33
Таблица 2.4
Применяемые в ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ элементы маркетинга
Направление маркетинговой деятельности
2020
2021
2022
Маркетинговое исследование рынка
-
-
-
Анализ деятельности организации с позиции маркетинга
+
+
+
Сегментирование рынка
-
-
-
Ассортиментная политика
+
+
+
Ценовая политика
+
+
+
Продвижение
+
+
+
в том числе:
1. РЯ-организации и акции
-
-
-
2. Реклама
+
в том числе:
в СМИ
+
+
+
из них:
газеты и журналы
+
+
-
на радио
-
+
+
на телевидении
-
-
-
баннеры и рекламные растяжки
-
-
-
сувенирная продукция и рекламные листовки
-
+
+
продвижение онлайн
+
+
+
в том числе:
создание собственного сайта
+
+
+
онлайн-реклама
-
-
-
Маркетинговый контроль
-
-
-
Если анализировать потрет самого потребителя, то можно видеть
следующее - таблица 2.5.
Анализируя данные о портрете потребителей-физических лиц за период
с 2020 по 2022 год, можно отметить несколько ключевых тенденций в
изменении демографии потребителей. По половому признаку наблюдается
постепенное сокращение доли мужчин среди потребителей: с 59,62% в 2020
году до 51,17% в 2022 году. Параллельно доля женщин увеличилась с 40,38%
до 48,83% за анализируемый период, что указывает на рост интереса женской
аудитории к товарам компании.
34
Таблица 2.5
Портрет потребителей ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ - физических лиц
Параметры портрета потребителя
2020
2021
Отклонение
2021 г. от
2020 г., +/-
2022
Отклонение
2022 г. от
2021 г., +/-
Пол потребителя, %
Мужчина
59,62
55,81
-3,81
51,17
-4,64
Женщина
40,38
44,19
3,81
48,83
4,64
Итого
100,00
100,00
-
100,00
-
Возраст потребителя, %
до 25
10,51
16,05
5,54
20,37
4,32
25 - 39
52,84
55,70
2,86
58,81
3,11
40 - 59
28,81
20,19
-8,62
11,23
-8,96
60 и выше
7,84
8,06
0,22
9,59
1,53
Итого
100,00
100,00
-
100,00
-
Уровень ежемесячного дохода, %
до 30 тыс. руб.
29,68
32,81
3,13
35,29
2,48
30 - 49 тыс. руб.
59,93
56,03
-3,9
53,60
-2,43
50 - 100 тыс. руб.
6,82
7,05
0,23
7,13
0,08
свыше 100 тыс. руб.
3,57
4,11
0,54
3,98
-0,13
Итого
100,00
100,00
-
100,00
-
В разрезе возрастных групп можно заметить заметное увеличение доли
молодых потребителей до 25 лет — с 10,51% в 2020 году до 20,37% в 2022
году. Это говорит о том, что товары становятся более привлекательными для
молодежи. Категория потребителей в возрасте от 25 до 39 лет также показала
рост — с 52,84% до 58,81%, став наиболее представительной группой.
Соответственно, произошло сокращение доли потребителей в возрастных
группах от 40 до 59 лет и от 60 лет и старше, что может указывать на изменение
фокуса маркетинговых кампаний или изменение предпочтений этих
возрастных групп (рис.2.2).
По уровню ежемесячного дохода наблюдается рост числа потребителей
с доходом до 30 тыс. рублей — с 29,68% в 2020 году до 35,29% в 2022 году.
Доля потребителей с доходом от 30 до 49 тыс. рублей уменьшилась, хотя и
остается наибольшей — 53,60% в 2022 году.
35
Рисунок 2.2 – Характеристика потребителей услуг компании –
физических лиц в 2022 г.
Минимальные изменения показала группа с доходом от 50 до 100 тыс.
рублей, и незначительное уменьшение показала группа с доходом свыше 100
тыс. рублей. Эти данные могут свидетельствовать о том, что товары компании
становятся более доступными для потребителей с низким уровнем дохода,
либо что экономическая ситуация влияет на распределение потребителей по
доходам.
Из этого анализа следует, что профиль потребителя компании смещается
в сторону молодых людей и женской аудитории с относительно низким
уровнем дохода, что может потребовать адаптации маркетинговой стратегии
и предложений товаров.
Анализ кратности обращения в компанию потребителей услуг и
покупателей товаров, предлагаемых компанией, показывает следующее -
таблица 2.6.
Анализируя кратность обращений потребителей ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬, можно заметить интересную динамику за период с 2020 по 2022
год. Количество новых клиентов (те, кто обратились в первый раз)
сокращается с каждым годом: с 74,07% в 2020 году до 63,15% в 2022 году.
