СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5 .........................................................................................................................................
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа 8 .............................................................
1.1. Стратегическое управление и его роль в деятельности организации 8 .............
1.2. Понятие и методы стратегического анализа деятельности организации 16 .....
Выводы по главе 1 32 .....................................................................................................
Глава 2. Анализ методов стратегического анализа ПАО «Аптечная сеть 36,6» 32 ........................
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «Аптечная сеть 36,6» 33 ................
2.2. Оценка методов стратегического анализа внешней среды ПАО «Аптечная
сеть 36,6» 41 ....................................................................................................................
2.3. Стратегическая оценка факторов внутренней среды организации 52 ...............
Выводы по главе 2 61 .....................................................................................................
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов стратегического анализа ПАО «Ап-
течная сеть 36,6» 63 ..............................................................................................................................
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности методов стратеги-
ческого анализа ПАО «Аптечная сеть 36,6» 63 ...........................................................
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций 75 ...................................
Выводы по главе 3 82 .....................................................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84 ................................................................................................................................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89 .......................................................................
ПРИЛОЖЕНИЯ 95................................................................................................................................
!4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена тем, что для достижения конку-
рентных преимуществ в долгосрочной перспективе организации необходимо
грамотное стратегическое управление.
Стратегическое управление является таким видом управления, которое
ориентировано в первую очередь на человеческий потенциал как главный ре-
сурс организации. Стратегическое управление отличается долгосрочной ориен-
тированностью производства на запросы его потребителей и способностью
своевременно и гибко производить необходимые изменения в своей деятельно-
сти .
1
Главная особенность стратегического управления - способность доби-
ваться преимуществ над «конкурентами» и успешно соперничать с ними за счёт
способности предвидеть и быстро реагировать на изменения во внешней среде.
Стратегическое управление ориентировано на обеспечение существования ор-
ганизации в долгосрочной перспективе .
2
В условиях современных ре алий российского бизнеса актуальность про-
блематики стратегического анализа как неотъемлемого инструмента эффектив-
ного стратегического управления хозяйствующими субъектами неуклонно воз-
растает.
В современной экономике ст ратегический анализ выступает в виде
стержня в управлении компаниями. Долгосрочная стабильная работа каждой
организации, ее экономический рост определяются правильным выбором мето-
дов стратегического анализа. Для оценки позиции компании на рынке необхо-
димо оценивать и понимать шансы в будущем, проводя стратегический анализ.
Каждая организация уникальна в своем управлении и органи зации производ-
ства товаров или услуг, поэтому не существует единой стратегии для фирм. Од-
Веснин В.Р., Кафидов В.В. Стратегиче ское управление. - СПб.: Питер, 2015. С.35.
1
Эдершайм Элизабет Марвин Бауэр. Стратегия, лидерство, создание управленческого консалтинга; Альпина
2
Паблишер - М., 2016. С.46.
!5
нако существуют основополагающие факторы, позволяющие сделать правиль -
ный выбор стратегии развития.
Необходимость проведения стратегического анализа дает возможность
понять стратегическую позицию предприятия в обществе, определить тенден-
цию её дальнейшего развития. Проведение стратегического анализа предпола-
гает выполнение анализа внешней деятельности предприятия, оценивание его
ресурса, привлекаемого при выявлении и изучении стратегической перспекти-
вы.
Объектом исследования является ПАО «Аптечная сеть 36,6».
Предметом исследования выступают методы ст ратегиче ского ана лиза
организации.
Цель исследования – разработ ать рекомендации по повышению эффек-
тивности методов стратегического анализа организации.
