54
Таким образом, на рынке кофеен бренд «Шоколадница» занимает
устойчивое лидирующее положение. После приобретения ООО «Галерея-
Алекс»бренда своего основного конкурента – сети «Кофе Хауз» – доля данной
корпорации на рынке составила 68%. Ее основными конкурентами являются
сетевые кофейни «McCafe», «Старбакс» и «Кофемания».
Следует отметить, что наряду с указанными конкурентами значительная
опасность для бренда «Шоколадница» связана с представителями смежной
отрасли – сетями фастфуда «McDonald’s », «BurgerKing », «Domino'sPizza » и
многими другими. Стремясь завоевать рынок, данные компании реализуют
стратегию широкой дифференциации и предлагают своим клиентам
разнообразные сорта кофе и десерты, быстрый сервис и более низкие цены.
Следовательно, наряду с необходимостью обеспечивать высокую
конкурентоспособность на рынке кофеен, руководствосети «Шоколадница»
должно также разрабатывать стратегии конкурентной борьбы в условиях
активно растущего рынка фастфуда.
Ключевые стратегии конкурентоспособности связаны с созданием новых
блюд и напитков, повышением качества обслуживания, выходом на новые
рынки. Достаточно высоки эффекты масштаба и эффект обучения в
производстве. В структуре себестоимости отраслевого продукта доминирует
трудоемкость, что обусловливает необходимость особого внимания к
кадровому управлению. Среднеотраслевая прибыльность велика по сравнению
с другими отраслями и достигает 70%.
Проведем анализ рыночной конкурентной среды сети кофеен
«Шоколадница» с использованием модели «Пять сил конкуренции»
МайклаПортера. Оценку интенсивности конкуренции между организациямии
ключевых факторов успеха в отрасли представим в таблице 21.
55
Таблица 21
Оценка ключевых факторов успеха в отрасли
Характе-
ристики
отрасли
Значи
мость
(вес)
Балльная оценка Ито-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
1. Число,
размеры и
сила
конкурентов
0,15
Большое
число
равных по
размерам и
силе
конкурентов
Значи-
тельное
число
близких
по
размерам и
силе
конку-
рентов
Умеренное
или
небольшое
число близких
по размерам и
силе
конкурентов
Небольшое
число
различаю-
щихся по
размерам и
силе
конкурентов
Несколько
различаю-
щихся по
размерам и
силе
конкурентов
0,45
2.Темпы роста
отрасли
0,20
Очень
низкие
Низкие Умеренные Высокие
Очень
высокие
0,40
3 Степень
диффере-
нциации
продукции
0,10 Низкая
Незначи-
тельная
Умеренная
Значи-
тельная
Высокая 0,30
4. Уровень
постоянных
издержек
0,10
Очень
высокий
Высокий Умеренный Низкий Очень низкий
0,20
5. Производст
-
венные
мощности
0,12
Значительно
превышают
спрос
Избыточны
Соответст-
вуют спросу
Недоста-
точны
Имеется
большой
дефицит
0,36
6. Величина
выходных
барьеров
0,08 Высокая
Значи-
тельная
Умеренная
Незначи-
тельная
Низкая 0,24
7. Активность
конкурентов
(стремление
улучшить свои
позиции)
0,15 Высокая
Значи-
тельная
Средняя
Незначи-
тельная
Низкая 0,75
8. Отношение к
сотрудничеству
0,10
Конкуренты
могут
действовать
агрессивно
и не идут на
сотрудни-
чество
Конкурент
ы скорее
не будут
сотрудни-
чать
Конкуренты
нейтрально
относятся к
сотрудни-
честву
Конкуренты
скорее будут
сотрудни-
чать
Конкуренты
стремятся к
сотрудни-
честву
0,20
Итого 1,00 1 4 3 2,90
Таким образом, на работу организации в отрасли кофеен оказывают
наибольшее воздействие следующие факторы:
активность бизнеса, его стремление улучшить свои позиции на рынке;
число, размеры и рыночная сила конкурентов;
темпы роста отрасли и способность организации им соответствовать;
производственные мощности и степень дифференциации продукта.
56
Проведемоценку угрозы появления новых конкурентов для сети кофеен
«Шоколадница»(табл.22).
