24
- спонсорство;
- организация событий.
Использование в продвижении инструментов PR дает возможность
продемонстрировать достижения компании за определенный период
времени, создает и формирует мнения общественности об организации и ее
продуктах, красочно демонстрирует историю компании и ее достижениями
19
.
Пресс–конференции и пресс–релизы позволяют распространять
информацию о выпуске новых товаров, подписание крупного контракта, о
слиянии или приобретении новых технологий компании и т.д.
Выставки призваны способствовать установлению новых деловых
контактов; формированию положительного имиджа компании и ее бренда.
Участие в выставках позволяет организации проводить специфические
маркетинговые исследования. А также выставки позволяют более детально
представить продукт компании и дать возможность потенциальным
потребителям его опробовать.
Спонсорство — это форма продвижения интересов организации через
поддержку социально значимых инициатив. Спонсорство предполагает
инвестирование средств компании в какой-либо проект или акцию с целью
достижения нужного рекламного эффекта, благодаря положительным
ассоциациям и продвижению ценностей организации.
Организация событий (event-management) - это дни открытый дверей,
экскурсии по производству, семинары для дилеров и др. Такой инструмент
продвижения способствует повышению осведомленности о компании и
марке, повышению лояльности лидеров мнений, укреплению имиджа и т.д.
Личные продажи и роль торгового персонала. Этот метод
стимулирования продаж более эффективен, когда надо подтолкнуть
покупателя к решению о покупке.
Выявим несколько ролей торгового персонала:
19
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.
25
- нахождения потенциальных покупателей и контактов с ними, ведение
переговоров и заключение сделок;
- обслуживание, включает доставку, техническое сопровождение,
послепродажные обслуживание, мерчендайзинг и т.д.;
- сбор информации, что состоит в провидение маркетинговых
исследований, делового наблюдения, анализа потребностей, мониторинга
деятельности конкурентов;
Функции торгового персонала:
- поиск новых потребителей;
- обеспечения новых товаров потребителями;
- поддержание лояльности потребителей;
- обслуживание техническое с целью содействия сбыту;
- сбор информации.
Следовательно, продвижение играет важную роль в формировании
отношения покупателя к товарам фирмы и налаживании долгосрочных
доверительных коммуникаций компании с целевыми потребителями.
Деятельность компании будет не столь эффективной без использования
маркетингового комплекса продвижения.
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации организации
Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как
практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с
рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории
последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее
полной реализации целей PR-кампании
20
.
Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала
приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую
20
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.
26
активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области
PR.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно
которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой
информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого
маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого,
последовательного и убедительного представления о компании и ее
товарах
21
.
Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций - добиться
эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких
инструментов маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые способны
принести больший эффект, чем при их раздельном применении».
Синергетический эффект - это эффект взаимодействия
скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных
действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий
эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в
отдельности (2 + 2 > 4)
[
22
]
. Это является одним из способов увеличения
эффективности продвижения товаров.
Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет
грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых
коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект
синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых
инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию,
чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому
инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг
друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.
21
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-
Дана, 2015 – 463 с.
22
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.
27
В данном комплексе у каждой составляющей сохраняются их
собственные четкие функции. Реклама реализует сбытовые задачи
коммерческого предприятия путем распространения информации о продукте,
сформированной таким образом, чтобы эффективно воздействовать на
потребителя и побудить его к определенным действиям. Инструменты и язык
рекламы зачастую прямолинейны, взаимодействие кратковременно - «здесь и
сейчас».
Связи с общественностью вносят особый вклад в ИМК. Именно в этой
сфере идет наиболее тонкое взаимодействие с аудиторией. Акцент делается
на честном и открытом взаимодействии. Если реклама призвана побудить
человека купить продукт любыми методами, и регулируется только законами
о рекламе, то связи с общественностью строятся на доверии. Комплекс
мероприятий направлен на создание и поддержание имиджа, репутации
фирмы, чтобы сделать ее деятельность открытой для покупателей, показать
сильные стороны, но не обманывать, если имеет место неблагоприятная
ситуация. Связи с общественностью выстраивают долгосрочное
взаимодействие, устойчивое положительное отношение к фирме или
производителю товара
23
.
