая
4.
Частота изменений
- высокая - низкая
5.
Инициаторы новых
стратегий
- менеджеры низшего и среднего уровней
управления - менеджеры высшего и среднего
уровней управления
Отдельные авторы используют понятие модели интернет-маркетинга
или электронного бизнеса (ЭБ) для определения стратегии Интернет-
продвижения.
Х. Дейтел, П. Дейтел и К. Стейнбахлер в своей работе «Электронный
бизнес и электронная коммерция для менеджеров» не рассматривают виды
стратегий интернет-продвижения, однако предлагают следующую
классификацию моделей электронной коммерции
7
:
- модель витрины (продажа товаров и услуг онлайн – Интернет-
магазин);
- модель аукциона (конкурсная торговля онлайн - электронные-
аукцион);
6
Мартовой А.В. Стратегия и модель Интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды //
http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/10304/30-Martovoy.pdf?sequence=1
7
Deitel H.M., Deitel P.J., Steinbuhler K. e-Business and e-Commerce for Managers. – Upper Saddle River:
Prentice-Hall, 2014. р.28
13
- модель портала (предлагает посетителям возможность найти все, что
они ищут в одном месте – Интернет-каталоги):
- горизонтальный портал (агрегирует информацию по широкому кругу
вопросов);
- вертикальный портал (агрегирует информацию по
специализированному кругу вопросов);
- модели динамического ценообразования:
- модель «назови свою цену» (дает возможность потребителям
установить цену, которую он хотел бы заплатить за товар или услугу);
- модель сравнения цен (дает возможность ознакомиться в одном месте
с предложениями большого количества поставщиков и найти необходимый
товар или услугу по наиболее низким ценам);
- модель ценообразования чувствительная к спросу (изменение цены в
зависимости от количества покупаемых товаров);
- модель бартера (обмен товарами);
- модель скидок (сайты предлагающие ежедневные скидки);
- модель бесплатных товаров и услуг (источником доходов является
реклама, размещаемая на данных ресурсах).
8
Таким образом, существует разнообразие как видов стратегий
Интернет-продвижения, так и моделей. Модель рекламы в Интернете
представляет собой способ организации деятельности, ориентированной на
определенный результат, и предполагающий предоставление
потребительской выгоды, являющейся результатом комбинации элементов
комплекса интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг - это не однобокое продвижение в интернете,
когда компания запускает контекст или заказывает seo. Компании, которые
ставят только на один канал, отстают от конкурентов. Различия между
разными инструментами интернет-маркетинга стираются. Раньше была
8
Акулич И. Концепция интернет-маркетинга / И. Акулич, В. Голик // Наука и инновации. - 2016. - № 2. - С.
62-66
14
отдельно медийная и контекстная реклама, теперь они интегрируют друг в
друга и запускаются из одного интерфейса. Раньше разделяли seo, контент-
маркетинг и PR, теперь они существуют в одном продукте, дополняя один
другого.
Интернет-маркетолог, помимо владения широким спектром
различных инструментов для проведения рекламных кампаний и PR-акций в
сети, должен владеть «аналитическим мышлением», т.е. быть способным
понять, объяснить и использовать данные, которые он получает в результате
совершенных действий.
Таким образом, Интернет дает широкие возможности для организаций
по продвижению своих продуктов на рынке. Компании могут использовать
интернет-маркетинг для разных задач: устанавливать цены на продукт,
распределять, продвигать, управлять взаимоотношениями с потребителями и
обеспечивать оплату продукта. Однако, наиболее важным, особенно для
предприятий реализующих дорогостоящие продукты является повышение
объемов продаж товаров и услуг за счет формирования в интернет-среде
постоянных клиентов, лояльных компании.
1.2 Основные маркетинговые инструменты продвижения товаров и
услуг в сети интернет
Под термином Интернет-продвижение понимается теория и
методология организации компании по поддержке сбыта и рекламе в среде
Интернета. Во многом интернет-продвижение базируется на теоретических
основах классического продвижения, рассмотренной в предыдущих разделах,
однако существует своя специфика.
На практике интернет-продвижение – это процесс использования
практических инструментов в сети Интернет, с целью результативной
популяризации определенных информационных единиц (сайт, идея, объекты