44
Из рисунка видно, что мероприятия по связям с общественностью
занимают 81,8% в маркетинговых коммуникациях организации. Различные
виды рекламы составляют 12,9% доли в маркетинговых коммуникациях.
ООГО «ДОСААФ России» как основная организация федерального уровня
использует минимальное количество мер стимулирования сбыта – 5,3%.
Такое распределение долей среди методов маркетинговых
коммуникаций ООГО «ДОСААФ России» оправдано и целесообразно,
поскольку задачи основной организации ориентированы на создание и
поддержание имиджа ДОСАФФ, организацию международных связей и
продвижению идей защиты родины и помощи армии и флоту страны путем
работы по военно-патриотическому воспитанию школьников, развитию
военно-прикладных видов спорта и физической культуры в целом.
На рисунке 11 представлено соотношение долей различных методов
продвижения в маркетинговых коммуникациях региональных отделений
ООГО «ДОСААФ России» на примере Жуковское отделение ДОСААФ
России.
Рисунок 10. Доли методов продвижения в маркетинговых
коммуникациях Жуковского отделения ДОСААФ России
50,9%
33,7%
15,4%
Связи с общественностью
Реклама
Стимулирование сбыта
45
Из рисунка видно, что наибольшую долю (50,9%) занимают PR
мероприятия, однако это мероприятия, проводимые основной организацией,
к которым присоединяется местное отделение ДОСААФ.
Рекламные и мероприятия по стимулированию сбыта Жуковское
отделение ДОСААФ России организует самостоятельно. Реклама занимает в
33,7% маркетинговых коммуникациях отделения, а мероприятия по
стимулированию сбыта - 15,4%.
Так как важной задачей деятельности Жуковского отделения ДОСААФ
России является привлечение большего количества слушателей в ряды
обучающихся в организации, то выявленное распределение долей методов
продвижения оптимально. Осуществление собственными силами в основном
мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта возможно для Жуковского
отделения ДОСААФ России с точки зрения финансовых и материальных
затрат. Именно мероприятия по стимулированию сбыта и реклама позволяют
Жуковскому отделению ДОСААФ России обеспечивать необходимый
уровень продаж услуг и достигать приемлемых показателей доходности.
Таким образом, выявленное распределение долей маркетинговых
коммуникаций организации оправдано и целесообразно.
Основным средством продвижения для ООГО «ДОСААФ России»
является пропаганда.
Целями PR-программы ООГО «ДОСААФ России» являются
информирование общественности и формирование позитивного отношения к
организации. Оценку целесообразно производится по уровню:
1) информированности целевой группы (единица измерения — процент
охвата целевых аудиторий);
2) заинтересованности целевой аудитории (оценивается степень
интереса и понимания).
Для оценки эффективности PR-мероприятий используются в основном
качественные характеристики, которые можно получить методом опроса
целевой аудитории организации.
46
Проведем оценку эффективности PR мероприятий ДОССААФ России
на примере Жуковского отделения.
В целях оценки информированности и заинтересованности целевой
аудитории в услугах, предоставляемых Жуковским отделением ДОСААФ
России, проведем опрос в форме интервью, содержащего два вопроса:
1.В какой организации вы проходили обучение вождению?
2. На сколько вы довольны качеством обучения в ДОСААФ (оценить
по 5 бальной шкале)?
При этом интервьюеры отмечали в чек листе пол и примерный возраст
респондентов, а также другие дополнительные сведения, например, о
количестве родственников, сопровождавшие респондента в момент опроса.
Исследование проводилось рядом с крупным торговым центром,
опрашивались покупатели, приехавшие в торговый центр на собственном
автомобиле. В исследовании приняли участие 236 водителей.
В таблице 6 представлено соотношение респондентов по полу и
возрасту.
Таблица 6
Анализ респондентов по половому признаку и возрасту
Всего респондентов
Чел
%
236
100
Женщин
112
47,5
Мужчин
124
52,5
До 25 лет
44
18,6
От 26 до 50 лет
175
74,2
Старше 50 лет
17
7,2
Анализ половозрастной структуры респондентов показал, что мужчин
и женщин среди респондентов примерно одинаковое количество.
Преобладает возрастная категория от 25 до 50 лет.
