4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СОВРЕМЕННОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................... 8
1.1 Сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике ....................... 8
1.2 Рекламная деятельность как направление маркетинговой деятельности
торгового предприятия .......................................................................................... 17
1.3 Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки .............. 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШЕРИФ».......... 39
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Шериф» .................................. 39
2.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности ООО «Шериф» ........... 44
2.3 Анализ организации рекламной деятельности ООО «Шериф» .................. 53
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШЕРИФ» ........................................................................ 62
3.1 Внутренняя реклама как перспективное направление рекламы для
предприятий торговли ........................................................................................... 62
3.2 Звуковая реклама и видеореклама в местах продаж ООО «Шериф» ......... 68
3.3 Прогноз эффективности предложенных мероприятий для
ООО «Шериф» ....................................................................................................... 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 90
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….93
5
ВВЕДЕНИЕ
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая
пытается перевести качества товаров и услуг, на язык нужд и запросов
потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала
важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,
являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических
планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей
совокупности процесс организации рекламной деятельности.
Актуальность исследования обусловлена тем что, в настоящее время
реклама - это очень существенный элемент в общей системе менеджмента
организации, поскольку сейчас в условиях усиления конкуренции компании
лидеры перешли от ориентации на сбыт товаров любой ценой к маркетинговой
концепции своего бизнеса, в которой рекламные кампании и информационная
деятельность занимают очень существенную роль.
Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как
основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия,
составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама
требует больших денежных вложений, которые легко могут быть растрачены
впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать поставленную цель, не
примет правильные решения по вопросам рекламного бюджета, и набора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку полученного результата
рекламной деятельности.
Исследованию проблем рекламной деятельности предприятий в
последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено
много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы
Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, тем не
менее, многие теоретические и методические вопросы выбора и внедрения
рекламной политики остаются мало изученными, а ряд положений носит
дискуссионный характер.
6
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
рекламная деятельность компании.
Предметом исследования являются ряд направлений рекламной
деятельности предприятия ООО «Шериф».
Цель исследования – изучение основных методологических вопросов
рекламной деятельности организации в рамках действующей организации ООО
«Шериф» и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– охарактеризовать теоретические основы рекламной деятельности и ее
место в системе маркетинга;
– проанализировать роль и влияние рекламы на деятельность
предприятия;
– рассмотреть эффективность рекламы;
– проанализировать оценку эффективности рекламной деятельности ООО
«Шериф»;
– дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
– охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности
и их эффективность;
– разработать практические рекомендации по совершенствованию
рекламной деятельности ООО «Шериф».
Методологическую основу исследования составляют следующие
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
компаративный (сравнительный) и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены сущность рекламной
деятельности и ее место в системе маркетинга, роль и влияние рекламы на
7
деятельность предприятия.
Во второй главе проведен анализ хозяйственной деятельности ООО
«Шериф» и действующей рекламной деятельности на предприятии,
проанализирована организационная структура управления.
В третьей главе раскрываются пути совершенствования организации
рекламной деятельности ООО «Шериф».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений менеджмента рекламы и
перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию организации
рекламной деятельности, которые способствуют повышению эффективности
деятельности ООО «Шериф».
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же
собственно составляет понятие рекламы.
Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает
человечество на протяжении всей истории его развития [13, c.72].
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает
«кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно
рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит
потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими
законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики,
логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из
основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей
природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных
рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы.
Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так
как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы
человеческой деятельности [20, c.8].
Под рекламой, в частности, понимают [21, c.64]:
– совокупность материалов для информирования людей с различными
целями;
– материальные носители различной информации, предназначаемой для
потребителей;
– объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
– особый элемент и функцию маркетинга;
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
9
– коммуникацию между продавцом и покупателем;
– совокупность особых мероприятий, способствующих реализации
продукции, товаров или услуг;
– «двигатель торговли»;
– навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
– средство дифференциации продукции и товаров;
– особого рода пропаганду;
– отрасль предпринимательской деятельности;
– род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных
рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
– поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа
(саморекламу);
– особый объект законодательства и др.
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы
имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-
экономические сферы.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы
подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о
товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств
коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее
отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные
направления, как связи с общественностью (Public Relations - PR), прямой
маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в
местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность,
спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный
стиль.
Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с
информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала
называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически
процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
10
рекламы [16, c.89].
Рисунок 1.1 —
Реклама
Реклама в
местах продаж
Связи с
общественност
ью
Продвижение
товара
Прямой
маркетинг
Прямая реклама
Фирменный
стиль
Брендинг
Спонсорство
Выставки и
ярмарки
Рисунок 1 - Система маркетинговых коммуникаций («дерево»
рекламы) [16, c.89]
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно
классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту
распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.
В табл. 1 представлены используемые в настоящее время в рекламной
индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера
критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела:
обобщенные виды рекламы и частные.
В первом перечислены такие классификационные виды рекламы,
11
которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во
втором разделе.
Таблица 1
Классификация рекламы [8, c.154]
Классификационный критерий
Содержание (тип рекламы)
Обобщенные виды рекламы
По общепринятым нормам
Частная реклама, неэтичная, вводящая в
заблуждение реклама (недостоверная,
недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия на
чувства человека
Визуальная реклама (зрение), звуковая
реклама (слух)
По степени использования образа
рекламируемого объекта
Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного
материала
Жесткая, мягкая
По характеру стратегического
направления рекламы
Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к
решению рекламной задачи
Рациональная (сравнительная,
опровергающая, прививочная и др.),
эмоциональная (трансформирующая,
внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования
рекламных акций
Медийная, немедийная, комплексная
Частные виды рекламы
По типам рекламополучателей
Оптовая, розничная (потребительская),
деловая
По географическому признаку
Локальная, региональная,
общенациональная, международная,
глобальная
По интенсивности воздействия на
потребителя
Непрерывная, импульсная, нарастающая,
нисходящая, равномерная, залповая
По целевым группам
Молодежная, женская, мужская и т.д.
По секторам экономики
Промышленная, потребительская
По периоду жизненного цикла
товара
Вводящая (информационная),
утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы
Товарная, корпоративная (имиджевая),
государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей
Реклама в прессе, ТВ-реклама,
радиореклама, наружная реклама,
транспортная, кинореклама, реклама в
Интернет, реклама по мобильной связи,
компьютерная, интерьерная, магазинная,
директ-мейл, печатная, сувенирная и т.д.
К основным функциям рекламы можно отнести: информативную,
коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
12
Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама
заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного
лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе,
отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.
Информирование потребителей в современных условиях может происходить с
помощью многочисленных способов передачи информации, включающих
простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании
современных информационных технологий [8, c.154].
Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего
начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как
только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или
посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может
осуществлять на него определенное психологическое воздействие для
преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления
побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к
реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом
рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение
условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает
обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок,
устремлений, установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется,
когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет
постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт,
приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может
иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы - достижение
определенных коммерческих и социальных результатов.
Селективная функция является дополнением и продолжением
информативной функции рекламы. На основе широкого информирования
потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком
ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор
на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку,
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
13
контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать
тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам,
возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого
ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и
о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе
моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля
(направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто
прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей
качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что
особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.
После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее
основные задачи. К ним чаще всего относят [18, c.69]:
– престижные,
– коммерческие,
– некоммерческие.
Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя
образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых
ею услуг).
Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных
коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж,
ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров [16, c.51].
Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в
первую очередь, социальных и политических целей и представляются
актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.
Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня
уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь
социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что
и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со
стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто
коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н