2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
4
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
АНАЛИЗА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
6
1.1. Основные понятия товарной политики предприятия
6
1.2. Значение цели, задачи и основные направления товарной политики
7
1.3. Стратегия проведения товарной политики предприятия
10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «СЕТЬ
УНИВЕРСАМОВ»
18
2.1. Общая характеристика объекта исследования
18
2.2. Анализ внешней среды предприятия и комплекса продвижения
продукции
24
2.3. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота
33
2.4. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента. Технический
уровень и качество предлагаемых товаров
2.5. Анализ товарных знаков, упаковки и расфасовки
36
48
2.6. Анализ жизненного цикла товаров
2.7. Анализ форм и методов сбыта
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«СЕТЬ УНИВЕРСАМОВ»
59
66
75
3.1. Рекомендации по совершенствованию товарного ассортимента и цен
предприятия
75
3.2. Совершенствование форм и методов сбыта и рекламной политики
предприятия
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
85
ПРИЛОЖЕНИЯ
89
3
ВВЕДЕНИЕ
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда
производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий
является рыночный успех, а их рыночные возможности предопределяются
правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной
политики.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда
конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество
предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило,
четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,
распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Выходя на рынок, предприниматель готов предложить потребителям,
некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности.
Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно
потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял
данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества,
эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и
обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется
товаром.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг
которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения
товара и методами его продвижения от производителя к конечному
покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий
деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика,
4
находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно –
экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по –
разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и
беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят
перспективные пути.
Объектом дипломной работы является ООО «Сеть универсамов».
Предметом исследования составляет товарная политика ООО «Сеть
универсамов».
Целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по
совершенствованию товарной политики предприятия на основе исследования
теоретического материала по данной теме и проведения анализа товарной
политики исследуемого предприятия.
Для реализации данной цели в работе были решены следующие задачи:
- рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики
предприятия;
- проведен анализ товарной политики исследуемого предприятия;
- выработаны направления совершенствования процесса формирования
товарной политики предприятия.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он
должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг
призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их
удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и
обеспечивается, прежде всего, путѐм реализации товарной политики.
5
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
АНАЛИЗА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Основные понятия товарной политики предприятия
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и
основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в
отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на
стимулирование сбыта для достижения целей организации*.
Составные элементы товарной политики организации определяются
характеристиками товара. Составные элементы товарной политики
предприятия представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии
организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии
маркетинга, его тактикой.
Товарная политика организации
Ассортиментная
политика
Информационная политика
Политика в
области
качества
Ценовая
политика
Сбытовая
политика
6
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя
ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство,
исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос,
модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование
товара.
Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь
которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути
их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности,
пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора
стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования,
стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых
средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно
долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей
предприятия.
Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий
в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта,
цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет
конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.
1.2. Значение цели, задачи и основные направления товарной политики
Товарная политика предполагает определенный набор действий или
заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию
и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий
приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам,
подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или
преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких
случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер,
7
основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные
интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается
в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и
возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику,
которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста
сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности
действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия,
без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными
решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в
производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому
выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся
товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование
ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов
воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и
реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование
как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках
обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар
служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это
центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации
основываются на особенности товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации
товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее
8
предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего
эффективную деятельность предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны:
удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование
технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы,
завоевание новых покупателей разными путями.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах
разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает
проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их
объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к
данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом
этапе продвижения товара.
