35
увеличился в 2019–2017 годах составил 24,4% и 61,3%, в 2018–2017 годах -
33,4% и 49,6% соответственно. Для инвесторов существенным фактором стало
увеличение размера дивидендов на акцию в 2019–2017 годах, а также
стабильный размер в 2019–2018 годах.
Рыночные показатели характеризуют финансовые коэффициенты. В
таблице 10 приведены финансовые коэффициенты и рыночные показатели
Газпрома за 2017, 2018 и 2019 годы.
Таблица 10
Финансовые коэффициенты и рыночные показатели ПАО
«Газпром» для динамики
Показатель
2017
2018
2019
Рентабельность собственного капитала, %
8,3
5,9
10,6
Рентабельность активов, %
5,6
3,9
7,0
Рентабельность продаж, %
11,9
13,3
23,5
Коэффициент текущей ликвидности
1,68
1,34
1,70
Коэффициент быстрой ликвидности
1,31
1,04
1,34
Соотношение заемного и собственного капитала, %
47,9
51,8
51,1
Коэффициент цена/прибыль на акцию
3,7
4,0
2,3
Средняя рыночная капитализация, млрд. долл.
52,3
57,0
55,6
Рентабельность капитала Газпрома с 8.3% в 2017 году и 5.9% в 2018 году
увеличилась до 10,6% в 2019 году, что влияет на инвестиционную
привлекательность компании, а также значительно увеличивает соотношение
долга и собственного капитала с 47,9% в 2017 до 51,1% в 2019 году.
В целом таблицы показывают, что 2019 был сложным этапом для
компании, поскольку во многих показателях наблюдалась тенденция к
снижению: объем продаж газа на внутреннем рынке, в зарубежных странах,
странах СНГ и Балтии; прибыль от продаж; прибыль на 1 акцию;
На рисунке 6 показана динамика основных фондов ПАО «Газпром»,
которые в 2017 году оценивались в 11 977 146 тыс. руб.; в 2018 году - 12 370
738 тыс. руб.; в 2019 году - 13 194 287 тыс. руб., из них основные средства
(здания, сооружения, машины и оборудование) - 9 280 073 тыс. руб., а
незавершенное строительство - 3 914 214 тыс. руб.
36
Рисунок 6 Динамика основных фондов ПАО «Газпром» за
2017–2019 гг., тыс. рублей.
Газпром руководствуется принципом неукоснительного соблюдения
международного и российского природоохранного законодательства. В 2019
году текущие расходы «Газпрома» на охрану окружающей среды в Российской
Федерации практически не изменились по сравнению с предыдущим годом и
составили 68 958,7 млрд рублей.
В2019 году состоялось 451 государственная инспекция Газпрома. Общее
количество выявленных нарушений составило 416, из которых 329 (79%) не
представляли угрозы для окружающей среды и не наносили штрафов.
Необходимые меры принимаются для устранения нарушений в установленные
сроки. За отчетный период было устранено 323 нарушения.
В 2019 году органы государственного надзора наложили штрафы на
общую сумму 17 787 млн рублей.
По решению суда штрафы в размере 1 млн. рублей были признаны
незаконными, а в размере 1,3 млн. рублей – оспариваютсяв суде (не уплачены).
В 2019 году «Газпром» выплатил штрафы в размере 17,7 млн рублей, в том
числе 10,9 млн рублей за нарушения, выявленные в отчетном периоде, и 6,8
млн рублей за нарушения предыдущих периодов.
11977146
12370738
13194287
11200000
11400000
11600000
11800000
12000000
12200000
12400000
12600000
12800000
13000000
13200000
13400000
2016 2017 2018
37
В 2011 году Газпром утвердил новую Экологическую политику.
Стратегическими целями Экологической политики являются:
минимизация специфического негативного воздействия на
природную среду;
повысить эффективность использования природных ресурсов и
источников энергии;
привлечь весь персонал ПАО «Газпром» к работам по снижению
экологических рисков.
В 2019 году признаны существенные экологические аспекты для ПАО
«Газпром»: выбросы метана в воздух при ремонте газопроводов и оксидов азота
при эксплуатации компрессорных станций, сброс сточных вод и утилизация
отходов
29
.
