4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................... 8
1.1. Понятие и значение конкурентоспособности предприятия .................... 8
1.2. Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия .. 12
1.3. Виды стратегий конкурентоспособности предприятия......................... 16
Выводы по главе 1 .................................................................................................. 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ КОФЕЕН
«ШОКОЛАДНИЦА» .............................................................................................. 26
2.1. Общая характеристика сети кофеен «Шоколадница» ........................... 26
2.2. Анализ экономической эффективности деятельности сети
кофеен «Шоколадница» ................................................................................. 31
2.3. Анализ факторов конкурентоспособности сети
кофеен «Шоколадница» ................................................................................. 47
Выводы по главе 2 .................................................................................................. 62
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
СЕТИ КОФЕЕН «ШОКОЛАДНИЦА» ................................................................. 64
3.1. Разработка рекомендаций по повышениюконкурентоспособности сети
кофеен «Шоколадница» ................................................................................. 64
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий . 71
Выводы по главе 3 .................................................................................................. 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 81
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 85
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Одним из ключевых условий
устойчивого развития современного предприятия является обеспечение его
конкурентных преимуществ в условиях неблагоприятного воздействия внешней
экономической среды. Анализируя рыночное поведение потребителей и
конкурентов, проводя оценку собственного производственного и
коммерческого потенциала, руководство организаций разрабатывает модель
эффективного функционирования на выбранном рынке, конкурентную
стратегию организации.
Значимость стратегии конкурентоспособности обусловлена следующими
факторами. Во-первых, в данной стратегии концентрируются основные
экономические категории – себестоимость и качество продукции, научно-
технический и производственно-технологический потенциал предприятия,
товарная и маркетинговая политика, методы управления персоналом и
организацией в целом.
Во-вторых, стратегия конкурентоспособности обеспечивает
позиционирование бизнеса, а, следовательно, координацию усилий всех его
организационных элементов с целью максимального удовлетворения
потребностей компании и ее клиентов.
В-третьих, эффективная конкурентная стратегия является неотъемлемым
инструментом достижения лояльности покупателей, что обеспечивает рост
прибыльности организации в долгосрочной перспективе.
Для современной организации актуальны определение конкурентных
преимуществ, оценка уровня конкуренции на выбранном рынке, а также
своевременное совершенствование стратегии конкурентоспособности.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по
совершенствованию стратегии конкурентоспособности организации.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть понятие и значение конкурентоспособности предприятия;
6
изучить современные методы оценки конкурентоспособности
предприятия;
рассмотреть виды стратегий конкурентоспособности предприятия;
проанализировать экономическую эффективность деятельности сети
кофеен«Шоколадница»;
провести анализ факторов конкурентоспособности сети кофеен
«Шоколадница»;
разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности
сети кофеен «Шоколадница»;
оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Галерея-Алекс», владеющая
сетью кофеен «Шоколадница».
Предметом исследования выступают стратегия конкурентоспособности и
конкурентные преимущества сети кофеен «Шоколадница».
Методология исследования представлена общенаучными диалектическим
и формально-логическим методами, методами исторического, сравнительного и
системного анализа и обобщения. Также в работе используются метод анализа
нормативно-правовой документации, документов организации, метод
группировки, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, стратегического управления, а также
конкурентоспособности, таких как М. Портер, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон,
Л.Е. Басовский, А.С. Лебедев,В.М. Круглик, Б.З. Мильнер и другие.
Информационной базой исследования являются материалы ООО
«Галерея-Алекс», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научной конференции, периодических изданий и сайтов интернет.
7
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования предложенных мероприятий для повышения
конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения и списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и значение конкурентоспособности предприятия
Одним из важнейших факторов, стимулирующих рост эффективности
экономики страны, регионов, отраслей и отдельных организаций является
конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из
них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на
соответствующем рынке. Способность эффективно удовлетворять потребности
покупателей и иметь преимущества в условиях конкурентной среды
характеризуется как конкурентоспособность предприятия. В современной
литературе существуют различные подходы к определению
конкурентоспособности, некоторые из которых систематизированы в таблице 1.
Таблица 1
Понятие конкурентоспособности предприятия
Автор
Определение
Райзберг Б.А.,
Лозовский
Л.Ш.,
Стародубцева
Е.Б.
1
Конкурентоспособность
–
это способность производителей и
продавцов товаров конкурировать со своими соперниками,
поставляющими на те же рынки аналогичные товары или
стремящиеся проникнуть на рынки
Мескон М.Х.
2
Конкурентоспособность предприятия
–
это относительная
характеристика, которая выражает отличия развития данной
фирмы от развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности людей и по
эффективности деятельности.
Мильнер Б.З.
