62
важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Овощи-фрукты» в условиях
экономического кризиса. В таких условиях происходит общее снижение
спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров.
Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную
единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в
значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их
качества. 30 Предложения по совершенствованию ценовой политики
предприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем.
Рекомендация 1 – использование альтернативного метода ценовой
политики. Рассмотрим альтернативные направления для дальнейшего
развития предприятием ценовой политики в таблице 11.
Таблица 11
Альтернативы ценовой политики ООО «Овощи-фрукты»
Альтернативы поведения
Возможные обоснования
Последствия
1. Удержать цену и
потребительскую оценку,
но потерять часть
потребителей
Высокое доверие потребителей
к предприятию. Предприятие
согласно отдать конкурентам
часть своих клиентов
Сокращение доли рынка,
снижение прибыли
2. Поднять цену и
потребительскую оценку,
улучшив продукт и его
рекламу
Высокие цены нужны для
покрытия затрат. Повышение
цен оправдано улучшением
качества товара
Сокращение доли рынка,
сохранение прибыли
3. Удержать цену и
улучшить отношение
потребителя к товару
Поднять уровень
потребительской оценки
обойдется дешевле, чем
снизить цены
Сокращение доли рынка,
краткосрочное снижение
прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену
и повысить
потребительскую оценку
Приходится снизить цену, хотя
потребительская оценка
повышается
Сохранение доли рынка,
краткосрочное снижение
прибыли, далее — рост за
счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены
конкурента, но сохранить
высокую полезность
Необходимость подавить
конкурента ценовой атакой
Доля рынка сохраняется, но
при краткосрочном
снижении прибыли
6. Снизить и цену, и
полезность до уровня
конкурента
Стремление подавить
конкурента ценовой атакой и
сохранить общую сумму
прибыли
Доля рынка и прибыль
сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и
снижать полезность за
счет качества
Снижение расходов на
маркетинг, экономия издержек
Сокращение доли рынка,
прибыль сохраняется, далее
прибыль снижается
63
В данной таблице можно наблюдать 7 вариантов для дальнейшего
развития ценовой политики предприятия ООО «Овощи-фрукты». По-моему,
мнению, в дальнейшем необходимо придерживаться метода под номером 2 -
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.
Предприятие на рынке существует уже достаточно давно и успело себя
зарекомендовать с хорошей стороны. Продукция ООО «Овощи-фрукты»
пользуется большой популярностью в Московской области, также на
сегодняшний день у анализируемого предприятия имеется несколько
партнеров и за пределами области.
При этом предприятие отличается не особо низкими ценами и
отличными услугами для партнеров. (Например, оплата производится после
получения продукции; Бесплатная доставка по г. Москва; Широкий
ассортимент продукции; Низкая стоимость продукции, при сохранении
высокого качества в соответствии со стандартами качества).
Сравнивая условия сотрудничества ООО «Овощи-фрукты» и других
лидеров производителей, можно сделать вывод, что условия сотрудничества и
стоимость продукции и услуг анализируемого предприятия являются
наиболее конкурентоспособными, ассортимент продукции также не уступает.
Следует принять данный метод, развивать в первую очередь
маркетинговую составляющую и расширить комплекс применяемых мер для
стимулирования сбыта в убыток цене. Стоимость у данного предприятия
значительно ниже, чем у конкурентов. Это позволяет оптимально повысить
цену на продукцию для развития рекламной сферы предприятия, при этом, не
принося существенных убытков предприятию в виде потери клиентов и
заказов.
В настоящее время основными формами стимулирования сбыта на
предприятии являются средства массовой информации и участие в
региональных и российских выставках.
64
Рекомендация 2. Максимальное увеличение сбыта за счет увеличения
объемов продаж в регионах. Увеличение объёма производства приведёт к
снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению
прибыли.
Можно снизить издержки производства и распределения в результате
расширения объёмов производства. Цена должна повысить в соответствии с
рекомендацией 1, но в тое время являться чуть ниже цен конкурентов в каждом
конкретном регионе. Подобный подход является маркетинговой стратегией
наступления на рынок.
Политика низких цен оправдывается, так как чувствительность рынка к
ценам на продукцию предприятия очень велика. Для выполнения данной
рекомендации необходимо комплексное взаимодействие со следующей
рекомендацией. Непосредственно по ценовой политике можно предложить
рекомендации, представленные в следующем параграфе.
3.2 Разработка конкурентной стратегии ценообразования на
предприятии
Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько
фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким
стратегиям относятся:
1. Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов
производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит
целью внедрить новый товар на рынок.
2. Политика «по кривому освоению». Принципом здесь является
достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере
приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим
образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на
рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия
65
выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой
стоимости.
3. «Сигнализирование ценами». В условиях такой стратегии
ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров.
Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к
системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели –
«новички», которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают
товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар
оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом
товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может
безошибочно определить этот момент.
4. Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка
и использует конкурентное ценообразование там.
Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий,
относящихся к образованию цен в результате конкуренции. Рассмотрим
несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом
каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем
считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся
потратить на дорогу 20 тыс. рублей. У компании, работающей на рынке А, есть
задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем
за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет
равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть
снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынокB требуется
потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой
же продукции на рынке В – больше.
Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на
любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы
избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за
одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из
66
условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким
образом определять стоимость продукции на рынках.
В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50
тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу
продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В
результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной,
конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за
рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).
В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов
больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать
продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а
результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения
удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве
40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая
стратегия носит имя «единая цена назначения».
Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте
стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами
или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того,
чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также
привлекала новую, перспективную продукцию.
Например, компания время от времени уменьшает стоимость своих
товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится
40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе
позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.
Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою
продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку.
Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности
своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.
Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже
67
имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она
постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса
объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать
со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.
Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное
образование цен.
В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую
стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не
дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.
Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении
компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями
конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя. Такой вид
стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что
появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной
информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества
товара.
Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества,
при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс.
рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не
потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением
продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать
её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку. Исходя из этого, потребители
быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на
этот товар является минимальной, но, чтобы понять степень качества, им
нужно потратить на это 60 минут.
Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения
ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся
стратегии случайной скидки. В данном случае есть три возможных пути
образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них
68
организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле,
чем 40 тыс. рублей за штуку:
1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс.
рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут
оценить степень качества.
2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс.
рублей за штуку.
3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс.
рублей за штуку.
В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя
различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не
слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг
данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу
продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей. Потребители, которые
сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка,
сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по
минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости,
рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.
Ценовая стратегия по кривому освоению включает в себя, главным
образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство,
которые меньше, чем у конкурентов. Когда происходит внедрение данной
стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном
отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это
позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают
продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально
были настроены.
Например, есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция
между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы
производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук
69
каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает
большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на
производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей.
На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один
товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к
ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения. Следует
помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F,
поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором
стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей
за штуку).
При таком развитии событий последовало бы банкротство всех
остальных компаний, а значит, у фирмы X больше бы не было конкурентов.
Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний,
покинувших рынок, а значит, значительно увеличит объёмы производства и
продаж. В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции
станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей
будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это
принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как
преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла
начинать играть на рынке с ценами.
Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у
компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка
стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют
место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся
предметом первой необходимости, но которые используют длительный
период времени. В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное
осуществление торговой деятельности на долгосрочный период.
Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями
проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой
70
освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и
расходов у них отличаются.
ООО «Овощи-фрукты» может использовать метод расчета цены с
ориентацией на конкуренцию, то есть устанавливают цены на товары и услуги
через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данного предприятия
с конкурентами на конкретном рынке. А именно использовать метод
следования за рыночными ценами.
Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый
продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий
соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально
существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая
его. Данный метод также поспособствует выполнению второй рекомендации
путем появления дополнительных денежных средств.
В настоящее время стоимость продукции в анализируемом предприятие
ниже, чем у конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция на
изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Применение
указанных рекомендации будет способствовать устранению недостатков
эффективной работе предприятия, и повысить финансовую устойчивость,
которая в настоящее время является довольно низкой.
Несмотря на это предприятие ООО «Овощи-фрукты» является
достаточно конкурентоспособным и при правильной ценовой политике
составит хорошую конкуренцию лидерам не Московской области, но и по
рынку всей России и странах СНГ.
3.3 Экономическая оценка предложений
В результате предложенных мероприятий по совершенствованию
ценообразования в ООО «Овощи-фрукты», выяснилось, что стоимость
71
закупленных товаров за год можно снизить на 552930,00 руб., издержки
обращения снизить на 107196,50 руб., а выручку от продаж увеличить на
88727,12 руб. Рассмотрим, как изменение этих показателей повлияет на
результаты деятельности предприятия (табл. 12).
Из таблицы видно, что после предложенных мероприятий выручка
может возрасти на 0,03%, что составляет 89,00 тыс. руб. Себестоимость при
этом уменьшилась бы за счет снижения закупочных цен на 107 тыс. руб.
(0,05%). Рост валовой прибыли может составить 396,00 тыс. руб. (0,25%).
Коммерческие расходы уменьшатся в связи с высвобождением персонала за
счет введения протоколов согласования цен с поставщиками на 553,00 тыс.
руб. (0,72%).
Прибыль от продаж увеличится на 749,00 тыс. руб. (157,68%). В
конечном итоге чистая прибыль за 2018 год может составить 1001 тыс. руб.
(увеличится на 176,52%). Среднесписочная численность персонала может
быть уменьшена на 3 человека. Среднегодовая выработка на одно работника
увеличится на 2,10% вследствие увеличения выручки и уменьшения числа
работников.
Таблица 12
Анализ технико-экономических показателей ООО «Овощи-фрукты» после
предложенных мероприятий
Наименование
1 квартал
2018 год
Прогноз после
предложенных
мероприятий
Абсолютное
изменение,
тыс. руб.
Относительное
изменение %
Выручка, тыс. руб.
288090
288179
89
100,03
Себестоимость продаж,
тыс. руб.
210478
210371
-107
99,95
Валовая прибыль
(убыток), тыс. руб.
77612
77808
196
100,25
Коммерческие расходы,
тыс. руб.
77137
76584
-553
99,28
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб.
475
1224
749
257,68
Прибыль до
налогообложения, тыс.
руб.
436
1185
749
271,79