14
Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы
устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной
долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие
стратегические и оперативные задачи.
Методы распространения - это деятельность, благодаря которой товар
становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и
розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное
пополнение товарных запасов и т.д.
Также важным элементом комплекса маркетинга является
продвижение продукта. Это деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению
потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия
по организации пропаганды и продвижения товаров).
При продвижении продукта организация занимается информированием
потребителя о себе, своих услугах и товарах, при этом важно обращать
внимание на объективность предлагаемой информации.
В соответствии с концепцией 4Р организации в рамках маркетинговой
деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую,
сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех
главных разделах плана маркетинга
11
. Организация может варьировать
параметры комплекса маркетинга е целью наиболее эффективного
воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в
рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
1.2. Понятие и роль методов продвижения в деятельности организации
Маркетинговому подходу свойственна ориентация на потребителя.
Маркетинговая деятельность предприятия направлена на завоевание рынка.
11
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-
Дана, 2015 – 463 с.
15
Показателями завоевания выступают объемы реализации продукции (услуг)
в натуральном выражении и денежном выражении; доля рынка компании.
Целью маркетинговой деятельности является обеспечение
максимальной скорости продвижения товаров до конечного потребителя
12
.
Маркетинг располагает довольно широким набором инструментов,
которые компании используют для обеспечения успешной деятельности
организации и повышения эффективности продаж. Основные инструменты
маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную
политику компании. При осуществлении маркетинговой деятельности важно
четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной
метод. Все применяемые инструменты маркетинга должны
взаимодействовать друг с другом и функционировать в комплексе.
Среди этого множества выделяют основные инструменты маркетинга,
которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее
клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание
влияния на участников рынка.
Это обеспечивается путем разработки и правильной политики
реализации продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.
Продвижением считается любая форма сообщений, с помощью которой
фирма убеждает и информирует контрагентов, а также напоминает о своих
товарах.
Продвижение товара - одна из важных частей маркетинга.
Продвижение товара подразумевает следующие действия:
- формирование политики в области маркетинговых коммуникаций;
- выбор, планирование и управление инструментами маркетинговых
коммуникаций;
- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка
соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
- определение задач, выбор средств и управление рекламой;
12
Годин А.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров, 12-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. 656 с.
16
- установление связей компании с отдельными лицами, общественными
организациями, обмен информацией, установление контактов со
средствами массовой информации, рекламными агентствами;
- разработка средств стимулирования сбыта;
- личные продажи.
Методы и средства продвижения, т.е. маркетинговых коммуникаций,
позволяют создать оригинальный неповторимый образ продукта
организации.
Задача продвижения товара в том, чтобы целевые потребители
(покупатели) узнали товары компании, купили и полюбили их.
Многие современные исследователи представляют продвижение
товара, как совокупность классифицированных способов, инструментов
воздействия на покупателя. Продвижение товара – это умения фирмы
общаться со своими потребителями (покупателями)
13
.
Продвижение товара, как совокупность действий по осуществлению
коммуникаций с целевых аудиторий, способствует реализации товара на
рынке. Целевая аудитория, на которую ориентируется продвижение товара,
состоит из различных людей, играющих различные роли в процессе принятия
решения о покупке товара, а также из посредников.
Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение, как управление
процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент
покупки, во время и по завершению процесса потребления
14
.
С одной стороны, продвижение товара является для организации одним
из рычагов управления рыночной средой, а именно управление поведением
покупателей. И в том случае его экономическая сущность связанна с
понятием «товара». Ведь если товары смогут реализоваться как ценности, где
покупатель будет готов осуществлять эквивалентный обмен, где они будут
13
Годин А.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров, 12-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. 656 с.
14
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Пер. с англ. Т.
В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 209 с.
17
должны указать наличие своей потребительской стоимости, что призван
обеспечить процесс продвижения.