36
Таблица 2.6
Анализ кратности обращения потребителей товаров в ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬
Параметры портрета
потребителя
2020
2021
Отклонение
2021 г. от
2020 г., +/-
2022
Отклонение
2022 г. от
2021 г., +/-
Кратность обращения, %
в первый раз
74,07
67,60
-6,47
63,15
-4,45
второй раз
22,75
25,94
3,19
27,01
1,07
уже много раз
3,18
6,46
3,28
9,84
3,38
Итого
100,00
100,00
-
100,00
-
Из каких источников потребитель узнал о организации, %
я постоянный клиент
3,01
6,11
3,1
9,31
3,2
от клиентов организации
6,79
9,16
2,37
11,40
2,24
от друзей / знакомых
23,17
21,73
-1,44
22,12
0,39
из интернет
34,99
41,01
6,02
55,81
14,8
иные источники
32,04
21,99
-10,05
1,37
-20,62
Итого
100,00
100,00
-
100,00
-
Это может свидетельствовать о насыщении рынка или о том, что
компания переходит от стадии активного привлечения новых клиентов к
стадии работы с уже существующей клиентской базой. Подтверждает этот
вывод рост числа тех, кто обращается во второй раз — с 22,75% до 27,01%, и
особенно заметен прирост среди тех, кто обращается много раз — с 3,18% до
9,84%. Это указывает на повышение лояльности среди существующих
клиентов.
Что касается источников, через которые потребители узнали о
организации, наблюдается заметное увеличение роли интернета: с 34,99% в
2020 году до 55,81% в 2022 году. Это может отражать более эффективное
использование онлайн-каналов маркетинга и рекламы, а также возрастающую
роль цифровых технологий в повседневной жизни людей. Кроме того,
происходит увеличение доли тех, кто узнает о компании от текущих клиентов
и по рекомендациям (с 3,01% до 9,31% и с 6,79% до 11,40% соответственно),
что также свидетельствует о растущей лояльности и удовлетворенности
клиентов, готовых рекомендовать организацию другим.
37
Однако есть и отрицательный момент: значительно сократилась доля
«иных источников¬ — с 32,04% в 2020 году до 1,37% в 2022 году. Это
снижение может указывать на изменение или сокращение разнообразия
каналов привлечения клиентов, что может быть рискованным, если основные
каналы привлечения по каким-либо причинам перестанут быть
эффективными. В целом, данные свидетельствуют о позитивной тенденции в
укреплении отношений с уже существующими клиентами и росте важности
интернет-каналов для привлечения новой аудитории.
При рассмотрении количества и качества поставщиков организации
видно, что их количество ежегодно увеличивается - таблица 2.7.
Таблица 2.7
Характеристика поставщиков ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬
Характеристика поставщиков
2020
2021
2022
Общее количество поставщиков, ед.
производитель из РФ
26
29
37
производитель из дальнего зарубежья
6
8
13
производитель из ближнего зарубежья
9
14
22
Итого
41
51
72
Удельный вес поставщиков, %
производитель из РФ
63,41
56,86
51,39
производитель из дальнего зарубежья
14,63
15,69
18,06
производитель из ближнего зарубежья
21,95
27,45
30,56
Итого
100,00
100,00
100,00
Анализируя характеристику поставщиков ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ за
период с 2020 по 2022 год, можно выделить несколько ключевых тенденций.
Во-первых, общее количество поставщиков увеличивается каждый год: от 41
единицы в 2020 году до 72 единиц в 2022 году. Это рост на 75% за отчетный
период, что может свидетельствовать о расширении ассортимента и
укреплении закупочных операций компании.
В частности, количество российских производителей возросло с 26 до
37, что показывает стремление компании увеличить долю локальных
поставщиков и возможно укрепить связи внутри страны, что может быть
связано с политикой импортозамещения или логистическими
38
преимуществами. Также значительно увеличивается число поставщиков из
дальнего зарубежья (с 6 до 13) и особенно из ближнего зарубежья (с 9 до 22),
что говорит о глобализации снабженческой цепочки и поиске компанией
новых партнеров за рубежом, возможно, в целях оптимизации затрат и
расширения ассортимента.
Вместе с тем, удельный вес российских поставщиков в общем
количестве уменьшается с 63,41% в 2020 году до 51,39% в 2022 году, что
может свидетельствовать о стратегии диверсификации источников поставок.
