45
На рисунке 2.7 видно, что количество позитивных упоминаний больше
негативных. Доминирование нейтрального сектора объясняется тем, что
через социальные сети компания проводит работу с потенциальными
клиентами: ответ на вопросы, работа по привлечению клиентов, рассказ о
преимуществах. И пользователи транслируют их через страницы в
социальных сетях. Чаще всего подобные публикации можно встретить в,
таких социальных сетях, как Фейсбук, Вконтакте и Twitter. Также
присутствует много сообщений отчетного характера, где пользователи
констатируют факт использования услуг компании и выкладывают фото
товаров.
Для компании характерна не высокая активность аудитории. Среднее
количество отметок пользователей социальных сетей: «Мне нравится»,
«Поделиться», «Комментарии» к публикациям отмечено на рис. 2.8.
Рис. 2.8 Среднее количество отметок «Мне нравится», «Поделиться»,
«Комментарии» на социальных страницах «Панавто»
Как видно «Фейсбук» лидирует по числу зрительских оценок –
является главным каналом маркетинговой коммуникации в интернете с
аудиторией. Также, аккаунт в данной социальной сети имеет наибольшее
среднее число комментариев (31,8), что говорит о явной популярности
данного способа передачи рекламных сообщений. Контент аккаунта
46
частично пересекается с наполнением других площадок и сайта. Уникальный
же контент представляет собой некоторые интересные факты о проектах.
автомобилях, фотоматериалы. Также присутствует множество фотографий,
которые можно отнести к жанру рекламных фотоматериалов. Все
фотографии сопровождаются хэштегами, которые позволяют лучше
продвигать продукции компании в сети. Второй вид хэштегов нужен для
увеличения потенциальной аудитории, которые смогут найти фотографии по
данным тэгам.
Среднее количество публикаций в неделю/день в социальных сетях на
страницах «Панавто» небольшое (рис. 2.9).
Рис. 2.9 Среднее количество публикаций на страницах «Панавто» в
социальных сетях в неделю/день
Наибольшую активность специалисты «Панавто» проявляют в
социальных сетях Вконтакте, Фейсбуке, Твиттер и Инстаграм. Как правило,
во всех социальных сетях размещаются аналогичные материалы, как
текстовые, так и графические.
В социальных сетях на страницах «Панавто» присутствует большое
количество информационного контента, относящегося непосредственно к
услугам компании: это новости компании, оповещение о различных акциях и
скидках, факты о новых автомобилях. Широко представленные различные
47
иллюстрации, фотографии. Какие-то посты могут повторяться несколько раз.
Больше всего отметок «Мне нравится» и «Рассказать друзьям» набирают
публикации с текстом, обычно содержащим яркий визуальный пример
(графика, фотографии. видеоматериал) рекламной продукции. Второй тип
популярных публикаций – графические рекламные мероприятия
(графическое изображение баннеров, полиграфической рекламы). Данные
публикации отличаются особой наглядностью, легким усвоением
информации вследствие ее малого количества, и эстетической
привлекательностью. Процентное распределение контента в социальных
сетях следующее:
Рекламно-информационный – 60%;
Новости компании, коммуникация с аудиторией– 35%;
Вовлекающий (конкурсы, призы, акции) – 5%.
Таким образом, несмотря на присутствие «Панавто» в различных
социальных сетях наиболее успешным можно признать только продвижение
в социальной сети «Фейсбук» (она не самая популярная в России) однако и
там слабо используются все возможные инструменты продвижения, а
маркетинговая - деятельность не имеет концепции и комплексного подхода.
Для «Панавто» преимущества маркетингового продвижения в Интернете
очевидны. Во-первых, она значительно дешевле, чем традиционный
маркетинг. Во-вторых, по утверждению специалистов, у информации в
Интернете самый высокий индекс внимания. Иначе говоря, например,
средний пользователь социальных сетей обращает на нее больше внимания,
чем телезритель или радиослушатель. Для наружной рекламы этот индекс
составляет 3,5%, пресса может похвастать результатом 12-15%, в то время
как для Интернет- пространства нормальным показателем является 40%
31
.
Затраты на продвижение «Панавто» в 2018 г. (первое полугодие) были
распределены следующим образом (таблица 2.4).
31
Малышева И.А. «Розничный Интернет-бизнес//Экономическая социология». № 5. 2016. С. 19
48
Таблица 2.4.
Распределение затрат на продвижение «Панавто» в Интернете по
видам, тыс.руб.
№
Вид рекламы
Стоимость
% от общей
стоимости
1
Электронная рассылка
73,16
5,18
2
Интернет - сайт
248,00
17,55
3
Социальные сети
425,00
30,08
4
Реклама (все виды)
218,90
15,49
5
Имиджевые мероприятия
78,02
5,52
6
Контент-маркетинг
369,64
26,17
Итого рекламных затрат:
141272
100
Таким образом, основные затраты на продвижение торговой марки на
рынке приходятся на социальные сети, контент-маркетинг, интернет-сайт,
Интернет-рекламу. Эффективность затрат мы узнаем в ходе оценки
экономической эффективности проведённой кампании.