Интегрированные коммуникации — это концепция управления
коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на
следующих принципах:
- Учет всех основных источников информации об организации и
предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
- Интеграция коммуникаций этих источников в различных
коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных
технологий (ПР, реклама, стимулирование сбыта, организация мероприятий
и др.) на основе согласованного подхода;
23
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология:
Учебное пособие — СПб.: «Питер», 2010. - 560 с.
28
- Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми
группами, важными для организации (потребителями, акционерами,
властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) — как внутри
самой организации, так и вовне;
- Возможность использования согласованных, но различных
сообщений для различных аудиторий;
- Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных
данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении,
конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).
Известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн
определяют интегрированные коммуникации как «новый способ понимания
целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как
реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-
техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и
др., интегрированные коммуникации перестраивают маркетинговые
коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся
потребителю — как поток информации из единого источника
24
». Интеграция
различных маркетинговых коммуникаций дает более широкий спектр
инструментов воздействия на целевые аудитории.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - продвинутая
технология, повышающая эффективность маркетинговой деятельности, за
счет синергии методов и инструментов продвижения товара и обеспечения,
посредством этого, устойчивых конкурентных преимуществ организации.
На рисунке 2 представлен комплекс интегрированных маркетинговых
коммуникаций организации.
24
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные
Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004.
29
Рисунок 2. Структура комплекса интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Для оценки эффективности используемых организацией
интегрированных маркетинговых коммуникаций можно применят несколько
методов:
-контент-анализ средств массовой информации
-анализ информации в сети Интернет
-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу
-статистически исследования и социологические опросы
-исследование с помощью фокус-группы
-экспериментальные проекты
-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и
непосредственном участии
-технологии ролевых игр
[
25
]
.
25
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.:
ИНФРА-М, 2016. - 216 c..
Комплекс
коммуникаций
Стимулирование
продаж (Сейлз
Промоушен)
Реклама
Личная продажа
(Директ-
маркетинг)
Общественные
связи (Паблик
Рилейшнз)
Создание образа
товара, фирмы
Информирование
потенциальных
покупателей о товаре
Содержание и
сохранение имиджа
фирмы
Установление и
поддержание прямой
коммуникации между
продавцом и покупателем
30
Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые
коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-
первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты,
ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочном периоде, или
инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных
активов компании, наращивание клиентского капитала; во-вторых, в каких
компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых,
торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации
маркетинговых коммуникаций; в-третьих, какие индикаторы избираются для
оценки результата, полученного от затрат на маркетинговые коммуникации
(наращивание капитала бренда, клиентского капитала, вырастание
маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке,
изменение ее финансового состояния).
Использование инструментов маркетинга предполагает контроль над
эффективностью их применения. Оценить результат проведенных
маркетинговых мероприятий можно через социальные опросы, направленные
на выявление узнаваемости и запоминаемости продукта или фирмы. Чаще
всего используется метод социального опроса, который выражает общее
мнение потребительской группы о продукте, качестве и о впечатлении от его
использования.
Выбор организациями малого бизнеса инструментов маркетинга
ограничен нехваткой ресурсов, которые затрудняют действия и делают
маркетинг более сложным. В результате малые фирмы используют
ограниченный набор инструментов маркетинга, что в свою очередь ослабляет
их конкурентные позиции на рынке.
Выводы по главе 1
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинговая
31
деятельность организации должна обеспечивать надежную, достоверную и
своевременную информацию о конъюнктуре рынка, структуре и динамике
спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, ценовой ситуации, то есть
информацию о внешних условиях их функционирования.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Методы и средства продвижения, т.е. маркетинговых коммуникаций,
позволяют создать оригинальный неповторимый образ продукта
организации.
