15
Стратегическая цель указывают направление деятельности организации,
устанавливает способ мотиваций персонала и контроль над выполнением
плана.
Сфера деятельности организации указывает, какой товар или услугу и на
каких рынках оно предприятие намерено внедрить.
Ключевой способ получения конкурентных преимуществ субъекта
хозяйствования на рынке:
высокое качество,
низкий уровень цены,
скорость доставки,
марку,
определенные характеристики товара.
Стратегическое управление, представляет собой сочетание различных
видов деятельности, которые выделяются из общих управленческих процессов.
В данных условиях, специализированные виды разных работ, связанных
с реализацией, формированием и контролем выполнения стратегической
установки предприятия называют «функциями стратегического управления».
Центральный пункт целеполагания состоит в том, чтобы определить
цель через средство (механизм осуществления). Цель без определенных средств
еще не является подлинной целью, а только первоначальным мыслительным
проектом. Только после получения определения посредством конкретного
средства в процессе целеполагания, цели приобретают законченный вид и уже
является благоприятным фактором человеческой деятельности. Но когда не
извне дается цель и субъект сам осуществляет целеполагание, связь указанных
факторов и цели является очень сложной, она требует проявлять
ответственность, творческое отношение и инициативу.
Миссия организации является элементом общей цели, который выделяет
субъект хозяйствования среди остальных и который обозначает масштабы его
деятельности, а также вид услуг или продукции. Обоснование миссии субъекта
хозяйствования должно последовательно и четко соотноситься со структурой, а
16
также специфическими целями субъекта хозяйствования. Миссия является
путем достижения его целей. Миссию формулирует высшее руководство,
являющееся ответственным за ее реализацию путем постановки целей
организации и их реализации.
Основа выработки миссии:
история субъекта хозяйствования;
состояние внешней среды;
особенности его деятельности;
традиция, культура людей, их менталитет.
В рамках миссии отражается следующее:
1. Философия, система принципов, ценностей, которые приняты в
рамках субъекта хозяйствования.
2. Целевые ориентиры, иными словами – к чему в долгосрочной
перспективе стремится субъект хозяйствования.
3. Продукт, подлежащий выпуску, а также аудитория, чьи интересы
будут удовлетворяться этим.
Требуется такое формулирование миссии, чтобы в ней было приведено
отражение уникальности субъекта хозяйствования, его отличия от остальных.
Стадии разработки.
I. В рамках описания условий субъекта хозяйствования:
описывают его самого, продукт, ресурсы, технологии, ценности, опыт,
ожидания;
описывают рынок по его составляющим – покупатели, конкуренты,
поставщики;
описывают внешнюю макросреду – различные сферы,
технологическое развитие.
Результатом всего этого становится следующее:
1. Формирование представления об ожиданиях и ценностях субъекта
хозяйствования в отношении его деятельности в последующем.
17
2. Определение рыночных потребностей, которые станут основой для
деятельности субъекта хозяйствования.
3. Выявление ограничений и возможностей во внешней среде.
II. Этап работы над миссией:
уточнение рыночных потребностей, в удовлетворении которых
заинтересован субъект хозяйствования, для чего будут учитываться
собственные возможности, а также условия внешней среды;
формирование базового рынка, иными словами – происходит
конкретизация регионов, групп покупателей;
выявление основного продукта, который субъектом хозяйствования
будет использоваться для того, чтобы удовлетворять рыночные потребности.
Результаты данного этапа таковы:
1. Виды коммерческой деятельности организации.
2. Схема взаимодействия организации с рыночным окружением.
III. Требуется отражение следующих моментов в рамках миссии:
1. Что получит потребитель для удовлетворения своих потребностей;
2. Приоритетные ценности и принципы организации в отношении ее
продукта и потребителя.
В рамках формулировки возможно отражение отношений со
следующими лицами:
конкуренты;
собственники;
сотрудники;
государство, а также местное сообщество.
Дадим более подробное описание этапов разработки миссии
организации:
Первый этап. Понимание ее необходимости. Процесс формирования
миссии субъекта хозяйствования – это не просто еще один процесс, связанный
с созданием конкретного образа организации, либо же новое направление в
бизнесе. Это является трудоемким мероприятием, отражающим ключевую
18
долгосрочную цель субъекта хозяйствования, направления его развития. Четко
и грамотно сформулированная миссия стратегии субъекта хозяйствования
является важным пунктом в достижении результатов, она оказывает помощь в
стимулировании персонала и управлении им, формирует образ предприятия
среди конкурентов, а также восприятия среди потребителей.
Второй этап. Создают рабочую группу. Чтобы миссия была успешно
разработана, требуется подбор компетентных исполнителей. Рабочая группа
должна включать в себя менеджеров различных звеньев, она должна
объединять их всех одной целью. Требуется поручение им проведения
мониторинга рынка, поиска примеров миссий успешных корпораций, а
отдельно нужно обратить внимание на те компании, которые похожи на вашу.
В процессе настоящего исследования будет осуществлено формирование
фундамента, обозначение долгосрочного плана на перспективу, который может
быть использовано для того, чтобы создать миссию субъекта хозяйствования.
