2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
1. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ
ЭКОНОМИКЕ ..................................................................................................... 6
1.1 Понятие и сущность рекламы ............................................................... 6
1.2 Значение рекламы в современной экономике ..................................... 8
1.3 Виды рекламы и способы ее распространения .................................. 11
1.4 Рекламная кампания: понятие, механизм планирования, разработки
и проведения ................................................................................................... 17
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ООО «МКДЦ» ........................ 22
2.1. Организационно-правовая форма и форма собственности ................ 22
2.2. Финансовое состояние организации ..................................................... 33
2.3. SWOT-анализ деятельности организации ............................................ 36
2.4. Анализ и оценка управления рекламной деятельностью ................... 38
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «МКДЦ» ................................ 55
3.1 Анализ рынка платных медицинских услуг ...................................... 55
3.2 Анализ конкурентов на рынке платных медицинских услуг ........... 59
3.3 Анализ целевой аудитории организации ........................................... 64
3.4 Мероприятия по совершенствованию управления рекламной
деятельностью организации .......................................................................... 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 86
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 92
3
ВВЕДЕНИЕ
Реклама товаров и услуг организации, является одной из важнейших
составляющих маркетинговой программы. Трудно представить, как без
рекламы, организация может заявить о своей продукции, рассказать
целевой аудитории о ее преимуществах и предложить совершить покупку.
Реклама является целой наукой с собственными правилами и
законами, использующая имеющиеся знания в области психологии,
социологии и анализа.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что рекламная деятельность организации является
неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности.
Правильная организация рекламной кампании способствует увеличению
объема и скорости сбыта производимых товаров или предоставляемых
услуг, что приводит к ускорению возврата оборотных денежных средств и
дает организации возможность повышать спрос на производимые товары
или оказываемые услуги. Все это имеет положительное влияние на
дальнейшее расширение производства и повышение его прибыли. Такая
необходимость в проведении рекламных мероприятий для организаций,
ведет к динамичному развитию рынка рекламы и повышению
конкуренции. Именно высокая конкуренция заставляет разрабатывать
новые форматы рекламы и способы донесения информации до
потенциальных покупателей.
Объектом исследования является ООО «МКДЦ», г. Москва,
оказывающее платные медицинские услуги.
Предмет исследования - рекламная деятельность организации;
Целью дипломной работы является совершенствование управления
рекламной деятельностью организации на примере ООО «МКДЦ».
4
Выполняя выпускную квалификационную работу по теме
«совершенствование управления рекламной деятельностью организации»,
мы поставили перед собой следующие задачи:
1. изучить понятие, виды и значение рекламы в современной
экономике;
2. рассмотреть механизмы планирования, разработки и проведения
рекламных кампаний;
3. провести анализ организации ООО «МКДЦ» и оценить
эффективность управления рекламной деятельностью;
4. провести анализ рынка платных медицинских услуг;
5. исследовать конкурентов организации ООО «МКДЦ» на рынке
платных медицинских услуг;
6. определить структуру целевой аудитории;
7. разработать мероприятия по совершенствованию управления
рекламной деятельностью организации.
Методы исследования:
- теоретический анализ научно- методической и практической
литературы по вопросам рекламной деятельности;
- анализ документов и статистической отчетности организации;
- анкетирование;
- наблюдение;
- количественные и качественные методы обработки результатов
исследования.
Для написания данной работы были использованы следующие
информационные источники: Васильев Г.А. «Концепции управления
рекламной деятельностью», Дегтярева А.В. «Роль рекламы в новой
экономике», веб-сайт Федеральной службы государственной статистики.
Нормативно-правовую базу работы составили: ФЗ "О
лицензировании отдельных видов деятельности", ФЗ "О внесении
5
изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по
вопросам применения информационных технологий в сфере охраны
здоровья", ФЗ "О рекламе", Постановление Правительства РФ от 16 апреля
2012 г. N 291 "О лицензировании медицинской деятельности (за
исключением указанной деятельности, осуществляемой медицинскими
организациями и другими организациями, входящими в частную систему
здравоохранения, на территории инновационного центра "Сколково")".
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
определяется тем, что предложенные мероприятия могут быть
использованы ООО «МКДЦ» в целях совершенствования организации
рекламной деятельности и повышения эффективности маркетинговой
стратегии.
6
1. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В
СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама - от латинских «reclama» (выкрикивать) и «reclamare»
(откликаться, требовать). Является видом коммуникации распространения
информации с характером убеждения о товарах и услугах, их свойств,
характеристик, образов, эмоций.
Исторические данные свидетельствуют о появлении первой рекламы
еще в Древней Греции и Риме, тогда определенные люди выкрикивали на
улицах сообщения рекламного характера, тем самым призывая людей к
совершению сделки.
Только в 1948 году, Американская ассоциация маркетинга дала
рекламе следующее определение: «любая форма неличного представления
и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых
четко установленным заказчиком».
