24
Тип
признака
Руководящая
роль в области
издержек
производства
Дифферен-
циация
Фокусирование
Производ-
ственная
тактика
Непрерывный
поиск путей
снижения
издержек
произ-ва при
сохранении
приемлемого
качества и
характерных
свойств
продукции
Разработка
методов
предоставления
дополнительной
"ценности"
покупателям
Выбрана в соответствии
с особенностями ниши
Тактика
маркетинга
Стремление
сыграть на
признаках,
позволяющих
снизить
издержки
производства
Строится на
любых признаках
за которые
покупатели
готовы платить.
Установка
премиальной цены
с целью покрытия
дополнительных
издержек
дифференциации
Подчеркивание
уникальной
возможности
производителя
удовлетворить
специфические
потребности
покупателей
Вспомога-
тельная
стратегия
Экономически
оправданные
цены, акцент на
поддержание
устойчивого
преимущества в
области
издержек
производства.
Использование
признаков
дифференциации,
внедрение новых
технологий,
завоевание
репутации
Строгое следование
принципу более
полного по сравнению
с конкурентами
удовлетворения
потребностей клиентов
выбранной ниши
Разработка и реализация одной из перечисленных конкурентных
стратегий требует детального анализа внутренней и внешней среды
предприятия, опыта функционирования на рынке, а также стратегических целей
и задач, которые планирует достичь руководство корпорации.
25
Выводы по главе 1
Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных
характеристик, используемых для оценки эффективности экономической
деятельности хозяйствующих субъектов. Высокий уровень
конкурентоспособности свидетельствует об устойчивом рыночном положении
предприятия, его способности противостоять рискам, а также прибыльности и
эффективности его финансово-хозяйственной деятельности.
Конкурентоспособность предприятия определяется рядом внешних и
внутренних факторов – конкурентных преимуществ, в число которых
включаются ресурсные, технологические, инновационные преимущества.
Конкурентные преимущества предприятия могут носить краткосрочный и
долгосрочный характер.
Оценка конкурентоспособности предприятия может производиться с
использованием различных технологий. В их числе: портфельный анализ,
анализ потенциала организации, модель «Пять сил конкуренции» М.Портера,
PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица BCG, экспертный анализ.
Для оценки конкурентоспособности могут использоваться также методики
анализа экономической эффективности предприятия.
Стратегия повышения конкурентоспособности предприятия, или его
конкурентная стратегия – это развернутый план производства и реализации
продукции, ориентированный на потребительский рынок, производственную
конъюнктуру и экономико-правовой фон хозяйственной деятельности.
Выделяются три основных конкурентных стратегии: стратегия абсолютного
лидерства в издержках, стратегия дифференциации продукта и фокусирование
на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом
сегменте рынка на рынки стран ближнего зарубежья.
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ КОФЕЕН
«ШОКОЛАДНИЦА»
2.1. Общая характеристика сети кофеен «Шоколадница»
«Шоколадница» – крупнейшая в России сеть кофеен, также имеющая
выход на рынки стран ближнего зарубежья. История компании уходит корнями
в 1964 год, когда в Москве возле станции метро «Октябрьская» появилось кафе
«Шоколадница», в ассортименте которого были блинчики с шоколадом,
изюмом и орехами, а также горячий шоколад
28
.
В 2000 году на месте старого столичного кафе начала работу новая
«Шоколадница», функционирующая по европейским стандартам и
предлагающая клиентам разнообразный ассортимент напитков и выпечки. С
2006 года «Шоколадница» начала активное развитие в других регионах
Российской Федерации: в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани,
Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Калининграде и т.д.
В 2009 году корпорация открыла франчайзинговую программу. В
современных условиях франчайзинг является одной из наиболее эффективных
форм организации бизнеса. В.Я. Горфинкель характеризует франчайзинг как
смешанную форму крупного и малого предпринимательства, при которой
крупные корпорации (франчайзеры) заключают договор с малыми фирмами
(франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера.
В настоящее время собственником бренда сети кофеен «Шоколадница»
является российская корпорация ООО «Галерея-Алекс».
С организационной точки зрения франчайзинг торговой марки
«Шоколадница» предполагает создание широкой сети предприятий, которые
имеют единую торговую марку. Такая сеть объединяет многих
предпринимателей, соблюдающих одинаковые условия, придерживающихся
одного стиля, единых форм продажи товаров, методов предоставления услуг.
28
Официальный сайт сети кофеен «Шоколадница» [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.shoko.ru/
27
Схема организации системы франчайзинга сети кофеен «Шоколадница»
представлена на рисунке 6.
