21
обоих направлениях. Если бизнес не уверен, что адреса электронной почты по-
прежнему актуальны, их можно легко проверить на валидность.
Прямая почтовая рассылка предоставляет большое пространство для
творчества и использования психологии клиентов
20
. Правильная процедура
взаимодействия с клиентами может вызвать очень сильную реакцию с их
стороны. Формат отправки определяется самой компанией. Здесь она не
ограничена никакими нормативными актами, а только бюджетом. Хотя
скорость ответа относительно медленная, прямая пересылка по-прежнему
является одной из наиболее часто используемых методик, особенно из-за ее
высокой избирательности. Недостатком прямой почтовой рассылки может быть
ее очень плохое восприятие людей, вызванное ежедневным получением
множества предложений. Тогда люди начинают сортировать почту над
мусорной корзиной.
Сложность продаж через почтовый ящик заключается в том, что клиенты
буквально завалены предложениями такого рода, поэтому очень тщательно
фильтруют входящую корреспонденцию.
Поэтому е-мейл рассылка теперь сродни искусству – е-мейл-маркетологи
идут на различные ухищрения, чтобы добиться открытия писем (для измерения
CTR) и увеличения их конверсии (процентное соотношение числа лиц,
совершивших покупку, к общему числу отправленных писем).
RSS представляет собой рассылку в виде ленты новостей с
кликабельными заголовками и кратким содержанием. Удобство для
пользователя в том, что он может просмотреть эту информацию, не выходя из
своего почтового ящика. PR-кампании. Эффективный и при этом бесплатный
способ пропиарить свою компанию, продукты или мероприятия.
20
Банкин А. Семь мифов директ-маркетинга / А. Банкин. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://hr-
portal.ru/article/sem-mifov-direkt-marketinga.
22
В интернет-маркетинге это происходит в виде пресс-релизов, статей или
анонсов на сторонних площадках, которые предлагают размещение на
безвозмездной основе.
21
Вирусный маркетинг. В основном работает через соцсети. Смысл в том,
чтобы привлечь внимание как можно более широкого круга людей, не
используя рекламу продукта напрямую. Это осуществляется с помощью
видороликов, игр, приложений, историй и т.п., которые несут полезную
смысловую нагрузку и упоминают о товаре/услуге лишь косвенно.
Таким образом, пользователи, не связывая содержимое вирусного
контента с рекламой, охотно его распространяют, размещая у себя на
страницах, советуя знакомым и т.д.
Описание отдельных инструментов прямого маркетинга показало, что
возможности использования этой формы маркетингового общения в
сегодняшнем малом бизнесе очень обширны. Быстрое развитие
информационных технологий способствует постоянному расширению
портфеля инструментов прямого маркетинга, что, кроме того, способствует еще
большему взаимодействию с клиентами.
1.2. Технологии директ-маркетинга в рекламной деятельности
организации
В постоянно развивающемся мире все большее значение приобретают
новые технологии продаж. Одной из таких технологий является директ-
маркетинг. Директ-маркетинг предназначен для формирования базы
потенциальных покупателей с целью осуществления дальнейшей работы с
ними. При этом необходимо отличать директ-маркетинг и директ-мэйл.
Директ-мэйл является инструментом директ-маркетинга, так же как,
телемаркетинг и безадресные рассылки. К значительным преимуществам
используемой технологии продаж можно отнести возможность для
21
Мухтасаров А. Ф. Классификация и продвижение различных типов информационного продукта методами
интернет-маркетинга в малом и среднем бизнесе // Вестник МФЮА. 2017. №2. – с. 112-127.
23
минимизации рисков, а также получение прибыли с минимальными денежными
затратами. Именно поэтому директ-маркетинг на современном этапе считается
весьма эффективной технологией продаж.
По мнению Т.П. Серебровской, директ-маркетинг возможно
рассматривать как маркетинговую интерактивную систему осуществления
коммуникаций, которая основывается на информационно-коммуникативных
средствах и может быть ориентирована на установление персонализированных
взаимодействий с потенциальным потребителем услуг или продукции.
