15
интеллектуальной собственности, фотографии, видеоролики, товары, услуги
и др.).
Основные инструменты интернет-маркетинга представлены на рис. 1.1.
Рис. 1.1 Инструменты интернет-маркетинга
9
Реклама – важнейший инструмент интернет-маркетинга. В интернет-
маркетинге используют контекстную, медийную, таргетированную,
баннерную и RTB реклама
10
.
Контекстная реклама - тип интернет-рекламы, при котором рекламные
объявления демонстрируются исходя из содержания, контекстом интернет-
страницы (лат. contextus - соединение, связь).
Медиа (англ. media) в рекламе - это текстовая, звуковая и графическая
информация, призванная привлечь внимание целевой аудитории к
рекламным материалам как с помощью традиционных носителей, так и за
счет новых средств коммуникации - цифровых и сетевых технологий.
Таргетинг - настройка показа интернет-рекламы точно определенной
группе аудитории, на которых нацелен рекламируемый товар или услуга.
9
Основы SMM: тренды, аудитории, платформы / Конспект курса. https://golos.blog/ru--
akademiya/@dajana/osnovy-smm-trendy-auditorii-platformy-vvedenie-1 (дата обращения 23.11.18)
10
Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2014. С.89
16
Баннерная реклама в интернете - это вся реклама в интернет-среде,
использующая текстово-графический формат объявлений.
RTB (Real Time Bidding) – это относительно новая рекламная
технология, которая дает возможность проводить аукционы по продаже
рекламных показов за тот период, пока человек присутствует на веб-
странице. В аукционе участвуют несколько сторон.
Границы между видами интернет-рекламы постепенно стираются,
поэтому делят рекламу не по видам, а по каналам: поисковые системы,
соцсети, мобильные приложения, видеоканалы и др
11
.
Интернет представляет собой эффективный и динамично
развивающийся PR-инструмент, который имеет целый ряд особенностей и
способный решить такие задачи, как: увеличение количества покупателей,
клиентов или партнеров; продвижение и позиционирование услуг и товаров;
продвижение и укрепление бренда; повышение лояльности аудитории;
формирования имиджа в зависимости от вида деятельности PR-субъекта и
его целей и задач.
Эксперт в области интернет-продвижения Ф.Н. Гуров выделяет
основные преимущества Интернет PR:
− интерактивность – взаимодействие между субъектом PR-
деятельности и целевой аудиторией;
− высокая информационная емкость – современные технологии
позволяют хранить и передавать с большой скоростью огромные объемы
информации;
− мультимедийность – сеть позволяет обмениваться информацией
различными формами, в зависимости от целевой аудитории;
− возможность фокусировать PR воздействие – таргетинг,
рассчитанный на определенные контактные аудитории.
12
11
Журан Е.А., Коляда О.С. Интернет-маркетинг как инструмент для продвижения сайта // Экономика:
реалии времени. 2018. № 1. С. 52
12
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.: Мнфра-М. 2017. С 78
17
А.Н. Чумиков рассматривая целевую аудиторию при организации PR
стратегии в Интернет, разделяет ее на massrelations (массовая
коммуникация), grouprelations (взаимоотношения с группами) и
mediarelations (отношения со СМИ).
Для массовой коммуникации могут быть задачи брендинга по
средствам Интернет, продвижение услуг, товаров или сайта. Продвижение
сайта стало особенно необходимой и распространенной услугой, когда нужно
привлечь к сайту определенный сегмент и сформировать на нем активную
группу постоянных посетителей (community), которые является основными
клиентами субъекта PR.
Сайт современного предприятия должен соответствовать современным
тенденциям рынка, как с точки зрения дизайна, так и по своему
функциональному содержанию. На сайте должен присутствовать (а главное,
работать и поддерживаться в актуальном состоянии) набор лучших из
современных функций по выбору и заказу услуг. Кроме того сайт должен
быть оптимизирован по своей архитектуре и удобству индексации
поисковиками
13
.
Инструмент SEO - продвижение сайта в интернете, который включает
большой комплекс работ по внутренней и внешней оптимизации.
Устраняются технические ошибки, прорабатывается структура сайта.
Продвижение сайта или «поисковая оптимизация ресурса» – это
процесс по выводу ссылки на сайт в ТОП-10 по всем результатам поиска в
Гугл, Яндекс, Рамблер. Этот метод продвижения дает множество переходов
на сайт, сам процесс вывода в ТОП.
14
Продвижение сайта в поисковых системах заключается в повышении
вероятности обращения потенциального клиента к сайту компании. Добиться
этого можно комплексом мер:
13
Алексунин.В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: учеб. Пособие/ Алексунин В. А.,
Родигина В. В. - М.: Дашков и К, 2016. С.45 с.
14
Алексунин.В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: учеб. Пособие/ Алексунин В. А.,
Родигина В. В. - М.: Дашков и К, 2016
18
- контекстная реклама в поисковых системах первого уровня (Google
Adwords, «Яндекс.Директ»),
- контекстная реклама в поисковых системах второго уровня (Bing,
Begun), реклама в социальных сетях (Facebook, «Вконтакте»),
- баннеры, в том числе с использованием механизма ретаргетинга,
электронные рассылки,
- оффлайн-медиа: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная
реклама, партнерские сети, виджеты и приложения.