Газпром разрабатывает механизмы организации инновационной
деятельности, задачей которых является обеспечение эффективной реализации
научно-технических разработок на основе взаимодействия и баланса интересов
всех участников инновационного процесса (ПАО «Газпром», научные
организации, производители оборудования, финансовые институты). Одним из
основных компонентов такого механизма является инфраструктура венчурного
финансирования инновационных проектов, основным элементом которого
является венчурный фонд. «Газпром» финансирует исследования и разработки,
направленные на решение следующих задач:
экономически эффективное вовлечение в разработку
месторождений в новых газодобывающих регионах (губы Обь и
Таз, полуостров Ямал, шельф Баренцева и Карского морей,
Восточная Сибирь, Дальний Восток), характеризующийся
сложными климатическими и геологическими условиями;
обеспечение эффективной работы существующих месторождений;
29
Финансовая сводка. Режим доступа: https://www.gazprom.ru/investors/stock/investor-tools/info/ (дата обращения
27.12.2019)
38
создание технологий для эффективной разработки малых газовых
месторождений и нетрадиционных ресурсов, в частности метана,
угольных месторождений;
разработка технических средств и диагностических систем нового
поколения для обеспечения надежности и эффективности Единой
системы газоснабжения;
создание и запуск новых видов продукции, основанной на глубокой
переработке углеводородного сырья, расширении производства и
транспорта сжиженного и сжатого природного газа;
диверсификация товарных рынков, включая развитие рынков в
Азиатско-Тихоокеанском регионе;
создание энергосберегающих технологий и оборудования.
В 2019 г. по заказу организаций Группы Газпром выполнено НИОКР на
общую сумму 9,0 млрд руб. (в 2018 г. — 8,2 млрд руб.). Увеличение расходов
на НИОКР обусловлено необходимостью решения задач, стоящих перед
развитием 29 новых стратегических месторождений газа, области. Также рост
расходов на НИОКР зависит от изменений уровня инфляции в России.
2.2. Процесс управления брендом ПАО «Газпром»
Бренд может занимать любой ценовой сегмент, но он должен быть одним
из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным. Для почти всех
компаний бренд важен, а для такой крупной компании, как ПАО «Газпром»,
бренд стратегически необходим. Понятие бренда имеет несколько определений
в экономической литературе. Если мы говорим о бренде, то должны обратить
внимание на его произношение, т.е. восприятие содержащейся в нем
информации. Бренд – это ассоциация с продуктом или услугой; оно должно
представлять его суть. Поэтому бренд является центральной маркетинговой
концепцией.
39
Для подачи в палату по патентным спорам материалов об общих знаниях
этих товарных знаков, факультет социологии МГУ им. М. В. Ломоносова
провела социологический опрос потребителей российского газа отдельно среди
юридических и физических лиц.
Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на
территории Российской Федерации знают 81,6% потребителей газа, а логотип
компании - 65,6%. Популярность товарных знаков среди юридических лиц-
потребителей газа составляет соответственно 91,8% и 83%. Надо сказать, что в
настоящее время в Российской Федерации признаны только 28 марок, среди
которых есть и такая компания топливно-энергетического комплекса страны,
как ЛУКОЙЛ.
Интересно также отметить тот факт, что наряду с зарегистрированным
логотипом в наружной рекламе «Газпром» часто использует свою торговую
марку в сочетании с лозунгом, который известен как «Газпром» -
«национальное достояние».
Оценка бренда. Председатель правления «Газпрома» Алексей Миллер
заявил, что «бренд «Газпром» оценивается более чем в 400 миллионов
долларов. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового
уровня, и мы продвигаем наш бренд», - сказал Миллер.
По словам Миллера, бренд является абсолютно реальным активом,
эксперты оценивают бренд «Газпром» в более чем 400 миллионов долларов, в
частности, благодаря рекламе на телевидении.
Смысл понятия «бренд» для Газпрома. Когда речь идет о брендинге
крупных корпораций, таких как «Газпром», мы должны учитывать, что для них
у бренда есть управленческая функция, функция управления коммуникациями.
Он создает интерфейс для внутренних и внешних целевых групп -
дистрибьюторов, акционеров, потребителей, деловых кругов, СМИ, государств,
сотрудников, поставщиков, высшего руководства, инвесторов, партнеров, в том
числе иностранных, и других.