Таблица 22
Оценка угрозы появления новых конкурентов
Характеристики
отрасли
Значим
ость
(вес)
Балльная оценка
Ито
-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
1. Привлека-
тельность отрасли
0,5
Очень
высокая
Высокая Средняя Низкая
Очень
низкая
2,50
2. Величина
входных барьеров
в отрасль
0,3
Очень
низкая
Низкая Умеренная Высокая
Очень
высокая
1,20
3. Ожидаемая
реакция со
стороны
действующих на
рынке
организаций на
появление новых
конкурентов
0,2 Пассивная
Скорее
пассивная,
чем
активная
Неопреде-
ленная
Скорее
активная,
чем
пассивная
Активная 0,60
Итого 1,0 1 1 1 3,80
В исследуемом случае угроза появления новых конкурентов оценивается
как достаточно высокая (оценка 3,80).
Проведем оценку угрозы со стороны товаров-заменителей (табл.23).
57
Таблица 23
Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей
Характеристики
отрасли
Значи-
мость
(вес)
Балльная оценка
Ито
-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
1. Издержки
переключения
потребителя на
товар-заменитель
0,4
Минималь-
ные
Незначи-
тельные
Умеренные
Значи-
тельные
Высокие 0,80
2. Соотношение
«цена-качество» у
товара-
заменителя
по сравнению с
традиционной
продукцией
отрасли
0,3
Намного
лучше
Лучше Такое же Хуже
Намного
хуже
0,90
3. Уровень
рентабельности и
поведение
производителей
товаров-
заменителей по
сравнению с
отраслевыми
организациями
0,3
Уровень
рентабель-
ности и
активность
значительно
выше
Уровень
рентабель-
ности и
акт
ивность
выше
Уровень
рентабель-
ности и
активность
близкие
Уровень
рентабель-
ности и
активность
ниже
Уровень
рентабель-
ности и
активность
значительно
ниже
0,90
Итого 1,0 2 1 2,70
В исследуемом случае наблюдается умеренная угроза со стороны
товаров-заменителей (оценка2,7), поскольку на современном рынке
представлено небольшое разнообразие способов приготовления кофе и
достаточнооднообразныйассортимент десертов.
Оценка влияния конкурентной силы поставщиковсети кофеен
«Шоколадница» представлена в таблице 24.
58
Таблица 24
Оценка влияния конкурентной силы поставщиков
Характеристики
отрасли
Значи
мость
(вес)
Балльная оценка
Ито-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
1. Концентрация
поставщиков по
сравнению с
концентрацией
покупателей их
продукции
0,10
Намного
выше
Выше
Примерно
такая же
Ниже
Намного
ниже
0,20
2. Потери
покупателя при
смене поставщика
0,10 Высокие
Значи
-
тель-
ные
Умеренные
Незначи-
тельные
Минималь-
ные
0,30
3.Наличие
товаров-
заменителей
0,20 Отсутствуют
Небольшое
количество
Умеренное
количество
Значительное
количество
Много 0,40
4. Степень
дифференциации
поставляемой
продукции
0,15 Высокая
Значи-
тельная
Умеренная
Незначи-
тельная
Низкая 0,60
5. Значимость
рассматриваемой
отрасли для
поставщиков
0,10 Очень низкая
Низкая Умеренная
Высокая
Очень
высокая
0,30
6. С
ила влияния
продукции
поставщика на
качество и цену
продукции
покупателя
0,20 Высокая
Значительн
ая
Умеренная
Незначи-
тельная
Низкая 0,60
7. Вероятность
интеграции
прямой/обратной
0,05
Высокая
вероятность
прямой
интеграции
Значи
-
тельная
вероят-
ность
прямой
интеграции
Интеграция
мало-
вероятна
Значительная
вероятность
обратной
интеграции
Высокая
вероятность
обратной
интеграции
0,15
8. Угроза сговора
поставщиков/
покупателей
0,10
Высока
угроза
сговора
поставщиков
Значите
-
льна угроза
сговора
постав-
щиков
Мало-
вероятна
Значительна
угроза
сговора
потребителей
Высока
угроза
сговора
потре-
бителей
0,30
Итого 1,00 2 2 3 1 2,85
Таким образом, влияние со стороны поставщиков умеренное (оценка
2,85): оптовых продавцов качественных продуктов питания сравнительно
немного, потери при смене поставщика велики, а от качества исходных
компонентов в значительной степени зависит качество и цена продукции
отрасли.
