СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы применения методов интернет-продвижения в
рекламной деятельности организации .................................................................... 8
1.1. Современные методы маркетинговых коммуникаций организации ........... 8
1.2. Технологии директ-маркетинга в рекламной деятельности организации.. 25
1.3. Особенности интернет-продвижения продукта организации .................... 29
Выводы по главе 1………………………………………………………………38
Глава 2. Анализ методов интернет-продвижения АНО «Панчер» ...................... 41
2.1 Общая характеристика деятельности АНО «Панчер» .................................. 41
2.2 Анализ средств и методов продвижения продукта организации ................. 50
2.3. Анализ методов интернет-продвижения услуг организации ...................... 54
Выводы по главе 2………………………………………………………………66
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов интернет-продвижения
АНО «Панчер» ....................................................................................................... 65
3.1. Разработка рекомендаций по развитию методов интернет-продвижения
услуг АНО «Панчер» .......................................................................................... 658
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ............................. 703
Выводы по главе 3……………………………………………………………….76
Заключение ............................................................................................................. 75
Список использованных источников .................................................................... 81
Приложение………………………………………………………………………..85
2
ВВЕДЕНИЕ
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый
индивидуальностью удовлетворения потребностей, все больше и больше
воздействует на процесс преобразования характера взаимодействия между
производителями и потребителями в сфере купли-продажи товара. Результатом
такой трансформации бизнес-коммуникаций является переход от классического
монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.
В современных реалиях интернет-маркетинг прочно занял свое место
среди инструментов продвижения. Широкую популярность и быстрое развитие
данное направление маркетинга получило благодаря повсеместному
распространению сети Интернет.
Интернет привлекателен для маркетологов еще и наличием ряда
бесплатных инструментов для продвижения товаров или услуг, что позволяет
существенно экономить бюджет. По эффективности интернет-маркетинг
значительно превосходит остальные направления маркетинга, и по значимости
для бизнеса они приблизятся к нему не скоро.
Интернет-маркетинг включает в себя весь комплекс маркетинговых
мероприятий, осуществляемых посредством всемирной сети. Сюда входит
можно отнести размещение рекламы; создание коммерческих аккаунтов в
соцсетях и их продвижение; PR; осуществление продажи товаров или услуг;
сбор и анализ обратной связи. Важнейшее отличие интернет-маркетинга от
традиционного, называемого теперь оффлайн-маркетинг, в практически
неограниченных возможностях первого. Если инструменты оффлайн-
маркетинга нацелены главным образом на то, чтобы привести клиента в точки
продаж, инструменты онлайн-маркетинга выполняют намного больше
функций. В частности, они позволяют: познакомить потенциального клиента с
товаром или услугой во всех подробностях, т.е. дать ему максимум
информации по предмету; собрать контактные данные клиентов с тем, чтобы
также посредством интернета вернуть их к покупке; совершать продажу прямо
3
в сети; получать полноценную обратную связь и оперативно реагировать на
жалобы клиентов; организовать и проводить интерактивные мероприятия по
стимулированию сбыта (позволяющие при необходимости непосредственно в
них осуществлять продажу).
Актуальность темы исследования заключается в том, что использование
технологий интернет-продвижения позволит сделать продвижение конкретной
организации более адресной, через осуществление работы напрямую с
потенциальными клиентами с использованием различных способов и средств.
Получение возможности «мгновенной реакции» от потенциальных
потребителей продукции или услуги позволит корректировать деятельность
организации в соответствиями с потребностями данных потребителей, а значит,
создавать условия для более эффективной деятельности и получения большей
прибыли.
Целью работы является разработка рекомендаций по развитию методов
интернет-продвижения организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
изучить современные методы маркетинговых коммуникаций
организации;
рассмотреть технологии директ-маркетинга в рекламной деятельности
организации;
изучить особенности интернет-продвижения продукта организации;
проанализировать средства и методы продвижения продукции АНО
«Панчер»;
провести анализ методов интернет-продвижения услуг организации;
разработать рекомендации по развитию методов интернет-
продвижения услуг АНО «Панчер»;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования - АНО «Панчер».
Предмет исследования инструменты интернет-продвижения АНО
4
«Панчер».
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения.
Теоретической базой работы явились современные труды отечественных
и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также директ-маркетинга, таких как А.Ю. Баканов, С.В.
Бачило, М.Мейерсон, А.П. Панкрухин, Н.В. Полякова, Б. Строун, А.А.
Томпсон, В.Е. Хруцкий и другие.