Современное представление товара как функциональной полезности,
реализованной по определѐнной технологии, и подкрепленным решением
сбытовой политики, товарной, гибкой ценовой политики хорошо
организованным продвижением, преподносит продвижение товара как
элемент стоимости товара, а значит, и как результат производственных
отношений.
Так, считается, что оценка товара потребителями учитывает не только
технологические, эстетические и другие традиционные потребительские
свойства, но также и экономические параметры.
Для эффективной работы на рынке компания должна не только
разработать товар, основываясь на нуждах потребителя (покупателя),
установить на него справедливую цену, разработать эффективную программу
распределения. Также необходимо информировать о своем товаре, целевых
потребителей. Это значит, что нужно наладить информационный обмен с
рынком, это значит предоставить коммуникационные потоки. Процесс
передачи информации кому-либо – это называется коммуникация.
Цель маркетинговых коммуникаций - напоминать, убеждать,
информировать, заинтересованные в деятельности организации группы (это
информирование потенциальный потребителей о товарах, услугах и убедить
их совершить покупку)
15
. Продвижение, один из элементов комплекса
маркетинга, определяется как создание и поддержание коммуникативной
политики организации с целью активизировать продажи товаров и
формирования положительного имиджа на рынке.
Элементами комплекса продвижения являются ряд инструментов - это
реклама, стимулирования сбыта, личные продажи и паблик рилейшнз, а
также директ-маркетинг (прямая рассылка). Основные характеристики
элементов продвижения (комплекса коммуникаций) представлены в табл. 3.
15
Маркетинг услуг / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В., - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2017. - 252 с.
18
Таблица 3
Элементы комплекса продвижения
Цель
Характер
контакта
Вид оплаты
Преимущества
Недостатки
Личные продажи
Организовывать
диалог с
потенциальными
потребителями,
для передачи
инфо,
направленных
на заключение
сделки
Личные
Выплата
персоналу в
виде жалования
или
комиссионного
вознаграждения
Мгновенная
обратная связь.
Высокий
уровень
убеждения.
Возможность
выбора целевой
аудитории.
Возможность
предоставления
конкретной
инфо.
Очень высокая
стоимость на
одну
презентацию
товара.
Эффективность
зависит от
конкретного
продавца
Реклама
Создать
благоприятнее
впечатление о
рекламируемом
товаре, на
покупательское
поведение
потребителей
Массовый
Отпала
рекламного
места или
времени
Эффективное
средство охвата
большого числа
людей
Высокие
абсолютные
издержки.
Затруднена
эффективная
обратная связь
Стимулирования сбыта
Стимулировать
немедленное
совершение
покупки и
ускоренный
сбыт продукции
Массовый
Широкий
спектр выплат в
зависимости от
выбранного
средства
стимулирования
Эффективное
средство
изменения
поведения в
короткие сроки.
Гибкость
Часто
используется
неверно.
Может
привести к
конкурентным
«войнам».
Легко
поддаѐтся
копированию
Паблик рилейшнз
Направленный
на
формирование
позитивного
корпоративного
имиджа и
создания
атмосферы
понимания,
взаимного
доверия, между
фирмой и
разными
аудиториями
Массовый
Прямые
выплаты СМИ
отсутствуют
С точки зрения
потребителя -
самый верный
источник
Трудно
добиться
сотрудничество
со СМИ
19
На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и
инструменты будут различаться. Так, для стадии внедрения основная цель
продвижения – информировать целевых потребителей о появление товара;
если же товар сложный, то целью может быть обучения потребителей.
Сформировать имидж компании и марки у потребителей и
дифференцировать товар от товаров конкурентов – это называется стадия
роста цели. Напоминание о товаре эффективно на стадии зрелости. На стадии
спада действия по продвижению очень ограничены и направлены лишь на
лояльных потребителей.