Третий этап. Выявляются отличительные особенности субъекта
хозяйствования. Для создания цели и миссии организации менеджеру нужно
объективно мыслить, оценивать свое предприятие с позиций внешнего
субъекта. Требуется выделение своих конкурентных преимуществ, на которые
имеется спрос у потребителей, и, исходя из этих сведений, разработать
стратегический план развития субъекта хозяйствования.
Четвертый этап. Донесение миссии до работников. Персоналу нужно
точно представлять понятие «миссии предприятия», ее роль, а также смысл,
который заложен в нее. Только так субъект хозяйствования сумеет достичь
поставленных целей и получить признание потребителей. Есть ряд способов
интерпретации миссии деятельности субъекта хозяйствования для персонала.
Успех использования каждого из них находится также в зависимости и от
масштабов субъекта хозяйствования. В мировых корпорациях проводят
семинары, встречи, куда привлекают высшее руководство.
Пятый этап. Учитывают окружение. Миссия субъекта хозяйствования не
просто оказывает влияние на собственников и работников, она также оказывает
19
влияние и на окружающие предприятие субъекты, в числе которых клиенты,
партнеры, муниципалитет и др.
Шестой этап. Приведение миссии компании в соответствие с
реальностью. Есть 3 критерия, которые делают миссию предприятия реальной.
Они окажут помощь в уравновешивании ожиданий руководства и текущую
ситуацию на предприятии. Нужно проверить степень соответствия миссии
компании данным пунктам. Миссия правильно отражает правила, стремления и
философию предприятия? Миссия основывается на отличительных чертах этой
организации? Соответствует ли она запросам внешней среды? В процессе
выработки миссии обратиться нужно к опыту иных компаний, подобное
исследование сможет оказать помощь в составлении своей.
Общие требования к процессу целеполагания таковы:
1) в целях должны содержаться сроки их исполнения;
2) краткость целей;
3) призыв превышать стандарты;
4) реалистичность целей;
5) приемлемость целей.
Для начала определяют главную (генеральную) цель, но она также
становится многоцелевой, происходит формирование иерархической лестницы
целей. Генеральной цели (или же цели-результата) достигают через большое
количество промежуточных этапов.
Видение можно определить следующим образом. Оно представляет
собой модель будущего определенного субъекта хозяйствования, в котором
отражается его место в дальнейшем. Или же видение можно представить как
концепцию уникальную и креативную, в рамках которой отражается смысл его
деятельности. Оно может быть сформулировано по-разному: решение той или
иной проблемы потребителей, достижение тех или иных позиций в
конкурентной борьбе и др. Видение имеет тесную связь с миссией, ключевыми
ценностями этого субъекта хозяйствования: видение – это то, к чему стремится
субъект хозяйствования, миссия – причина существования, а базовые ценности
20
представляют собой то, во что нужно верить работникам этого субъекта
хозяйствования.
Создавать общее видение нужно с оценивания ситуации в области
функционирования организации. Хэмел и Прахалад сформировали
«контрольный лист» для проверки наличия и качества видения в организации.
Они считают, что для выяснения характера доминирующих в компании
ментальных моделей, достаточно сотрудников о том, что, с их позиций, будет
изменено в будущем в их отрасли, не ведя речи о том, что понимают под
отраслью, а также под будущим. Ответы на данный вопрос показали, как
работники понимают будущее, каким является их горизонт, насколько их
сковывается границы имеющегося рынка, может ли субъект хозяйствования
ошеломить конкурентов, имеется ли консенсус у менеджеров по поводу
будущего, понимают ли они воздействие будущих изменений на субъект
хозяйствования, имеет ли он стратегии для развития нужных компетенций.
В практике стратегического управления можно выделить следующие
этапы формирования и реализации стратегии.
1. Проведение предварительной оценки состояния субъекта
хозяйствования и влияния внешней среды, определения ключевых ориентиров
(миссии и целей) субъекта хозяйствования и периода создания стратегии.
Определяются запросы важных заинтересованных лиц, выявляют критические
несоответствия их пожеланий и результатов деятельности субъекта
хозяйствования.
2. Углубленное исследование внешней среды организации и рынков
сбыта. Исследуются экономические, правовые условия ведения
производственной деятельности, а также возможные их изменения в будущем
периоде, конъюнктура потребительского рынка и факторы ее определяющие.
Разрабатывается прогноз отдельных сегментов потребительского рынка.
3. Оценка сильных и слабых сторон деятельности организации.
Идентифицируются корневые компетенции, определяются возможности
21
реализации внутреннего потенциала предприятия для обеспечения
конкурентоспособности.
4. Выбор приоритетных ориентиров и модели развития организации.
Ориентиры – это идеалы, к которым следует стремиться в обозримом периоде;
цели, достижение которых предполагается в плановом периоде; задачи –
определенные, количественно измеряемые характеристики серии рабочих
функций, которые определяют время и форму исполнения задания. В рамках
этой модели определяются направления деятельности фирмы по уровню
привлекательности рынка, а также близости к ключевым компетенциям.
5. Выбор собственной стратегии и ее выработка, а также создание
системы стратегических целей.
