52
Продолжение табл. 9
Показатели
Год
В 2016 по
сравнению с 2015
В 2017 по
сравнению с 2016
2015
2016
2017
абс. откл.
%
абс. откл.
%
Рентабельность
собственного
капитала
48,9
46,4
79,8
- 2,5
94,9
+ 33,4
172
Расчет влияния факторов на рентабельность активов (исчисленную по
прибыли от продаж методом цепных подстановок).
1. 0,89*2,8 = 2,5 %
2. 0,89*10,8 = 9,6 %
3. 1,23*10,8 = 13,3 %
Влияние рентабельности продаж на рентабельность активов
9,6 – 2,5 = + 7,1 % - увеличение рентабельности от продаж на 8 % в 2017
году привело к увеличению рентабельности активов на 7,1 %.
На рисунке 8 представлены показатели рентабельности.
Рис. 8. Динамика показателей рентабельности ООО «Овощи-фрукты»
Рентабельность продаж увеличилась на 8 % в 2017 году по отношению
к 2016 году и на 5,2 % в 2016 году по отношению к 2015 году. Рост
рентабельности продаж говорит об увеличении прибыли с одного рубля
авансированного капитала для данного предприятия. Рентабельность активов
увеличилась в 2017 году на 10,8 % по отношению к 2016 году, темп роста 537,2
%. Основное влияние на рентабельность активов оказал такой фактор, как
-20 0 20 40 60 80
Рентабельность продаж
Рентабельность активов
Рентабельность собственного
капитала
2017
2016
2015
53
рентабельность продаж. Рентабельность собственного капитала увеличилась
на 33,4 % в 2017 году по отношению к 2016 году, а в 2016 году было
уменьшение на 2,5 % по отношению к 2015 году. Это говорит о большие доли
собственного капитала и малой доли заемного у ООО «Овощи-фрукты», что
положительно влияет на финансовую устойчивость организации. Тенденция
роста уровня рентабельности активов, говорит о том, что предприятие стало
более эффективно использовать активы, а, следовательно, получать больше
прибыли. Можно сделать вывод, что организация работает рентабельно.
Таким образом, деятельность ООО «Овощи-фрукты» в целом
эффективна. На услуги «Овощи-фрукты» имеется постоянный спрос. Оно
развивает свою деятельность, и в перспективе будет предлагать новые виды
услуг. Предприятие эффективно использует основные фонды. Чистая
прибыль, рентабельность активов и продаж увеличились, что характеризует
эффективность деятельности в области оказания услуг. Ликвидность ООО
«Овощи-фрукты» находится на приемлемом уровне.
2.3 Анализ проблем ценообразования на предприятии
Ценообразование в ООО «Овощи-фрукты» на продукцию
осуществляется путем формирования базовой стоимости продукции
(отпускная розничная цена). Расчет отпускной розничной цены
осуществляется централизованно финансовой службой на основе информации
о себестоимости готовой продукции и анализа тенденций розничных цен на
готовую продукцию на рынке.
Установленные цены на готовую продукцию должны обеспечивать
покрытие всех расходов ООО «Овощи-фрукты», понесенных за отчетный
период, и обеспечить предприятию уровень рентабельности,
соответствующей текущим рыночным условиям. Таким образом, система
ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного
54
учета издержек + рентабельность предприятия. Любое повышение отпускных
цен – вынужденная мера, связанная с изменениями общеэкономической
ситуации, которая обусловлена многими факторами, в том числе ростом цен
на продукцию в целом по России и общих затрат по компании. Отпускная
розничная цена на готовую продукцию периодически пересматривается и
изменяется в случае необходимости.
Периодичность и размеры установления (изменения) цены зависят от
следующих факторов:
макроэкономическая ситуация, включая уровень инфляции;
динамика закупочных цен на сырье и материалы;
динамика рыночных цен реализации готовой продукции;
ввод производства новых продуктов.
Методика формирования отпускной розничной цены учитывает
указанные выше факторы, а также особенности технологии производства
готовой продукции, сезонность ее реализации, особенности рынка сбыта,
характер решаемых в результате ценообразования задач, а также нормы и
требования применимого законодательства.
Основной задачей стратегии ценообразования ООО «Овощи-фрукты»
является сохранение лидерства на рынке продовольственных товаров
повседневного спроса с максимальными показателями рентабельности по
отрасли. Развитие Компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка
во всех производственных сегментах. Ценовая стратегия должна обеспечить
долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального
сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней
среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии ООО
«Овощи-фрукты» определило для себя её главные цели:
сокращение издержек при сохранении качества продукции,
усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;
55
создание инновационных продуктов и освоение новых сегментов
рынка, что позволит увеличить рентабельность.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга
уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.
Ценообразование проводится в ООО «Овощи-фрукты» с учетом
номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и
покупательной способности потребителей и цен конкурентов. Стратегия
управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при
фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и
особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Изменение цен в ООО «Овощи-фрукты» проводится дифференцировано
для различных групп товаров, всегда с учетом ситуации на отдельных
региональных рынках и только в пределах производственной необходимости.
Это говорит о применении компанией стратегий дифференцированного
ценообразования.
В связи с тем, что ООО «Овощи-фрукты» поставляет свою продукцию в
различные регионы России, разработана стратегия региональных цен. Суть
данной стратегии в том, что наиболее оптимальным и логичным вариантом
перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны
на условные части (зоны), которое осуществлено, руководствуясь
следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем
платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия
дилерских центров.
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных
цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков
платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом
для розничного звена торговли предусмотрены льготы при формировании
56
ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы
поставок её в регион. В частности, введена практика доставки продукции
нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что
позволяет каждому из них заказывать только необходимые им объёмы
продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны
рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов,
которые отражают: стоимость транспортных расходов, уровень
платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и
цены конкурентов и посредников.