3
Конкурентоспособность
–
это способность противостоять на
рынке другим производителям и поставщикам аналогичной
продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения
своими товарами или услугами конкретной общественной
потребности, так и по эффективности производственной
деятельности
1
Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б.
Стародубцева. – 6-е изд. – М: ИНФРА-М, 2019. – С.172.
2
Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; [пер.англ.]. – 3-е
изд. – М.: Вильямс, 2017. – С.237.
3
Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник / Б.З. Мильнер. – 7-e изд., перераб. и доп. – М.:
ИНФРА-М, 2015. – С.95.
9
Автор
Определение
Фатхутдинов
Р.А.
4
Конкурентоспособность
–
это свойство объекта,
характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном рынке
Матросова Л.Н.
5
Конкурентоспособность предприятия
-
это возможность и
динамика приспособления его к условиям рыночной
конкуренции.
Круглик В.М.
6
Конкурентоспособность предприятия
–
это обобщающая
характеристика деятельности хозяйствующего субъекта,
отражающая уровень эффективности использования им
экономических ресурсов относительно эффективности
использования их конкурентами
Кузнецов А.О.
7
Конкур
ентоспособность предприятия
-
комплексное понятие,
которое обусловлено системой и качеством управления,
качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента,
востребованного обществом или отдельными его членами,
стабильным финансовым состоянием, способностью к
инновациям, эффективным использованием ресурсов,
целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы
товародвижения и сервиса, имиджем фирмы.
На основании представленных определений можно сделать вывод, то
конкурентоспособность предприятия – это его способность противостоять на
рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции как по
степени удовлетворения конкретной общественной потребности, так и по
эффективности использования материальных, кадровых и финансовых
ресурсов. Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных
характеристик, используемых для оценки эффективности экономической
деятельности хозяйствующих субъектов. Высокий уровень
конкурентоспособности свидетельствует об устойчивом рыночном положении
предприятия, его способности противостоять рискам, а также прибыльности и
эффективности его финансово-хозяйственной деятельности.
4
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика,
маркетинг и менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2018. – С.14.
5
Матросова Л.Н. Анализ системы управления конкурентоспособностью предприятия / Л.Н.
Матросова, Л.А. Зайцева // Вестник ПГУ. Серия: Экономика. 2014. №1. С.109
6
Конкурентоспособность предприятия (фирмы): Учебное пособие / В.М. Круглик.; Под
общ.ред. В.М. Круглик. – М: НИЦ ИНФРА-М. – С.9.
7
Кузнецов А.О. Стратегия и ключевые элементы повышения конкурентоспособности / А.О.
Кузнецов, Т.А. Игнатьева // ModernEconomySuccess. 2018. № 1. С. 25.
10
Обеспечение конкурентоспособности экономического субъекта
подразумевает три основных уровня: оперативный, тактический и
стратегический. На оперативном и тактическом уровне конкурентоспособность
предприятия рассматривается через призму конкурентоспособности
производимой им продукции. Стратегическая конкурентоспособность
возможна только при наличии у организации устойчивых управляемых
конкурентных преимуществ на длительную перспективу
8
.
Конкурентоспособность предприятия определяется рядом внешних и
внутренних факторов – конкурентных преимуществ, в число которых
включаются ресурсные, технологические, инновационные преимущества.
Конкурентные преимущества предприятия могут носить краткосрочный и
долгосрочный характер. В научной литературе достаточно широко
представлены разработки, исследующие различные факторы
конкурентоспособности современных предприятий. Указанные факторы
обычно подразделяются на две категории:
1) Внешние факторы конкурентоспособности (уровень экономического
развития страны, государственная политика в отношении экспорта и импорта,
уровень развития инфраструктуры в стране, развитие научно-технологического
потенциала, наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов и т.п.)
2) Внутренние факторы (производственная и организационная структура
предприятия, использование новейших технологий, уровень квалификации
персонала, качество системы управления, функционирование системы
менеджмента качества, репутация предприятия и т.п.)
9
.
В таблице 2 приводятся три перечня факторов, сформулированных
различными авторитетными исследователями и наиболее полно определяющих
конкурентоспособность экономического субъекта.
8
Тарануха Ю.В. Конкуренция и конкурентоспособность: монография / Ю.В. Тарануха. – М.:
Русайнс, 2017. – С.51.
9
Жданов С.А. Анализ стратегий и методов повышения конкурентоспособности предприятия /
С.А. Жданов, А.Б. Саввина // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2018. № 2
(18). С. 50.
11
Таблица 2
Факторы, определяющие конкурентоспособность организации
Автор
Факторы
Томпсон А.А.,
Стрикленд
А.Дж.
