14
распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).
Рассмотрев основные функции рекламы, можно судить о тех важнейших
ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести
следующее [17, c.79]:
1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и
функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса
маркетинга (Marketing communication mix).
2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет
собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со
стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью
современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего
практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов
коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR
практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование
сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а
прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы.
Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы
маркетинговых коммуникаций.
3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего
служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов
рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется
приверженность к одной из двух определяющих концепций: «школы
могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из
них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды),
используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.
Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама,
напротив, выступает как источник информации, повышающий
чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так
и последующее снижение цен [16, c.62].
Реклама в целом способствует производству большего количества
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
15
товаров улучшенного качества по более доступным ценам.
Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим
основным направлениям [23, c.91]:
– рост объемов продаж (массовый сбыт - массовое производство);
– развитие конкуренции;
– содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая
занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
– влияние на цены;
– влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
– уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до
потребителя);
– влияние на циклы производства товаров;
– доходы и развитие СМИ;
– развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).
Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка,
распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их
приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании
товарного предложения со стороны производителя и одновременно в
выявлении степени полезности этого предложения для определенных
рыночных сегментов.
4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь,
актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга - новейшей
философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что
предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и
интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем
конку- ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень
благосостояния потребителей и общества в целом.
Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о
новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и
вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
16
заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные,
безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо
сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в
конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может
вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например
белорусская реклама пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень
сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или
прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий
физкультурой и спортом и т.п. [33, c.82].
Проводимые в последнее время рекламные кампании в ряде
экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа
жизни, улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены. Ряд
кампаний направлен на повышение культурного уровня общества. Результаты
отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на
население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия,
включая различные образовательные и обучающие программы [16, c.102].
Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама,
отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и
обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой
отрасли рекламной деятельности.
5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы,
представляющей особую отрасль рекламной деятельности.
За последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусь
получила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные
агентства, на ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся
вопросами организации и реализации рекламы [22, c.138].
Развитие рыночных отношений, как показывает практика, в любой
стране невозможно без рекламы, которая наравне с ценой, качеством и
культурой обслуживания является важнейшим условием успешного
продвижения товаров (работ, услуг), расширяет рынки сбыта, поддерживает
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
17
конкуренцию, способствует росту производства, капиталовложений и
количества рабочих мест.
Чтобы успешно решать многочисленные задачи в области рекламной
деятельности, необходимо грамотное изучение и осмысление огромного опыта,
накопленного зарубежными странами, а также применение средств, методов и
форм рекламы, которые недостаточно развиты в отечественной практике. Тем
более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где
реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.
1.2 Рекламная деятельность как направление маркетинговой деятельности
торгового предприятия
Современные торговые предприятия действуют в рыночных условиях,
поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким
образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа
конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой
информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает
проблема организации рекламной деятельности в торговле. Главной
предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая
подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех
этапах рекламного процесса.
Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь
на установление регулярных информационных связей предприятия со своими
покупателями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их
розничной цене рекламная информация торговых предприятий содержит
данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах
доставки покупателям и другие сведения, необходимые для покупателей.
Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, внешним
видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки
широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
18
организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам торговых
предприятий [19, c.56].
Основная работа по рекламированию товаров ведется в
демонстрационном зале торгового предприятия, где оборудованы витрины и
стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не
только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и
получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной
товарной группе.
Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей,
являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально
оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы
(торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по
заранее разработанному графику [25, c.107].
Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения
ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся
дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.
Средствами рекламы, адресованной клиентам торгового предприятия,
служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты,
объявления в печати. С помощью печатной рекламы торговые предприятия
знакомят покупателей с теми товарами, которые они реализуют.
Другим направлением рекламной деятельности торговли является
распространение рекламной информации, адресованной населению.
Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и
побудить тем самым увеличить их закупку.
В целях непосредственного воздействия на спрос населения торговые
организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы:
кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации
об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических
изданиях. Кроме того, торговые предприятия участвуют в рекламных
мероприятиях, проводимых розничной торговлей, - выставках-просмотрах,
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
19
демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.
Торговые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с
промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели
могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии,
продегустировать, получить консультации специалистов [18, c.87].
Торговые предприятия должны составлять планы рекламной работы,
проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск
рекламных средств через специализированные рекламные службы.
Большинство торговых организаций решает вопрос: создавать ли
рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.
Российский исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные
агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он
подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность
предлагаемых ими видов и средств рекламы.
В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или торговая
организация обязаны иметь специальное структурное подразделение,
занимающееся рекламой.
Организационная структура рекламной службы торговой организации
зависит от ее размера, наличия ресурсов, специфических черт целевого рынка и
характеристик реализуемых товаров, места и роли рекламы в комплексе
маркетинга и маркетинговой стратегии организации, степени вовлечения
администрации организации в осуществление рекламной деятельности. При
этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью
маркетинговой службы предприятия.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется
значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена
одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более
крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное
подразделение (отдел).
Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
20
контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия,
подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают
фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном
уровне, делают рекламу наиболее эффективной [33, c.88].
Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те
же основные задачи при планировании и подготовке рекламы.
Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план,
написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации,
разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.
В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие
категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и
планирующий персонал проводит большую подготовительную работу,
тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в
какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого,
основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект
бюджета на рекламу [23, с.59].
Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного
материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также
художественной и производственной секциями.
Представители западной науки Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй
отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого
профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом
объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным
подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним
рекламным организациям.
Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства
для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице 2
показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации
рекламной деятельности в крупных торговых организациях. реклама маркетинг
продвижение товар
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
21
Таблица 2
Наилучшие формы организации рекламы [23, c.72]
Автор
Рекламное
агентство
Внутренняя
служба рекламы
Отдел
рекламы и
рекламное
агентство
Бейкер М.
+
Берман Б.
+
+
Гэбэй Дж.
+
Багиев Г.Л.
+
Годин А.М.
+
Панкратов Ф.Г.
+
+
М. Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму
достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми
коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3
причины делегирования полномочий.
Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может
составить значительную часть текущих расходов.
Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям
являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно
разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое
подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную
занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата
значительных сумм за простои машинного оборудования [22, c.58].
В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы
и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над
проектами нескольких клиентов.
Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне
нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у
квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться
обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
22
Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного
контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает
решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать
предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет
признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту.
Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем
контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя
основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также
путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.
Рекламные агентства – независимые предприятия, которые проводят
рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более
рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое
качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку
конъюнктуры, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную
информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность,
производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера:
обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж,
презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми
специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет
юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств
массовой информации, распространяющих рекламу [20, c.83].
Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции:
творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы.
Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных
объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для
уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и
радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне
типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить
то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или
изложена.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
23
Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование р6кламы
(медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени
в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу
выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и
согласование цены с владельцами средств массовой информации.
Существуют две другие функции агентства, которые важны для
рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками).
Рекламодатель работает напрямую с административным директором или
менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в
курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует
всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот.
Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда,
исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями,
накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти
рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует
потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на
рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей
и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже
творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы.
Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого
исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и
интерпретация результатов исследования нужд потребителя [11, c.47].
Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно
появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых
коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с
полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из
многих.
Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии
маркетинговых коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем
это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о