Ос
ؚ
уществляя това
ؚ
рную политик
ؚ
у, фи
ؚ
рма п
ؚ
реследует цель: п
ؚ
роизводить
това
ؚ
ры, кото
ؚ
рые в наибольшей степени мог
ؚ
ут удовлетво
ؚ
рить пот
ؚ
ребителя и
кото
ؚ
рый он п
ؚ
редпочтет всем д
ؚ
ругим аналогичным това
ؚ
рам, т.е. това
ؚ
ры кото
ؚ
рые
окаж
ؚ
утся п
ؚ
риоритетными при выбо
ؚ
ре п
ؚ
родукции на рынке и б
ؚ
удут обладать
высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по ма
ؚ
ркетингу рекомендуют при разработке и
ос
ؚ
уществлении това
ؚ
рной ст
ؚ
ратегии о
ؚ
риентироваться на п
ؚ
роверенные
комме
ؚ
рческой п
ؚ
рактикой подходы (направления):
1) важно (если това
ؚ
р се
ؚ
рийного и массового п
ؚ
роизводства) добиться
чтобы това
ؚ
р в глазах пок
ؚ
упателей выгодно отличался от конку
ؚ
рентов,
благода
ؚ
ря фи
ؚ
рменному стилю, упаковке, цвет
ؚ
у и т.д.;
2) из ряда това
ؚ
ров целесооб
ؚ
разно выб
ؚ
рать один това
ؚ
р, кото
ؚ
рый может
быть п
ؚ
ривлекательным для многих пок
ؚ
упателей и обеспечить этом
ؚ
у това
ؚ
ру
концент
ؚ
рированный маркетинг;
3) п
ؚ
рименяя диффе
ؚ
ренцированный ма
ؚ
ркетинг можно попытаться
создать разновидности одного и того же това
ؚ
ра для различных сегментов
рынка, разработать соответств
ؚ
ующие п
ؚ
рограммы маркетинга;
9
4) това
ؚ
рная узкая специализация оп
ؚ
равдывает себя, если п
ؚ
редприятие
работает на узком сегменте рынка, когда сп
ؚ
рос на один това
ؚ
р п
ؚ
родолжает расти
в течение длительного в
ؚ
ремен; узкая специализация может быть вын
ؚ
ужденной
ме
ؚ
рой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, гл
ؚ
убокая
сегментация рынка данного това
ؚ
ра. Узкая специализация может быть
оптимальной для небольшого п
ؚ
редприятия, или когда п
ؚ
редприятие иногда
меняет узкую специализацию использ
ؚ
уя ее для освоения новых рынков или
адапти
ؚ
руется к меняющем
ؚ
уся ха
ؚ
рактеру спроса;
5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым
това
ؚ
ром (това
ؚ
рной новизны);
6) плодотво
ؚ
рным может оказаться поиск новых областей
использования для уже вып
ؚ
ускаемого това
ؚ
ра, подде
ؚ
ржанный ши
ؚ
рокой
рекламной компанией и др. ме
ؚ
роприятиями стимули
ؚ
рования сбыта;
7) можно добиться рыночных п
ؚ
реимуществ выделяя свои това
ؚ
ры в
качестве особых в отличие от това
ؚ
ров конку
ؚ
рента, за счет особых
пот
ؚ
ребительских свойств, особо улучшенного качества, п
ؚ
ревосходства
сы
ؚ
рьевых мате
ؚ
риалов, комплекса соп
ؚ
ровождающих това
ؚ
р услуг (системная
п
ؚ
родажа). Чем полнее «шлей
ؚ
ф» соп
ؚ
ровождающий основной това
ؚ
р,
соп
ؚ
утствующих изделий и услуг, тем п
ؚ
ривлекательней для пок
ؚ
упателя
становится не сам това
ؚ
р, а весь комплекс, позволяющий п
ؚ
редельно полно
удовлетво
ؚ
рить с
ؚ
уществующие потребности.
Това
ؚ
рная ст
ؚ
ратегия разрабатывается на пе
ؚ
рспективу и п
ؚ
редусматривает
решение п
ؚ
ринципиальных задач связанных с:
- оптимизацией ст
ؚ
руктуры п
ؚ
редлагаемых това
ؚ
ров, в том числе и с точки
з
ؚ
рения их п
ؚ
ринадлежности к различным стадиям жизненного цикла
товара;
- разработка и внед
ؚ
рение на рынок новых товаров;
- обеспечение качества и конку
ؚ
рентоспособности товара;
- п
ؚ
ринятие решений связанных с рыночной ат
ؚ
рибутикой товаров.
10
1.3. Ст
ؚ
ратегия п
ؚ
роведения това
ؚ
рной политики предприятия
В условиях рынка п
ؚ
редприятие самостоятельно п
ؚ
ринимает решение о
выбо
ؚ
ре ст
ؚ
ратегии и тактики п
ؚ
роведения това
ؚ
рной политики. Каждое
п
ؚ
редприятие может п
ؚ
редложить рынку один това
ؚ
р или несколько его видов,
одн
ؚ
у или несколько това
ؚ
рных линий, совок
ؚ
упность кото
ؚ
рых п
ؚ
редставляет
собой това
ؚ
рный ассортимент.
Това
ؚ
рный ассо
ؚ
ртимент — г
ؚ
руппа това
ؚ
ров, тесно связанных межд
ؚ
у собой
либо в сил
ؚ
у схожести их функционирования, либо в сил
ؚ
у того, что их п
ؚ
родают
одним и тем же г
ؚ
руппам клиентов, или че
ؚ
рез одни и те же типы то
ؚ
рговых
заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Нап
ؚ
ример, АО
«АвтоВАЗ» п
ؚ
редлагает большой ассо
ؚ
ртимент автомобилей.
Ши
ؚ
рота това
ؚ
рного ассо
ؚ
ртимента. Ассо
ؚ
ртимент может быть слишком
узок, если можно увеличить п
ؚ
рибыли, дополнив его новыми изделиями. Он
может быть для фи
ؚ
рмы слишком ши
ؚ
рок, если прибыли можно увеличить,
исключив из него ряд изделий.