Рисунок 6. Система франчайзинга
Таким образом, сторонами франчайзингового соглашения являются
правообладатель исследуемой торговой марки – ООО «Галерея-Алекс»
(франчайзер) и многочисленные субъекты малого бизнеса (франчайзи).
Условия заключения договора франчайзинга:
первоначальный взнос – $70 000;
роялти (в год) – 7%.
По условиям франчайзинга планируемые вложения в одну кофейню
составляют около 12.500.000 руб., при этом требуется помещение не менее 120
квадратных метров. Планируемый период окупаемости – около 24 месяцев.
В настоящее время «Шоколадница» является крупнейшим игроком на
рынке кофеен в России. Сеть насчитывает 458точек в России, Казахстане,
Монголии, Таджикистане, Кыргызстане и Армении, в том числе 315
собственных кофеен компании-правообладателя ООО «Галерея-Алекс» и 143
торговых точки по линии франчайзинга. Каждый месяц заведения сети
посещают более 2,5 миллионов человек, которые выпивают около 2 миллиона
чашек кофе. В октябре 2014 годаООО «Галерея-Алекс» приобрело бренд «Кофе
Хауз» – своего основного конкурента.
ФРАНЧАЙЗЕР (ООО «Галерея-Алекс»)
Франчайзи
Франчайзи
Франчайзи
Франчайзи
Франчайзи
ФРАНШИЗА
28
Сеть кофеен «Шоколадница» предлагает своим гостям широкий выбор
блюд (рис.7).
Рисунок 7. Меню сети кофеен «Шоколадница»
29
Меню «Шоколадницы» опубликовано на ее официальном сайте является
единым для всех кофеен сети. Стандартная организационная структура кофеен
представлена на рис.8.
Рисунок 8. Стандартная организационная структура кофеен,
входящих в структуру сети «Шоколадница»
29
Официальный сайт сети кофеен «Шоколадница» [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.shoko.ru/
УПРАВЛЯЮЩИЙ
Шеф-повар
Администратор
зала
Главный
бухгалтер
Повара
горячего
цеха
Повара
холодного
цеха
Повар
кондитерс-
кого цеха
Кассир
Официанты
Уборщица
Помощник
главного
бухгалтера
П о с у д о м о й к и
МЕНЮ СЕТИ КОФЕЕН «ШОКОЛАДНИЦА»
Кофе и чай
Холодные
напитки
Сэндвичи и
омлеты
Салаты
Основные
блюда
Блинчики и
сырники
Пирожные и
десерты
Сопутствую
щие товары
29
Стандартная организационная структура кофеен, входящих в структуру
сети «Шоколадница», реализована по линейно-функциональному типу.
Управляющий контролирует работу бухгалтерии, подписывает счета, проводит
административную работу, руководит работой с кадрами, осуществляет
управление маркетингом, осуществляет оперативное руководство
производством, обслуживанием, техническим обслуживанием, санитарным
состоянием, безопасностью. Управляющий отвечает за рентабельность
кофейни, за ее репутацию, за выполнение торгово-финансового плана
предприятия, за организацию работы подразделений предприятия, за
привлечение гостей в кафе и за его развитие.
Шеф-повар осуществляет руководство производственно-хозяйственной
деятельностью подразделения предприятия общественного питания, направляет
деятельность трудового коллектива, контролирует поставки товаров,
обеспечивает разнообразие ассортимента блюд и кулинарных изделий,
составляет меню, осуществляет контроль над технологией приготовления
пищи, соблюдением правил эксплуатации оборудования и соблюдением
санитарных требований. Повара подчиняются непосредственно шеф-повару,
готовят блюда и кулинарные изделия в соответствии с заданиями шеф-повара.
Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета,
осуществляет ведение основных участков учета, обеспечивает законность,
своевременность и правильность оформления первичных и бухгалтерских
документов, расчетов и платежных обязательств, обеспечивает расчеты по
заработной плате, проводит плановые инвентаризации, осуществляет
налоговый учет и своевременную сдачу налоговой отчетности. Помощник
главного бухгалтера подчиняется непосредственно главному бухгалтеру и
осуществляет ведение определённых участков учета.
Администратор кафе является должностным лицом, организующим
процесс обслуживания, а также осуществляющим контроль за работой
официантов, кассира, уборщиц, кухни на выдаче блюд (своевременное
приготовление блюд, вид и качество блюд).Администратор кафе должен
30
встречать и размещать гостей в зале, следить за чистотой зала и санитарным
состоянием всех подсобных помещений, фоновым звуком и экономией
электроэнергии. Администратор кафе несет материальную ответственность - за
сохранность имущества находящегося в зале кафе.
