25
Анализ статистики сайта и определение сайта как инструмента бизнеса
и выявление его KPI (ключевых показателей эффективности);
Анализ дизайна и юзабилити сайта;
Анализ контента сайта и качества верстки текстов;
Анализ структуры и навигации сайта;
Анализ продающих страниц сайта;
Технический аудит сайт;
Мониторинг основных конкурентов и сравнительный анализ их сайтов;
Анализ работы бэкофиса (обратной связи).
19
Результатом вовлечения пользователя является генерация лида -
получение контактной информации (имейл-адреса, телефона) человека,
заинтересованного в покупке товара или услуги.
Многие бизнес-модели рассчитаны на конвертацию пользователей в
постоянных клиентов, и поэтому включают механизмы удержания, где
индикатором успеха служат регулярные возвращения пользователей к
продуктам компании
Таким образом, для оценки эффективности маркетинговых
мероприятий могут быть использованы разные подходы. Наиболее
оптимальным для коммерческих предприятий является: расчет
экономической эффективности.
В итоге главы можно сделать следующие выводы:
Продвижение товаров и услуг на рынке - это важнейший этап
программы реализации, определяющий бизнес-успех компании. На этом
этапе создается внешний образ товара, который олицетворяет «лицо»
компании.
Интернет-продвижение – это процесс использования практических
инструментов маркетинга в сети Интернет с целью повышения
результативной популяризации определенных информационных единиц
19
Фертова В. В. Реклама и продвижение в Интернете: выбор каналов, оценка эффективности / В. В. Фертова
// Интернет-маркетинг. - 2017. - № 6. - С. 372
26
среди потенциальных потребителей. Все инструменты маркетинга в сети
объединяются, чтобы привести к одной цели: найти и привлечь
пользователей, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи.
Особенностью продвижения товара и услуг является необходимость
его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и
органично продолжать друг друга. Продвижение товара и услуг - это
целостная и длительная программа действий.
Наиболее распространенные методы продвижения в Интернет-среде:
медийная-реклама, PR, рекламные баннеры, интернет рассылка, контекстная
реклама, поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг.
27
Глава 2. Система маркетингового продвижения в интернет среде
автосалонов «Мерседес Панавто»
2.1 Характеристика деятельности автосалонов «Мерседес Панавто»
Группа компаний «Мерседес Панавто» - один из официальных дилеров
немецкого концерна «Мерседес» на российском рынке автомобилей.
Компания работает в сегменте премиальной техники – в средней и высокой
ценовой нише.
Компания «Панавто» занимается реализацией автомобилей марки
Мерседес с 1994 года. В 1996 г. компания одна из первых на российском
рынке получила статус официального дилера автомобилей «Мерседес-Бенц»
и за время своего существования выросла более чем в 10 раз (по количеству
автосалонов в России и объемам прибыли)
20
.
Структура сбыта компании – это более чем 20 салонов продаж в
крупных городах РФ.
Автосалон «Панавто» в Москве работает уже 18 лет. Он расположен по
адресу г. Москва, 50-й км МКАД. Офис в Москве – комплекс:
автомобильный салон, бутик аксессуаров, сервисный центр, выставочная
галерея и ресторан – созданных в рамках единой концепции:
Характеристика автосалон «Панавто» в Москве:
по статусу ООО «Панавто» - является негосударственной компанией,
зарегистрированным юридическим лицом;
форма собственности – ООО;
по отношению к собственности – частная;
по типу и виду организация: коммерческая, внебюджетная,
неправительственная, формальная;
по отраслевой принадлежности – продажа автомобилей и
автозапчастей, сервисное обслуживание;
по размеру – малое предприятие.
20
«Панавто» - официальный дилер «Мерседес-Бенц» - Mercedes-Panavto.ru
28
За время существования автосалон продал около 10 тысяч авто.
Основной вид деятельности продажа новых и подержанных
автомобилей бизнес класса. Новые автомобили доступны в любой
комплектации под заказ.
Комплекс услуг автосалонов: выкуп, комиссия, коммерческий
транспорт, кредитование, страхование, станция технического обслуживания,
продажа б/у.
Особенности автосалона «Панавто» в Москве;
- Более 80 автомобилей на выставке, свыше 300 доступно к покупке в
день визита и более 500 моделей доступны к заказу в любой конфигурации.
- Созданы одни из лучших условий, чтобы купить Mercedes-Benz в
России.
- Салон удостоен премий «Дилер года Mercedes-Benz» по продажам
малотоннажных и легковых автомобилей, а также по их послепродажному
обслуживанию в 2013 и 2014 годах.
- Работает круглосуточный сервисный центр, способный за сутки
обслуживать свыше 150 автомобилей.