15
Разные каналы трафика дают разную отдачу. Как правило, наилучший
результат дает контекстная реклама. Далее по мере снижения
эффективности: электронные рассылки, баннерная реклама, продвижение в
социальных сетях.
Отдельное направление маркетинга в Интернете - присутствие в
мобильном интернете. Именно эти направления вместе с анализом откликов
и результатов по ним позволяют оперативно делать более
персонализированные предложения как существующим, так и
потенциальным клиентам.
Присутствие в мобильном интернете, это сейчас обязательное условие
выживания для предприятий: создание мобильной версии сайта, проведение
контекстных рекламных кампаний в мобильном интернете, грамотное
использование SMS/MMS для информирования клиентов о новых
предложениях.
Важность таких методов мобильного интернет-маркетинга как наличие
компании в поисковой выдаче своего региона, указания её местонахождения
на карте, присутствия в социальных сетях и т.п. невозможно переоценить.
Продвижение продуктов в социальных сетях – SMM - работа с
пользователями в социальных сетях. SMM подходит для формирования
лояльности, совершения продаж, поддержки клиентов, получения обратной
связи.
15
Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2014. С.89
19
Работа в социальных сетях – привлечение клиентов и продажа услуг
через социальные сети. Все крупные предприятия имеют страницы в
социальных сетях (Одноклассники, Мой мир, Facebook, Вконтакте, Twitter,
Google+), где размещается оперативная информация, новости, где идет
обсуждение услуг, вносятся предложения. На этих страницах существует
возможность размещать самую срочную информацию, например, о
скидочных программах, новых услугах. Фактически это механизм прямого
общения с клиентом, который не требует больших финансовых затрат. Этот
сектор информационного пространства получил название Consumer
Generated Media (CGM) - и ведущие эксперты предлагают включать расходы
на подобные вещи в бюджет электронной рекламы.
Отдельное направление интернет-маркетинга - управление репутацией
в сети - комплекс мероприятий по отслеживанию упоминаний бренда,
мониторинг тональности публикаций, работа с негативом и формирование
положительного образа. Для мониторинга используются специальные
сервисы. Если в сети появляется негатив, необходимо правильно его
отработать. В зависимости от обстоятельств признать ошибку, опубликовать
опровержение, разместить положительные публикации («перебить» негатив).
Отдельно компании работают с отзывами в Интернет. Просят лояльных
клиентов написать отзыв, размещают их на сайте, в соцсетях, профильных
ресурсах. На каждый негативный отзыв пишется ответ, общаются с
пользователями вежливо и дружелюбно, решают конкретную проблему.
Близкий по смыслу инструмент - контент-маркетинг - продвижение в
сети с помощью специальных публикаций (рекламный, имиджевых статей).
Считается, что преимущества контент-маркетинга в интернете - это
дешевизна. Лиды будут дешевыми только у компаний, у которых уже есть
большой объем аудитории. Тогда она сможет с помощью полезного и
интересного контента конвертировать посетителей в реальных покупателей.
Есть несколько вариантов организации контент-маркетинга: найм редакторов
и писателей в штат, обращение в агентство или создание текстов внутри
20
компании. Хорошие специалисты стоят дорого, поэтому привлечение
писателей или работу с агентством могут себе позволить крупные бренды.
Старый и все еще используемый инструмент - E-mail рассылки. Суть
этого инструмента в подготовке текстовых и графических посланий с
конкретным предложением или информацией, которые рассылаются по
собственной базе клиентов или случайной базе. Электронные рассылки
должны содержать контент, интересный пользователю (желательно данному
конкретному пользователю - т.е. быть персонализированными). Общение по
данному каналу коммуникаций должно начинаться с welcome email - письма-
приветствия, разъясняющего принципы будущего общения. Сбор и анализ
обратной связи от пользователей - обязательная часть емейл-маркетинга.
Высокой степени персонализации контента можно добиться только с
помощью средств автоматизации - необходимо использовать
профессиональную платформу автоматизации маркетинга.
Таким образом, существует большое разнообразие маркетинговых
инструментов Интернет-продвижения. Наиболее распространенные методы
продвижения в Интернет-среде: медийная-реклама, PR, рекламные баннеры,
интернет рассылка, контекстная реклама, поисковая оптимизация (SEO),
SMM, контент-маркетинг.
1.3 Методы оценки эффективности маркетингового продвижения в
интернет среде
Важно в процессе интернет-маркетинга отслеживать и контролировать
его эффективность, чтобы вовремя скорректировать процесс.
Установление экономической эффективности интернет-маркетинга
необходимо, чтобы обнаружить факторы влияния на показатель этой
деятельности, их взаимосвязь (при наличии таковой), характер их
воздействия на степень результата, найти резервы для роста продуктивности.
Целью оценки интернет-маркетинга является выделение областей с
21
проблемами и перспективами, подготовка рекомендаций по планированию
роста ее эффективности.