Кассир осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению
денежных средств с обязательным соблюдением правил, обеспечивающих их
сохранность. Ведет на основе приходных и расходных документов кассовую
книгу. Составляет кассовую отчетность. Кассир несет ответственность за
ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных
обязанностей, за правонарушения, совершенные в процессе осуществления
своей деятельности, за причинение материального ущерба.
Официант должен сервировать столы, своевременно менять скатерти и
салфетки, подавать заказанные блюда, подавать посетителю счет и
осуществлять полный расчет за заказ. Мойщицы посуды осуществляют очистку
тарелок и стаканов от пищевых отходов, доставку чистой посуды на
раздаточные столы. Уборщица осуществляет уборку всех помещений кафе и
прилегающей территории.
Правовое положение ООО «Галерея-Алекс», обладающего сетью кофеен
«Шоколадница» определяется Гражданским кодексом РФ, Федеральным
законом от 08.02.1998 №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью», Уставом и другими нормативными документами.
Головная организация - ООО «Галерея-Алекс», а также работающие под
брендом «Шоколадница» другие коммерческие организации имеют в
собственности обособленное имущество, отражаемое на их самостоятельных
счетах, и отвечают по своим обязательствам этим имуществом, имеют
самостоятельные балансы, могут от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком
в суде.
31
2.2. Анализ экономической эффективности деятельности сети
кофеен «Шоколадница»
Экономическая эффективность ООО «Галерея-Алекс», обладающего
сетью кофеен «Шоколадница» может быть оценена посредством анализа
бухгалтерской (финансовой) отчетности предприятия. Проведем
горизонтальный анализ баланса корпорации (табл. 4).
Таблица 4
Горизонтальный анализ баланса ООО «Галерея-Алекс»,
обладающего сетью кофеен «Шоколадница»
Показатель
Код
показа
-теля
Величина, тыс.руб.
Абс. изм.,
тыс. руб.
Относит.изм.,
%
2016 г. 2017 г. 2018 г.
2017 /
2016
2018 /
2017
2017 /
2016
2018
/
2017
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы 1110 109 89 130 -20 41 -18,3 46,1
Основные средства 1130 290 359 296 648 325 251
6 289 28 603 2,2 9,6
Финансовые вложения 1150 0 0 1 100 0 1 100 Х Х
Прочие внеоборотные активы 1170 186 1 100 1 200 914 100 491,4 9,1
ИТОГО по разделу I 1100 290 654
297 837 327 681
7 203 29 803 2,5 10,0
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы 1210 3 493 3 392 4 187 -101 795 -2,9 23,4
НДС по приобр.ценностям 1220 1 159 1 200 2 010 41 810 3,5 67,5
Дебиторская задолженность 1230 4 718 4 000 4 500 -718 500 -15,2 12,5
Денежные средства 1250 12 923 11 400 16 622 -1 523 5 222 -11,8 45,8
ИТОГО по разделу II 1200 22 293 19 992 27 319 -2 301 7 327 -10,3 36,6
БАЛАНС 1600 312 947 317 829 355 000
4 902 37 130 1,6 11,7
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал 1310 12 000 12 000 12 000 0 0 0,0 0,0
Прочие резервы 1360 9 454 11 400 13 520 1 946 2 120 20,6 18,6
Нераспределенная прибыль 1370 235 542 249 884 267 000
14 342 17 116 6,1 6,8
ИТОГО по разделу III 1300 256 996 273 284 292 520
16 288 19 236 6,3 7,0
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства 1410 34 847 21 000 25 000 -13 847 4 000 -39,7 19,0
ИТОГО по разделу IV 1400 34 847 21 000 25 000 -13 847 4 000 -39,7 19,0
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства 1510 1 205 500 1 300 -705 800 -58,5 160,0
Кредиторская задолженность 1520 19 899 23 045 36 180 3 146 13 135 15,8 57,0
ИТОГО по разделу V 1500 21 104 23 545 37 480 2 441 13 935 11,6 59,2
БАЛАНС 1700 312 947 317 829 355 000
4 882 37 171 1,6 11,7
Таким образом, актив, а соответственно и пассив баланса ООО «Галерея-
Алекс», обладающего сетью кофеен «Шоколадница» имеют тенденцию к
увеличению. В 2016 году их объем составлял 312 947тыс.руб., в 2017 году он
32
достиг 317 829тыс.руб. К концу 2018 года активы и пассивы предприятия
увеличились по сравнению с аналогичным моментом 2017 года на 37171
тыс.руб. или на 11,7%. Причём увеличение актива произошло за счет
увеличения объема внеоборотных активов на 10,0% и оборотных активов на
36,6%. А увеличение пассива связано с ростом собственного капитала и
резервов предприятия на 7,0%, увеличением долгосрочных обязательств на
19,0% и ростом краткосрочных обязательств более чем в полтора раза.
