4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии развития организации……8
1.1. Понятие и виды стратегий организации…………………………….….....8
1.2. Методы стратегического анализа организации…………………..………19
1.3. Стратегическое планирование развития организации…………………...30
Выводы по главе 1……………………………………………………………..45
Глава 2. Анализ действующей стратегии развития компании
«CEENTEK Pte Ltd»…………………………………………………..………..47
2.1. Общая характеристика деятельности компании «CEENTEK Pte Ltd»......47
2.2. Анализ стратегического окружения организации………………………...53
2.3. Оценка стратегии развития организации………..............................……...60
Выводы по главе 2……………………………………………………………...65
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии развития
компании «CEENTEK Pte Ltd»…………………………………..………..…67
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию действующей
стратегии развития организации…………………………..…………………...67
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций……………….….78
Выводы по главе 3……………………………………………………………...82
Заключение……………………………………………………………………...83
Список использованных источников…………………………………….….86
Приложения……………………………………………………………………..89
5
Введение
Бизнес является частью сложной системы, которая включает в себя
социальную, политическую, экономическую и конкурентную среду.
Стратегия фирмы заключается в том, что бы составить комплексный план для
достижения ее целей в условиях перечисленных факторов.
Стратегическое управление все в большей степени приобретает
решающее значение для бизнеса, в условиях неопределенности и быстро
изменяющейся среде, оно помогает организациям работать над целями,
которые выходят за рамки того, что происходит в текущий момент.
Анализ и планирование являются важными элементами стратегического
менеджмента организации, они необходимы для анализа и понимании
стратегического положения, в котором находится организация. Есть много
моделей и подходов к стратегии и множество инструментов и методов,
которые могут помочь оценить текущее положение компании и варианты ее
развития.
Актуальность темы исследования заключается в том, что на
сегодняшний день стратегия развития предприятия является очень важным
инструментом управления, который обеспечивает устойчивое экономическое
развитие и повышение конкурентоспособности предприятия.
Целью исследования является разработка рекомендаций по
совершенствованию стратегии развития компании.
Исходя из цели исследования были выделены следующие задачи:
1. рассмотреть понятие и виды стратегий организации;
2. изучить методы стратегического анализа организации;
3. изучить этапы стратегического планирования развития
организации;
4. провести анализ стратегического окружения комании «CEENTEK
Pte Ltd»;
5. оценить существующую стратегию развития организации;
6
6. разработать рекомендации по совершенствованию действующей
стратегии развития организации;
7. оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования – компания «CEENTEK Pte Ltd».
Предметом исследования является действующая стратегии развития
организации.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа теоретических источников, нормативно-
правовой документации, анализ документов, метод обобщения, метод
сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились научные труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также интернет-рекламы, таких как А.Н. Петров, И.
Ансофф, Г. Минцберг, Д. Куин, С. Гошал, М. Портер, П. Хейг, П.А. Михненко
и другие.
Информационной базой работы послужили материалы компании
«CEENTEK Pte Ltd», такие как устав, отчетная документация, статистические
сведения, организационная структура и другая документация. А также
материалы научных конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
Практическое значение работы состоит в том, что реализация
результатов проведенных исследований, выводов и предложений позволит
компании «CEENTEK Pte Ltd» усовершенствовать стратегию развития.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты
стратегического планирования: понятия и виды стратегий организаций,
методы стратегического анализа и теоритические основы стратегического
планирования.
7
Во второй главе проводится анализ действующей стратегии развития
компании «CEENTEK Pte Ltd», оценивается ее стратегическое окружение,
анализируется эффективность выбранной стратегии.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию
стратегии развития компании «CEENTEK Pte Ltd», а так же оценивается их
эффективность.
8
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии развития
организации
1.1. Понятие и виды стратегий организации
Впервые понятие стратегии в менеджменте сформулировал А. Чандлер
– один из основоположников стратегического менеджмента – стратегия - это
определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и
утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для
достижения этих целей
1
. Согласно А. Чандлеру понятие стратегии должно
обязательно включать в себя три компонента:
- долгосрочные цели и задачи организации, т.е. определение того, куда
организация желает следовать;
- курс действий, т.е. действия, направленные на достижение ранее
поставленных целей;
- размещение ресурсов, которые подразделяются на: финансовые ресурсы
(деньги, необходимые для вложения в капитальные и текущие активы),
человеческие ресурсы (работники организации), материальные ресурсы
(земля, здания, помещения, оборудование, материальные запасы) и
интеллектуальные ресурсы (базы данных, секретные материалы, ноу-хау,
действующие патенты и лицензии, логотипы и т.д.).