Федеральный закон РФ «О рекламе» отражает следующие основные
понятия:
– рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся
источником рекламной информации для производства, размещения,
последующего распространения рекламы;
– рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме;
– рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и распространение рекламной информации
путем предоставления и использования имущества, в том числе
7
технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также
каналов связи, эфирного времени и иными способами;
– потребители рекламы – юридические или физические лица, до
сведения которых доводится реклама, следствием чего является
соответствующее воздействие рекламы на них [3].
В соответствии со ст. 5 Федерального закона РФ «О рекламе» к
рекламе предъявляются следующие основные требования:
– реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или
без применения технических средств именно как реклама непосредственно
в момент ее представления независимо от формы или от используемого
средства распространения;
– реклама на территории Российской Федерации распространяется на
русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на
государственных языках республик и родных языках народов Российской
Федерации;
– реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если
осуществляемая им деятельность требует специального разрешения
(лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров,
запрещенных к производству и реализации в соответствии с
законодательством Российской Федерации, не допускается. Если
деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны
быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего
эту лицензию.
– реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
– реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным
нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
8
– реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство [4].
При разработке рекламного плана, необходимо руководствоваться
вышеприведенными требованиями.
1.2 Значение рекламы в современной экономике
В настоящее время в мировой экономике, в том числе экономике
Российской Федерации, произошли структурные изменения,
обусловленные появлением новых требований. Если раньше
приоритетными факторами было внедрение в организации инновационных
технологий и снижение себестоимости продукции, то теперь, это
маркетинг, который является одним из самых важных факторов
конкурентной борьбы за покупателя.
Такие изменения заставляют произвести переоценку роли рекламы и
определить наиболее оптимальные каналы продвижения продукции или
услуг на рынке. Основа новой экономики состоит из информационно-
коммуникативных отраслей и венчурного бизнеса.
9
Схема 1. Основные черты «новой экономики» [11]
Представленная схема наглядно иллюстрирует развитие глобального
информационного общества на базе сети Интернет и пр. Новая экономика
позволяет охватывать большую аудиторию, открывать возможности для
организаций, ограниченные лишь фантазией. И даже география
сотрудничества стала менее значимой. Так, основная доля продаж
осуществляется не на самом предприятии, как это было раньше, а чаще в
отдалении от его расположения. Информация стала более доступной почти
каждому участнику рынка по всему миру.
Такие перемены способствовали возникновению на рынке
Информационной эпохи, которая была трансформирована в Эпоху знаний
[16].
Потребность организации в рекламе является необходимостью для
достижения следующих целей:
а) сбыт продукции или продажа услуг;
б) повышение прибыли;
10
в) поиск надежных партнеров;
г) достижение высоких позиций среди конкурентов и др.
Таким образом, реклама является важной составляющей рыночных и
экономических отношений. По сути, реклама – это взаимосвязь между
продавцом и покупателем. Продавец сообщает о своих намерениях с
помощью рекламы, а покупатель выражает свою заинтересованность в
предлагаемом ему продукте. Отсутствие интереса к продукту является
следствием некачественной или нереализованной продавцом цели
рекламы. Определим основные цели рекламы:
– формирование необходимого для приобретения товара уровня
знаний об этом товаре или услуге;
– формирование потребности в продукте или услуге у покупателя;
– формирование положительного имиджа и отношения к компании;
– побуждение потребителя обратиться к приобретению товара
именно к рекламируемой компании;
– формирование процесса товарооборота;
– стимулирование сбыта и др.
Множество перечисленных целей имеют взаимосвязь. Поэтому, одна
из основных задач рекламы, донести сообщение о продукте или услуге в
понятной для потребителя форме.
В современной экономике реклама выполняет важные функции:
– Экономическая. Формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует
наращиванию объема прибыли от реализации продукции или услуг в
определенный период времени.
– Информационная. Информирует покупателей о преимуществах
именно этого товара, вызывая интерес к его приобретению.
– Коммуникативная. Создает обратную связь с рынком
потребителей.
11
– Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений
потенциальных покупателей к товарам и услугам организации.
– Управление спросом. Возможность менять спрос с помощью
изменения объемов рекламной информации и периодичности ее подачи
[19].
1.3 Виды рекламы и способы ее распространения
Традиционно, выделают восемь видов рекламы, каждый из которых
имеет свою особую специфику и область применения:
1. Потребительская реклама. Данный вид рекламы нацелен на
создание у потребителя четкого образа продукции или услуги.
2. Торгово-розничная реклама. Такой вид рекламы носит локальный
характер и нацелен на стимулирование продаж в рекламируемой торговой
точке или компании сферы услуг. В такой рекламе, основной упор
делается именно на доступность товара, местоположение и часы работы.
3. Имиджевая реклама. Направлена на повышение узнаваемости
бренда, его продукции или услуг, а также на привлечение внимание к
точке зрения компании.
4. Адресно-справочная реклама. С помощью данного вида рекламы,
потребители получают информацию, как и где, приобрести товар или
воспользоваться услугой компании.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид рекламы
подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями.
Наиболее распространенная форма такой рекламы - прямая рассылка по
адресам потенциальных покупателей (каталоги, листовки).
6. Политическая реклама. Применяется для создания необходимого
образа политического деятеля в глазах избирателей.