54
Необходимо отметить, что в ООО «Вектор» необходимо сформировать
именно отдел, а не одну единицу, так как в данном случае работа
маркетолога будет иметь только консультационный характер. В
маркетинговом отделе должно быть три специалиста:
по связям с контрагентами и ассортиментной политике;
два сотрудника по рекламе.
По экспертным оценкам при формировании маркетингового отдела в
крупной компании бюджет маркетинга равен около 2-3% от значения
товарооборота. Но увеличение товарооборота равно порядка 7-8%.
Увеличение эффективности рекламной компании организации
достигается с помощью развития прогнозирования рекламной политики.
Успешное прогнозирование рекламной политики компании состоит в
принятии решений, их реализации и оценке итогов. Руководитель должен
обеспечить корректное прогнозирование взаимосвязанных элементов
совокупности рекламной стратегии для приобретения наибольшего эффекта.
Рекламная политика обычно является одной из составляющих
генерального плана рекламной деятельности, итоговая цель которого
представляет собой достижение целей маркетинга, которые поставлены
рекламодателем.
Прогнозирование рекламной политики не ограничивается
формированием рекламных сообщений и подготовкой программы
публикаций, предусматривающая когда, где и с помощью каких средств
данная информация будет распространяться. Для эффективности рекламных
сообщений следует проведение различных взаимосвязанных операций.
Руководителю ООО «Вектор» следует предложить применять
нижеуказанные этапы прогнозирования рекламной политики.
1. Исследование и анализ маркетинговой ситуации;
Выявление интересующего рынка. Исследование продукции, которую
собираются рекламировать. Анализ рынка. Выявление относительных
55
преимуществ продукции, которую планируется рекламировать перед
подобной продукцией конкурирующих компаний и необходимы ли для этого
дополнительный маркетинговый анализ.
2. Выявление целей рекламы.
Это важно, в связи с тем, что цели рекламной политики обычно
созданы неоднозначно (это относится и к рекламной политик компании ООО
«Вектор»). Для этого необходимо ответить на несколько вопросов:
необходимо ли заставить клиента рекламы заинтересоваться в
ней и запросить более тщательную информацию?;
в чем именно необходимо вызвать интерес?;
необходимо ли просто заставить клиента рекламы запомнить
торговую марку?;
необходимо ли просто напомнить клиенту рекламы об объекте
рекламы?;
и т.д.
3. Выявление затрат на получение каждого из результатов и общей
суммы планируемых расходов (т.е. формирование сметы затрат).
4. Сравнение суммы с затраченными средствами;
Обычно бюджет рекламной политики требует сокращения –
необходимо уменьшать цель за целью по одной, начиная с наиболее
неважных.
5. Определение оптимальных каналов распространения рекламы Это
производные от результатов рекламной политики, плана маркетинга и
возможностей бюджета.
6. Формирование развернутого плана рекламной политики;
7. Подготовка средств рекламной политики;
8. Проверка экономической эффективности рекламной политики
9. Итоговый расчет экономической эффективности рекламной
политики.
56
При формировании сметы затрат руководителю ООО «Вектор»
необходимо учитывать психологическую эффективность рекламы. Реклама
ООО «Вектор» в газетах обладает минимальной условной ценой и,
соответственно, является максимально эффективной. В связи с этим
рекомендуется руководителю ООО «Вектор» повысить затраты на рекламу в
прессе за счет уменьшения рекламы по радио.
Кроме того, руководителю ООО «Вектор» необходимо регулярно
проводить анализ степени узнаваемости своей рекламы.
База для корректных решений об определении средств
распространения рекламы – это точные сведения о них.
Нахождение аудитории, характеристики которой аналогичны с
характеристикам сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель,
и является главной целью прогнозирования применения средств
распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности
аудитории имеют для рекламодателя несущественное значение, ему
необходимо нечто большее, чем просто цифры. К примеру, демографическая
информация об аудитории - возраст, уровень доходов, образовательный
уровень и т.п. - могут иметь основное значение при покупке или отказе от
средств распространения рекламы.
