12
разработка ценовой политики и определение на ее основе уровня
цен.
8
Чаще всего организациями применяются следующие ценовые стратегии:
стратегия высоких цен, с помощью которой достигается
получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с потребителя, для которого
новый на рынке товар имеет высокую ценность, за что он готов заплатить
выше обычных рыночных цен. Применяется при наличии информации об
имеющемся круге потребителей, которые предъявят спрос на дорогой товар;
стратегия низких цен, предусматривающая установление цены на
уровне ниже ценности, которую заслуживает товар. Применяется в целях
предотвращения банкротства, в конце жизненного цикла товара, а также для
реализации товара, ниже среднего рыночного качества;
стратегия средних цен, предусматривающая установление цен на
соответствующем воспринимаемой потребителем ценности товара уровне.
Данная стратегия типична для большинства организаций при наличии на
рынке высокой конкуренции. Здесь исключается возможность ведения
ценовых войн, предприятия заинтересованы в стабильном функционировании
в условиях благоприятного предпринимательского климата, и рассматривают
получение средней прибыли на долгосрочную перспективу;
стратегия целевой прибыли, когда объемы сбыта и цены могут
меняться, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен;
стратегия неизменных цен, при которой организация стремится
как можно дольше сохранять свои цены, изменяя в случае роста затрат вес,
состав и другие параметры продукта. Эта стратегия скрытого повышения цен
наиболее предпочтительна для потребителя;
стратегия гибких цен, когда организация согласна менять цену,
если покупатель торгуется;
8
Данченок Л. Ценовая политика фирм. // Человек и труд. - 2015. - №12
13
стратегия льготных цен, когда цена предложения может быть даже
ниже.
9
При этом повышается интерес потребителя к данному
ассортиментному ряду.
Стратегия ценообразования нуждается в перманентной корректировке,
исходя из полученных результатов деятельности. При этом должны учитыва
ться многие факторы (рис. 2).
I. Сбор исходной
информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование
стратегии
1. Оценка издержек
2. Уточнение финансовых
целей предприятия
6. Финансовый план
3. Анализ потенциальных
покупателей
4. Уточнение маркетинговой
стратегии
7. Сегментный анализ
рынка
10. Выбор ценовой
стратегии
5. Анализ конкурентов
8. Оценка сценариев
9. Оценка возможного
влияния на рынок
государства
Рис. 2. Этапы разработки ценовой стратегии
В результате должен быть создан проект, описывающий искомую
ценовую стратегию. При этом следует иметь ввиду, что каждый бизнес
уникален, и комбинация «товар – предприятие – конкуренты – покупатели –
государство» для каждого хозяйствующего субъекта своя (рис. 3). Только в
этом случае цена обеспечит организации реальное увеличение прибыльности
ее деятельности.
Любая ценовая стратегия имеет положительные и отрицательные для
организации стороны, поэтому возникает необходимость разработки некой
синтетической (смешанной) стратегии ценообразования.
И, как ни странно на первый взгляд, стратегия и тактика
ценообразования основываются не только на интересах производителя, но и
9
Ерохина, Л.И. Экономика предприятия (в сфере товарного обращения): учебник / Л.И.
Ерохина, Е.В. Башмачникова, Т.И. Марченко. – Москва: Кнорус, 2016. – 298 с.
14
на предпочтениях потребителя. Практика заставляет менеджеров более
внимательно относиться к зависимости между ценой и спросом, даже в том
случае, если ее нельзя точно отследить.
Рис. 3. Установление цены как итог взаимодействия основных факторов,
влияющих на операционную деятельность организации
На ценовую политику организации существенное влияние оказывает
конкурентная структура: количество и размер хозяйствующих субъектов,
действующих на рынке, сходство или различие их продукции, условия
вхождения или выхода на рынок новых продавцов, доступ к рыночной
информации. Различные варианты сочетания элементов рыночной структуры
определяют модель рынка (табл. 1).
Как видно из таблицы, имеются определенные особенности
ценообразования на различных типах рынков: совершенной конкуренции,
монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Но в
реальной экономике не существует того или иного типа рынка в чистом виде
и, нем не менее, анализ типа рынка дает возможность определить
закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и
предложения
10
.
10
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. –
Изд. 6-е, перераб. и доп. – Москва: Магистр, Инфра-М, 2014. – 656 с.
Цена
Государство
Покупатели
КонкурентыПредприятие
Товар
15
В зависимости от типа продукции и занимаемой доли рынка, компании
можно отнести к следующим группам:
1. Ценовые лидеры. Они формируют цены на рынке. Занимаемой ими на
рынке позиции достаточно для того, чтобы устанавливать на свою продукцию
цены, отличающиеся от цен конкурентов. Это характерно для компаний-
лидеров, присутствующих на рынках монополистической конкуренции и
олигополии. К этой группе также относятся компании, поставляющие
продукцию на заказ или продукцию, отличающуюся от продукции других
участников рынка особыми свойствами. Для компаний данной группы на
ценообразование наиболее существенное влияние оказывают степень
ценности их продукции для покупателей, ее себестоимость, влияние
конкурентов.
2. Компании, которые следуют за рыночными ценами. Эти предприятия
имеют слабые позиции на рынке, и поэтому не диктуют рынку свою ценовую
политику, а наоборот, рынок устанавливает цены реализации для таких
компаний. Такая ситуация характерна для рынков таких продуктов, как сахар,
кофе, пшеница, рис и т.п. на рынке совершенной конкуренции или для
небольших компаний в отрасли, где цены устанавливают компании-лидеры.
