24
которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли
свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в
то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент
происходят гораздо медленными темпами [18, c.89].
Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова,
способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных
видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной
информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к
снижению эффективности применения рекламных средств.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее
целей, путей их достижения и создает торговому предприятию условия для
реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на
предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей
рекламы обязывает все структурные подразделения торгового предприятия
действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные
цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае
необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко
поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно
определять ее результат [25, c.86].
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой,
сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок
и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении
рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя,
открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
25
проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
Планы по рекламе позволяют торговому предприятию заранее
определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке
товаров (услуг).
Руководство торгового предприятия должно обеспечить тщательное
планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности
для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо
организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на
эффективность функционирования торгового предприятия [19, c.171].
Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует
установлению и углублению контактов производителей с потребителями,
расширению знаний населения о товарах и услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных
мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр
рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять
практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не
всегда приемлема для белорусских предпринимателей, так как на малых
предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за
нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и
налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении
рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в
четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь
руководителей основных подразделений при непосредственном участии
представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется
перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды
времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге
определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
26
сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления
дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в
средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем
отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений
об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений,
их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации
уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой
информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на
них.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по
рекламе [8, c.87].
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств,
которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных
средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено
недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы,
уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции
рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное
согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на
определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление
о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при
поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой
информации или выставочных комитетов.
В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность
в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы
не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное
размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
27
рекламу.
1.3 Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки
Следует различать три различных подхода к оценке эффективности
рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную
эффективность рекламного воздействия. Можно говорить [34, c.81]:
– о медиаметрической оценке эффективности рекламы;
– экономической оценке эффективности рекламы;
– оценке психологической эффективности рекламы.
В медиаметрической оценке речь идет о численной, количественной
оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности
контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной
тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе
планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее
завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая
максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном
бюджете (стоимости размещения рекламы) [15, c.131].
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности
рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности
рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия
оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств
рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется
возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,
какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта
товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее
вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
28
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект
рекламы может проявиться далеко не сразу.
Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он
интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого
он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в
желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [15, c.172].
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост
товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом
следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются
его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место
расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания
покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется
по формуле (1):
Тд = (Тс * П * Д)/ 100, (1)
где:
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный
периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую
формулу (2):
Э = (Тд * Нт)/100 – (Uр + Ud), (2)
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
29
где:
Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр - расходы на рекламу, руб.;
Ud - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее
рентабельность [5, c.174].
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле (3):
Р = (П * 100) / U, (3)
где:
Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной
впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью
привлечения внимания [20, c.73].
Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов
психологической эффективности рекламы можно разделить на две категории.
Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
30
эффективной творческой стратегии, - осуществляются до начала кампании.
Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.
Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения
эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в
течение или после завершения кампании.
В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы
на следующие вопросы [31, c.93]:
– нравится или не нравится материал;
– появилось ли желание приобрести рекламируемый товар;
– усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в
рекламе;
– способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения;
– если нет, то что было воспринято, а что - нет;
– что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на
ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы
помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее
составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще
до его запуска в производство.
Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить
рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные.
Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическим
мероприятием.
Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его
результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить
данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям
рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести
необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким
образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения,
творческий процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает сотрудникам
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
31
агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и
почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы
смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы
усилить ее эффект [16, c.96].
Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов
(черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик
респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.
«Черновик» рекламы, или «рекламный набросок», должен дать
респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть
реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств
распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее
черновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и
разную степень завершенности.
Претестинг необходимо проверять на представителях целевой
аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на
количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно
предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в
отечественной практике используют качественные методы, поскольку они
быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов
рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от
потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве
количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из
числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход
позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов,
каждому из которых была показана только одна пробная реклама.
Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа
касается самого респондента - кто он, товарами каких марок пользуется и т. д.
Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая
группа представляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы
вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочтения и поведение
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
32
потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в
содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как
воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно,
нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)?
Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на
специфические стороны конкретной рекламы.
Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен ли
потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного
сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы
носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете
способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не
рассматриваются [16, c.117].
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования
«чернового» варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых,
тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный характер, в то
время как тестирование «черновиков» является диагностическим
исследованием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного
сообщения решение типа «подходит - не подходит», т. е. стоит ли вообще
продолжать его распространение в средствах массовой информации.
Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный
вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется)
в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта
почти всегда оценивают независимые исследовательские компании,
специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики
проведения таких тестов различны у различных компаний.
В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы
используются определенные нормативные данные («нормы»). В любой крупной
исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются
накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям.
Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
33
превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы
продолжается, а если не соответствует - то его либо исправляют, либо
прекращают демонстрировать.
Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов
основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком
информации остается в его памяти. Один из способов определения
эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении того, что
помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на
две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [16, c.199].
Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной
рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая.
Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших
возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть
карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым
человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой
рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае
с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом
расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или
процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.
Тест на узнавание - еще один способ определения того, как
запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе
респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в
реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее
известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени
своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу,
тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с
того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый
с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена
реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания,
спрашивая о каждом размещенном на них объявлении - видел ли он его, читал
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и