- Дилер получает оборудование непосредственно от концерна
«Даймлер АГ», отвечающее строгим требованиям.
- Для клиентов создан Клуб Панавто с премиальными условиями
обслуживания
21
.
В общем виде схема торгово-технологического процесса для ООО
«Панавто» представлена на рисунке 2.1.
21
Панавто https://ru.foursquare.com/v/mercedesbenz--панавто/4da19e077ccc816e363d567b
29
Рисунок 2.1 - Схема торгово-технологического процесса в ООО «Панавто»
ООО «Панавто» в этой схеме участвует с 4 этапа и до последнего.
Ключевое место в торгово-технологическом процесса играет процесс
взаимодействия менеджера с покупателем.
Штат автосалона состоит из 40 сотрудников: директор, заместители
начальника, главный бухгалтер, младший бухгалтер, менеджеры, юристы,
кладовщики и продавцы, а так же технические специалисты (автомеханики,
слесари и др.).
Структура аппарата управления ООО приведена на рисунке 2.2.
К компетенции Генерального директора относятся вопросы
руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов,
отнесенных к исключительной компетенции Общего собрания участников.
Обязанности и ответственность работников определены в должностных
инструкциях, отделов - в положениях о подразделениях. Генеральный
директор осуществляет оперативное руководство деятельностью ООО.
Поступление товара (Германия, РФ)
Таможенное оформление
Доставка товаров в центр распределения
Приемка товаров по количеству и
качеству
Доставка
товаров в
автосалон
В зону хранения
В зону подготовки к
продаже
В торговый зал
Размещение товара
в зале, подготовка
Отборка товаров покупателями
Доставка товаров в узел расчета
Расчет за отобранные товары
Учет и контроль товарно-
материальных ценностей и
денежных средств
30
Рисунок 2.2 - Организационная структура управления ООО «Панавто»
Главный бухгалтер обеспечивает в строгом соответствии с
действующим законодательством и Уставом ООО «Панавто» по
осуществлению финансовой деятельности предприятия.
Взаимодействие сотрудников бухгалтерии с генеральным директором
осуществляется через главного бухгалтера, который возглавляет это
подразделение организации. Младший бухгалтер занимается обработкой
первичной документации, в обязанности кассира входит проведение и учет
кассовых операций.
Центральное подразделение компании «Панавто» - Департамент
продаж, который состоит из:
Отдел продаж корпоративным клиентам.
Отдел продаж легковых автомобилей.
Отдел продаж малотоннажных автомобилей.
Генеральный директор ООО
«Панавто»
Зам.директора по
коммерческим вопросам
Зам.директора по общим
вопросам
Главный бухгалтер
Департамент
продаж
Отдел продаж корпоративным клиентам
Отдел продаж легковых автомобилей
Отдел продаж малотоннажных
автомобилей
Отдел продаж подержанных автомобилей
Отдел технической
приемки
Слесарный участок
Бухгалтерия
Отдел кадров
Юридический
отдел
Магазин
аксессуаров
31
Отдел продаж подержанных автомобилей.
Начальники отделов обязаны составлять и обеспечивать ежемесячное
выполнение плана по реализации машин и аксессуаров, приходу денежных
средств, а также обеспечивать своевременное поступление заявок на
центральный склад компании в России.
Менеджер (продавец) отдела продаж прилагает все усилия к
выполнению ежемесячных планов по реализации товаров и своевременному
приходу денежных средств, следит за ситуацией на рынке и действиями
конкурентов, работает над увеличением клиентской базы и расширением
числа покупателей, проверяет правильность оформления финансовых и
транспортных документов.
В таблице 2.1 представлены основные экономические показатели
деятельности ООО «Панавто» в Москве.
Таблица 2.1
Основные показатели деятельности ООО «Панавто» в 2014-2016 гг. и 2017
году. тыс. руб.
-
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2
2017 г
Абсолютное
изменение
Темп роста, %
2015
к
2014
2016
к
2015
2017
к
2016
2015 к
2014
2016 к
2015
2017 к
2016
Объем
проданных
товаров и
оказанных услуг,
тыс. руб.
382940
386020
428300
40400
0
3080
42280
-
24300
100,8
110,95
95, 5
Чистая прибыль,
тыс. руб.
21300
24360
28610
26460
3060
4250
- 2150
114,37
117,45
93,5
Среднегодовая
стоимость
основных
фондов, тыс. руб.
169120
174480
183600
18640
0
5360
9120
- 2800
103,17
105,23
102,1
Среднегодовая
численность
персонала, чел.
37
40
42
44
3
2
2
107
105
105
Фондоотдача,
руб./руб.