22
Е.А. Жукова в своей научной статье обращает внимание на то, что
директ-маркетинг представляет собой эффективную технологию продаж,
которая создает условия для минимизации риска, повышения общей
эффективности деятельности организации. По ее мнению, данная особенность
может быть обусловлена необходимостью применения целого ряда различных
методов, а также сравнения данных методов между собой с целью выбора
наиболее подходящего, а также желания компании минимизировать расходы на
амортизацию и продвижении продукции или услуг.
23
Прямой маркетинг – это взаимодействие продавца с потребителем в
процессе продажи товара без промежуточных звеньев. Также он представляет
собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит
индивидуальное отношение к каждому клиенту, которое впоследствии
предполагает тесное взаимодействие, обратную связь и отсутствие
информационных посредников. Из этого можно сделать вывод, что прямой
маркетинг ориентирован не на группы людей, а на отдельные личности.
24
Директ-маркетинг представляет собой достаточно эффективную
технологию осуществления продаж, которая создает условия для минимизации
рисков, при этом перед началом работы с большой аудиторией, данный метод
имеется возможность испытать на маленькой группе.
25
22
Серебровская Т.П. Директ – маркетинг инновационного образования. М.: Прогресс, 2018. – С.19.
23
Жукова Е.А. Директ - маркетинг как эффективная теория продаж. М.//Проблемы экономики и менеджмента,
2015, № 2. – С. 34.
24
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2014. – С. 168.
25
Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2018. – С.89.
24
Также директ - маркетинг создает условия для повышения общей
эффективности деятельности конкретной организации, что имеет прямую связь
с наличием возможности для применения одновременно нескольких методов, а
также сравнения данных методов между собой с целью выбора наиболее
подходящего. Также использование директ – маркетинга позволяет
существенно понизить имеющиеся денежные расходы с учетом того, что перед
началом осуществления деятельности сотрудники компании, которые
задействованы в данном процессе, смогут подсчитать возможные варианты.
Основным элементом стратегии директ-маркетинга является стремление
вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем сообщения,
откликнуться на сообщение и установить с ним личные отношения, а общие
черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся
только к использованию “адресных списков” для рассылки. Не смотря на
рассматриваемую в данной статье важность директ-маркетинга, необходимо
признать тот факт, что директ-маркетинг не является прямой заменой
традиционной рекламе, а скорей выступает дополнительным инструментом для
достижения схожих целей. Различиями этих двух подходов в продвижении
являются степень воздействия на аудиторию, а также сама конечная аудитория,
которая будет отличаться как в численности, так и в своей специфике.
Традиционная реклама будет располагать возможностью формировать
имидж компании, а также позволит использовать более широкий спектр
инструментов для достижения цели – помимо текстовых сообщений которые
используется в директ-маркетинге, реклама предполагает использование
звуковых и визуальных средств.
Основной задачей директ-маркетинга является своеобразное
зондирование рынка с последующим выявлением потенциальной аудитории в
качественном и количественном выражении, с аудиторией с которой в
дальнейшем продолжиться взаимодействие.
Главной отличительной особенностью директ-маркетинга среди
маркетинговых инструментов – направленность на индивидуального
25
потребителя, который соответствует выявленной в компании целевой
аудитории. Соответствие выражается не сколько в совпадении с целевой
аудиторией компании, сколько в готовности клиента к такого рода
взаимодействию. Прямой маркетинг в основном делает акцент на ставшие уже
традиционными, средства коммуникации: электронную почту и телефон.
В грамотно организованных кампаниях реализуется многоступенчатая
тактика коммуникации с клиентом. То есть клиенту сначала присылают письмо
целью которого больше можно считать создание атмосферы индивидуального
обращения (диалога), в конечном счёте данное письмо должно способствовать
желанию клиента ответить на него и вступить в диалог с компанией. В письме
может содержаться информация разного плана – от признательности клиенту с
уникальным индивидуальным предложением до проспекта или каталога с
информацией о компании.
Ключевым аспектом данной тактики является создание атмосферы
индивидуального диалога и создания диалога, который будет поддерживаться
долгое время. Благодаря современному развитию технологий появилась
возможность совмещать индивидуальный подход к клиенту и массовость
данных операций. Существует множество примеров компаний в основе
деятельности которых стоит прямой маркетинг.
Данный вид коммуникации с аудиторией позволяет отойти от привычной
формы взаимодействия с сетью магазинов. Новый вид взаимодействия с
клиентом посредством прямого маркетинга позволяет компаниям
функционировать не прибегая к затратной традиционной рекламе, к созданию
сетей магазинов или взаимодействию с торговыми сетями. Сотрудники
компании взаимодействуют с клиентами посредством инструментов прямого
маркетинга и случае успешного взаимодействия передают заказ на товар или
услугу в службу доставки или же в отдел занимающийся непосредственно
предоставлением самих услуг.
26
26
Вебер К.С., Пименова А.А. Сравнительный анализ социальных сетей // Вестник Тамбовского университета.
Серия: Естественные и технические науки. 2014. №2. – с. 634- 636.
26
Из данного примера можно понять что компания заметно что структура
компании значительно упрощается, что безусловно сказывается на
экономической эффективности. В последние пару лет развитие прямого
маркетинга немного затрудняется репутацией «рассылки спама», из-за
недобросовестно подходящих к своим профессиональным обязанностям
специалистов в данной сфере.
Однако стоит отметить попытки внедрении нейросетей в систему
взаимодействия с клиентами посредством прямой коммуникации на базе
электронной почты, данное нововведение все еще доводится до состояния
подходящего для успешного функционирования, и все же стоит отметить что
прогресс по внедрению такого рода технологии позволит стереть ограничения
наложенные индивидуальности общения с аудиторией и массовостью данных
взаимодействий.
Прямой маркетинг (Директ-маркетинг) можно назвать неразделимой
частью стратегии продвижения и глупо не признать то, что с точки зрения
создания отношения к компании данный вид маркетинговых коммуникаций
играет решающую роль.
Стоит отметить, что его сложно относить к массовой рекламе, так как
суть его работы предполагает абсолютно иную стратегию.
И все же ключевыми отличиями от остальных маркетинговых
инструментов являются:
1) Компании, специализирующиеся на прямом маркетинге,
взаимодействуют со своей целевой аудиторией напрямую, без каких-либо
посредников, что позволяет лучше контролировать весь процесс от
производства до самой продажи клиенту, что в свою очередь дает возможность
следить за своей репутацией или создавать и управлять её без лишних,
незаинтересованных посредников. Компании получают возможность вести
бизнес без затрат на создание и поддержание сети магазинов, которые в данной
системе теряют свою актуальность.
27
2) Приоритетной задачей прямого маркетинга с точки зрения
коммуникации является мотивировать клиента на ответную реакцию (обратную
связь). Реклама любого вида товара или услуг не ставит себе задачу
немедленного изменения потребительского поведения, наоборот коммуникация
в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу мотивирующую
прямой отклик.
То есть пробуждает у клиента интерес к озвученной тематики и
провоцирует клиента оперативно реагировать в виде запроса дополнительной
информации или покупку. Кроме того, реклама прямого отклика напрямую
связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не
через средства массовой информации.
27
Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу,
рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого
отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации
средств компьютерной связи.
Благодаря современному развитию технологий появилась возможность
совмещать индивидуальный подход к клиенту и массовость данных операций.
Существует множество примеров компаний, в основе деятельности которых
стоит прямой маркетинг.
Основные преимущества использования директ – маркетинга связаны с
возможностью достижения желаемого спектра экономики при помощи точной
целевой коммуникации. В такой ситуации возможные потери могут иметь
минимальный характер.
Данный вид коммуникации с аудиторией позволяет отойти от привычной
формы взаимодействия с сетью магазинов. Новый вид взаимодействия с
клиентом посредством прямого маркетинга позволяет компаниям
функционировать, не прибегая к затратной традиционной рекламе, к созданию
сетей магазинов или взаимодействию с торговыми сетями.
27
Вебер К.С., Пименова А. А. Сравнительный анализ социальных сетей // Вестник Тамбовского университета.
Серия: Естественные и технические науки. 2014. №2. – с. 634- 636.
28
В последние несколько лет развитие прямого маркетинга немного
затрудняется репутацией «рассылки спама», из-за недобросовестно
подходящих к своим профессиональным обязанностям специалистов в данной
сфере.
Однако стоит отметить попытки внедрении нейросетей в систему
взаимодействия с клиентами посредством прямой коммуникации на базе
электронной почты. Данное нововведение все еще доводится до состояния
подходящего для успешного функционирования, и все же стоит отметить, что
прогресс по внедрению такого рода технологии позволит стереть ограничения,
специфические черты общения с аудиторией и массовостью данных
взаимодействий.
28
Ключевыми отличиями директ-маркетинга от остальных маркетинговых
инструментов являются:
1) Компании, специализирующиеся на прямом маркетинге,
взаимодействуют со своей целевой аудиторией напрямую, без каких-либо
посредников, что позволяет лучше контролировать весь процесс от
производства до продажи продукта клиенту. Это, в свою очередь, дает
возможность следить за репутацией компании или создавать и управлять ею без
лишних, незаинтересованных посредников. Компании получают возможность
вести бизнес без затрат на создание и поддержание сети магазинов, которые в
данной системе теряют свою актуальность.
2) Приоритетной задачей прямого маркетинга с точки зрения
коммуникации является мотивировать клиента на ответную реакцию (обратную
связь). Реклама любого вида товара или услуг не ставит задачу немедленного
изменения потребительского поведения. Коммуникация в форме прямого
маркетинга обычно использует рекламу мотивирующую прямой отклик. То
есть пробуждает у клиента интерес к озвученной тематики и провоцирует
28
Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2016. – № 2. – С.67
29
клиента оперативно реагировать в виде запроса дополнительной информации
или покупку.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - интерактивная
коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании
базовых видов продвижения (рекламы и личной продажи) и каналов связи
(почта, телефон, интернет, эфирные каналы) для прямого воздействия на
целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о
дополнительной информации, заказа товара и др.).
Данный вид маркетинговых коммуникаций будет широко востребован в
будущем. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые
получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им
большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки
реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и
выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать
длительные взаимоотношения с клиентами.
Со стратегический точки зрения прямой маркетинг позволяет
производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее
влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности
отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы.
1.3. Особенности интернет-продвижения продукта организации
В настоящее время всемирная сеть все больше входит в повседневную
жизнь. Скорость внедрения технических новинок с использованием Интернета
в разы выше, чем это происходило 10-20 лет назад. Соответственно, любое
предприятие или организация, независимо от его размеров и структуры,
непременно будет зависеть от того, насколько полно и эффективно
применяется интернет-маркетинг. Причем необходимо его комплексное
применение с учетом всех деталей и составлением пошагового плана
внедрения. Стоимость мероприятий интернет-маркетинга намного ниже по
30
сравнению с оффлайн- маркетингом, а эффективность расходования средств, а
также результаты всегда можно отследить, поскольку в интернете эта система
отлажена и прозрачна.
Интернет-маркетинг включает в себя весь комплекс маркетинговых
мероприятий, осуществляемых посредством всемирной сети. Сюда входит:
размещение рекламы;
создание коммерческих аккаунтов в соцсетях и их продвижение;
PR;
осуществление продажи товаров или услуг;
сбор и анализ обратной связи.
Важнейшее отличие интернет-маркетинга от традиционного, называемого
теперь оффлайн-маркетинг, в практически неограниченных возможностях
первого.
Если инструменты оффлайн-маркетинга нацелены главным образом на
то, чтобы привести клиента в точки продаж, инструменты онлайн-маркетинга
выполняют намного больше функций.
29
В частности, они позволяют:
познакомить потенциального клиента с товаром или услугой во всех
подробностях, т.е. дать ему максимум информации по предмету;
собрать контактные данные клиентов с тем, чтобы также посредством
интернета вернуть их к покупке;
совершать продажу прямо в сети;
получать полноценную обратную связь и оперативно реагировать на
жалобы клиентов;
организовать и проводить интерактивные мероприятия по
стимулированию сбыта (позволяющие при необходимости непосредственно в
них осуществлять продажу).
29
Вебер К. С., Пименова А. А. Сравнительный анализ социальных сетей // Вестник Тамбовского университета.
Серия: Естественные и технические науки. 2014. №2. – с. 634- 636.