Цель маркетинговых коммуникаций - напоминать, убеждать,
информировать, заинтересованные в деятельности организации группы (это
информирование потенциальный потребителей о товарах, услугах и убедить
их совершить покупку).
Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно
которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой
информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого
маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого,
последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
32
Глава 2. Анализ методов и средств продвижения ООГО
«ДОСААФ России»
2.1 Общая характеристика деятельности ООГО «ДОСААФ России»
Общероссийская общественно-государственная организация
«Добровольное общество содействия армии, авиации и флоту» (ДОСААФ)
— добровольное самоуправляемое общественно-государственное
объединение.
Цель деятельности ДОСААФ — содействие укреплению
обороноспособности страны и национальной безопасности.
Первая добровольная оборонная организация - Военно-научное
общество (ВНО) было создано в 1920 году. С тех пор организация
развивалась и имеет славную историю. Во всех направлениях деятельности
главным инструментом работы организации была пропаганда.
Воспитанниками оборонного общества были трижды Герои Советского
Союза, маршалы авиации Александр Иванович Покрышкин и Иван
Никитович Кожедуб. В числе летчиков-кавалеров двух Золотых Звезд - почти
половина воспитанники аэроклубов оборонного общества. Среди
воспитанников ОСОАВИАХИМа - Алексей Маресьев и Виктор Талалихин,
Борис Ковзан и Александр Горовец, Александр Матросов и Зоя
Космодемьянская, сержант Яков Павлов, снайпер Василий Зайцев и многие
другие, чьи имена стали символом отваги, мужества и героизма.
20 августа 1951 года Совет Министров СССР вынес постановление об
объединении ДОСАРМ, ДОСАВ и ДОСФЛОТ и создании Всесоюзного
добровольного общества содействия армии, авиации и флоту (ДОСААФ
СССР).
Первая Всесоюзная конференция ДОСААФ произошла в декабре 1953
года. На ней был утвержден Устав организации и избраны руководящие
33
органы. На тот момент общество имело в своем составе 240 тысяч первичных
организаций и около 11,5 миллионов членов.
В клубах ДОСААФ получили подготовку известные летчики-
испытатели Сергей Анохин и Георгий Мосолов, первый космонавт Земли
Юрий Гагарин и первая в мире женщина-космонавт Валентина Терешкова,
летчики-космонавты СССР Павел Попович, Валерий Быковский, Георгий
Береговой, Владислав Волков, первый человек, вышедший в открытый
космос, Алексей Леонов и другие.
В рядах общества выросли выдающиеся спортсмены, абсолютные
чемпионы мира по самолетному спорту Владимир Мартемьянов, Галина
Корчуганова, Игорь Егоров, летчик-космонавт СССР Светлана Савицкая.
Сильнейшими в мире не раз становились парашютисты Владислав
Крестьянинов, Лидия Еремина, Леонид Ячменев, Николай Ушмаев и многие
другие.
В 1977 году за большой вклад в укрепление обороноспособности
страны и в связи с 50-летием ДОСААФ СССР был удостоен высшей награды
Родины – ордена Ленина.
Достойной правопреемницей и продолжательницей славных традиций
оборонной организации стало ООГО «ДОСААФ России» учрежденное на
основании Постановления
26
Правительства Российской Федерации от 28
ноября 2009 г. № 973 "Об Общероссийской общественно-государственной
организации "Добровольное общество содействия армии, авиации и флоту
России" и решения 1-ого съезда ДОСААФ России, состоявшегося 17.12.2009
г. Съезд утвердил новый организационно-правовой статус и определил
стратегические перспективы дальнейшего развития ДОСААФ.
Основная стратегическая цель ДОСААФ России - создать качественно
новую систему допризывной подготовки молодежи, включающей в себя
военно-патриотическое воспитание, развитие массовых военно-прикладных,
26
Постановление Правительства Российской Федерации от 28 ноября 2009 г. № 973 "Об Общероссийской
общественно-государственной организации " (в ред. от 19.12.2018г.) [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_94480/