И для ценовых лидеров, и для ценовых последователей информация о
затратах является основой при формировании ценовой политики и стратегии
ценообразования. Объем, ассортимент и качество продукции связаны с
доминирующей на рынке ценой.
Таблица 1
Типы рынков
Характеристика
Совершенная
конкуренция
Ограниченная конкуренция
Монополия
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
1. Количество
продавцов
Очень много
Много
Немного
Одна
16
Продолжение табл. 1
Характеристика
Совершенная
конкуренция
Ограниченная конкуренция
Монополия
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
2. Особенности
продукции
Однородна, часто
стандартизирована
Дифференцирования,
но
входит в группу
заменителей
Может быть
однородной,
стандартизи-
рованной,
дифференци-
рованной
Уникальна,
нет
похожих
заменителей
3. Контроль
организации за
ценами
Отсутствует
Осуществляется в
ограниченных преде-
лах
Осуществля-
ется, но с
учетом реак-
ции
конкурентов,
возможен
сговор
Значитель-
ный
4. Условия
вхождения на рынок
Препятствий нет
Относительно при-
емлемые
Имеются
существен-
ные
препятствия
Вступление
блокировано
5. Характеристика
ценообразования
Свободное
конкурентное
ценообразование
Конкурентное
ценообразование с
элементами монопо-
лизма
в пределах рынка
дифференцированной
фирменной продук-
ции
Монополи-
зированное
ценообразо-
вание, но
существует
взаимозави-
симость с
немногими
конкурен-
тами
Монополи-
зированное
ценообразо-
вание
Цена имеет огромное значение как инструмент экономической
политики, который позволяет эффективно решать проблемы хозяйствования и
управления, он дает возможность оценить и предугадать последствия ценовой
политики, проводимой компанией.
Также при определении цены большое значение имеют методы
ценообразования.
Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется
цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ
реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать
17
производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в
каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться
без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она
сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы
ценообразования, использование которых поможет бизнесу стать успешнее.
Образование цены – это процесс, во время которого определяют
стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
11
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие
этапы:
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не
зависящих от компании;
определение цели, с которой производится расчет цены на товар
или услугу;
выбор способа формирования стоимости;
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
рыночное ценообразование основывается на анализе баланса
спроса и предложения.
централизованное государственное ценообразование.
Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров
определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию
продукции.
12
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость
товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
занять желаемую долю рынка;
11
Есипов В. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2017.
12
Васюхин О.В. Основы ценообразования: Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2015 –
109с.
18
быть прибыльной;
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно
варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные
используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную
систему методов ценообразования:
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной
группы;
разработка системы скидок;
периодическое изменение цен;
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги,
производимые предприятиями-конкурентами;
установление цены на новые виды продукции.
В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в
различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше
в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.
Сущность методов ценообразования заключается в последовательном
прохождении следующих стадий:
1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего
хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.
Задачами организации могут быть:
рост объемов реализации;
завоевание и поддержание репутации;
укрепление своих позиций на рынке;
завоевание потребительского доверия, расширение клиентской
базы и т. д.
19
2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на
товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или
иных цен).
3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения.
Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на
товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными.
Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он
предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на
производство продукции при увеличении производственных мощностей.
4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок
конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены
безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной
вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его
приобрести свою продукцию, фирма может:
снизить цену на товар;
улучшить его качество;
создать более удобные для потребителя условия расчета;
повысить качество обслуживания.
13
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов.
К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя
стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высоко
конкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором,
отражающим результаты работы всех отделов организации, через них
предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть
рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент
рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это
13
Туревский, И.С. Экономика отрасли: учебник / И.С. Туревский. – Москва: ИД «Форум»,
Инфра-М, 2015. – 288 с.
20
может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению
финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для
повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены,
используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом
предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка,
вытеснить с него конкурентов.
Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию,
что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить
рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса
и объемов продаж.
Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит
от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат
на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии,
других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость
продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть
установлена предприятием любая.
Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на
продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый
аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно
быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж
или даже их увеличении.
Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента,
как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке
не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит,
например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего
состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного
маркетинга и могут изменяться.
Одной из задач стратегии формирования стоимости является
определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные
21
категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать,
к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество,
насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также
покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные
товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.
Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс
мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и
регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью
аналогичных товаров, уровнем конкуренции.
14
Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:
1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих
вопросов:
определение ценовых норм;
составление и анализ характеристики покупателя;
обоснованность дифференциации цен;
учет предпосылок колебание стоимости товаров;
взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;
эластичность спроса;
реакция конкурентов на стоимость продукта;
соответствие цены товара его имиджу;
жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;
разработка системы скидок;
дифференциация стоимости в зависимости от территории, на
которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;
задачи стратегии ценообразования.
15
14
Ценообразование в условиях рынка: Учеб. пособие. - М.: Международные отношения,
2015. - 192 с.
15
Шив, Ч. Д. Курс MBA по маркетингу: учебное пособие / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм; под ред.
П. Суворовой, А. Куницына, Р. Шамгунова. – Москва; Альпина Паблишер, 2013 – 717 с.