Результаты исследования представлены на рис. 9.
47
Рисунок 9. Анализ информированности потребителей
Анализ показал, что 55,9% респондентов обучались вождению именно
в ДОСААФ. Из опроса также видно, что, по мнению респондентов,
ДОСААФ является лидером среди конкурентов, предоставляющих услуги
обучения вождению автомобилей.
Следует отметить, что в возрастной категории старше 50 лет все
респонденты ответили, что учились вождению именно в ДОСААФ. Среди
молодежи (категория до 25 лет) 90% респондентов так же отметили, что
учились в ДОСААФ. А в возрастной категории от 25 до 50 лет практически
только половина опрошенных проходили обучение в ДОСААФ.
О качестве предоставляемых услуг по обучению вождению автомобиля
можно судить по степени удовлетворенности слушателей курсов. Анализ
удовлетворенности потребителей качеством обучения в ДОСААФ показал,
что 81% очень довольны обучением (рис. 10).
55,9%
28,4%
10,7%
5,0%
ДОСААФ
Автошкола СТК
"Auto-online"
"Сато"
48
Рисунок 10. Оценка удовлетворенности потребителей качеством
услуг
Следует отметить, что ни один из опрошенный не оценил качество
обучения в ДОСААФ как плохое.
Проведенный анализ показал, что целевая аудитория весьма лояльно
относится в ДОСААФ и потребители удовлетворены услугами организации.
Выводы по главе 2
ООГО «ДОСААФ России» — добровольное самоуправляемое
общественно-государственное объединение. Цель деятельности ДОСААФ —
содействие укреплению обороноспособности страны и национальной
безопасности.
В состав ДОСААФ России входят 82 региональных отделения.
ДОСААФ осуществляет пропаганду и распространение военных,
военно-технических, авиационных и военно-морских знаний среди членов
общества. За годы своего существования в оборонном обществе сложилась
стройная система обучения и воспитания будущих воинов. Главным звеном в
ней стали многочисленные учебные организации ДОСААФ.
81,0%
11,4%
7,6%
0,0%
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
49
ООГО «ДОСААФ России» использует в продвижении методы PR,
рекламу и методы стимулирования сбыта.
Традиционно ООГО «ДОСААФ России» выступает непосредственным
организатором традиционных месячников оборонно-массовой работы,
посвященных Дню защитника Отечества, вахт памяти, уроков мужества,
военно-спортивных праздников в честь памятных дат в истории России и ее
Вооруженных Сил.
Сайт также является средством распространения PR материалов
организации. ООГО «ДОСААФ России» выпускает журнал «Военные
знания», газету «Вести ДОСААФ», имеет интернет-радио «Вести ДОСААФ».
Мероприятия по стимулированию сбыта применяют в основном
отделения ДОСААФ России.
Анализ эффективности применяемых методов продвижения услуг
организации показал, что целевая аудитория весьма лояльно относится в
ДОСААФ и потребители удовлетворены услугами организации.
50
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов
продвижения ООГО «ДОСААФ России»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов
продвижения ООГО «ДОСААФ России»
Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что маркетинговые
коммуникации ООГО «ДОСААФ России» достаточно эффективны. В основе
рекламной стратегии ООГО «ДОСААФ России» лежит выявление целевой
аудитории, позиционирование среди конкурентов, мотивации потребителей.
Цели рекламной стратегии организации основаны на целях
действующей стратегии, а именно удержать и увеличить количество
покупателей путем привлечении их внимания услугам и деятельности
организации в целом. Рекламная стратегия, применяемая ООГО «ДОСААФ
России», рациональна и хорошо удовлетворяет поставленным целям.
Таким образом, совершенствования методов маркетинговых
коммуникаций ООГО «ДОСААФ России» не требуется.
Региональные и местные отделения организации формируют
собственные рекламные кампании на основе действующей рекламной
стратегии ООГО «ДОСААФ России». В частности, рекламная кампания
Жуковского отделения ДОСААФ учитывает и пользуется PR
мероприятиями, проводимыми ООГО «ДОСААФ России».
В целях совершенствования методов продвижения Жуковскому
отделению ДОСААФ целесообразно предложить два направления:
- использование средств наружной рекламы;
- более активное использование Интернет ресурсов.