10
Качество и характеристики продукции; репутация (имидж);
производственные мощности; использование технологий;
дилерская сеть и возможности распространения;
инновационные возможности; финансовые ресурсы; издержки
по сравнению с конкурентами; обслуживание клиентов
Голубков Е.П.
11
Шестнадцать факторов результативности деятельности
организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов,
уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная
доля главных видов бизнеса, мощность научно-
исследовательской и конструкторской базы, мощность
производственной базы и др., детализированные и дополненные
за счет факторов конкурентоспособности продукции и
эффективности маркетинговой деятельности
Моргунов В.И.
12
Элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение
продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или
маркетинговые коммуникации), а также деловая активность и
эффективность деятельности
Обобщенный
подход
Результативность деятельности предприятия на рынке,
атрибуты качества продукции и эффективность
маркетинговой деятельности
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что
разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области
маркетинговых исследований обосновывают различный набор факторов,
определяющих конкурентоспособность организации. Тем не менее, можно
выделить нечто общее во всех перечисленных подходах и сказать, что в
обобщенном виде конкурентоспособность определяется совокупностью
факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке,
атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности.
10
Томпсон. А.А. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа / А.А.
Томпсон, А.Дж. Стрикленд [Пер. с англ.]. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2016. – С.81.
11
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2014. –
С.177.
12
Моргунов В.И. Конкурентоспособность менеджмента на основе современных форм и
методов управления предприятиями: Монография / В.И. Моргунов, Г.В. Ларионов. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Маркетинг», 2014. – С.29.
12
1.2. Современные методы оценки конкурентоспособности предприятия
Оценка конкурентоспособности предприятия может производиться с
использованием различных технологий. В их числе:
1) Портфельный анализ – комплексное исследование долгосрочных
маркетинговых и иных стратегий организации, позволяющее руководству
принимать более взвешенные управленческие решения по вопросам
дальнейшего функционирования и развития корпорации.
2) Анализ потенциала организации – оценка совокупности имеющихся в
распоряжении организации стратегических ресурсов, предопределяющих
границы функционирования и развития организации на выбранном рынке.
3) Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера – это инструмент,
позволяющий провести комплексный анализ угрозы появления продуктов-
заменителей, появления новых игроков, рыночной власти поставщиков и
потребителей, а также оценить уровень конкурентной борьбы на рынке.
4) PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для
выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных
(Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды
организации.
5) SWOT-анализ – один из наиболее распространенных методов
маркетингового анализа и стратегического планирования, позволяющий
обеспечить комплексное исследование факторов внутренней и внешней среды
организации. Сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses)
признаются факторами внутренней среды объекта анализа, на которые сам
объект способен повлиять. Возможности (Opportunities) и угрозы (Threats)
являются факторами внешней среды, которые могут оказывать влияние на
организацию, но не подчиняются управленческому воздействию со стороны ее
руководства
13
.
13
Мальцева Ю.Н. Анализ внутренней среды на предприятии: применение SWOT-анализа /
Ю.Н. Мальцева // Научно-практические исследования. 2018. № 4 (13). С. 86.
13
6) Оценка жизненного цикла организации и ее продукции – это методика
маркетингового и стратегического анализа, позволяющая оценить, какой этап
своей жизни проходит компания или товар в конкретный момент своего
существования. В зависимости от этапа жизненного цикла руководство
разрабатывает мероприятия производственной, маркетинговой и финансовой
стратегии.
7) Матрица BCG (портфельная матрица «доля рынка – рост рынка») –
метод маркетингового анализа, позволяющий производить оценку
стратегических позиций различных видов продукции организации на основе
показателей относительной доли рынка и потенциального рыночного роста.
8) Разработка сценариев – маркетинговый инструмент, позволяющий
спрогнозировать модели дальнейшего развития организации при различных
факторах внутренней и внешней среды.
9) Модерационный (экспертный) анализ – инструмент, позволяющий
использовать знания и компетентные мнения экспертов для оценки
маркетинговой ситуации и эффективности управления организацией
14
.
Для оценки конкурентоспособности могут использоваться также
методики анализа экономической эффективности предприятия. По
определению Г. В. Савицкой, экономическая эффективность выражается в
способности организации финансировать свою деятельность, постоянно
поддерживать свою платежеспособность и инвестиционную
привлекательность
15
. Главным источником информации для проведения
анализа экономической эффективности предприятия выступают бухгалтерский
баланс и отчет о финансовых результатах.
Анализ экономической эффективности предприятия осуществляется по
схеме, представленной на рисунке 1.
14
Конкурентоспособность предприятия (фирмы): Учебное пособие / В.М. Круглик.; Под
общ.ред. В.М. Круглик. – М: НИЦ ИНФРА-М. – С.109.
15
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник / Г.В. Савицкая /
5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2019. – С.464.