В последующем понятие стратегии было дополнено рядом известных
специалистов в области стратегического менеджмента, один из них И. Ансофф
определяет стратегию как набор правил для принятия решений, которыми
организация руководствуется в своей деятельности
2
.
И. Ансофф выделяет также несколько отличительных особенностей
стратегии
3
:
1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным
1
Chandler A. D. Strategy and Structure: A.Chapter in the History of Industrial Enterprises. —
Cambridge, Mass, MIT. Press, 1962 – 13 c
2
Ансофф И. Стратегическое управление – М.: Экономика, 1989. –46 с.
3
Ансофф И. Стратегическое управление – М.: Экономика, 1989.. –49 с.
9
действием. Обычно он заканчивается установлением общих
направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление
позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для
разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в
поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на
определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все
остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход
событий выведет организацию на желаемое развитие.
4. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности,
которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий.
Поэтому приходится пользоваться достаточно обобщенной неполной и
неточной информацией о различных альтернативах.
5. При появлении более точной информации может быть поставлена под
сомнение обоснованность первичной стратегии. Следовательно,
необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное
переформулирование стратегии.
Г. Минцберг, Д. Куин, С. Гошал
1
дают следующее определение
стратегии – это план, интегрирующий главные цели организации, ее политику
и действия в некое согласованное целое. Правильно сформулированная
стратегия позволяет упорядочивать и распределять всегда в той или иной мере
ограниченные ресурсы организации предельно эффективным и единственно
верным образом на основе внутренней компетентности, предвидения
изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов.
Обобщая эти определения можно сформулировать понятие стратегии
следующим образом: Стратегия - это выбор компанией ключевых
1
Минцберг Г., Куин Д., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции, Проблемы. Решения
– СПб.: Питер, 2001 – 11 с.
10
направлений своего развития, постановка целей с дальнейшим выбором путей
их достижения.
Стратегия определяет, как организация намерена использовать свои
ресурсы, в том числе навыки и знания своих сотрудников, а также финансовые
и материальные ценности, чтобы достигнуть поставленных целей, миссии и
видения.
Стратегии бывают долгосрочными, среднесрочными и
краткосрочными.
• Долгосрочные стратегии разрабатываются на длительный период
(10 и более лет) и призваны определить долговременную
стратегию функционирования предприятия. Стратегии развития
относятся к долгосрочным.
• Среднесрочные стратегии разрабатываются на период от года до
3–5 лет. Иногда они имеют форму скользящих планов: первый год
детализируется до уровня текущего года и осуществляется их
ежегодная корректировка.
• Краткосрочные стратегии разрабатываются на срок до трех лет.
Долгосрочные и среднесрочные стратегии скорее носят описательный
характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно преду-
гадать все возможные обстоятельства на такой длительный срок. Долгосроч-
ная стратегия вырабатывается руководством компании и содержит главные
стратегически цели предприятия на перспективу. Основными объектами дол-
госрочного планирования являются: организационная структура, производст-
венные мощности, капитальные вложения, потребности в финансовых средст-
вах, исследования и разработки доля рынка и так далее.
Краткосрочная стратегия может быть рассчитана на год, полгода, месяц,
и так далее. Краткосрочная стратегия на год включает объем производства,
планирование прибыли и другое, она так же тесно связывает планы различных
партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться,
11
либо отдельные моменты плана являются общими для компании — произво-
дителя и ее партнеров.
Существует четыре основных типа стратегий – Роста, Стабильности,
Сокращения и Комбинированная стратегия
1
.
Стратегия роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия
развития рынка, стратегия развития продукта. Стратегия роста, в свою
очередь, может использовать следующие инструменты:
1. Концентрация – это привлечение ресурсов к одной или
нескольким видам деятельности фирмы с учетом потребностей клиентов,
функций клиентов, альтернативных технологий, по отдельности или
совместно, для расширения.