Основными средствами рекламы являются СМИ, общественный
транспорт, наружная реклама, Интернет реклама. Инструменты связей с
общественностью (паблисити) – это пресс-релизы, установка хороших
контактов с прессой, спонсорство, проведение пресс-конференций,
фирменные издания, небольшие подарочные товары с названием
организации. Современными инструментами являются коммуникации через
блоги и социальные сети
16
.
Реклама - коммуникационный способ, фирма посредником, которого
может донести сообщение до потенциальный покупателей, при этом не
вступая с ним в прямой контакт
17
. Реклама потребителю представляет
информацию об отличительных характеристиках товара, экономя при этом
его личное время, потому что информация поступает к покупателю сама, без
стороны усилий его.
Компании реклама позволяет донести информацию до потребителей,
познакомить с их товаром, чтобы вызвать интерес и создать спрос на товар.
Выдавая следующие формы рекламной коммуникации.
Концептуальная реклама, целью которой служит повлиять на
отношение покупателей к бренду или организации (создать имидж, привлечь
внимание к логотипу, названию, заявить о конкуренции.) Ролью
16
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М. Дело и Сервис, 2011 г.
17
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 304 с.
20
концептуальной рекламы, можно сформировать: креативная работа
рекламодателей, направленная на формирование имиджа с благоприятной
стороны, способствует привести к решению о покупке. Эффективность
данного рекламного типа, нужно оценить только в долгосрочном периоде.
Стимулирующая реклама, целью которой является сообщить в
средствах информации преимущественно, как раз не на восприятия
потребителей, а на их покупательское поведение, другим языком,
спровоцировать покупку. Такая реклама эффективно оценивается, напрямую
по фактическому объему продаж. Такой тип коммуникаций наиболее
агрессивный. Он не исключает формирование имиджа, но главной задачей
его стоит обеспечение краткосрочных результатов.
Реклама, предлагающая отклик потребителя, включает рекламные
сообщения, которые формируют отношения с потребителями путем
стимулирования обратной связи (отклика, отзыва). Такая форма напрямую
связанна с развитием современных информационных технологий. В
дальнейшем на основе отклика могут развиваться коммерческие отношения.
Данный тип рекламы несет в себе характеристику двух предыдущих: он
создает имидж и при этом стимулирует поддающуюся изменения реакцию,
немедленно позволяющей оценивать эффективность коммуникаций. В
настоящее время такая реклама довольно быстро завоевывает популярность.
К средствам рекламы относят телевидение, радио, печатные СМИ,
Интернет, средства наружной рекламы.
Выбор того или иного средства рекламы основан на следующих
критериях:
- возможность охвата целевой аудитории (какой процент целевой
аудитории будет охвачен средством рекламы);
- необходимая часть рекламного воздействия (сколько раз должен
произойти контакт с носителем рекламного сообщения);
- тарифные ставки;
- сроки между сдачей материала и его выходом.
21
Характеристики средств рекламы представлены в таблице 4.
Таблица 4
Преимущества и недоставки средств рекламы
Средство
рекламы
Преимущества
Недостатки
Телевидение
Широкий охват аудитории.
Сочетания текста, звука и
движения. Избирательность
аудитории
Высокая стоимость
распространения
объявлений и подготовки.
Радио
Низкая стоимость.
Избирательная аудитория.
Оперативность размещения
рекламы. Эффективность
сочетания задушевного тона.
юмора, звука
Отсеивает визуальное
воздействие. Краткость
рекламного воздействия.
Несохраняемость
сообщения. Трудность
передачи сложной
информации.
Журналы
Избирательность аудитории.
Высокое качество цвета.
Длительность существования
объявления. Возможность
хранения объявлений. Быстрый
отклик потребителей.
Длительное время,
необходимое для
размещения объявления.
Ограниченный контроль за
местом, размещения
рекламы. Высокая
стоимость. Появление
конкуренции за внимание
читателей с другими
журналами
Газеты
Замечательный охват местных
рынков. Быстрота размещения
и смены рекламы. Возможность
сохранения рекламных
объявлений. Быстрый
потребительский отклик.