Данные изучения носят длительный характер и требуют обработки
существенного числа разных статистических материалов, что представляет
значительную трудность для ООО «Вектор» и большого количества иных
компаний, поэтому на текущий момент формируется все больше компаний,
которые специализируются на разных исследованиях, в том числе и на
анализе средств распространения рекламы. В связи с этим руководителю
ООО «Вектор» необходимо воспользоваться данными компаниями. Это
позволит при определении средств распространения рекламы учесть такие
данные, как постоянная и расчетная аудитория газеты, образовательный
уровень, уровень дохода аудитории и пр.
57
Обдумывание, взвешивание, оценка и сбор данных, которые реализуют
сотрудники по рекламе, приводят к выработке графика применения средств
распространения рекламы. Данный график состоит из четырех обязательных
элементов:
1. Список средств распространения рекламы, в которых должно
появиться рекламное сообщение;
2. Дату публикации, расклейки или передачи в эфир;
3. Рекламную площадь, время и т.д.;
4. Издержки.
График применения средств распространения рекламы позволяет
сформировать письменное расписание, по которому лицо, которое
ответственно за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою
работу. График является удобным средством демонстрации состава
рекламной программы компании. Более того, это действенное средство
контроля за затратами на рекламу. Подведя итог затрат, которые указаны в
графике, следует вывод, будет ли увеличена смета затрат на средства
распространения рекламы. График применяется для контроля соответствия
затрат, которые выделены на приобретение конкретного средства
распространения рекламы, и реальных затрат на покупку их услуг.
3.2. Развитие системы управления товарными запасами с
применением методов прогнозирования
Следующее направлением увеличения эффективности применения
товарных ресурсов ООО «Вектор» -- это развитие системы управления
товарными запасами с применением методов прогнозирования спроса.
На текущий момент для большого числа отечественных компаний
маркетинговое управление является одним из условий выживания и
эффективной деятельности. При этом обеспечение успешности такого
управления требует умения предвидеть потенциальное будущее состояние
компании и среды, в которой она действует, вовремя предупредить
58
вероятные срывы и сбои в работе. Это достигается путем планирования
практической и плановой работы компании по всем направлениям его
деятельности, и в том числе, в области планирования сбыта продукции.
Многообразие проблем, которые возникают при обеспечении
жизнедеятельности компании и являются предметом планирования,
приводит к формированию большого числа различных прогнозов, которые
разрабатываются на основе конкретных методов планирования. Так как
современная экономическая наука располагает значительным числом
различных методов прогнозирования, каждый специалист по планированию
должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководство,
ответственное за принятие стратегических решений, должно к тому же уметь
сделать корректный выбор метода прогнозирования.
Предлагается введение в ООО «Вектор» системы прогнозирования
спроса и на основании сформированного прогноза принимать определенные
управленческие решения в сфере управления товарными запасами.
Реализуем формирование прогноза объема продаж продукции ООО
«Вектор» на примере главной ассортиментной группы – учебной литературы.
При этом следует учитывать, что на спрос данной группы продукции влияет
сезонность.
Модель прогнозирования представляется в виде формулы:
F = Т+S+ Е, (5)
где F — прогнозируемое значение;
Т — тренд;
S — сезонная компонента;
Е — ошибка прогноза.
Сформируем прогноз объема продаж учебной литературы ООО
«Вектор»
В таблице 15 указаны данные об объемах продаж ООО «Вектор»
учебной литературы за 2016-2017 гг.
59
Таблица 15
Фактические объемы продажи учебной литературы ООО
«Вектор» за 2016-2017 гг., тыс. руб.
Необходимо рассчитать значения сезонной компоненты. Итоги
расчетов указаны в таблице 16.
Таблица 16
Определение значений сезонной компоненты для учебной
литературы за 2016-2017 гг., тыс. руб.
60
Скорректируем величины сезонной компоненты таким образом, чтобы
их сумма была равна нулю (таблица 17).
Таблица 17
Определение средних значений сезонной компоненты для
учебной литературы, тыс. руб.
Определим ошибки модели как разности между фактическими
значениями и значениями модели (таблица 18).
Таблица 18
Расчет ошибок, тыс. руб.
61
Рассчитаем среднеквадратическую ошибку модели (Е) по формуле:
Е = О
2
/ (T+ S)
2
, (6)
где Т — трендовое величина объема продаж;
S — сезонная компонента;
О — отклонения модели от фактических значений.