ООО «Овощи-фрукты» предоставляет своим покупателям так же
скидки, перечень которых предоставлен в табл. 10.
Таблица 10
Перечень скидок на продукцию в ООО «Овощи-фрукты»
№ п. п.
Вид скидки
% от стоимости продукции
1.
Скидка на количество
до 20
2.
Скидка за оплату продукции за наличные
1,5
3.
Скидка при предварительной оплате
5
4.
Скидка для дилеров
от 10
Самым традиционным видом скидки в ООО «Овощи-фрукты» является
скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой,
варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее
количество товара потребитель закупает у ООО «Овощи-фрукты», тем
большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей
брать товар большими партиями.
Скидки за оплату продукции за наличные установлены в размере 1,5%
от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате
составляют 5%.
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе
определенного уровня цен и варьируются в достаточно широком диапазоне,
57
начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок
используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может
получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один
раз в месяц.
Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена компании есть лишь
та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без
разрешения лица, которое уполномоченного руководителем предприятия для
принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные
скидки и бонусы.
В результате вышеизложенного, структура цены на продукцию ООО
«Овощи-фрукты» представлена на рис. 9.
Рис.9. Структура цены на продукцию ООО «Овощи-фрукты»
Как видно из диаграммы, основную часть цены на продукцию
составляет ее базовая цена.
Таким образом, окончательная цена на продукцию ООО «Овощи-
фрукты» может быть или увеличена, или уменьшена относительно
установленной базовой цены.
За последние 2 года произошло существенное изменение средней цены
реализации овощной продукции из-за значительного роста цен на удобрения
и семена. Динамику изменения цены можно увидеть на рис. 10.
Базовая цена
Зональные надбавки
Дополнительная надбавка
58
Рис.10. Динамика изменения цен на продукцию предприятия
Как видно из диаграммы 2 средняя отпускная цена увеличилась на 12,0%
до 1,18 долл. США за 1 кг в 2017 г. с 1,06 долл. США за 1 кг в 2016 г.
Проанализировав цены на продукцию ООО «Овощи-фрукты» и ее
конкурентов можно сказать, что Общество, в целом, придерживается
стратегии средних цен с целью сохранить стабильность и благоприятный
климат для своей деятельности на рынке. Кроме того, компания рассматривает
получение прибыли как долгосрочную политику.
Цены на традиционные виды продуктов ООО «Овощи-фрукты» выше
цен конкурентов, однако, незначительно. Например, цены на томаты «Черри»
в среднем выше на 2,7 рубля по сравнению с Компанией «Томатов» и мелкими
отечественными производителями – ОАО «Агроник» и ООО «Березовка».
Однако цена на томаты Компании ООО «Овощи-фрукты» и цена Компании
«Томатов» практически на одном уровне, что говорит о более высоком
качестве товара и популярности брендов данных компаний. Кроме того, у
потребителей большее доверие к этим компаниям по сравнению с мелкими
производителями продукции, у которых соответственно и качество, и цены
ниже. При этом практика показывает, что при экспертизе качества продуктов
продукция мелких производителей не проходит контроль.
0,98
1
1,02
1,04
1,06
1,08
1,1
1,12
1,14
1,16
1,18
2016 2017
59
Выводы по главе 2
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Овощи-фрукты»
создано 10.07.2006 года в соответствии с Федеральным законом № 14-ФЗ «Об
обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 года.
Основные виды деятельности ООО «Овощи-фрукты»:
оптовая торговля продовольственными товарами;
торгово-закупочная и посредническая деятельность, розничная
торговля;
производство товаров народного потребления, продукции
производственно-технического назначения, продуктов питания;
организация и эксплуатация пунктов общественного питания;
оказание транспортных и экспедиционных услуг.
Миссия ООО «Овощи-фрукты» состоит в обеспечение экономического
роста предприятия за счет реализации продукции высокого качества, а также
максимальное удовлетворение потребностей покупателей данного продукта,
что позволяет владельцу получать оптимальную прибыль, а работникам
справедливое вознаграждение.
Организационную структуру ООО «Овощи-фрукты» предприятия
можно охарактеризовать как линейно-функциональную.
Деятельность ООО «Овощи-фрукты» в целом эффективна. На услуги
ООО «Овощи-фрукты» имеется постоянный спрос. Оно развивает свою
деятельность, и в перспективе будет предлагать новые виды услуг.
Предприятие эффективно использует основные фонды. Чистая прибыль,
рентабельность активов и продаж увеличились, что характеризует
эффективность деятельности в области оказания услуг. Ликвидность ООО
«Овощи-фрукты» находится на приемлемом уровне.
Ценообразование в ООО «Овощи-фрукты» на продукцию
осуществляется путем формирования базовой стоимости продукции
60
(отпускная розничная цена). Расчет отпускной розничной цены
осуществляется централизованно финансовой службой на основе информации
о себестоимости готовой продукции и анализа тенденций розничных цен на
готовую продукцию на рынке.
61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
ПОВЫШЕНИЮ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ООО «ОВОЩИ-ФРУКТЫ»
3.1 Мероприятия по совершенствованию ценообразования на
предприятии
Как уже указывалось ООО «Овощи-фрукты» использовало затратный
метод ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на
продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или
желаемому доходу от оборота. Однако используемые на предприятии
затратный метод ценообразования обладает серьезными недостатками,
которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.
Основные из этих недостатков:
Методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на
конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной
эффективностью, ни с технологией производства;
Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а
текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии.
Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем
периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные
ошибки в ценообразовании: в затратных методах присутствует привязка к
необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся
сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену
придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее
количество продукции. Поскольку проблематично определить объем
реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает
затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема,
т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%). Очень