4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………..…………………………………….....5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций организации..7
1.1. Маркетинговая деятельность современной организации ……………….7
1.2. Понятие и роль методов продвижения в деятельности организации…14
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации организации……….25
Выводы по главе 1…………………………………………………………….…30
Глава 2. Анализ методов и средств продвижения ООГО «ДОСААФ России».32
2.1 Общая характеристика деятельности ООГО «ДОСААФ России»………..32
2.2 Анализ применяемых организацией методов продвижения……………....37
2.3. Анализ эффективности PR мероприятий организации…………………....43
Выводы по главе 2………………………………………………………………..48
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов продвижения ООГО
«ДОСААФ России»………………………………………………………………50
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продвижения
ООГО «ДОСААФ России»……………………………………………………….50
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий……………………..59
Выводы по главе 3………………………………………………………………...63
Заключение………………………………………………………………………..64
Список использованных источников…………………………………………….67
Приложения………………………………………………………………..………71
5
ВВЕДЕНИЕ
Успех коммерческой деятельности организации зависит не только от
финансовых ресурсов, но и от правильной организации маркетинговой
деятельности. В рыночных условиях хозяйствования организации
необходимо не только предлагать определенную продукцию высокого
качества, прогнозировать объемов продаж, но и проводить активную
коммуникативную политику, а также расчеты эффективности применяемых
средств продвижения.
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают связи, которые
организация создает с целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и др.
К классическим методам маркетинговых коммуникаций относятся реклама,
PR, стимулирование сбыта, личная продажа.
Методы и средства продвижения позволяют создать оригинальный
неповторимый образ продукта организации.
При продвижении продукта организация занимается информированием
потребителя о себе, своих услугах и товарах, при этом важно обращать
внимание на объективность предлагаемой информации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют
повышению эффективность маркетинговой деятельности и укреплению
конкурентных преимуществ организации.
Актуальность темы характеризуется тем, что современным
организациям необходимо разрабатывать и использовать большое
количество рекламных материалов в целях привлечения внимания
потребителей, а также достижения собственных стратегических целей.
Совершенствование методов продвижения продуктов организации является
важной задачей, позволяющей повысить эффективность ее деятельности.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию методов продвижения организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
изучить маркетинговую деятельность современной организации;
6
рассмотреть понятие и роль методов продвижения в деятельности
организации;
охарактеризовать интегрированные маркетинговые коммуникации
организации;
провести анализ применяемых ООГО «ДОСААФ России» методов
продвижения;
проанализировать эффективности PR мероприятий организации;
разработать рекомендации по совершенствованию методов
продвижения ООГО «ДОСААФ России»;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом выпускной квалификационной работы является OOГO
«ДОСААФ России».
Предметом исследования являются методы маркетинговых
коммуникаций организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, управления персоналом, а также
мотивации персонала, таких как Котлер Ф., Бернет Дж., Голубков Е. П., и
другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООГО
«ДОСААФ России», такие как устав, отчѐты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
организации
1.1. Маркетинговая деятельность современной организации
Маркетинговая деятельность призвана создавать эффективную систему
рыночного взаимодействия продавцов и покупателей
Термин «маркетинг» в русском языке появился от английского
marketing (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является
производным от market и означает рынок, базар, а в более широком
современном значении - рыночная деятельность
1
. Маркетинг как
экономическая категория обладает очень емким содержанием, поэтому в
литературе существуют разные подходы к определению маркетинга.
Например, ряд исследователей (Дибб, Симкин, Прайд, Ферелл)
определяют маркетинг, как деятельность отдельных людей и организаций,
направленную «на облегчение и ускорение удовлетворяющих
взаимоотношений обмена в динамичном окружении посредством создания,
распространения и продвижения товаров, услуг и идей и ценообразования на
них»
2
.
По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем
обмена маркетинг
3
. Это искусство и наука правильно подбирать целевой
рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей
посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой
наивысшую ценность для компании.