Доля поставщиков из дальнего зарубежья увеличилась незначительно с
14,63% до 18,06%, тогда как доля поставщиков из ближнего зарубежья
возросла более заметно — с 21,95% до 30,56%. Это изменение может отражать
поиск компанией более выгодных условий закупки, а также стремление к
улучшению качества товаров за счет иностранных инноваций и технологий.
Таким образом, данные показывают, что ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬
активно расширяет и диверсифицирует свою снабженческую базу, увеличивая
количество как отечественных, так и иностранных поставщиков, что может
быть признаком растущего бизнеса и стремления к оптимизации закупок.
В целом, по результатам рассмотрения внешней и внутренней среды
организации можно выделить сильные и слабые стороны ее деятельности -
таблица 2.8.
Таблица 2.8
Сильные и слабые стороны деятельности организации
Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий спектр предлагаемых к продаже
товаров.
Высокое качество товаров.
Работают только специалисты с высоким
опытом и профессиональными навыками.
Есть свой сайт, но он не продвигается в
Сети.
Множество поставщиков товаров.
Практически полное отсутствие
маркетинговой деятельности.
Нет продуманной ценовой политики.
Многие потенциальные потребители не
знают об организации.
У многих конкурентов есть свой сайт,
который они активно продвигают в Сети.
Как видно, сильных сторон у рассматриваемой организации больше, чем
слабых.
39
В таблице 2.9 представлены возможности и угрозы для организации.
Анализ возможностей и угроз показывает, что последних больше.
Таблица 2.9
Возможности и угрозы организации
Возможности
Угрозы
За счет хорошего мнения уже имеющихся
клиентов о организации можно увеличить
число своей клиентуры.
Есть возможность расширить перечень
продаваемых товаров.
Заключение контрактов с крупными
частными или государственными
структурами.
Объединение конкурентов для ведения
конкурентной борьбы.
Срывы поставок товаров.
Повышение таможенных пошлин на
ввозимые из ближнего и дальнего зарубежья
товаров.
Переманивание специалистов в другие
организации.
На основе представленных в таблицах данных составлена для
организации матрица SWOT-анализа - таблица 2.10.
В организации не ведется маркетинговая деятельность, что усложняет
видение перспектив и направления движения в развитии организации.
Имеющиеся инструменты маркетинга используются неграмотно
(несмотря на наличие собственного сайта, а также имеющихся у организации
данных опросов потребителей, где указано, что об организации они узнали
именно через Интернет:
- организация свой сайт не продвигает;
- сайт является неудобным для использования потребителями;
- вместо нужной потребителю информации, на сайте очень много
лишней информации.
У организации нет человека, ответственного за ведение маркетинговой
деятельности. Руководство организации объясняет это тем, что:
- организация относится к микропредприятиям;
- придется взять в штат еще одного сотрудника, что увеличит
расходы).
40
Таблица 2.10
Матрица SWOT-анализа
Возможности:
За счет хорошего мнения уже
имеющихся клиентов о
организации можно увеличить
число своей клиентуры.
Есть возможность расширить
перечень продаваемых товаров.
Заключение контрактов с
крупными частными или
государственными структурами.
Угрозы:
Объединение конкурентов для
ведения конкурентной
борьбы.
Срывы поставок товаров.
Повышение таможенных
пошлин на ввозимые из
ближнего и дальнего
зарубежья товаров.
Переманивание специалистов
в другие организации.
Сильные стороны:
Широкий спектр предлагаемых
к продаже товаров.
Высокое качество товаров.
Работают только специалисты с
высоким опытом и
профессиональными навыками.
Есть свой сайт, но он не
продвигается в Сети.
Множество поставщиков
товаров.
Сила и возможности:
Наличие широкого спектра
продаваемых товаров дает
возможность заключить договор
с крупной частной или
государственной структурой
(высокий и стабильный доход).
Положительное мнение у уже
имеющихся потребителей о
организации дает возможность
приобрести новых клиентов.
Множество поставщиков и
высокопрофессиональные
специалисты добавляют
преимуществ в конкурентной
борьбе за рынок и внимание
клиентов.
Сила и угрозы:
Широкий ассортимент
товаров и их высокое
качество совместно с
положительным мнением
клиентов добавляют
преимуществ в сравнении с
конкурентами.
Изменение качества поставок
товаров отразится на качестве
оказываемых услуг и
приведет к победе
конкурентов.
Переманивание специалистов
к конкурентам отразится на
качестве оказываемых услуг и
приведет к оттоку клиентов к
конкурентам.
Слабые стороны:
Практически полное отсутствие
маркетинговой деятельности.
Нет продуманной ценовой
политики.