Низкая стоимость
Конкуренция рекламных
объявлений с другими
газетными материалами за
внимание читателя.
Отсутствия контроля за
местом размещения на
странице. Отсутствие
избирательности аудитории.
Интернет
Сочетание аудиовозможностей
и видео. Привлечения
внимание анимацией.
Возможность интерактивности и
связи рекламного объявления с
рекламодателем.
Вся анимация и
интерактивность требует
объемных файлов,
увеличивают время загрузки
файлов.
Наружная
реклама
Низкая стоимость.
Концентрация внимания на
местном рынке. Высокая
степень наглядности.
Возможность повторных
контактов.
Сообщение должно быть
кратким и простым. Низкая
избирательность аудитории.
Наружная реклама
критикуется как объект,
который закрывает пейзажи
и представляет угрозу для
безопасности дорожного
движения
22
Стимулирование сбыта - форма кратковременного воздействия на
потребителей или торговых посредников для привлечения их внимания к
продукции организации и увеличения продаж товара в определенный период
времени.
Методы стимулирования сбыта включают скидки, премии за объемный
заказ, образцы на пробу, лотереи, купоны, игры и конкурсы, дегустации,
демонстрации, мерчандайзинговые меропариятия.
Характеристики мер стимулирования сбыта приведены в табл.5.
Таблица 5
Преимущества и недостатки методов стимулирования сбыта
Метод стимулирования
сбыта
Преимущества
Недоставки
Образцы на пробу
Стимулирует пробу
нового товара. Снижает
риск потребителей
Высокие затраты на
продвижение
Премии
Располагает
доброжелательное
отношение к товару
Часто потребители
покупают товар, ради
премии, а не ради самого
товара
Скидки
Снижают риск
потребителей.
Увеличивает число
пробных покупок
Снижают восприятие
ценности товара.
Потребители часто
откладывают покупку,
чтобы дождаться скидки
Лотереи
Увиливает объем и
чистоту покупок.
Увеличивает лояльность
покупателей
Объем продаж снижается
после, окончания
лотереи
Купоны
Стимулирует покупку
Потребители могут
откладывать покупку до
начла акции
Игры и конкурсы
Стимулируют купоны
товара. Формируют
доброжелательное
отношение к товару
Требуется умение и
навыки как от
потребителя, так и от
организации,
проводящей
мероприятия
Клубы потребителей
Стимулирует повторные
покупки. Укрепляет
лояльность к марке
Немалые затраты на
поддержание
Демонстрации,
экспозиции в местах
продаж
Стимулирует пробные
покупки, демонстрирует
товар, поддерживает
другие виды
Трудно бывает убедить
торговцев предоставить
место
23
продвижения (раздачу
фляеров, образцов,
дегустацию)
В зависимости от товара, особенностей покупки того или иного товара,
составляется график мероприятий по стимулированию. Затраты
складываются из затрат на подготовку мероприятия, непосредственно на
проведение (скидки, призы и т.д.) и затрат на информационную поддержку
компании (реклама).
Оценку эффективности мер стимулирования сбыта проводят по
результатам тестирования рынка на начало мероприятия, в период его
проведения и по заключению проведения.
Связи с общественностью (PR) - запланированные и продолжительные
усилия по установлению и поддержанию доброжелательности,
взаимопонимания между компанией и общественностью, что называется
другими словами – паблик рилейшнз (PR)
18
.
Под общественность следует понимать властные структуры, лидеров
мнения, представителей финансовых кругов, участников общественных и
политических партий движения, журналистов, местных жителей,
поставщиков, торговых посредников, акционеров.
Чтобы увеличить степень доверия к информации организации о себе и
своих товарах, компания должна стараться использовать достоверную
информацию.
Инструменты связей с общественностью:
- годовые отчеты;
- пресс – конференции и пресс- релизы;
- статьи в средствах массовой информации;
- корпоративный журнал,
- выставки;
18
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные
Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004.