6. Конкретизация целевых показателей стратегии и разработка
стратегического плана. Точные показатели могут быть определены как на все
время реализации стратегии, так и на будущий отрезок времени.
7. Осуществление стратегии и оценка результатов. На этой стадии
разрабатывается система программ мероприятий или по их реализации по
каждому элементу стратегии. Разрабатываются бюджет и система оценки
реализации программ.
В ходе разработки стратегии нельзя предвидеть все возможности, в
связи с чем используют нечеткую и неточную информацию о различных сорока
альтернативах. В случае появления более точных сведений возникнуть может
вопрос о корректировке. Оценка результативности стратегии базируется на
расчете экономической эффективности ее осуществления. Проводится оценка
внеэкономических результатов, которых достигают при осуществлении
стратегии (рост деловой репутации субъекта хозяйствования; улучшение
управляемости структурными подразделениями и единицами; повышение
уровня качества товаров и имиджа субъекта хозяйствования у покупателей;
улучшение морально-психологического климата в компании, а также рабочих
условий персонала и т.п.). Ведется мониторинг эффективности реализуемых
22
стратегий с точки зрения владельцев, управляющих компанией, профсоюзов,
представителей власти и других заинтересованных лиц
1.2. Этапы разработки стратегии организации
Стратегия является определенным направлением в развитии
предприятия, которое нацелено на долгосрочный период. Стратегия состоит из
совокупности методов и способов, которые используются для достижения
целей компании.
Бизнес-стратегия входит в любое стратегическое управление. Суть этой
стратегии в том, чтобы определять все соответствующие мероприятия к тому,
чтобы потребности клиентов удовлетворять наиболее полным образом, и
удовлетворять их лучше конкурентов. Основой стратегии являются
специфические принципы, методы, а также подходы.
Слово «стратегия» переводится с греческого языка как «наука
распределения войск в битве» [14, c.82].
Сейчас данным термином пользуются специалисты в сфере
менеджмента.
В сложных рыночных условиях на современном этапе важнейшим
фактором выступает бизнес-стратегия.
В процессе выбора маркетинговой стратегии субъекту хозяйствования
нужно обращать внимание на нижеследующие факторы:
рыночные сегменты, на которых субъект хозяйствования
функционирует (либо же только начинает собственную деятельность), должны
обладать одинаковой реакцией на общие маркетинговые действия (реклама,
продвижение товаров и пр.);
оптимальные рыночные сегменты выбираться должны по достаточной
емкости, благоприятным перспективам и минимальной конкуренции;
23
в процессе выбора способов выхода на рынок новой продукции,
важно обращать внимание на его потребительские свойства, объемы сегмента, а
также адекватность отражения субъекта хозяйствования и его репутацию;
при реализации маркетинговых действий с целью привлечения
внимания к продукции важен учет того, что ценовой фактор находится на
третьем или четвертом месте в числе остальных важных факторов;
в случае выхода на рынок новой сезонной продукции важен учет
времени ее выхода и обеспечение рекламной деятельности.
На фоне вышеуказанных факторов целесообразным будет рассмотрение
схемы циклического управления субъектами хозяйствования согласно Россу на
рис. 2.
В рамках стратегического управления выбор стратегии и ее реализация –
это ключевые моменты. В бизнес-стратегии есть одно направление,
являющееся долгосрочным, правильное выбранное в интересах развития
субъекта хозяйствования в целом. Она подсказывает, как следовало бы
действовать в интересах достижения всех необходимых результатов в условиях
стремительных темпов изменения среды [7, c.61].
В числе важнейших сфер в ее разработке:
Лидерство в сфере минимизация производственных издержек.
Субъект хозяйствования сумеет достичь минимальной суммы издержек в
процессе производства, а также во время продажи своих товаров. Это говорит о
рассмотрении следующего варианта: компания может завоевать большую
рыночную долю за счет более низкого уровня цен на аналогичные товары.
Субъекты хозяйствования, организующие такую стратегию, должны обладать
сильной организацией производства и снабжения, а также хорошо
налаженными технологиями.
Разработка. Субъект хозяйствования должен заниматься
поддерживанием эффективности сфер производства, маркетинга на высоком
уровне для того, чтобы стать лидером. Поэтому потребители будут выбирать
марку именно этого производителя, если даже она будет стоить дорого.
24
Требуется соответствие высоким стандартам в проведении НИОКР, наличие
дизайнеров с высокой квалификацией, развернутая маркетинговая система,
средства, позволяющие выпускать высококачественные товары.
Фиксируют определенный сегмент рынка, сосредотачивают силы
субъект хозяйствования на нем. Так он внимание заостряет на одном секторе,
определяя тщательным образом потребности рынка в тех или иных товарах. За
счет этого субъект хозяйствования сможет сокращать издержки.
Походы могут совмещаться. Основой собственной деятельности в
таком случае являться должен анализ потребностей в среде потребителей
конкретного сегмента рынка. Поэтому на потребности тех или иных клиентов
должен опираться субъект хозяйствования [11, c.103].
Рис. 2. Схема циклического управления предприятиями
согласно Россу