1
Осташков А.В. Маркетинг http://xn----etbbbcddve7bf8og.xn--p1ai/marketing-uchebniki/marketing.html
2
Бизнес-функции в контексте: В 7 блоках/ BR203 «Бизнес функции в контексте»: Учеб. методическое
пособие /Пер. с англ.; Гл. ред. В. Н. Голубкин;.- Жуковский МИМ ЛИНК, 2008. С. 10.
3
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Пер. с англ. Т. В.
Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 209 с.
8
Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг – это прогнозирование,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей,
территории и идеи путем обмена
4
.
Д. Левинсон в своем труде отмечает, что «маркетинг – это все, что вы
делаете, чтобы развивать бизнес с того момента, как вы поняли его сущность
и до того, как клиенты стают вашими покупателями на регулярном
основании.
Американская ассоциация маркетинга предложила определение,
согласно которому маркетинг – это функция организации, включающая
совокупность процессов по созданию, продвижению и поставке
потребительских ценностей на основании управления связями с
потребителями, в результате чего организация несет риски и получает
награду
5
.
Наиболее известные варианты многоаспектных трактовок термина
«маркетинг» представлены в табл. 1.
Таблица 1
Варианты многоаспектных трактовок термина «маркетинг»
Автор
Определение маркетинга
Х. Хершген
Принцип управления предприятием; средство получения
конкурентных преимуществ; метод поиска решения
П. Винкельман
Предпринимательский стиль мышления (философия);
стратегия, метод влияния на рынок и клиентов
Ж. Ламбен
Комплекс агрессивного инструментария сбыта для
проникновения на существующие рынки; комплекс
инструментария анализа рынка; архитектор
потребительского общества
Г. Багиев
Философия взаимодействия и координации
предпринимательской деятельности; концепция
управления; средство обеспечения преимуществ в
конкурентной среде; метод поиска решений
4
Эванс Дж. М. Маркетинг / Дж. М. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 2008. – 336 с.
5
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012- 810 с.
9
Сущность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том,
что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание
видов продукции, отображающей требования рынка
6
. Под ней понимают,
прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на
определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам
товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические
показатели, цена.
Взаимосвязь функций менеджмента и маркетинга организации
представим в табл. 2.
Таблица 2
Взаимосвязь функций менеджмента и маркетинга организации
Группа функций
Функции маркетинговой деятельности
Основные
функции
управления
Прогнозирование, планирование, организация,
координация, контроль, учет, анализ, мотивация,
исследование
Общие функции
Управление информацией, управление персоналом,
управление производством, управление финансами,
управление маркетингом, управление качеством
Специализированн
ые функции
Аналитическая, стратегическая, сбытовая,
формирующая (убеждение и стимулирование)
Предметные
функции
(исследование и
управление)
Управление коммуникациями, управление спросом,
управление конкурентоспособностью, управление
ценами, управление экономическими потоками,
управление сервисом, управление сбытом, управление
взаимоотношениями
Функции
дифференциации
деятельности
Обособления, деления, ограничения, выделения,
трансформации, специализации, меры (качества,
ответственности)
Функции управления являются относительно самостоятельными,
специализированными, конкретными видами деятельности, которые
выделяют по соответственным признакам; они имеют четкий смысл, а также
6
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2011. – 800 с.
10
разработанный процесс, исполняющий определенный комплекс заданий
специальными методами и приемами.
В процессе маркетинговой деятельности общие и специфические
функции взаимосвязаны. Следует отметить, что все функции могут
исполняться одним производителем. В то же время, существуют
специализированные субъекты маркетинга, которые могут взять часть
функций на себя, облегчая работу товаропроизводителей: маркетинговые
агентства по исследованиям, транспортные предприятия, брокеры, дилеры,
система оптовой торговли.
Маркетинговая деятельность является объективной необходимостью
ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности
организации на учет рыночного спроса, потребностей и требований
потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их
достижения. В современном мире производитель должен выпускать
продукцию, которая найдет пути сбыта и даст прибыль.