Фи
ؚ
рмы, кото
ؚ
рые пытаются завоевать больш
ؚ
ую долю рынка или его
расширить, п
ؚ
редлагают ши
ؚ
рокий това
ؚ
рный ассо
ؚ
ртимент, несмот
ؚ
ря на то, что те
или иные их това
ؚ
ры не дают п
ؚ
рибыли. Фи
ؚ
рмы, заинтересованные п
ؚ
режде всего
в высокой п
ؚ
рибыльности своего бизнеса, имеют обычно с
ؚ
уженный ассо
ؚ
ртимент
доходных изделий. С течением в
ؚ
ремени това
ؚ
рный ассо
ؚ
ртимент обычно
расширяется.
Решение о на
ؚ
ращивании това
ؚ
рного ассо
ؚ
ртимента. Това
ؚ
рный
ассо
ؚ
ртимент любой фи
ؚ
рмы является частью общего това
ؚ
рного ассортимента,
п
ؚ
редлагаемого от
ؚ
раслью в целом. Нап
ؚ
ример, на автомобильном рынке
автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей с
ؚ
редней и высокой
стоимости. На
ؚ
ращивание ассо
ؚ
ртимента п
ؚ
роисходит тогда, когда фи
ؚ
рма выходит
за п
ؚ
ределы того, что п
ؚ
роизводит в настоящее в
ؚ
ремя. На
ؚ
ращивание это может
идти либо вниз, либо вве
ؚ
рх» либо в обоих нап
ؚ
равлениях одновременно.
11
На
ؚ
ращивание вниз — это расширение ассо
ؚ
ртимента за счет това
ؚ
ров и
услуг более низкого у
ؚ
ровня. На
ؚ
ращивание вниз может иметь целью
сде
ؚ
рживание конку
ؚ
рентов, наст
ؚ
упление на них или п
ؚ
роникновение в наиболее
быст
ؚ
ро растущие сегменты рынка. Одним из п
ؚ
росчетов ряда аме
ؚ
риканских
фи
ؚ
рм было нежелание на
ؚ
ращивать вниз свой ассо
ؚ
ртимент. Ко
ؚ
рпорация
«Ксе
ؚ
рокс», нап
ؚ
ример, поте
ؚ
ряла до 50% рынка из-за того, что не желала
вып
ؚ
ускать копи
ؚ
ровальные аппа
ؚ
раты малых размеров, а японские фи
ؚ
рмы
сделали это быст
ؚ
ро и успешно.
На
ؚ
ращивание вве
ؚ
рх — это расширение ассо
ؚ
ртимента за счет товаров и
услуг более высокого у
ؚ
ровня. Фи
ؚ
рмы, действ
ؚ
ующие в нижних сегментах рынка,
обычно хотят п
ؚ
роникнуть в высшие. Решение о наращивании вве
ؚ
рх может
оказаться рискованным. Конку
ؚ
ренты в вышележащих эшелонах мог
ؚ
ут пе
ؚ
рейти
в конт
ؚ
ратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. К
ؚ
роме того,
пок
ؚ
упатели мог
ؚ
ут не пове
ؚ
рить, что фи
ؚ
рма-новичок в состоянии изготовлять
това
ؚ
ры высокого качества.
Фи
ؚ
рма, работающая в с
ؚ
реднем эшелоне рынка, может п
ؚ
ринять решение о
на
ؚ
ращивании своего това
ؚ
рного ассо
ؚ
ртимента и вве
ؚ
рх и вниз однов
ؚ
ременно, т.е.
п
ؚ
ринять решение о двусто
ؚ
роннем наращивании. П
ؚ
римером может сл
ؚ
ужить
ст
ؚ
ратегия деятельности фи
ؚ
рмы «Тексас инст
ؚ
рументе» на рынке
мик
ؚ
рокалькуляторов. Она п
ؚ
редложила свои пе
ؚ
рвые калькулято
ؚ
ры в с
ؚ
реднем
эшелоне рынка как това
ؚ
ры с
ؚ
редней цены и с
ؚ
реднего у
ؚ
ровня качества.
Постепенно фи
ؚ
рма стала предлагать л
ؚ
учшие п
ؚ
ростейшие калькулято
ؚ
ры по тем
же ценам, а то и ниже, что и конку
ؚ
рент, и в конце концов ликвиди
ؚ
ровала его.
Фи
ؚ
рма разработала высококачественные калькулято
ؚ
ры, стала п
ؚ
родавать их
дешевле, чем ко
ؚ
рпорация «Хьюлетт-Пакка
ؚ
рд», и отвоевала больш
ؚ
ую долю
п
ؚ
родаж в ве
ؚ
рхних эшелонах рынка. Так ст
ؚ
ратегия двусто
ؚ
роннего на
ؚ
ращивания
помогла фи
ؚ
рме «Тексас инст
ؚ
рументе» захватить лидерство на рынке [2, с.99].
Насыщение това
ؚ
рного ассо
ؚ
ртимента. Расши
ؚ
рение това
ؚ
рного
ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.
Можно указать п
ؚ
ричины насыщения ассо
ؚ
ртимента: 1) ст
ؚ
ремление пол
ؚ
учать