Проведем расчет экономической эффективности проведённой
кампании в Интернете:
E = /C
Где Е – экономическая эффективность;
= (V2 – V1);
V2 – реальный прирост прибыли (за первую пол. 2018 г);
V1 - планируемый прирост прибыли;
С – затраты на кампанию, следовательно,
V1 = 1 274000;
V2 = 1 547390.
=(344 700 + 612 050 + 590 640) – (350 000 + 420 000 + 504 000) =
= 273 390;
E =273 390 / 141 272 = 1,94
49
Учитывая, что мероприятие считается эффективной при коэффициенте
3, сделаем вывод, что данная кампания экономически не эффективна и не
достигла поставленных фирмой коммерческих целей.
Об экономической эффективности можно также судить по
экономическому результату, достигнутому от применения средства или
проведения продвижения в Интернете. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема
реализованных услуг, полученного под воздействием специальных
мероприятий, и расходами на нее.
Тогда, рост объема реализованных услуг под воздействием
мероприятия определяется следующим образом:
Где:
Тд – дополнительный объем реализованных товаров и услуг,
возникающий под воздействием мероприятий;
Тс – среднедневной объем реализованных товаров и услуг до начала
компании;
П – прирост объема реализованных товаров и услуг за периоды учета
результатов (%);
Д – количество дней учета.
Определим основные показатели для этого расчета:
П = V2 / V1;П = 21 %
Известно, что годовой объём продажи товаров и услуг в денежном
выражении за определенный период времени или себестоимость продукции,
услуг, (тыс. руб.) автосалона в 2018 году составил 110100 тыс. руб., тогда Тс
(среднедневной объем реализованных услуг до периода):
Тс = Тгодовой / N (число дней в году)
Тс = 110100 тыс. руб. / 365 дней = 301370 руб. в день
П в денежном выражении – 21 % составит - 63280 руб., т.е. 21 % от Тс
(301370).
Теперь все данные для расчета известны, проведем расчет.
50
Тð= (301370 * 21% *90) / 100 = 56950,89(руб.)
Таким образом, при сумме затрат на продвижение торговой марки
более 142000 тыс. рублей, увеличение объема реализованных услуг
составило около 56950,6 тыс.руб.
Экономический эффект кампании определяется также по соотношению
между прибылью от дополнительного объема реализованных услуг,
полученного под воздействием компании по продвижению в Интернете, и
расходами на неё:
Э = (Т
д
xН
Т
* 100 ) / 100 ,
где Э - экономический эффект в рублях,
Т
д
- дополнительный объем реализуемых услуг под воздействием мер
по продвижению торговой марки в рублях,
Н
Т
- торговая надбавка за товар в % к цене реализации,
Определим основные показатели для расчета:
Тд = 56950,89 руб (предыдущий расчет)
Нт в компании составляет 20 %
Определим экономический эффект от компании по продвижению в
Интернете.
Тогда Е = (56950,89 * 20 * 100) / 100 = 1139000. руб.
В данном случае полученный эффект от проведения мероприятия по
продвижению торговой марки не превышает затраты на ее осуществление
(141 тыс. руб.), что свидетельствует, что средства были потрачены не
эффективно. От суда можно сделать вывод, что компания продвижения
«Панавто» в Интернете имеет признаки не эффективной, то есть средства
расходуются не рационально и требуется принятие срочных мер по
исправлению ситуации.
51
2.3 Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий
продвижения «Панавто» в интернет среде
Задачи политики по продвижению «Панавто» в Интернете должны
заключаться в:
- повышении узнаваемости (информированности) торговой марки
«Панавто»;
- формирование положительного имиджа торговой марки « Панавто» и
его поддержка.
- информировании целевую аудиторию о продуктах, услугах, акциях
«Панавто»;
- повышение конкурентоспособности «Панавто» на рынке;
- разъяснении возможностей и характеристик каждого продукта.
Маркетинговые цели компании по оптимизации и продвижению
«Панавто» в Интернете должны заключаться в следующем:
- получение прибыли;
- доминирование на рынке в сегментах люксовых автомобильных
брендов;
- поддержка сбыта;
- выход на новые географические рынки;
Целевые аудитории компании по продвижению торговой марки
«Панавто» в Интернете:
Мужчины среднего возраста;
Молодежь (девушки и юноши до 35 лет).
Маркетинговое продвижение «Панавто» должно основываться на
следующих концепциях:
-· Использование положительных эмоций в материалах, которые
достигаются за счет использования ярких образов: праздник, счастливые
люди, и др.
52
-· Идентификация фирменного стиля предприятия (он хорошо
проработан и знаком многим пользователям Интернета)
- · Простота восприятия информации, не навязчивость.