Задачи исследования:
- определить сущность ст ратегического управления и рассмотреть его
роль в деятельности организации;
- рассмотреть понятие и изучить методы стратегического анализа дея-
тельности организации;
- оценить методы стратегического анализа внешней среды ПАО «Аптеч-
ная сеть 36,6»;
- прове сти стратегическую оценку факторов внутренней среды организа-
ции;
- разработать рекомендации по повышению эффективности методов ст ра-
тегического анализа ПАО «Аптечная сеть 36,6»
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод ана лиза литературы, нормативно-правовой документации, анализ доку-
ментов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы эконо-
мического анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, стратегического управления, а также стратеги-
!6
ческого анализа, таких как Бондарь Ю.А., Зуб А.Т, Тебекин А.В., Клочкова А.В.,
Лузина А.А., Фомченкова Л.В. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ПАО «Аптечная
сеть 36,6», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы научных конференций,
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость состоит в разработке и обосновании эффектив-
ности методов стратегического анализа коммерческих организаций, примене-
нии их на практике.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются
теоретические аспекты стратегического анализа.
Во второй главе проводится стратегический анализ ПАО «Аптечная сеть
36,6».
В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатываются
рекомендации по повышению эффективности методов стратегического анализа
ПАО «Аптечная сеть 36,6».
!7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНА-
ЛИЗА
1.1. Стратегическое управление и его роль в деятельности организации
Методы стратегического анализа необходимы для обоснования и оценки
стратегических управленческих решений коммерческих организаций. Страте-
гический анализ дает возможность понять стратегическую позицию предприя-
тия в обществе, определить тенденцию её дальнейшего развития. Проведение
стратегического анализа предполагает выполнение анализа внешней деятельно-
сти предприятия, оценивание его ресурса, привлекаемого при выявлении и изу-
чении стратегической перспективы.
В современном развивающемся мире предприятиям, действующим в гло-
бальном рыночном мире, необходимо выбрать такую стратегию ведения своего
бизнеса, чтобы развить конкурентное преимущество компании по сравнению с
конкурентами. Поэтому огромную роль играет анализ конкурентных стратегий
предприятия на современном этапе.
В современных рыночных условиях одним из наиболее важных факторов
успешного функционирования и развития фирмы является ее конкурентная
стратегия, то есть совокупность действий, которые должна осуществить компа-
ния для достижения конкурентных преимуществ на определенном рынке . Сле
3
-
дование стратегиям конкуренции позволяет участникам рынка поддерживать
устойчивость, инвариантность и долговременность своего участия в конкурен-
ции .
4
Каждое предприятие в процессе своей деятельности использует те или
иные стратегии. Стратегии на предприятии могут разрабатываться эксплицитно
или применяться скрыто, через деятельность структурных подразделений пред-
Зуб А.Т. Стратегиче ский менеджмент. Учебник. – М.: Юрайт, 2017. С.65.
3
Глущенко И. И. Формирование инновационной политики и стратегии предприятия. - М.: АПК и ППРО, 2017.
4
С.55.
!8
приятия. Для того чтобы правильно идентифицировать стратегию предприятия,
рассмотрим систему классификации стратегий предприятия.
Корпоративная стратегия. Это стратегия наивысшего уровня для пред-
приятий и сфер его деятельности. Данная стратегия характерна для диверсифи-
цированных компаний, высший менеджмент которых должен тщательно сле-
дить за созданием высокопродуктивных портфелей хозяйственных подразделе-
ний. Это уровень стратегий трансформации бизнеса. Это уровень перехода
компании с внутреннего рынка на международный рынок. Это уровень созда-
ния транснациональных и глобальных компаний .
5
Деловая (конкурентная) стратегия. Это стратегия н аивысшего уровня для
узкоспециализированных компаний и стратегия второго уровня для диверсифи-
цированных компаний. Это стратегия бизнес-планирования. В данных планах
должны быть описаны методы управления рассматриваемого бизнеса. Если
бизнес-план составлен грамотно, мероприятия по реализации данного плана
быстро помогут предприятию получить конкурентное преимущество на рынке.
При создании конкурентной стратегии нужно обязательно учитывать следую-
щие критерии:
•
предприятие должно полностью конт ролировать и эффективно реа-
гировать на изменения во внешней среде;
•
на предприятии должна быть разработана и, эффективно использо-
ваться, комплексная система оценки конкурентов, мер по обеспечению
конкурентного преимущества предприятия;
•
на предприятии должна быть разработана и, эффективно использо-
ваться, ассортиментная стратегия.