59
Особое влияние на формирование стратегии конкурентоспособности
организации имеет конкурентная сила потребителей. Портретклиента сети
кофеен «Шоколадница» представлен на рис.15.
Рисунок 15. Портрет клиента сети кофеен «Шоколадница»
Проведем оценку влияния конкурентной силы потребителей (табл.25).
Таблица 25
Оценка влияния конкурентной силы потребителей
Характеристики
отрасли
Значи
мость
(вес)
Балльная оценка
Ито-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
1. Концентрация
покупателей по
сравнению с
концентрацией
поставщиков
продукции
0,10
Намного
выше
Выше
Примерно
такая же
Ниже
Намного
ниже
0,20
2. Потери
покупателя при
смене
поставщика
0,10
Минима-
льные
Незначи-
тельные
Умеренные
Значи-
тельные
Высокие 0,50
3.Финансовые
возможности
покупателей
0,20
Минима-
льные
Незначи-
тельные
Умеренные
Значи-
тельные
Высокие 0,60
4. Степень
дифферен-циации
приобретаемой
продукции
0,05 Низкая
Незначи-
тельная
Умеренная
Значи-
тельная
Высокая 0,25
5. Значимость
рассматриваемой
отрасли для
потребителей
0,20 Очень низкая
Низкая Умеренная
Высокая
Очень
высокая
0,60
6. С
ила влияния
продукции
поставщика на
качество и цену
продукции
покупателя
0,20 Низкая
Незначи-
тельная
Умеренная
Значи-
тельная
Высокая 0,80
Люди в возрасте 20 – 40 лет
Средний уровень достатка
Офисные работники, студенты
Потребности: вкусный завтрак, ланч,
деловая встреча, встреча с друзьями
60
Характеристики
отрасли
Значи
мость
(вес)
Балльная оценка
Ито-
говая
оцен-
ка
5 4 3 2 1
7. Вероятность
интеграции
прямой/обратной
0,03
Высокая
вероятность
обратной
интеграции
Значи
-
тельная
вероят-
ность
обратной
интеграции
Интеграция
мало-
вероятна
Значи
-
тельная
вероят-
ность
прямой
интеграции
Высокая
вероят-
ность
прямой
интеграции
0,09
8. Уровень
информи-рованности
потребителей
0,10 Высокий
Значи-
тельный
Средний
Незначи-
тельный
Низкий 0,30
9. Угроза сговора
поставщиков /
покупателей
0,02
Высока
угроза
сговора
покупателей
Значи
-
тельная
угроза
сговора
покупа-
телей
Мало-
вероятна
Значи
-
тельная
угроза
сговора
постав-
щиков
Высока
угроза
сговора
поставщи-
ков
0,06
Итого 1,00 4 3 1 1 3,77
По результатам оценки рыночную власть потребителей можно оценить
как сильную (оценка 3,65).
Итак, компания ООО «Галерея-Алекс», владеющая сетью кофеен
«Шоколадница», реализует в своей деятельности сфокусированную стратегию
дифференциации, ориентируясь на привлечение клиентов за счет отличия
качества сервиса от конкурентов.
Рассмотрим интегральную оценку интенсивности конкуренции в отрасли,
используя 5-ти балльную шкалу (табл.26).
Таблица 26
Интегральная оценка интенсивности конкуренции
в отрасли кофеен
Конкурентная сила Вес Оценка
Взвешенная
оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции
0,25
2,90 0,73
2. Угроза появления новых конкурентов
0,15
3,80 0,35
3. Угроза со стороны товаров-заменителей
0,15
2,70 0,41
4. Рыночная власть поставщиков
0,20
2,85 0,57
5. Рыночная власть покупателей
0,25
3,77 0,94
Итого
1
3,00
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли
3,00
На рисунке 16 показаны степени значимости каждой конкурентной силы.