Информационной базой работы послужили материалы АНО «Панчер»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и
другая документация. А также материалы научно-практической конференции,
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
5
Глава 1. Теоретические основы применения методов интернет-
продвижения в рекламной деятельности организации
1.1. Современные методы маркетинговых коммуникаций организации
Широкое распространение онлайн-маркетинга без труда объясняется
целым перечнем его преимуществ перед классическим маркетингом. В
частности, это: экономичность – стоимость любого инструмента онлайн-
маркетинга на порядок дешевле по сравнению с такими же инструментами,
используемыми оффлайн; высокий охват целевой аудитории в сжатые сроки;
измеримость – в отличие от традиционного маркетинга, интернет-ресурсы
позволяют отследить основные параметры произведенных вложений (включая
даже цену клика, т.е. стоимость перехода потенциального клиента на сайт или
иной ресурс).
Огромным преимуществом онлайн-маркетинга также является его
гибкость, т.е. возможность на любом этапе изменить стратегию или выбрать
другие инструменты. В то время как в оффлайн-маркетинге вначале придется
освоить выделенный бюджет до конца, чтобы запланировать новые
мероприятия или внести коррективы в существующий план.
Несмотря на явное преобладание преимуществ, нужно также отметить
объективные недостатки данного направления. Среди них: поскольку интернет-
маркетинг технически намного сложнее классического, необходим
квалифицированный специалист (штатный или нештатный), который
разбирается во всех видах интернет-маркетинга. Специалист поможет избежать
ошибок, по причине которых эффективность инструментов маркетинга падает,
а бюджет расходуется впустую.
Интернет-маркетинг требует намного больше внимания и практически
круглосуточной готовности реагировать на запросы пользователей, поскольку
эти категории клиентов очень требовательны к срокам и качеству обратной
связи.
6
Разновидностями прямого маркетинга являются:
- директ-мейл-маркетинг — способ продвижения товаров или услуг
посредством заключающийся в рассылке подготовленных материалов
непосредственно потребителю или же возможным партнерам;
- телемаркетинг – разновидность маркетинга предполагающая
взаимодействие операторов кол центра непосредственно с клиентом;
- телевизионный маркетинг — разновидность прямого маркетинга,
особенность которой заключается в том, что используется традиционное
рекламное средство массовой коммуникации, однако ключевым отличием от
обычной телерекламы является призыв позвонить и первые дозвонившиеся
получат дополнительную выгоду.
1
При этом достаточно часто используются специальные телевизионные
каналы, на которых трансляция рекламы может быть максимально
эффективной.
Прямую почтовую рекламу (direct mail) можно охарактеризовать как
форму директ-маркетинга, которая имеет высокую избирательность аудитории
(территориальную, социально-экономическую и т.д.) То есть прямая почтовая
реклама (ППР) позволяет воздействовать напрямую на аудиторию с
определенной социально-экономической принадлежностью, социальным и
профессиональным статусом, а также аудиторию с признаками, которые могут
указывать на возможную заинтересованность в предлагаемых товарах или
услугах.
Данный метод особенно эффективен при воздействии на небольшую
аудиторию, так как не предполагает сравнительно больших затрат. Direct mail
всегда используется избирательно, и воздействует на небольшие
сегментированные сектора рынка. Основными задачами прямой почтовой
рассылки являются:
1) Поиск потенциальных клиентов и партнеров;
1
Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //
Экономические исследования. 2011. №4. – с. 4.
7
2) Поддержание диалога с существующей базой клиентов, мотивация
создания потока запросов от целевой аудитории;
3) Налаживание диалога с аудиторией недоступной для других
маркетинговых инструментов, расширение территориального охвата и т.д.
4) Расширение своего сегмента рынка а также непосредственное
увеличение продаж;
5) Повышение эффективности рекламных кампаний, для достижения
синергеического эффекта. (в том числе в системе ИМК)
6) Подготовка спец предложений для аудиторий заинтересованных
именно в данном аспекте товара или услуги, создание эффекта персонализации;
7) Проведение клиента к заключительному этапу продажи или сделки.
В европейской практике, по статистике доля прямой почтовой рассылки
в общем рекламном бюджете составляет порядка 24%
Среди достоинств ППР можно отметить:
- наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на
тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
- прямой контакт с покупателем без посредников;
- вариативность в выборе целевой аудитории, и довольно высокое
попадание в целевой сегмент;
-имеет индивидуальный формат взаимодействие с клиентом, что
позволяет улучить репутацию в глазах большей части целевой аудитории;
Прямую почтовую рекламу (direct mail) можно охарактеризовать как
форму директ-маркетинга, которая имеет высокую избирательность аудитории
(территориальную, социально-экономическую и т.д.).
То есть прямая почтовая реклама (ППР) позволяет воздействовать
напрямую на аудиторию с определенной социально-экономической
принадлежностью, социальным и профессиональным статусом, а также
аудиторию с признаками, которые могут указывать на возможную
заинтересованность в предлагаемых товарах или услугах. Данный метод
8
особенно эффективен при воздействии на небольшую аудиторию, так как не
предполагает сравнительно больших затрат.
Direct mail всегда используется избирательно, и воздействует на
небольшие сегментированные сектора рынка.
Основными задачами прямой почтовой рассылки являются:
1) поиск потенциальных клиентов и партнеров;
2) поддержание диалога с существующей базой клиентов, мотивация
создания потока запросов от целевой аудитории;
3) налаживание диалога с аудиторией недоступной для других
маркетинговых инструментов, расширение территориального охвата и т.д.
4) расширение своего сегмента рынка, а также непосредственное
увеличение продаж;
5) повышение эффективности рекламных кампаний, для достижения
синергетического эффекта, в том числе в системе ИМК;
6) подготовка специальных предложений для аудиторий
заинтересованных именно в данном аспекте товара или услуги, создание
эффекта персонализации;
7) проведение клиента к заключительному этапу продажи или сделки.
В европейской практике, по статистике доля прямой почтовой рассылки в
общем рекламном бюджете составляет порядка 24%
Среди достоинств ППР можно отметить:
- наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на
тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
- прямой контакт с покупателем без посредников;
- вариативность в выборе целевой аудитории, и довольно высокое
попадание в целевой сегмент;
- имеет индивидуальный формат взаимодействие с клиентом, что
позволяет улучить репутацию в глазах большей части целевой аудитории;
- не конфликтует с другими видами рекламы, и способствует эффекту
синергии в процессе рекламной кампании;
9
- отсутствие ограничений на содержания и формат письма, что позволяет
развивать творческий подход к его составлению (создание уникального
рекламного продукта и т.д.);
- высокая организованность процесса проведения рекламной кампании
на базе прямой почтовой рассылки (Высокая детализированность процесса
планирования и простота процесса распространения рекламного продукта) ;
- использование купонной системы (системы заказов-талонов)
значительно упрощает расчеты эффективности;
- дает оперативную обратную связь, что позволяет корректировать
рекламную кампанию в процессе.
Недостатки Direct mail:
- сложность проведения для малого бизнеса (покупка или составление
клиентской базы);
- излишний поток сообщений клиенту может восприниматься как спам;
- непрофессиональный подход к составлению списков или к оформления
рекламного сообщения может испортить репутацию компании.
2
Телемаркетинг – сюда можно отнести рассылку сообщений по факсу,
телефонные переговоры, горячие линии. Телемаркетинг имеет большие
финансовые затраты, чем директ-мэйл. К значимым для продвижения
продукции или услуг конкретной компании преимуществам телемаркетинга
можно отнести следующее:
– осуществление оперативной корректировки рассматриваемой и
используемой на практике схемы разговора, что должно быть обеспечено
наличием общения с клиентом в режиме реального времени;
– наличие достаточно быстрой подготовки;
– при сравнительно небольших объемах быстрая скорость
осуществления;
– наличие уровня высокой отдачи.
3
2
Ржанова С.А. Черты массовой коммуникации и маркетинговых коммуникаций в выставочном деле (на
примере республики Мордовия) // Социогуманитарный вестник. - 2017. - № 2 (11). - С. 24.
3
Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2018. – С.94.
10
Телемаркетинг - установление прямого контакта с адресатами. В рамках
телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей
линии).
4
Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении
продукции массового спроса. Стоит отметить, что выбор аудитории в данном
случае имеет большое значение, так как навязчивые звонки нередко вызывают
неблагоприятную реакцию аудитории на бренд.
Телевизионный маркетинг – реклама посредством телемагазинов,
рассчитанная на аудиовизуальную составляющую восприятия аудитории. В
данном случае делается упор на презентацию товара или услуги, однако стоит
отметить, что телевизионный маркетинг самый затратный способ достучаться
до аудитории, и далеко не всегда самый эффективный.
5
Прямой маркетинг в основном делает акцент на ставшие уже
традиционными, средства коммуникации: электронную почту и телефон.
Основные инструменты прямого маркетинга, используемые малым
бизнесом, адресны и включают в себя печатные средства связи, прямую
рекламу на телевидении, прямую почтовую и e-mail рассылку, телемаркетинг,
социальные сети и каталоги.
1. Печатная реклама с возможностью прямого отклика Печатные
рекламные объявления с возможностью прямого отклика могут быть
представлены как печатными рекламными объявлениями в газетах и журналах,
так и вложенными листовками. В отличие от классического объявления в
прессе, это объявление собирает контакты потенциальных клиентов, с
которыми впоследствии будет осуществелена «цепочка касаний».
Целями печатной рекламы являются:
6
4
Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //
Экономические исследования. 2011. №4. – с. 4.
5
Поляков В.А., Романов А.А. Тенденции и концепции маркетинговых коммуникаций на современном этапе
развития товарного рынка //. Вестник УМО «Экономика, статистика и информатика». - 2017. - № 6. - С. 92
6
Андреева Н. Н. Условия успешного директ-маркетинга в компании / Н. Н. Андреева // Executive.
[Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/community/ magazine/1439316-nataliya-
andreeva-usloviya-uspeshnogo-direkt-marketinga-v-kompanii.