Для выхода на новый уровень в управлении требуются современные ры-
ночные условия, и, это необходимо для всех компаний. Новой системе управле-
ния необходимо соответствие всем современным экономико-финансовым про-
цессам. Именно такая система управления включает стратегическое управле-
ние.
Тебекин А. В. Стратегический менеджмент./ Учебник. - М.:: Юрайт, 2015. С.120.
5
!9
Стратегическое управление, в его современном варианте включает две
основные составные части: стратегическо е планирование и структура управле-
ния. Нет необходимости исследовать стратегический менеджмент только в ка-
честве принятых методик, которые являются результатом эволюции в теории
управления; как правило, методы и приемы стратегического управления появ-
ляются в один момент, как результат в решении проблем определенной ситуа-
ции. Важно учесть, что они возникают в ходе изменений характера внешней и
внутренней деятельности в компании.
Для успешного функционирования предприятия на успешное достижение
своей цели, ей необходимо выбрать такую конкурентную стратегию, которая
совпадала с возможностями данного предприятия.
Стратегия п редприятия – это совокупность алгоритмов действий, направ-
ленных на достижение целей фирмы. В основном данная категория разрабаты-
вается на уровне топ-менеджмента, но также рассматривается и в других сфе-
рах управления .
6
Стратегию также можно охарактеризовать как некий план, вследствие ре-
ализации которого достигаются миссии и цели компании, при этом с минималь-
ными для нее издержками. Основной задачей плана является разработка инно-
ваций и п оложительных изменений на предприятии в соответствии с перемена-
ми по внешней среде.
Следовательно, стратегию предприятия необходимо рассматривать как
слияние запланированных действий (проактивная стратегия) и адаптивной ре-
акции на возникшую ситуацию (реактивная стратегия). Для обеспечения конку-
рентоспособности предприятие должно использовать специальную (конкурен-
тоспособную) стратегию.
Существует множество видов различных классификаций стратегий пред-
приятия. В экономике широко известны четыре типа конкурентоспособных
стратегий: стратегия низких издержек; стратегия дифференциации; стратегия
узкой специализации; сформулированная стратегия (таблица 1).
Матюшевская С. В. Разработка эффективной стратегии развития предприятия с применением весомой матри
6
-
цы // Экономикс. – 2014. – № 1. – C. 2-7.
!10
Таблица 1
Характеристика стратегий конкурентоспособности предприятия
7
Название
стратегии
Характеристика
Элементы стратегии и примеры
компаний
Стратегия
низких
издержек
Построение политики фирмы
для достижения конкурентных
преимуществ на товарном
рынке таким образом, чтобы
при этом расходовалось фирмой
как можно меньше затрат, т.е.
использование более дешевого
производственного процесса и
организации сбыта продукции.
Выделяют 2 типа конкурентных
преимуществ: более низкие
издержки (БНИ);
специализация. Примеры:
Lincoln Electric, Black & Decker,
Bic.
Стратегия
дифферен-
циации
Предприятие старается
выделять свой товар, придает
особые, только характерные
для фирмы, особенности
Для улучшения товара фирмы
используются факторы:
повышение качества и
специфических потребительских
свойств товара; надёжность
изделий при эксплуатации;
создание патентов;
сопутствующие услуги при
сбыте.
Примеры: AVON, BMW, Toyota,
Microsoft Windows, Amazon
Стратегия
узкой
специа-
лизации
Предприятием предлагается
лучшее обслуживание
потребителей на рынке, по
сравнению с конкурентами, а
также предлагается более
широкий ассортимент товара
Выбор рыночной ниши, где у
покупателей есть особые
требования или предпочтения;
развитие уникальной
способности обслуживать
потребности целевого
покупательского сегмента.