61
Рисунок 16. Оценка мощности конкурентных сил Портера
Таким образом, уровень внутриотраслевой конкуренции является
средним: конкуренты примерно равны по величине, производственные
мощности достаточны, при этом спрос увеличивается быстро и постоянные
издержки низки. Угроза появления новых конкурентов достаточно высокая,
поскольку входные барьеры в отрасль невысоки, а сама отрасль является
растущей и привлекательной. Угроза со стороны товаров-заменителей низкая:
отрасль является инновационной и аналогов практически не существует.
Рыночная власть поставщиков оценивается как умеренная, что
обусловлено сравнительно небольшой численностью оптовых продавцов
продуктов питания, высокой дифференциацией исходных продуктов, а также
влиянием их качества на конечный результат деятельности кофеен. Рыночная
власть покупателей характеризуется как сильная, что отсутствием у клиентов
какой-либо необходимости выбирать конкретную кофейню, кроме
территориальной близости и личных предпочтений.
Анализ пяти конкурентных сил Портера для сети кофеен «Шоколадница»
позволяет сделать вывод, что наибольшее внимание при формировании
конкурентной стратегии должно уделяться противодействию новым
конкурентам и завоеванию лояльности потребителей.
Внутриотраслевая
конкуренция
3
Потребители
4
Основные
поставщики
3
Товары-
заменители
Новые
конкуренты
3
4
62
Выводы по главе 2
Сеть кофеен «Шоколадница» впервые появилась на российском рынке в
1964 году. Собственником бренда является российская корпорация ООО
«Галерея-Алекс».
В настоящее время сеть кофеен «Шоколадница» включает в себя 458
торговых точек, значительная часть из которых созданы по франшизе. С
организационной точки зрения франчайзинг бренда «Шоколадница»
предполагает создание широкой сети предприятий, которые имеют единую
торговую марку. Такая сеть объединяет многих предпринимателей,
соблюдающих одинаковые условия, придерживающихся одного стиля, единых
форм продажи товаров, методов предоставления услуг.
Стратегический анализ внутренней среды организации позволяет сделать
вывод, что рассматриваемая организация обладает как слабыми, так и
сильными сторонами, которые оказывают значительное влияние на её
функционирование на растущем рынке маркетинговых коммуникаций. К
слабым сторонам организации можно отнести: высокие цены, низкий уровень
сервиса, высокую текучесть кадров. Указанные проблемы требуют
незамедлительного устранения.
Исследование показало, что на предприятие воздействуют общие угрозы
политической и экономической нестабильности, а также в значительной
степени – предпочтения потребителя. Ключевыми потребителями услуг кофеен
«Шоколадница» являются люди в возрасте 20 – 40 лет, среднего достатка,
преимущественно офисные работники и студенты, которые желают получить
вкусный завтрак или ланч, в спокойной обстановке провести деловую встречу
или встречу с друзьями.
В настоящее время доля рынка ООО «Галерея-Алекс» составляет68%.
Основными конкурентами являются сетевые кофейни «McCafe», «Старбакс» и
«Кофемания». Конкуренты примерно равны по величине, производственные
мощности достаточны, при этом спрос увеличивается быстро и постоянные
63
издержки низки. На рынке также функционирует значительное число
несетевых кофеен – субъектов малого бизнеса.
Компания ООО «Галерея-Алекс», владеющая сетью кофеен
«Шоколадница», реализует в своей деятельности сфокусированную стратегию
дифференциации, ориентируясь на привлечение покупателей за счет отличия
качества сервиса от конкурентов.
Следует отметить, что наряду с указанными конкурентами значительная
опасность для бренда «Шоколадница» связана с представителями смежной
отрасли – сетями фастфуда «McDonald’s », «BurgerKing », «Domino's Pizza » и
многими другими. Стремясь завоевать рынок, данные компании реализуют
стратегию широкой дифференциации и предлагают своим клиентам
разнообразные сорта кофе и десерты, быстрый сервис и более низкие цены.
Следовательно, наряду с необходимостью обеспечивать высокую
конкурентоспособность на рынке кофеен, руководство сети «Шоколадница»
должно также разрабатывать стратегии конкурентной борьбы в условиях
активно растущего рынка фастфуда.