40
У «Газпрома» более двадцати целевых групп, каждая из которых имеет
свои особенности восприятия. В этом случае бренд является маркером
эффективного управления и надежного партнерства. Это особенно важно,
потому что такие корпорации, как «Газпром», имеют дело с долгосрочными
крупномасштабными контрактами, несу ответственность не только
экономическую, но и социальную.
Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций
внутри компании, географическое разнообразие подразделений и филиалов (у
«Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг
инструментом связи, целостного понимания и гибкой стандартизации.
Каждая из целевых групп интересуется различными вопросами, и каждая
работает в своих областях. Вот почему нам нужен единый бренд компании,
который объединяет потребности всех аудиторий и сообществ.
Важно понимать, что, являясь крупнейшей транснациональной
корпорацией, Газпром в основном продает не товары, а отношения, принципы
бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это не продажа, а
взаимодействие на предмет видения. Единый образ, который лежит в основе
бренда «Газпрома», необходим для понимания. В этом случае бренд является
маркером эффективного корпоративного стиля управления компанией.
В настоящее время «Газпром» намерен проводить политику по введению
торговой марки «Газпром» в названия всех своих дочерних компаний. Наряду с
именем и фирменным стилем, корпоративная культура включает в себя схемы и
модели общения, деятельности и взаимодействия с целевыми группами.
Концерну нужен бренд для развития и консолидации корпоративных
отношений, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он,
почему, какое место он занимает в компании, а компанию - в группе.
Продукт воспринимается через бренд. Чем ярче и запоминается бренд,
тем успешнее будет продукт. Сейчас на рынке много нового продукта, и
необходимо сформировать точку зрения потребителей на функциональную
41
собственность. В настоящее время рынок полон сложных продуктов, и
покупателю сложно определить сильные и слабые стороны продукта.
Есть две основные интерпретации бренда. М. Димшиц предлагает первое,
в котором он говорит, что бренд - это торговая марка, предназначенная для
того, чтобы отличить одного продавца от другого, а также один продукт от его
заменителя. Его оппонент Д. Огилви предлагает совершенно иную
интерпретацию и аргументы, что бренд является чем-то нематериальным,
свойства продукта выражены в его названии, способе рекламы, а также его
истории и репутации, и даже чувства потребителей в отношении. к продукту.
Подводя итог, вот основные черты бренда:
1) сущность содержания бренда (BrandEssence);
2) реализованная брендом цель и вызванные ею эмоции у потребителей
(BrandAttributes);
3) торговая марка (BrandName);
4) Официальное восприятие бренда по рекламе и по впечатлению людей,
использующих этот продукт (BrandImage);
5) уровень популярности бренда или «сила бренда» (BrandPower);
6) оригинальность бренда, характеризующаяся его атрибутами
(Brandldentity);
7) ценовой фактор (стоимость бренда);
8) степень продвижения бренда (Branddevelopmentlndex);
9) степень внедрения бренда в аудиторию (BrandLoyalty).
Проанализировав данные, был выделен основной список самых дорогих
брендов за 2019 год:
Сбербанк, 842,1 млрд руб. (+ 25,6% к прошлому году),
«Газпром», 552,2 млрд руб., (+ 72,1%),
ЛУКОЙЛ, 397,2 млрд руб., (+41,3%),
«Роснефть», 246,9 млрд руб. (+21,1%),
РЖД, 185,8 млрд руб. (+16,9%),
42
«Магнит», 170,3 млрд руб. (+17,4%),
ВТБ, 144,8 млрд руб. (+23,3%),
«Татнефть», 132,4 млрд руб. (+36,2%),
МТС, 121,5 млрд руб. (+6,1%),
НОВАТЭК, 119,9 млрд руб. (+59,1),
ПАО «Газпром» находится на втором месте, но серди нефтегазовых
компаний, занимает лидирующее место. «Газпром» - уникальный случай
в российской экономике. Несмотря на исторически преимущественное
положение (огромные природные, финансовые, административные
и человеческие ресурсы), а также отсутствие конкуренции в некоторых
отраслях, концерн проделывает огромную работу по развитию своего бренда.
При этом, постоянно диверсифицируя бизнес, продолжает демонстрировать
свою силу во всех сегментах присутствия.
Унаследовав активы Министерства газовой промышленности СССР,
«Газпром» за время своего существования проделал впечатляющий путь.