Динамика активов и пассивов предприятия представлена на рис.9.
Рисунок 9. Динамика активов и пассивов предприятия
В 2018 году наибольшее влияние на рост объема внеоборотных активов
предприятия оказала увеличение стоимости прочих основных средств на 28603
тыс.руб. Некоторое влияние также оказал рост финансовых вложений. Объем
оборотных активов увеличился на 7327 тыс.руб. Это связано с существенным
(почти в полтора раза) увеличением объема денежных средств, ростом суммы
НДС, а также запасов и дебиторской задолженности.
Размер капитала и резервов предприятия в 2018 году увеличился на 19236
тыс.руб. Это произошло за счет роста резервного капитала (на 18,6%), а также
увеличением нераспределенной прибыли (на 6,8%). Другие показатели
остались без изменения. Анализируя динамику долгосрочных обязательств
290 654
297 837
327 681
22 293
19 992
27 319
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Активы
Внеоборотные активы
Оборотные активы
256 996
273 284
292 520
34 847
21 000
25 000
21 104
23 545
37 480
0
100 000
200 000
300 000
400 000
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Пассивы
Капитал и резервы
Долгосрочные обязательства
Краткосрочные обязательства
33
можно отметить значительное увеличение заёмных средств (на 4 тыс. руб.).
Общая сумма краткосрочных обязательств предприятия увеличилась за счет
роста суммы заёмных средств более чем в 2,5 раза, а также суммы
кредиторской задолженности более чем в 1,5 раза.
Таким образом, горизонтальный анализ баланса позволил выявить
некоторое увеличение активов предприятия (в особенности – основных
средств), которое произошло преимущественно за счет увеличения суммы
краткосрочных займов и кредиторской задолженности, а также роста
нераспределенной прибыли предприятия.
Произведем вертикальный анализ баланса предприятия (табл.5).
Таблица 5
Вертикальный анализ баланса ООО «Галерея-Алекс»,
обладающего сетью кофеен «Шоколадница»
Показатель
Код
показа
теля
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Динамика
уд.веса, %
Сумма,
тыс.руб.
Уд.вес
, %
Сумма,
тыс.руб.
Уд.вес
, %
Сумма,
тыс.руб.
Уд.вес
, %
2017
/
2016
2018
/
2017
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы 1110 109 0,0 89 0,0 130 0,0 0,0 0,0
Основные средства 1150 290 359 92,8 296 648 93,3 325 251 91,6 0,6 -1,7
Финансовые вложения 1170 0 0,0 0 0,0 1 100 0,3 0,0 0,3
Прочие внеоборотные
активы
1190 186 0,1 1 100 0,3 1 200 0,3 0,3 0,0
ИТОГО по разделу I 1100 290 654 92,9 297 837 93,7 327 681 92,3 0,8 -1,4
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы 1210 3 493 1,1 3 392 1,1 4 187 1,2 0,0 0,1
НДС по приобр.ценностям 1220 1 159 0,4 1 200 0,4 2 010 0,6 0,0 0,2
Дебиторская
задолженность
1230 4 718 1,5 4 000 1,3 4 500 1,3 -0,2 0,0
Денежные средства 1250 12 923 4,1 11 400 3,6 16 622 4,7 -0,5 1,1
ИТОГО по разделу II 1200 22 293 7,1 19 992 6,3 27 319 7,7 -0,8
1,4
БАЛАНС 1600 312 947 100,0
317 829 100,0
355 000 100,0
0,0 0,0
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал 1310 12 000 3,8 12 000 3,8 12 000 3,4 -0,1 -0,4
Прочие резервы 1360 9 454 3,0 11 400 3,6 13 520 3,8 0,6 0,2
Нераспределенная
прибыль
1370 235 542 75,3 249 884 78,6 267 000 75,2 3,4 -3,4
ИТОГО по разделу III 1300 256 996 82,1 273 284 86,0 292 520 82,4 3,9 -3,6
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства 1410 34 847 11,1 21 000 6,6 25 000 7,0 -4,5 0,4
ИТОГО по разделу IV 1400 34 847 11,1 21 000 6,6 25 000 7,0 -4,5
0,4
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства 1510 1 205 0,4 500 0,2 1 300 0,4 -0,2 0,2
Кредиторская
задолженность
1520 19 899 6,4 23 045 7,3 36 180 10,2 0,9 2,9
ИТОГО по разделу V 1500 21 104 6,7 23 545 7,4 37 480 10,6 0,7 3,1
БАЛАНС 1700 312 947 100,0
317 829 100,0
355 000 100,0
0,0 0,0