Таким образом,
Е = 788940,453 / 23821982,17 = 0,0033118, или 0,331%.
Согласно величине ошибки следует вывод, что сформированная модель
хорошо аппроксимирует фактические данные, т.е. она отражает
экономические тенденции, которые определяют объем продаж, и является
предпосылкой для формирования прогнозов высокого качества.
Сформируем модель прогнозирования:
F = T+S ± Е (7)
Сформированная модель указана на рисунке 3.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Объем продаж, тыс. руб.
Фактический объем продаж Значение модели
Рисунок 3 – Модель прогноза объема продаж учебной
литературы
62
На основе модели формируется итоговый прогноз объема продаж. Для
смягчения оказания влияния прошлых тенденций на достоверность
прогнозной модели предлагается сочетать трендовый анализ с
экспоненциальным сглаживанием. Это позволит нивелировать недостаток
адаптивных моделей, т.е. учесть наметившиеся новые экономические
тенденции:
F
пр
= αF
ф t-1
+ (1-α) F
м t
, (8)
где F
пр
— прогнозное значение объема продаж;
F
ф t-1
— фактическое значение объема продаж в предыдущем году;
F
м t
— значение модели;
α — константа сглаживания.
Константа сглаживания является вероятностью сохранения имеющейся
рыночной конъюнктуры: если главные характеристики корректируются с той
же скоростью, что и прежде, значит, предпосылок к корректировке рыночной
конъюнктуры нет и, соответственно, α 1; если наоборот, то α 0. В
данном случае константу сглаживания примем, равную 0,8, считая, что на
текущий момент рыночная конъюнктура меняется несущественно.
Необходимо отметить, что для учета новых экономических тенденций
руководителю ООО «Вектор» необходимо постоянно уточнять модель на
основе мониторинга фактически приобретенных объемов продаж, добавляя
их или заменяя ими данные статистической базы, на основе которой
формируется модель.
Прогнозные значения объемов спроса на учебную литературу ООО
«Вектор» должны применяться для принятия управленческих решений при
прогнозировании товарных запасов, т.к. формирование излишних товарных
запасов приводит к дополнительным издержкам на хранение продукции и
дополнительному отвлечению денежных средств из оборота. Следует
проверить точность прогнозных значений подели. Так, в феврале 2016 г.
объем продаж учебной литературы равнялся 311 тыс. руб. Величина
63
товарного запаса равна 323 тыс. руб. Таким образом, общее количество
излишней товарной продукции равно 12 тыс. руб.
Если же применить указанную модель прогнозирования спроса, то
получается нижеуказанное прогнозное значение на февраль 2016 г.
F
пр февраль
= 0,8 х 311 + (1 - 0,8) х 210 = 291 (тыс.руб.).
Т.е., указанная модель позволяет довольно корректно планировать
объемы спроса на продукцию и реализовывать более успешное управление
запасами ООО «Вектор».
Выводы по главе 3: Первое направление увеличения эффективности
применения запасов ООО «Вектор» - развитие рекламной стратегии. Уже
проводимая рекламная политика ООО «Вектор» оказалась экономически
успешной и принесла компании прибыль: экономический эффект от ее
применения равен 38,97 тыс. руб.
В ООО «Вектор» отсутствует маркетинговый отдел. В связи с этим
было предлагается усовершенствовать организационную структуру
компании с помощью формирования маркетингового отдела с двумя
сотрудниками по рекламе. В будущем, с ростом компании, необходимо
будет в структуре фирмы выделить отдел рекламы в отдельную службы.
Корректно организованная и хорошо спланированная рекламная
политика компании может существенно увеличить товарооборот и
товарооборачиваемость, а соответственно, и эффективность применения
товарных ресурсов. Вторым направлением увеличения эффективности
применения товарных запасов ООО «Вектор» является развитие системы
управления товарными запасами с применением методов прогнозирования
спроса. Рассчитанные прогнозные значения объемов спроса на учебную
литературу ООО «Вектор» должны применяться для принятия
управленческих решений при планировании товарных запасов.
Формирование излишних товарных запасов приводит к дополнительным
издержкам на хранение продукции и дополнительному отвлечению
денежных средств из оборота.