Планирование эффективной рекламной кампании Жуковскому
отделению ДОСААФ предусматривает транслирование ценностей и целей
организации, установление доброжелательных отношений с целевой
аудиторией и привлечения их к сотрудничеству.
Исходной позицией планирования рекламной кампании Жуковскому
51
отделению ДОСААФ является отражение образа восприятия потребителем
предлагаемых услуг.
Этапы процесса формирования рекламной кампании представлены на
рисунке 11.
Рисунок 11 – Этапы формирования и организации рекламной
кампании ООГО «ДОСААФ России»
Планирование рекламной кампании Жуковского отделения ДОСААФ
проводится в рамках действующей рекламной стратегии ООГО «ДОСААФ
России», которая основывается на существующей маркетинговой стратегии
организации.
На основании действующей рекламной стратегии ООГО «ДОСААФ
России» должна быть сформована и рекламная идея, которая в дальнейшем
преобразуются в конкретный образ рекламного обращения Жуковского
отделения ДОСААФ к потенциальным слушателям.
В качестве расширения используемых каналов распространения
рекламных сообщений Жуковскому отделению ДОСААФ рекомендуется
использовать билборды.
При выборе места расположения билбордов необходимо учитывать
место расположение плоскости. Рекламное обращение на билборде следует
размещать вдоль основных транспортных магистралей и в местах выезда из
города При использовании данного вида коммуникации следует так же
подбирать его адресное расположение в непосредственной близости от
Формирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка
Определение рекламной стратегии
Выбор рекламного сообщения
Выбор каналов сообщения
Разработка бюджета рекламной компании
Оценка эффективности рекламы
52
организации, т.е. в самом городе Жуковский.
Билборды Жуковского отделения ДОСААФ рекомендуется
расположить на улицах Гагарина, Гудкова, Туполевском шоссе и на площади
Громова (рис. 12).
Рисунок 12. Предлагаемое расположения билбордов организации
в городе
Подобное расположение при минимальном количестве арендованных
плоскостей позволит охватить наибольшее количество потенциальных
потребителей.
Рассмотрим возможные направления развития использования Интернет
ресурсов в продвижении услуг Жуковского отделения ДОСААФ:
1. Сайт. Сегодня организация имеет достаточно функциональный
сайт. Сайт должен постоянно обновляться и необходимо выкладывать все
туры и акции с ценами на своем интернет-ресурсе. Сайт обязательно
потребует продвижения в Интернет. Реклама рекомендуется контекстная в
Яндекс-Директ и Google AdWords.
2. Социальные сети. На сегодня у организации существуют
страницы в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и «YouTube».
53
Жуковскому отделению ДОСААФ целесообразно предложить
дополнительно использовать для продвижения услуг социальную сеть
Facebook и сеть визуального контента Instagram.
Выбор социальных сетей обусловлен тем, что Facebook
позиционируется как сеть в том числе и деловых контактов, охватывает
целевую аудиторию компании – людей в возрасте от 20 до 40 лет, активную,
со средним и выше среднего доходом.
Выбор сети Instagram обусловлен тем, что она позволяет привлечь
большое количество потенциальных клиентов за счет публикации
качественных фотоматериалов.
Количество пользователей в Instagram превышает 400 миллионов.
Россия на сегодняшний день занимает 5 место в мире с более чем 16
миллионами пользователей.
Instagram славится лояльностью пользователей к брендам.
Исследования агентства GlobalWebIndex
30
показывают, что Instagram
находится на самом первом месте по количеству подписок пользователей на
аккаунты компаний.
Большую пользу из сети Instagram извлекают:
магазины одежды, обуви;
ресторанный бизнес;
магазины мебели, бытовой техники, электроники;
агентства по дизайну;
отели и туристический бизнес;
операторы связи, банки и т.д.
Важно также понимать, что социальные сети не предназначены для
продажи напрямую. Социальная сеть – это лишь инструмент для
привлечения новых клиентов.
Целями присутствия организации в социальных сетях могут быть:
30
Реклама в Инстаграм - [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.pro-smm.com/reklama-v-
instagram-chto-nuzhno-znat/