2,26
2,21
2,33
2,25
-0,05
0,12
- 0,05
97,79
105,43
98,0
Рентабельность
деятельности, %
5,56
6,31
6,68
6,45
0,75
0,37
- 0,23
113,49
105,86
97,6
32
Анализ таблицы 2.1 показывает, что за период 2014-2017 гг. объем
продаж и оказанных услуг имел положительную тенденцию: он вырос на
0,8% в 2015 и на 10,95% в 2016 годах, но упал 4,5% в 2017 г.
Данные за 2016 г. и 2017 г. свидетельствуют, что в ближайшие годы
компанию ожидает ухудшение ключевых показателей экономической
деятельности – снижение объемов продаж, чистой прибыли. На 6-7%,
ухудшились показатели рентабельности и фондоотдачи. Среднегодовая
стоимость основных фондов возросла за рассматриваемый период, что
обусловлено обновлением оборудования автосалона.
Себестоимость растет более высокими темпами по сравнению с
валовой прибылью. Это свидетельствует о снижении эффективности
деятельности автосалона. Это подтверждается расчетом показателя затраты
на один рубль реализованной продукции. В 2015 году на один рубль
реализованной продукции приходилось 64 коп. затрат, в 2016 году – 65 коп, а
в 2017 – 66 коп.
Численность персонала за рассматриваемый период изменилась
незначительно, что в основном связано со стабильным пакетом
предлагаемых услуг, не требующем значительного расширения численности
персонала. В 2017 году увеличение численности персонала продолжилось до
44 человек. Общая площадь автосалона и складов также не изменилась. При
этом основной прирост объема выручки обусловлен повышением цены
продукции.
Таким образом, ООО «Панавто» - это российский дилер известной
мировой торговой марки автомобилей, специализирующийся на торговле
новыми и подержанными автомобилям «Мерседес» разных типов. Компания
предоставляет следующие услуги: заказ, покупка автомобиля, заказ
запчастей, подбор запчастей, сервисное обслуживание, продажа аксессуаров
в розницу и мелким оптом. В целом в 2014-2015 гг. компания ООО
«Панавто» испытала ухудшение ключевых показателей экономической
33
деятельности (снижение объемов реализации, выручки), что может иметь
долгосрочную тенденцию, и потому требует от руководства мер по
поддержки продвижения торговой марки на рынке столичного региона.
2.2 Анализ маркетинговых технологий продвижения автосалонов
«Мерседес Панавто» в интернет среде
Основными целями политики продвижения торговой марки «Панавто»
являлись:
- повышение уровня осведомленности населения г. Москва, в
частности, целевой аудитории, об услугах и товарах автосалона ,
- повышение объемов продаж машин;
- создание благоприятного имиджа торговой марки на рынке.
Целевыми аудиториями для налаживания коммуникативных связей в
среде Интернет для «Панавто» являются:
- потребители – частые клиенты, корпоративные клиенты и др.;
- партнеры – специалисты автоиндустрии, автосалоны, организации,
поставщики и пр.;
- СМИ – средства массовой информации, включая электронные и
печатные издания и т.д.;
Анализ анкет клиентов автосалона «Панавто» показывает, что
компания использует разнообразные инструменты маркетингового
продвижения, которые привлекают новых клиентов. Среди всего комплекса
инструментов выделяются, во-первых, рекламные объявления, которые
размещаются в печатном и цифровом виде, и, во-вторых, группа в
социальных сетях.
Наибольшее количество посетителей отметили, что узнали об
автосалоне из рекламы, различных видов. Еще 7% нашли информацию в
социальных сетях, 2% узнали об автосалоне из специальных мероприятий
(рис. 2.3).
34
Рис. 2.3 - Источники информации об ООО «Панавто»
В последние годы политика компании по продвижению торговой марки
смещается в Интернет. Давно используются электронные доски объявлений,
электронные СМИ идет работа по оптимизации и продвижению в сети
Интернет сайта компании, опробованы способы электронной рассылки
объявлений. Компания создала собственное интернет телевидение (Панавто
ТВ), где размещается информация о новых товарах и услугах, интервью,
репортажи с завода изготовителя и др. Так же компания выпускает
собственное электронное издание – журнал (см. приложение 2).
Рассмотрим основные инструменты продвижения автосалона
«Панавто» в интернет-среде.
Компания имеет Интернет сайт (http://Mercedes-Panavto.ru) - который
индексируется всеми основными поисковиками, и в поиске по ключевым
словам находится в числе лидеров (1-2 страница списка). В поддержку сайта
существуют страницы в социальных сетях. Пример главной страницы сайта
«Панавто» представлен в приложении 2.
Интернет сайт автосалона «Панавто» выполняет, прежде всего, две
ключевые функции торговую (организация сбыта продукции) и
информационную. В частности, на сайте представлены такие рубрики: