11
– Получение отклика от клиента, который отправляет купон или
совершает телефонный звонок на бесплатный номер.
– Создание четкой связи между содержанием объявления и ответом
клиента.
– Определение группы потециальных клиентов.
Объявления в газетах и журналах не фокусируются конкретно на клиенте.
Целью является выборка потенциальных клиентов, которые желают получить
дополнительную информацию (например, после отправки купона или звонка).
Реакция читателей на печатное объявление с прямым ответом может быть
инициирована с использованием трех различных комбинируемых методов:
7
– Мотивационная информация — это информация, дающая читателям
возможность реагировать. Например, используются изображения или подписи
под изображением, так как они привлекают внимание читателя лучше, чем
остальная часть рекламы. Мотивационная информация также должна быть
заинтересовать в дополнительной информации.
– Информация о активации. Этот информативный контент объявления
подчеркивает, на что должен реагировать читатель и как это сделать. Ключевые
слова очень важны, так как дают четкое описание процесса реагирования.
Например, жми, кликни, подробнее и т. д.
– Вспомогательные инструменты — это инструменты, которые помогают
читателям преодолевать потенциальные проблемы и барьеры. Примеры
включают удобные для запоминания номера телефонов или легко вырезваемые
ножницами купоны.
В некоторых ситуациях целесообразнее использовать печатную рекламу
вместо прямой почтовой рекламы. Этот способ рекламирования часто
оказывается более управляемым и более эффективным в следующих четырех
случаях:
7
Паскаль К. Директ-маркетинг: полный алгоритм подготовки и проведения / К. Паскаль // Генеральный
директор 2018 № 6 [Электронный ресурс]— Режим доступа: https://www. gd.ru/articles/4288-direkt-marketing.
12
Более низкие затраты на первоначальный контакт. Объявления в
периодических изданиях, в отличие от прямых предложений, будут привлекать
больше клиентов по более низкой цене.
8
– Необходимость в надежности бизнеса. Менее известный бизнес должен
рекламировать свой продукт в газетах или журналах, которые воспринимаются
общественностью как надежные и заслуживающие доверия, поскольку
считается, что этот журнал стоит за продуктом.
– Необходимость большего покрытия своей рекламой. Не всегда
компания имеет обширные списки для отправки своего предложения. Поэтому
целесообразно будет использовать широкий рекламный охват, чтобы привлечь
внимание как можно большего числа потенциальных клиентов.
– Поиск новых рынков. Если новый продукт продается, рекомендуется
использовать средства массовой информации для рекламы.
9
Таким образом, приближается максимально возможное число людей. Для
тех, кто отвечает на запрос, затем создается список для продвижения самого
продукта.
2. Листовки.
Безадресная рассылка представляет собой распространение информации
без указания конкретного адресата. Данный инструмент директ-маркетинга
осуществляется в форме рекламных листовок или рассылок на конкретные
электронные адреса. При этом необходимо обратить внимание на то, что нет
необходимости отправлять рассылки незнакомым лицам, которые на них не
подписывались. Данная особенность способна формировать негативное
отношение к рекламируемой компании, от чего необходимо уходить в
современных условиях.
10
Этот инструмент прямого маркетинга классифицируется как нецелевой,
так как предложение не предназначено для конкретного клиента, но оно
8
Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //
Экономические исследования. 2011. №4. – с. 4.
9
Андреева Н. Н. Анатомия прямого маркетинга / Н.Н. Андреева // Маркетинг и маркетинговые исследования.
— 2018. — № 3 (111). — С. 200–211.
10
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2014. – С. 182.
13
фокусируется на определенной географической области. Информационные
листовки можно распространять как в форме раздачи людям на улицах, так и
путем раскладки по почтовым ящикам. Для этого компания может
воспользоваться почтовыми услугами или услугами частных лиц. При
использовании частных лиц листовки могут быть распределены частично
(например, только некоторые районы, улицы или дома). Выбор улиц
основывается на предполагаемом определенном типе человека, проживающего
на данной территории.
Главными преимуществами осуществления безадресной рассылки
становится относительная дешевизна, быстрота осуществления и наличие
высокой эффективности от проводимого мероприятия. Реакция потребителей
на полученное сообщение имеет различные способы выражения: по почте, по
телефону, при помощи посещения магазина, по электронной почте и т.д.
Также необходимо обратить внимание на то, что существенно значимой
особенностью для применения в практике деятельности организации директ-
маркетинга является отсутствие рекламы конкурентов в конкретном
обращении.
3. Direct-Response TV DRTV или Direct Response Television, а также
классическая телевизионная реклама может также включать обратную связь в
форме ответа клиента. Принципы и факторы успеха аналогичны печатным
рекламным объявлениям в периодических изданиях. Половина всех
телевизионных реклам в Соединенных Штатах включает в себя телефонный
номер для ответа. В России развитие этого формата ожидается одновременно с
развитием кабельного цифрового вещания. Телевизинная реклама прямого
отклика отличаются возможностью немедленной реакции. Чтобы зритель
ответил на трансляцию, он должен сначала запомнить номер. Поэтому
рекомендуется поместить его на экран не менее чем на 10 секунд. Если
отображение номера сопровождается звуковым эффектом и повторяется, оно
14
вызывает еще большее количество ответов. Самый большой эффект
достигается во время утренних и вечерних передач.
11
Существенным преимуществом этого метода является привлечение
большого количества людей. Маркетинговое сообщение измеряется реакцией
аудиторий. В телевизионном вещании продукт предоставляется клиенту, а его
преимущества подчеркиваются и доказываются. Нет карточки ответа или
купона, но с другой стороны телевизор предлагает широкий спектр клиентов.
По этой причине продавец должен иметь возможность за несколько секунд
продемонстрировать продукт и заставить потенциальных покупателей
откликнуться на размещаемые на экране интернет-ссылку или номер телефона.
Вещание также означает большое воздействие на зрителя не только через
само сообщение, но и его презентацию, жест или голос. Сообщение может быть
актуальным, с энтузиазмом или без, но оно должно уметь убеждать их
действовать.
Неоспоримое преимущество телевизионного кабельного вещания — это
доверие, которое вызывается возможностью увидеть продукт со всех сторон,
посмотреть, как он работает или что он может сделать. Очень важным
преимуществом является также более низкая стоимость по сравнению с
традиционной телевизионной рекламой по центральным каналам. Это
достигается в основном за счет использования непроданного времени вещания,
которые, благодаря большому количеству кабельных каналов являются
незанятым.
12
Существует четыре вида трансляций, которые могут использоваться как
для радио, так и для телевидения, которые различаются форматами, медиа-
стратегиями и использованием текста объявления.
1) Краткая форма прямого ответа — по сравнению с обычными
телевизионными объявлениями, которые обычно не превышают 30 секунд,
11
Хитрова Е. М. К вопросу оценки эффективности маркетинговой деятельности страховой организации / Е. М.
Хитрова, Е. С. Попова // Известия Байкальского государственного университета. — 2017. — Т. 27, № 1. — С.
50–58.
12
Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //
Экономические исследования. 2011. №4. – с. 4.
15
может достигать двух минут. Прямой ответ предлагается совершить по
фактическому адресу, интернет-ссылке или номеру телефона на экране.
2) Прямая поддержка — это прямая противоположность предыдущей
трансляции. Это очень короткая трансляция, длительностью от 10 до 30 секунд
и на экране нет какой-либо информации. Здесь нет необходимости в адресе или
номере телефона. Эфирное время покупается таким же образом и обычно по
тем же ценам, что и обычная реклама. Форма подачи очень близка к общей
рекламе. Прямая поддержка всегда используется с прямыми почтовыми
кампаниями, которые эффективны так же и без трансляции. Цель трансляции
— это единственное требуемое действие со стороны клиента — посмотрите
наше предложение в своем почтовом ящике.
3) Длинная форма прямого ответа (Infomercial) — означает классическую
30-минутную трансляцию, которая отключена от основного времени
телепередачи. Такие трансляции очень дороги и могут стоить в 15 раз дороже
их короткой формы. Ключом к успеху таких объявлений является поиск
нужного товары.
4) Торговые каналы — это телевизионные каналы, которые
предназначены для передачи только телевизионных объявлений 24 часа в сутки
и 365 дней в году. Эти каналы можно сравнить с крупными каталогами,
которые постоянно предлагают товары для продажи. Но в отличие от
каталогической компании, которая должна заполнять от 40 до 50 страниц
каждый месяц, эти каналы должны заполнять 30.000 пятиминутных
трансляционных последовательностей каждый год.
Основная цель роликов DRTV — вызвать немедленные заявку или заказ.
Поэтому ролики DRTV должны обеспечивать достаточные торговые аргументы
и информацию для заказа и для получения желаемого ответа в виде
телефонного звонка или письма, что в сравнении с традиционными
рекламными роликами ограничивает возможности их рендеринга. Пункты
традиционных телевизионных объявлений нацелены на формирование имиджа
16
и узнаваемости бренда, а возможности их рендеринга не ограничиваются
необходимостью передавать важную продающую информацию.
13
В первые дни вещания DRTV качество производства рекламных роликов
было значительно ниже, чем качество традиционных телевизионных роликов.
Эта разница со временем стерлась. Ролики DRTV в их ранние годы создали
нежелательный образ громких, разговорчивых, любительских и иногда
нечестных объявлений. Однако такие рекламные ролики сегодня не могут быть
эффективными, и рекламодатели должны следить за тем, чтобы их авторы не
испытывали недостатка в деньгах и вкусе. Только такие ролики делают
аудиторию послушной и могут убедить ее заказывать товары, которые они
никогда не видели у рекламодателей и у которых они никогда ранее не
покупали. Поэтому рекламодатель должен найти баланс между его
потребностью в получении немедленного ответа и его достоверностью, что
тесно связано с качеством рекламной продукции
14
.
4.Телемаркетинг.
Этот инструмент прямого маркетинга становится все более и более
популярным у российских предпринимателей. Это связано, в частности, с
постоянно уменьшающимся свободным рынком, появляющимися нишами,
новыми формами конкуренции и новыми технологиями
15
Телемаркетинг можно определить, как «телефонный звонок для продажи»
или «любое измеримое действие с помощью телефона, чтобы помочь найти,
приобрести и развивать отношения с клиентами». Он имеет довольно широкий
спектр применений, его можно использовать для продаж, привлечения
потенциальных клиентов и реанимации ушедших клиентов.
Телефон использовался в качестве рекламного носителя в США с 1950-х
гг. и стал очень популярным у страховых агентов, агентов по недвижимости и
биржевых агентов и у турагентов. Первым крупным телемаркетинговым
13
Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла //
Экономические исследования. 2011. №4. – с. 4.
14
Полякова Н.В. Теоретические и практические проблемы производства информационно-технологических
услуг / Н. В. Полякова, А. А. Обухова. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2016. — С.85
15
Бачило С. В. Директ-маркетинг / С. В. Бачило, И. В. Есинова, Л. А. Мишина. — М.: Высш. шк., 2015. —
С.108
17
пользователем в 1960-х гг. была компания Ford Motor Company, которая
сделала 20 млн звонков, чтобы дать потенциальным клиентам чаевые для
покупки автомобиля.
Телемаркетинг — это термин, который очень часто понимается по-
разному. Кто-то воспринимает это как термин для торгов, звонков по
продажам, другой как набор активных (исходящих) и пассивных (входящих)
вызовов. Опытные эксперты по телемаркетингу утверждают, что телемаркетинг
— это общая сумма всех телефонных звонков, как исходящих, так и входящих.
Телемаркетинг возможно разделить на:
– Пассивный телемаркетинг. Это понимается как получение входящих
заказов и запросов на получение информации. Спрос обусловлен
рекламодателями или продавцами. Операторы обрабатывают вызовы клиентов,
которые называют себя. Однако эти призывы отнюдь не являются пассивными,
и поэтому это вводит в заблуждение. Иногда можно встретить термин
реактивный телемаркетинг, который является гораздо более убедительным
(оператор отвечает на жалобу, запрос, просьбу).
Телемаркетинг, однако, служит не только для обслуживания клиентов, но
и для увеличения продаж компании. Нынешняя тенденция заключается в том,
чтобы «продавать» входящие звонки и активно искать новые возможности для
перекрестных продаж или допродажи, т. е. продажи после продажи. Этот метод
основан на предположении, что клиент, который вызвал свой запрос и был
полностью удовлетворен, коммерчески очень прибыльный, а также более
открыт к предложению расширенных услуг и других подходящих продуктов.
16
– Активный телемаркетинг. В нем основное внимание уделяется
обращению к выбранным клиентам для последующих личных переговорв или
уже непосредственного заключения договоров поставок. Многие компании
используют этот вид телемаркетинга через внешние или внутренние центры
16
Мухтасаров А. Ф. Классификация и продвижение различных типов информационного продукта методами
интернет-маркетинга в малом и среднем бизнесе // Вестник МФЮА. 2017. №2. – с. 112-127.
18
обработки вызовов. Лучшее использование активного телемаркетинга — это
эксплуатация отношений, которые уже существовали раньше.
Одной из наиболее важных форм телемаркетинга является активный
поиск новых деловых возможностей. Эта форма предъявляет очень высокие
требования не только к очень хорошему знанию преимуществ и характеристик
предлагаемых товаров или услуг, но также к вербальной коммуникации и
знанию методов продаж. Телемаркетолог должен разбудить интерес клиента и
сделать его более эмоционально слушаемым и дать возможность запросить
дополнительную информацию.
Телефон считается самым прямым из всех прямых медиа и инструментов.
Его основные преимущества включают гибкость, интерактивность и скорость.
Большое преимущество этого инструмента — очень быстрая обратная
связь. Благодаря взаимодействию в телефонном разговоре как клиент, так и
бизнес могут предоставлять и получать постоянные новые данные всего за
несколько минут. Эта скорость бесценная особенно благодаря возможности
тонкой настройки под клиента. Телемаркетинговая кампания может быть
запущена мгновенно и можно начать практически сразу оценивать ее с точкой
зрения эффективности. Недостатком может быть относительная
непопулярность этого инструмента из-за высоких психологических барьеров
телемаркетолога и высокие затраты (в 10–20 раз выше, чем почтовые
отправления), но этот недостаток компенсируется избирательностью и
интерактивностью телемаркетинга.
5. Каталоги.
Продажа по каталогам неразрывно связана с почтовой торговлей.
Преимущество здесь заключается не только в том, что это гибкий и творческий
инструмент, но в том, что у каталогов довольно долгая жизнь в качестве
справочного документа. Поскольку все больше и больше людей с более
высокими доходами предпочитают покупать дома (домашний комфорт важнее
возможность физически видеть товар), малый бизнес стал специализированным
каталогом.
19
Каталог определяется как список продуктов и услуг в визуальной и
устной форме, печатается или хранится в электронной форме на диске,
компакт-диске или в базе данных.
17
За последние 25 лет в продажах в каталогах произошел взрыв роста.
Технологическое развитие вызвало резкие изменения в продажах каталогов.
Многие компании также добавили свою электронную версию в свои
традиционные печатные каталоги. Для некоторых компаний электронная форма
каталога доказала ограниченность тиража печатных каталогов и уменьшает
частоту их публикации.
Электронная версия каталога предлагает печатному каталогу
возможность взаимодействия и общения с клиентом, которые являются
хорошей основой для построения долгосрочных отношений. Клиенты почти
всегда должны указать свой адрес электронной почты, который может служить
в качестве последующей персонализированной коммуникации. Клиенты,
конечно же, всегда могут запросить отмену своих записей в базе данных
компании. Письма отправляются клиентам только с их согласия. Другим
преимуществом электронной версии может быть возможность предоставления
инвентаризации в реальном времени.
Несмотря на неоспоримые преимущества веб-каталогов, каталоги не
сильно угрожали наличию печатных каталогов, поскольку привлечение новых
клиентов в веб-каталог намного сложнее, чем традиционный бумажный
каталог. Это безошибочно и привлекает внимание самостоятельно. Вот почему
большинство компаний полностью не оставили печатный каталог.
18
Каталоги отправляются по конкретным адресам и покупатель
заказывается товары в письменной форме или по телефону. Выбранные товары
затем доставляются почтой или курьерской службой. Каталог может включать
17
Стоун Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Б. Стоун, Р. Джейкобс / пер. с англ. В. Г. Быстрова. —
М.: Изд-во Гребенникова, 2015. — 616 с.
18
Мухтасаров А. Ф. Классификация и продвижение различных типов информационного продукта методами
интернет-маркетинга в малом и среднем бизнесе // Вестник МФЮА. 2017. №2. – с. 112-127.
20
весь ассортимент продукции компании или только ее специализированную
часть.
Каталог может принимать другие формы, такие как видеозапись,
компакт-диск или онлайн-форму. Распространение каталогов также
значительно облегчается за счет использования Интернета, поскольку оно дает
возможность охватить гораздо большее количество клиентов на огромных
расстояниях со значительным сокращением расходов на печать и доставку.
Компания, которая выбирает продажи по каталогам, должна правильно
определить целевую группу клиента. Этот отбор должен предшествовать
анализу критериев сегментации и внешней среды, а также определению
маркетинг-микса. Кроме того, необходимо скорректировать условия продаж в
соответствии с применимыми правовыми нормами, условиями подачи жалоб и
этическим кодексом. Заявка должна быть четкой, лаконичной и достоверной,
цены должны соответствовать качеству продукта. Из-за высокой стоимости
печатные каталоги не могут использоваться слишком часто.
6. Прямая почтовая рассылка Прямая почтовая рассылка является
ведущим инструментом прямого маркетинга
19
. Она так сильно связано с
прямым маркетингом, что эти два термина часто путают. Поэтому часто
возникает непонимание разницы между понятием прямой почтовой рассылки и
прямым маркетингом. Прямой маркетинг является одним из маркетинговых
дисциплин, который использует много разных методов. Прямая рассылка
является один из этих методов. Этот инструмент подходит для тестирования и
построения долгосрочных отношений с клиентами, ориентированными на
бизнес. Прямая почтовая рассылка включает письма (в том числе электронные),
рекламные материалы, подарочные предметы, образцы и карточки ответов.
Электронные письма (сообщения в диалоги) экономически выгодны, особенно
из-за их своевременности и бесплатности. Информация может поступать в
19
Москалёв С.М., Темченко Е.И. Маркетинговые инструменты в интернет-СМИ - фактор повышения рыночной
активности хозяйствующих субъектов // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного
университета. - 2016. - №43. - С. 161-164.