Примеры: Свадебные салоны,
одежда больших размеров,
eBay, Cannondale (элитные
модели горных велосипедов)
Сформули-
рованная
стратегия
Обеспечение продукцией
потребителей выбранного
сегмента рынка, полностью
отвечающим их требованиям и
предпочтениям
Стратегия рыночной ниши и
дифференциация продукции
Примеры: Apollo (производитель
оборудования для cистем
контроля и управления,
охранные сигнализации), Linux
(компания по разработке
свободного программного
обеспечения)
Лузина А. А. подходы к формированию конкурентной стратегии предприятия // Сборник материалов XVII
7
междунар. Студ. Науч.-практ. Конф «Молодежный научный форум: общественные и экономические науки»,
2017. – № 7(47). – С. 145-148.
!11
По мнению ро ссийского ученого Бондаря Ю.А.
, стратегии конкуренто
8
-
способности предприятия можно представить в виде жизненного цикла фирмы,
а именно, он различает следующие ст ратегии – виолентная, патиентная, комму-
тантная, эксплерентная. Рассмотрим характеристику каждой стратегии конку-
рентоспособности организации (табл. 2).
Таблица 2
Основные стратегии конкурентоспособности предприятия
Название
Характеристика
Вид компании
Виолентная
стратегия
Включает в себя массовой производство
и поставку товаров, при низких
издержках производства, благодаря
чему, производители устанавливают
низкие цены в расчете на объем спроса
Крупная компания
с массовым
производством,
развитой
инфраструктурой и
значительной
научно-
исследовательской
базой
Патентная
стратегия
Происходит обслуживание узких
отраслей товарного рынка со
специфическими потребностями
потребителей, при этом данная
продукция имеет уникальные
характеристики, рассчитанные на
завоевание и удержание узких
рыночных ниш, т.е. производятся
эксклюзивные товары высокого качества
для специального предназначения
Крупная, малая
или средняя фирма
Коммутантная
стратегия
Стратегия направлена на
удовлетворение быстро изменяющиеся
кратковременные нужды потребителей в
товарах и услугах. Она нацелена на
приспособление к условиям
ограниченного спроса местного рынка,
удовлетворение быстро меняющихся
потребностей, имитации новинок, имеет
высокую гибкость
Множество мелких
компаний
Бондарь Ю. А. Особенности оценки стратегии развития компании / Ю.А. Бондарь // Известия ДВФУ. – 2014. –
8
№1. – С. 35-43
!12
Рассмотренные стратегии принадлежат биологическому подходу, то есть,
его подход, можно сравнить с природным циклом жизни – от создания органи-
зации до ее зрелости (устойчивости) или ее полной ликвидации. Стратегии не-
сут в себе наиболее лучшую пост ановку деятельности организации с учетом ее
жизненного цикла, это позволяет наиболее точно определить, что конкретно не-
обходимо фирме на данном этапе жизненного пути. Это само е главное преиму-
щество биологического подхода.
Стратегия предприятия – это обоснованно сформированный, намеченный
план действий на краткосрочную (долгосрочную) хозяйственную деятельность
организации, которая впоследствии помогает привести к выполнению постав-
ленной цели.
Одной стратегии управления, которая бы подходила всем типам компании
просто не бывает, поскольку каждой компании свойственна своя уникальность,
исходя из этого процесс вырабатывания управленческой стратегии для опреде-
ленной компании особенный. Но, тем не менее, существуют основополагаю-
щие моменты, которые позволяют создавать некоторые стандарты управления,
особенно характерные для кризисного периода в экономике.
Практика применения ст ратегического управления показывает, что пред-
приятия заинтересованы в стратегическом менеджменте в двух случаях :
9
- когда находятся в условиях кризиса, который вызван внешними и внут-
ренними факторами;
Эксплерентная
стратегия
Стратегия направлена на разработку
новой и модифицированной продукции.
Предприятие будет стремиться
опередить конкурентов в выпуске и
поставке нового продукта, за счет
вложения капитала в довольно
рискованные инновационные проекты.
Впоследствии этот проект позволит
предприятию стать создателем новых
рынков
Малые
инновационные
фирмы
Клочкова А.В. Разработка стратегии предприятия в условиях кризиса // Известия Санкт-Петербургского госу
9
-
дарственного экономического университета. – 2016. – № 1 (97).
!13