В соответствии с принципами организации, ориентированной на
маркетинг, полагается оценивать экономическую эффективность
маркетинговых мероприятий вместе с социальной: экономическая
эффективность определяется как отношение хозяйственного результата,
полученного от маркетинговых мер, к величине расходов на их проведение за
некий отрезок времени; психологическая эффективность показывает,
насколько точно отдельное маркетинговое действие позволяет достичь
стратегической цели компании по покрытию потребительских нужд, росту их
удовлетворенности от совершенствования товаров (услуг) и, как следствие,
повышению общей прибыли. Эти понятия прочно связаны между собой,
однако их критерии различны. Для первого случая это масштабы продаж, для
второго — психологические стороны восприятия рекламы потребителем.
На рисунке 1.2 представлены основные виды оценки эффективности
интернет-маркетинга.
Рис. 1.2 Разновидности оценки эффективности интернет-маркетинга
16
16
Эффективность маркетинговых мероприятий: формула расчета https://www.kom-dir.ru/article/2286-
effektivnost-marketingovyh-meropriyatiy(дата обращения 23.11.18)
22
Для коммерческих организаций более подходящей является оценка
экономической эффективности, которую дают маркетинговые инструменты.
Экономическая (коммерческая) или маркетинговая составляющая -
аспект, показывающий, насколько соотносятся затраты и конечный результат
(эффект) от этого мероприятия.
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности
маркетинга, основан на определении дополнительной прибыли, полученной
за счет рекламы. Это определяет специфику ее расчета.
Рассмотрим несколько вариантов расчета экономической
эффективности.
E = V/C, (1),
где:
Е - экономическая эффективность мероприятий;
V - прирост объема продаж в результате воздействия мероприятия;
С - стоимость проведения мероприятия.
Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий
связана с надежностью определения влияния инструмента на конечный
результат (объем продаж) работы организации, т.е. определение V. С этой
целью организации могут использовать несколько подходов
17
:
1. Экспериментальный метод заключается в отборе нескольких
сопоставимых локальных рынков, где компании осуществляют деятельность
в течение определенного промежутка времени с разной степенью
маркетинговой поддержки (при остальных одинаковых условиях).
2. Экспертный метод. Предполагает использование оценок маркетинга
экспертами по группе выбранных критериев. Исходя из своего опыта и
имеющихся данных, эксперты делают прогнозы возможного влияния
мероприятия на показатели деятельности организации.
17
Тихонов Е.А. Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций //
Региональная экономика: теория и практика, 2016. №3. c.53-54
23
3. Использование регрессионного анализа. На основании
регрессионной модели создается прогноз объема продаж на определенный
промежуток времени, анализируются следующие индикаторы:
- объем продаж за предшествующий период;
- расходы на мероприятие в текущем периоде;
- расходы на мероприятие за предшествующий период;
- параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов
18
.
Дополнительный товарооборот от мероприятия может быть определен
следующим образом:
Т
D
= (Т
С
х P х D )/ 100, (2)
где:
Т
D
- дополнительный товарооборот под воздействием мероприятия в
рублях,
Т
С
- среднедневной товарооборот до мероприятия в рублях,
P - прирост среднедневного товарооборота до и после мероприятия в
рублях,
D - количество дней учёта товарооборота до и после мероприятия в
рублях.
Экономический эффект мероприятия определяется также по
соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием мероприятия, и расходами на неё:
E = (Т
D
x Н
Т
)/100 – (U
P
+U
D
), (3)
где:
E - экономический эффект мероприятия в рублях,
Т
D
- дополнительный товарооборот под воздействием мероприятия в
рублях,
Н
Т
- торговая надбавка за товар в % к цене реализации,
U
P
- расходы на мероприятия в рублях,
18
Уэллс Уильям. Реклама: принципы и практика = Advertising: principes & practice. - СПб.: Питер, 2015. -736
с.
24
U
D
- дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.
Эффективность затрат на мероприятие характеризует также её
рентабельность:
R = (Pr x 100)/U, (4)
где:
R - рентабельность р товара в %,
Pr - прибыль, полученная от товара в рублях,
U - затраты на инструмент продвижения данного товара в рублях.
Дополнительный показатель - индекс роста товарооборота предприятия
- это отношение товарооборота за последующий период времени к
товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные
отрезки имеют одинаковую продолжительность. Данный индекс
рассчитывается по формуле:
I = T2 / T1 * 100% (5)
Где:
I - индекс роста товарооборота за определенный в сравнении с
предыдущим,
T2 - товарооборот в исследуемый период,
T1 - товарооборот предшествующий период.
Дополнительные методы для оценки эффективности интернет-
маркетинга:
Процент посетителей, выполнивших целевое действие - процент
конвертаций (Conversion Rate).
Число пользователей, которые прервали свое пребывание на сайте,
разделенное на общее число новых пользователей, пришедших на сайт за
определенный период (Drop off Rate).
Количество просмотров страницы (Page Views).
Величина затрат, обеспечивающих одну конвертацию (Cost per
Activation).
Работы по маркетинговому аудиту сайта включают в себя: