55
Например, «Панавто» начал продажу мотоциклов, квадрациклов,
гидроциклов. Такие сайты должны создаваться по ключевым категориям из
каталога и решить проблему информирования аудитории о товарах, которым
компания не может уделить достаточно внимания на основном сайте. Ссылки
на них должны содержаться на главном сайте.
Ключевое внимание предлагается уделить следующим социальным
медиа и социальным сетям.
YouTube.
Для данной социальной сети интересным решением станут
видеоролики, где будут демонстрироваться конкретные модели, этапы
выполнения основных операций по производству автомобилей. Видео будут
носить информационно-разъяснительный характер. Для того, чтобы
заинтересовать аудиторию, в кадре будет находиться ведущий, закадровый
голос полностью отсутствует. В роликах будут описываться как некоторые
особенности моделей, так и их стоимость и возможные варианты покупки.
Регулярность публикаций – 1 раз в месяц. Для увеличения охвата роликов
будет осуществляться размещение видео в группах социальных сетей,
смежных по тематике, а также в сообществах о рынке автомобилей.
Twitter.
На данный момент аккаунт в Twitter почти не используется
автосалонами «Панавто», хотя его можно сделать источником полезной и
нужной для клиентов информацией. От лица компании на основном аккаунте
будут публиковаться актуальные новости автодилера, а также важные и
срочные объявления. Для лучшего разграничения контента следует создать
второй аккаунт, с которого будет идти публикация информационно-
развлекательных постов, инфографики и т.д. Посты в виде картинок можно
брать из контентного плана Фейсбук и Инстаграм. Важно, чтобы этими
постами достигался эффект присутствия.
Facebook.
56
В этой социальной сети предлагается проводить конкурсы для
клиентов. Один из конкурсов, который можно провести, будет носить
название «Бумажное небо». Суть конкурса: участникам следует сделать
креативный рекламный проект (баннеры) для автосалонов «Панавто»,
подобно тем, которые делают в детстве дети. Призовые места получают
ценные подарки. При этом участник волен сам выбирать, как именно он
будет его делать, по какой технике и в какие цвета его разукрасит. Важно,
чтобы основной элемент рекламных конструкций оставался бумагой.
Основной критерий, по которому будет отбираться победитель –
креативность выполненной работы.
План-график предлагаемой концепции продвижения «Панавто» в
интернет-среде представлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Концепция продвижения «Панавто» в Интернете на 2019 г. (первое
полугодие)
Наименование
мероприятия
Дата
начала
Дата
окончани
я
Краткое описание
1.Разработка концепции
маркетинга в Интернете
10.01.
15.01.
Разработать концепт
программы, дать
исполнителям слоган и
основные пожелания.
2.Создание
видеоматериалов,
баннеров, текстовых
материалов.
10.01.
15.01
Создать материал, баннер и
рекламный текст,
объявление (текст)
3.Размещение
материалов в
Интернете
8.02.
09.02.
Сделать заказ; в какое
время, с какой
периодичностью будет
выходить реклама.
4.Договориться о
времени и периоде
размещения материалов
8.02.
12.02.
Определить формат, место,
время показа материалов
5. Запуск контекстной
рекламы
8.02.
20.02.
Определить период, на
который мы будем
осуществлять рекламную
57
Наименование
мероприятия
Дата
начала
Дата
окончани
я
Краткое описание
деятельность.
6. Начало рекламной
компании
(информативный вид).
8.02.
20.02.
Информировать покупателя
об услугах
7. Мероприятия по
оптимизации
присутствия в
Интернете
10.03.
20.03
Ребрендинг сайта, запуск
сайтов поддержки,
продвижение в социальных
сетях
8.Начало
пульсирующей рекламы
с использованием
технологий VideoClick
11.03.
20.07
Периодическое
напоминание о продукте.
10.Завершение
кампании
30.07
В рамках всего комплекса работ осуществляется этап подготовки и
этап реализации.
Этап подготовки включает в себя:
Подбор пула площадок для распространения положительных отзывов и
инициирования дискуссий: осуществляется формирование списка
релевантных площадок в социальных медиа, на которых будут
осуществляться публикации.
Анализ площадок: анализируются существующие дискуссии/отзывы на
каждой площадке, оценивается аудитория каждой площадки, динамика и
стиль коммуникации с целью разработки эффективных сценариев
размещения.
Разработка сценариев продвижения: на основе предварительного
анализа площадок формируются списки тем для инициирования, а также
создаются тексты отзывов/сообщений для посевов.
По итогам главы можно сделать следующие выводы:
Компания «Панавто» - один их официальных дилеров компании
«Мерседес» в России – занимается реализацией, техническим
обслуживанием и лизингом автомобилей класса «люкс». Компания работает
58
в условиях жесткой конкуренции и рост финансовых показателей ее
деятельности в последние годы замедлился. Важный фактор
конкурентоспособности «Панавто» на рынке – активная маркетинговая
политика продвижения.
В стратегии продвижения «Панавто» заметное место занимает
интернет-среда. Перечень используемых инструментов - ограниченный:
интернет-реклама, продвижение сайта и страниц в социальных сетях,
интернет- PR, контент-маркетинг. Слабые стороны стратегии продвижения в
Интернете для компании «Панавто»: однообразие используемых
инструментов, ошибки в использовании инструментов, слабый контроль за
эффективностью. Расчет показал, что продвижение «Панавто» в интернет-
среде не является эффективным.
Предложен проект по оптимизации продвижения «Панавто» интернет-
среде. В качестве предложений по повышению эффективности маркетинга в
Интернете предложено:
- размещение видео рекламы на 10 сайтах видеохостингах, содержащих
видео с многомиллионной аудиторией уникальных пользователей каждый
месяц;
- использовать возможность коррекции частоты и охвата аудитории,
исходя из успешности рекламной кампании;
- в качестве носителей видеорекламы предлагается использовать
развлекательные порталы для подходящей целевой аудитории;
- предлагается чередовать места размещения баннера, время и сегменты
интернета для наибольшего эффекта;
- использовать оптимальный набор Интернет площадок для размещения
баннеров – предлагаются: социальные сети, сайты СМИ, порталы с высокой
суточной посещаемостью;
- использовать возможность управления показами, по таким
параметрам как география пользователя, тематика сайтов для показов, время
показов;
59
- предлагается провести размещение рекламы в интернете с
использованием технологий VideoClick. Это эффективное слияние двух
форматов: видео + контекст;
- оптимизации официального сайта и создание дополнительных сайтов
в поддержку побочных проектов.
60
Глава 3. Обоснование экономической эффективности мер по
совершенствованию маркетинговых технологий продвижения
автосалонов «Мерседес Панавто» в интернет среде
3.1 Экономическое обоснование предложенных мер по
совершенствованию маркетинговых технологий продвижения
автосалонов «Мерседес Панавто» в интернет среде
Рассмотрим экономические показатели плана предлагаемых мероприятий
по продвижению «Панавто» в русском сегменте Интернета.
Важным шагом продвижения в интернет-среде является поддержка и
распространение Интернет-сайта компании в Интернете.
Как инструмент Интернет сайт для «Панавто» является очень удобным
каналом коммуникации с целевой аудиторией и организации сбыта и ее
поддержки. Среди прочего он позволяет собрать необходимую статистику,
создать портрет своей аудитории, что дает возможность формировать самые
адекватные сообщение и преодолеть существующие коммуникационные
барьеры.
Следует модернизировать сайт компании и наладить систему
продвижения в различных поисковых системах по более широкому кругу
запросов в сфере авторынка и автолизинга. Для модернизации сайта
предлагается привлечь специализированную компанию. Так, компания
«Медиаби»т предлагает следующие условия по оптимизации сайтов:
Индивидуальный дизайн, разработанный по пожеланиям клиента.
Дизайнеры компании предложат клиенту несколько вариантов на выбор.
Продвижение сайта в поисковых системах - 15000 руб., включая все
дополнительные услуги.
Проведение рекламных кампаний (контекстная) в Интернете
оценивается от 90000 руб.
Таким образом, на оптимизацию сбыта через Интернет «Панавто»
потребуются дополнительные затраты в размере:
61
15000 + 90 000 = 105 тыс. рублей.
Рынок видеорекламы достаточно широк и разнообразен. Для компании
«Панавто» предлагается отобрать следующие виды видеорекламы в
Интернете:
Преролл - запускается до начала просмотра основного видео, и длится
она максимум 20 секунд. У такого формата достаточно много преимуществ.
В первую очередь, за счет того, что пользователь гарантированно посмотрит
хотя бы несколько секунд это видео. Возможны варианты: закрыть ролик
сразу, посмотреть определенный отрезок времени, досмотреть до конца. Еще
одно достоинство – за счет таргетинга видео будет показано именно целевым
пользователям. Еще один плюс – удобство для потребителя. Если его
заинтересовал рекламируемый продукт, он тут же нажимает на ролик и
переходит на сайт.
Мидролл - ролик показывается в середине основного видео. Такой
вариант чем-то напоминает телевизионную рекламу. Длится она максимум
15 секунд.
На рынке предлагается несколько вариантов стоимости подобных
видеороликов. Рассмотри предложения «Яндекс»:
1. «Фиксированный CPM», при котором стоимость зависит от
выбранного формата и устройства размещения (телевизор, ПК, смартфон).
Цена составляет от 300 до 500 рублей за 1000 показов.
2. «Аукцион» – минимальный порог начинается от 200 рублей за
тысячу просмотров рекламных вставок. Доступны все форматы.
Рекламодатель сам выбирает начальную ставку за 1000 показов.
3. «100% досмотр». При данном варианте модели закупки оплата
производится только за полностью просмотренные рекламные материалы.
CPM = 1000 руб.
62
4. «CPM Premium». Размещение мультиролл-рекламы только на
площадках, пользующихся наибольшей популярностью среди интернет-
пользователей. Цена за 1000 показов – 500 рублей.
33
При всех вариантах, можно задать позицию «преролла», которая
определяет положение рекламного ролика только в начале видео. При этом
будет включен повышающий коэффициент, который на данный момент
составляет 1.3. К примеру, при фиксированном CPM, размещение в начале
обойдется от 390 до 650 рублей.
Распределение показов рекламы по устройствам осуществляется
следующим образом: ПК – 73%, телефоны – 19%, Смарт ТВ – 8%.
Для любого формата рекламы максимальная длина рекламного ролика
не должна превышать 30 секунд. Минимальный объем заказа – 21 000 рублей
с учетом НДС.
Технология Videointeractive успешно прошла тестирование на ряде
порталов рунета (DailyOnline.ru, Autoweek.ru и др.), сообщили накануне
представители Media Today. Для реализации технологии VideoClick
предлагается выбрать площадку Авто.ру - один из ведущих порталов Рунета
о транспортных средствах. Месячная аудитория портала свыше 6 млн.
человек. Более половины из них составляют мужчины и женщины в возрасте
от 25 до 44 лет, 42% - руководители и специалисты, у 37% доход выше
среднего. Стоимость размещения см. в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Стоимость услуги VideoClick на портале Авто.ру
Место размещения
Формат носителя
Модель
оплаты
Цена
Главная страница. Баннер брендирование.
Охват. Динамика. Возможные настройки:
география. Минимальный объём закупки
500 000 показов.
1180×520
CPM
Cost Per Mille
(за 1000
показов)
450 руб.
33
Все цены. Баннер на Главной странице https://yandex.ru/adv/prices-common
63
Место размещения
Формат носителя
Модель
оплаты
Цена
Все страницы. Кроме разделов Дилеры,
Автосервисы и страниц на мобильной
версии. Супербаннер, двойной сниппет.
Охват. Динамика. Возможные настройки:
география. Минимальный объём закупки
500 000 показов.
100%×250
880×250
920×250
CPM
Cost Per Mille
(за 1000
показов)
300 руб.
Общая сумма всех предполагаемых расходов на совершенствования
кампании по продвижению «Панавто» в интернет-среде будет выгладить
следующим образом (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Бюджет продвижения «Панавто» в Интернете
Наименование мероприятия
Расходы на
мероприятие, руб.
Размещение видеорекламы (видеоролики).
550000
Размещение баннерной рекламы в Интернете.
200000
Размещение рекламы в интернете с использованием технологий
VideoClick
150000
Контекстная реклама
75000
Оптимизация сайта
105000
Общая сумма всех мероприятий, руб.
1 100 000
Как правило, прирост выручки благодаря использованию размещения
информации в Интернете на собственном сайте составляет порядка 1,5%
34
.
В результате внедрения предложенных мероприятий по повышению
эффективности продвижения в интернет-среде общий объем дополнительной
выручки рекламируемой компании должен вырасти от 1 до 10%. Для
34
Малышева И.А. «Розничный Интернет-бизнес//Экономическая социология», № 5, 2014. С. 19
64
подтверждения эффективности общей концепции продвижения в интернет-
среде используем метод оценки стоимости приобретения одного клиента.
Рассчитаем стоимость приобретения клиента «Панавто» за счет
интернет-маркетинга (от анг. Customer Acquisition Cost). Разобьем САС по
группам (продвижение без интернет-инструментов и Интернет продвижение)
так будут четко видна разница между разными видами продвижения.
CAC = Общая стоимость продвижения / Число новых клиентов
Рассчитаем этот показатель.
Первый канал продвижения (расходы на продвижение без интернет-
инструментов) – первое полугодие 2018 г, стоимость маркетинговых
расходов 9950,0 тыс. руб., число новых клиентов за год выросло на 1100
человек.
Второй канал продвижения (только интернет-продвижение) – первое
полугодие 2018 г., стоимость расходов 1420 тыс. руб. и привлечено 1100 тыс.
новых клиентов. Проведем расчет:
САС1 =9950 тыс. руб / 1100 чел.= 9045 руб. на приобретение одного
клиента
САС2 =1420тыс. руб / 1100 чел. = 1290 руб.
Таким образом, получается, что после введения Интернет продвижения
стоимость приобретения нового клиента заметно сократилась, на 44%.
Следовательно, стратегия постепенно перехода на Интернет продвижение
выгодна для компании «Панавто» и целесообразна для реализации. Проведем
расчет САС по примерным данным для нашего проекта на первое полугодие
2019 год. Предлагаемая сумма расходов представлена в таблице 3.2 – 1,1 млн.
руб., в качестве показателя приобретенных клиентов используем новые
данные за прошедший 2018 год – 1100 новых клиентов за полгода, тогда,
САС3 = 1100тыс. / 1100 тыс. чел. = 1000 руб.
В итоге при полном переходе на Интернет продвижение сумма
расходов на привлечение одного клиента сократится на 17 % до 1000 руб. на
клиента. Таким образом, расчеты подтверждают, что компании следует