Предлагается использовать следующие инструменты маркетингового
продвижения «Панавто» в Интернете:
1. Использование новых видов интернет-рекламы - видеорекламы
(видеоролики). Предлагается ввести новшества в рекламную стратегию,
используемую «Панавто»:
- размещение видео рекламы на 10 сайтах видеохостингах (будут
выбираться ежедневно из ТОП-списка), содержащих видео с
многомиллионной аудиторией уникальных пользователей каждый месяц. За
счет этого будут привлекаться новые клиенты;
- использовать возможность коррекции частоты и охвата аудитории,
исходя из успешности рекламной кампании. Менять параметры рекламного
показа можно в режиме реального времени;
- в качестве носителей видеорекламы предлагается использовать новые
развлекательные порталы для своренных людей среднего возраста с высоким
уровнем доходов: «Рутуб» (русский аналог Ютьюб), «ТопГир» (портал об
автомобилях), «Твигли» (он-лайн кинотеатр), «Чемпионат.ком» (спортивный
портал с онлайн трансляциями спортивных соревнований), «Букмекер.ру»
(букмекерский он-лайн сервис), «Хузз» (https://www.houzz.ru )(портал о
дизайне и интерьере). Таким образом, предлагается охватить максимальный
спектр увлечений целевой аудитории: кино, музыка, спорт, развлечения,
общение в социальных сетях.
2. Размещение баннерной рекламы в Интернет. Предлагается ввести
новшества в стратегию, используемую «Панавто»:
- чередовать места размещения баннера, время и сегменты интернета для
наибольшего эффекта, то есть исходя из получаемого эффекта ежесуточно
необходимо менять параметры размещения рекламных материалов;
53
- использовать оптимальный набор Интернет площадок для размещения
баннеров – тематические порталы о автомобилях, прокате автомобилей, новиках
авторынка и т.д.;
- предлагается использовать систему обменной баннерной сети.
Принцип этого механизма заключается в том, что некоторая компания
показывает на web-страницах своего сайта баннерную рекламу партнеров, а
взамен получает показы своих блоков на их сайтах. Для «Панавто»
необходимо очень строго подойти к выбору партнеров, оптимальными
партнерами станут не прямые конкуренты: элитные рестораны,
«пятизвездочные» отели, яхт-клубы, финансовые фонды и пр.
3. Предлагается провести размещение информационных материалов
«Панавто» в Интернете с использованием технологий VideoClick. Это
эффективное слияние двух форматов: видео + контекст. Суть метода в том,
что на страницах в социальных сетях размещаются залинкованные
32
слова,
при наведении курсора на которые появляется видео. Технология работы
метода:
Шаг 1. Подбор портала (в медиа план включаются страницы
используемы в двух предыдущих методах).
Шаг 2. Подбор слов (слова, имеющие прямое или косвенное отношение
к рекламируемому продукту или услуге, выявляются в материалах страниц и
залинковываются).
Шаг 3. Показ ролика (при наведении курсора на выделенное слово, над
текстом раскрывается плеер и в нём прокручивается рекламный ролик).
Шаг 4. Переход на страницу или сайт рекламодателя (пользователь
может кликнуть в любой части плеера и перейти на сайт рекламодателя).
4. Размещение контекстной рекламы в Интернете.
Контекстная (таргетная реклама), как и традиционная контекстная,
представляет собой объявление, кликнув на которое пользователь попадает
32
Залинкованное слово – это слово в тексте, к которому прикреплена ссылка, выделено в тексте цветом и
подчеркиванием
54
на веб-страницу «Панавто». Предлагается внести в стратегию компании
следующие дополнения:
- Географический таргетинг. Использовать в качестве ключевого
региона для поиска в системе - Москву и Московскую область. В Интернете
используют географический таргетинг для показа рекламы только сайтов,
соответствующих региону пользователя. Регион определяется при помощи
ip-адреса.
- Таргетинг по показу. Таргетинг по показам позволяет задавать число
показов одному пользователю. Это очень логичный фильтр: понятно, что
если пользователь не кликнул на материал второй раз, то мала вероятность
его клика, так как он ему неинтересна. Пропадает смысл показывать далее
пользователям этот материал, т.е. происходит рационализация расходования
средств на маркетинговое продвижение в Интернете.
- системы тарегтирования материалов должны быть реализованы и в
социальных сетях «В контакте», «Фейсбук», «Инстаграм».
5. Оптимизация сайта компании «Панавто» и официальных страниц в
социальных сетях.
В основу креативного сайта компании «Панавто» рекомендуется
положить решение отойти от популярной, для сайтов данного сегмента,
концепции «витрины» и сосредоточиться на высокой степени
персонализации. Одной из изюминок проекта может стать виртуальная
услуга «Закажи себе автомобиль». Идея этого сервиса заключается в том, что
клиент заходят на сайт и, выбрав понравившуюся модель авто. Может
самостоятельно выбрать ключевые параметры, комплектацию, заполняют
поля формы. В результате в компанию отправляется документы, содержащие
необходимые характеристики товара. При этом покупатель сразу же
получает наглядный пример одного из концептов его будущего авто (из
банка моделей).
Кроме сайта «Панавто» предлагается создать также тематические
микросайты. Это может быть и сайт по отдельным продуктам или услугам.