Многие потенциальные
потребители не знают об
организации.
У многих конкурентов есть
свой сайт, который они активно
продвигают в Сети.
Слабость и возможности:
Развитие маркетинговой
деятельности позволит найти и
получить выгодных клиентов
среди крупных частных
компаний или государственных
структур.
Грамотное использование сайта
как инструмента маркетинга
позволит опередить
конкурентов при получении
выгодных заказов.
Информирование всеми
возможными средствами уже
имеющихся и потенциальных
потребителей о деятельности
организации позволит получить
выгодных клиентов раньше, чем
это смогут сделать конкуренты.
Слабость и угрозы:
Недостатки сайта и
отсутствие работы по его
продвижению в Сети ведет к
тому, что потенциальные
клиенты не знают о
организации и уходят к
конкурентам.
Отсутствие продуманной
ценовой политики не даст
победить в случае
объединения конкурентов.
Отсутствие маркетинговой
деятельности отбирает у
организации часть рынка и не
дает увидеть раньше
конкурентов его новые
возможности
В результате часть маркетинговых функций выполняет сам директор,
часть возложена на заместителя директора, часть - не выполняется вовсе.
41
Исходя из текущего положения, организация, эффективно используя
свои сильные стороны и возможности, может в перспективе достигнуть
расширения своей доли на рынке и привлечения крупных клиентов, готовых
делать значительные и дорогостоящие заказы. Также существует потенциал
для превосходства над конкурентами и их ассоциациями.
Для реализации этих целей необходимо сосредоточить усилия на
следующем: поддерживать и повышать качество товаров; сохранять и
развивать существующий кадровый потенциал; модернизировать
оборудование, задействованное в предоставлении услуг; активно
разрабатывать и продвигать веб-сайт организации; создать эффективную
систему маркетинга.
Однако, подводя итоги, следует признать, что в долгосрочной
перспективе нынешняя ситуация может не способствовать положительной
динамике роста и развития бизнеса, что, в свою очередь, может привести к
потере конкурентных преимуществ и даже к возможному выходу из бизнеса.
Следующим шагом будет проведение экономического анализа
деятельности маркетинговой службы.
2.3 Экономический анализ деятельности маркетинговой службы ООО
«ПРОД-ПОСТАВКА¬
В рамках экономического анализа деятельности маркетинговой службы
рассмотрена структура выручки по видам деятельности и покупателям
(таблица 2.11).
Как видно из таблицы, анализ структуры выручки ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬ за период с 2020 по 2022 год выявляет интересные изменения в
динамике и составе доходов компании. Во-первых, абсолютные значения
выручки компании заметно увеличились по всем направлениям. Выручка от
реализации товаров возросла с 6 457 тыс. рублей в 2020 году до 15 667 тыс.
рублей в 2022 году, а выручка от производства поднялась с 4 210 тыс. рублей
до 14 743 тыс. рублей за тот же период. Общая выручка компании утроилась,
42
достигнув 30 410 тыс. рублей в 2022 году против 10 667 тыс. рублей в 2020
году.
Таблица 2.11
Структура выручки ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ по видам
деятельности и покупателям
Выручка
Год
2020
2021
2022
По видам деятельности
Абсолютные значения, тыс. руб.
от реализации товаров
6 457
10 294
15 667
от производства
4 210
6 531
14 743
Итого
10 667
16 825
30 410
Удельный вес, %
от реализации товаров
60,53
61,18
51,52
от производства
39,47
38,82
48,48
Итого, %
100,00
100,00
100,00
По виду клиентов
Абсолютные значения, тыс. руб.
юридические лица
4 721
7 876
15 074
физические лица
5 946
8 949
15 336
Итого
10 667
16 825
30 410
Удельный вес, %
юридические лица
44,26
46,81
49,57
физические лица
55,74
53,19
50,43
Итого, %
100,00
100,00
100,00
По месту локации клиента
Абсолютные значения, тыс. руб.
город
5 659
8 083
13 827
район
4 356
7 171
13 545
область
652
1 571
3 038
Итого
10 667
16 825
30 410
Удельный вес, %
город
53,05
48,04
45,47
район
40,84
42,62
44,54
область
6,11
9,34
9,99
Итого, %
100,00
100,00
100,00
Второй аспект анализа касается удельного веса различных видов
деятельности в структуре выручки. В 2020 и 2021 годах доминирующим
источником выручки являлась реализация товаров, однако к 2022 году
происходит выравнивание, и доля выручки от производства почти сравнялась
с выручкой от реализации товаров (48,48% против 51,52% соответственно).