Выйдя в электроэнергетический и нефтяной сектора в 90-е, в 2000-е годы
переориентировался на экспорт. Поэтапно заключая сделки с партнерами
в Европе и странах АТР, наращивая добывающие и магистральные мощности,
а также (впервые в России) начав производство сжиженного газа, стал
заметным игроком на мировом рынке.
Сегодня «Газпром» - глобальная энергетическая компания, занимается
геологоразведкой, добычей, транспортировкой, переработкой и реализацией
углеводородов, производством и сбытом электрической и тепловой энергии.
«Газпром» — крупнейшее российское акционерное общество по рыночной
капитализации, один из крупнейших налогоплательщиков и работодателей
в России, мировой лидер по чистой прибыли.
У «Газпрома» есть в активы самых различных областях — нефтяной,
машиностроительной, в банковском и медиасекторах. «Газпром» — зонтичный
бренд, и все его суббренды встроены в единую структуру. Бренд различными
43
способами коммуницирует с широкой аудиторией, создавая образ активной
современной транснациональной компании, транслирует этот образ
на суббренды.
Компания развивает сеть АЗС под собственным брендом, в том числе
и за рубежом. Формирует потребительскую лояльность за счет программ
поощрения спроса, продвижения собственной линейки продуктов G-Drive,
разных видов digital-активности.
Спонсорские программы «Газпрома» отличаются разнообразием и
широтой охвата: спорт, культура, наука и общество. Главные принципы
спонсорской политики — поддерживать как топовые имиджевые мероприятия,
так и инвестировать в социально необходимые простым россиянам
направления.
К первым относятся Лига чемпионов, Бундеслига, спортивные клубы
и сборные; Пушкинский музей, Третьяковская галерея, Московская
консерватория, Мариинский театр — в сфере культуры, ведущие российские
вузы—в сфере науки. К последним—детско-юношеские спортивные школы,
образовательные программы, объекты недвижимости и социальной
инфраструктуры.
«Газпром» уделяет значительное внимание внутреннему брендингу
и коммуникации. Сотрудникам компании гарантированы условия труда
и оплаты, льготы и соблюдение мер производственной и социальной защиты,
определенные законом и международными стандартами. Одна из немногих
компаний, поддерживающих профсоюзы. По данным ВЦИОМ, в 2012 году
«Газпром» стал самым привлекательным работодателем в России.
Проявляет экологическую ответственность, соблюдает нормы
природоохранного законодательства. Для выполнения строгой экологической
политики проводит научные исследования, интегрируется с мировыми
партнерами, такими как BASF/Wintershall.
Хотя роль бренда различна во всех сегментах деятельности компании,
последовательное и тщательное управление брендом «Газпрома» с точки
44
зрения его архитектуры, коммуникаций, внутреннего престижа (HR-brand),
социальной и экологической политики делает его сегодня номером один
в России. «Газпром» являет собой интересный пример грамотного бренд-
менеджмента и достойный пример для подражания.
2.3. Оценка бренда ПАО «Газпром»
В настоящее время Газпром продолжает развиваться как глобальная
энергетическая компания мирового уровня. Несколько лет назад началась
разработка проекта газопровода в Северной Европе. Проект газопровода в
Северной Европе (далее - СЕГ) создает принципиально новый маршрут для
транспортировки российского газа в Европу. Реализация проекта позволит
диверсифицировать экспортные потоки, обеспечить возможность их
маневрирования и напрямую связать газотранспортные сети России и стран
Балтии с общеевропейской газовой сетью. Отличительной особенностью СЕГ
является отсутствие транзитных государств на его пути, что снижает стоимость
транспортировки российского газа.
На европейском рынке основной задачей является укрепление
лидирующих позиций и обеспечение надежных поставок газа, а также доступа
конечных потребителей. Основополагающим принципом стратегии экспорта
является поддержание единой системы экспортных каналов.
Текущие цены на газ, поставляемый Компанией в страны СНГ, выше, чем
цены на газ, продаваемый на внутреннем российском рынке, но ниже, чем
цены, по которым газ продается в Европе. В то же время цены продажи
природного газа в Эстонию, Латвию и Литву в целом сопоставимы с ценами, по
которым газ доставляется в Западную Европу. Газпром проводит политику
постепенного приведения цен на газ для стран СНГ и Балтии к равновесному
уровню (с учетом расстояния транспортировки) с ценами на газ для
европейских покупателей. В рамках этой политики условия контрактных цен