Под маркетинговой деятельностью организации чаще всего понимают:
деятельность по выявлению целевых рынков, потребностей и
мнений потребителей и пр.;
деятельность по планированию и реализации политики
ценообразования;
деятельность по продвижению предлагаемой продукции;
часть общей системы управления организацией.
Маркетинговая деятельность организации должна обеспечивать
надежную, достоверную и своевременную информацию о конъюнктуре
рынка, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях потребителей,
ценовой ситуации, то есть информацию о внешних условиях их
функционирования. Такая информация должна дать ответы организации,
какую продукцию производить, в каком количестве ,где и кому выгоднее
реализовать произведенный товар.
11
Успех коммерческой деятельности организации зависит не только от
финансовых ресурсов, но и от правильной организации маркетинговой
деятельности, поскольку в рыночных условиях хозяйствования организации
необходимы маркетинговые исследования, прогнозирование объемов
продаж, расчеты эффективности рекламы продукции.
Применение инструментов маркетинга позволяет улучшать показатели
бизнес-деятельности организации
7
. Поэтому маркетинг сегодня играет
большую роль. Даже организации, которые не работают на прямую с
конечным потребителем, определяют заинтересованные стороны и
разрабатывают привлекательные коммерческие предложения, т.е.
используют инструменты маркетинга.
Основным принципом работы маркетинга является удовлетворение
потребностей целевой аудитории.
Маркетинг, как система, включает ряд аспектов, раскрывающих его
сущность:
во-первых, это – комплекс функций предприятия касательно
организации сбыта продукции;
во-вторых, он выражает взаимоотношения с покупателями,
поведение предприятия на рынке, систему мер активного влияния на рынок;
в-третьих, он выступает формой конкурентной борьбы;
в-четвертых, маркетинг предоставляет возможность определить
запросы потребителей на рынке, организовать производство необходимой
продукции, обеспечить бесперебойное движение товаров к потребителям;
в-пятых, он должен обеспечить стойкий рост прибыли
предприятия
8
.
7
Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген. – М. :
ИНФРАМ, 2010. –334 с.
8
Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов : практический курс : учебник и практикум для
бакалавриата и магистратуры : для студентов высших учебных заведений / Е. П. Голубков. – М. : Юрайт,
2014. – 473 с.
12
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со
стороны целевого рынка
9
. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы
сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности
потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать
эффективность организации.
Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые
предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к
Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы
Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек,
координирующий процессы и комбинирующий в работе различные
элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может
приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г.
Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую
четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были
выделены из многих других прежде всего потому, что их использование
оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать
потребителей к совершению покупок.
Джереми Маккарти
10
предложил классификацию маркетинговых
инструментов, объединенных в четыре группы: продукт, цена, место и
продвижение, известные как четыре «Р» маркетинга — product, price, place,
promotion (рис.1).
В понятие продукт входит не только изделие как таковое, но и
комплекс его полезных свойств, необходимых для максимального
удовлетворения нужд потребителей. Особое внимание на рынке придается
9
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Пер. с англ. Т. В.
Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 209 с..
10
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент. – СПб.: Питер, 2012- 810 с.
13
таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная
документация.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая
категория, служащая для измерения величины затраченного на производство
товара общественно-необходимого рабочего времени. Цена - одна из главных
составляющих комплекса маркетинга. Цены на продукты могут меняются на
протяжении жизненного цикла от очень высоких до низких,
ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят
достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая
политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное)
воздействие на всю деятельность фирмы.
Рисунок 1. Составляющие маркетинговой смеси 4P
Маркетинг - микс
Продукт
Обеспечение качества
Поддержание ассортимента
Разработка характеристик
продукта
Развитие торговой марки
Место
Выбор каналов
распределения
Выбор компаний-
дистрибьюторов
Подбор торговых точек
Целевой
рынок
Продвижение
Стимулирование сбыта
Разработка и осуществление
рекламных мероприятий
Организация связей с
общественностью и
персональных продаж
Цена
Формирование цены
Способы получения цены