2. Интеграция – это объединение деятельности, связанное с
текущей деятельностью фирмы. Интеграция может быть следующих
типов:
1) Горизонтальная интеграция – когда фирма переходит во
владение другой фирмы, работающей на том же уровне
производства или маркетинга.
2) Вертикальная интеграция – когда фирма приобретает контроль
над другой фирмой, работающей в той же цепочке создания
стоимости. Это может быть два типа, а именно: обратная
интеграция - приобретение фирмы, занимающейся сырьем; и
Прямая интеграция - получение контроля над фирмой /
деятельностью, приближающей ее к конечному потребителю.
3. Диверсификация – добавление новых функций клиентов, групп
клиентов или альтернативных технологий к существующему бизнесу
называется диверсификацией.
Стратегии диверсификации могут быть следующих типов:
1) Концентрическая диверсификация - добавление новых, но
1
Robert Lussier. Management Fundamentals: Concepts, Applications, Skill
Development/Business & Economics - 2011 - 138 с.
12
связанных продуктов или услуг называется концентрической
диверсификацией. Это может быть рыночная концентрическая
диверсификация (с использованием общих каналов сбыта);
маркетинговая и технологическая концентрическая
диверсификация. Ритейлер, торгующий детской одеждой,
который начинает продавать женскую одежду - это случай
концентрической диверсификации.
2) Конгломерат или несвязанная диверсификация - когда фирма
берет на себя бизнес, не связанный с существующим, ни с точки
зрения групп клиентов, ни функций клиентов, ни
альтернативных технологий, это называется диверсификацией
конгломерата - Tata Sons - это конгломерат, так как это не
связанные предприятия, сталь, энергетика, химикаты ,
гостиничный бизнес, образование, издательство, производство
напитков и т. д.
3) Горизонтальная диверсификация – это добавление новых
продуктов или услуг для существующих клиентов. Больница
Escort Fortis может предложить своим посетителям банк,
книжный магазин, кафе, ресторан, аптеку в своем комплексе.
4. Интернационализация – это маркетинг продукта / услуги за
пределами национального рынка.
5. Сотрудничество – это сотрудничество между конкурентами.
Оно может принимать форму слияний и поглощений (например, Tata
Motors приобрела Jaguar Land Rover в Великобритании); Совместные
предприятия (например, индийская нефтяная компания учредила
компанию по сбыту нефти в Шри-Ланке в сотрудничестве с местной
компанией) и стратегические альянсы (две сотрудничающие фирмы
остаются независимыми, но сотрудничают для улучшения своего
положения на рынке).
13
Стратегии стабильности - сосредоточена на существующих
направлениях деятельности организации и сохранении конкурентной
позиции на рынке. Базовый подход в стратегии стабильности -
«поддерживать текущий курс: устойчивый как он есть». Это может быть
стратегия без изменений или стратегия получения прибыли (низкий уровень
цен и управление прибылью путем сокращения расходов).
Стратегии сокращения – подразумевает существенное сокращение
масштабов предпринимательской деятельности.
Стратегии сокращения может быть следующих типов:
• стратегия оборота - восстановление компании посредством
внутренней и внешней реструктуризации;
• стратегия отчуждения - распродажа или откуп - продажа
непрофильных бизнес-подразделений;
• выделение - разделение коммерческой деятельности и
разделение бизнеса на две отдельные собственности;
• дезинвестирование - ослабление контроля посредством продажи
акционерного капитала - совсем недавно правительство Индии
продало пакет акций через ФПО в Power Finance Corporation);
• стратегия ликвидации, последнее средство в сокращении, когда
юридическое лицо прекращает свою деятельность.
Комбинированная стратегия – все рассмотренные стратегии могут
применяться одновременно, последовательно или в комбинации.
Организация является сложной многофункциональной системой,
поэтому стратегию его деятельности детализируют с помощью
функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути
достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его
отдельными подразделениями и службами. Каждая функциональная
стратегия имеет определенный объект, на который она направлена. В этой
связи могут разрабатываться следующие функциональные стратегии:
• стратегия маркетинга;