12
7. Общественная реклама. Пропагандирует позитивные явления,
положительные образы товара и его имиджа.
8. Бизнес-реклама. Сообщение рекламного характера,
ориентированное на представителей сегмента B2B (Бизнес для Бизнеса).
Среди которых: дистрибьюторы, поставщики, профессионалы рынка [12].
В настоящее время существует множество различных способов
распространения рекламы. В качестве основных каналов распространения,
можно выделить наиболее популярные [20]:
- Наружная реклама. Популярность обусловлена большим охватом
аудитории, который увеличивается по мере роста автомобилизации
населения. Также стоит отметить, что данный вид распространения
рекламы является самым дешевым в расчете на стоимость контакта.
- Реклама на транспорте. Приобретает все большую популярность за
счет роста количества рекламных площадей (транспорта), среди которых:
общественный транспорт, такси и другие виды транспорта.
- Печатная реклама. С появлением и развитием новых видов
рекламы, таких как Интернет, печатная реклама теряет свою актуальность.
Помимо этого, данный вид рекламы имеет массу недостатков, таких как:
небольшой охват и высокая стоимость рекламного контакта, отсутствие
возможности воздействия на аудиторию звуком, динамической
визуализацией и др. Сегодня, печатная реклама, имеет наибольшую
актуальность в B2B сегменте.
- Радиореклама. Такой способ распространения звуковой рекламы,
остается актуальным для организаций из-за ряда положительных качеств:
большая аудитория радиостанций, относительно невысокая стоимость при
довольно точном целевом воздействии на аудиторию, небольшой процент
игнорирования рекламного сообщения.
- Телевизионная реклама. Данный способ считается одним из самых
дорогостоящих, но при этом массовых и эффективных. Эффективность
13
определяется за счет большого охвата аудитории и положительного
влияния на другие виды рекламы. При воздействии на потребителя
рекламой средствами телевидения и, скажем, радио, эффективность
радиорекламы после просмотра сообщения на телевидении, будет гораздо
выше.
- Прямая почтовая реклама. Эффективный канал распространения
рекламы, нацеленный на прямое обращение к потребителю. Одним из
важных преимуществ является точное целевое воздействие. Также стоит
отметить, что почтовая рассылка предоставляет возможность изучить
спрос на товары или услуги организации на узком круге потребителей, без
значительного расхода рекламного бюджета.
- Интернет-реклама. Данный канал распространения рекламы, по
праву считается одним из самых перспективных на сегодняшний день.
Продолжает наблюдаться положительная динамика роста интернет-
пользователей, являющихся потенциальными покупателями товаров и
услуг организации. Востребованность интернет-рекламы наглядно
иллюстрирует ситуация, когда на пике мирового финансового кризиса
2009 года, все компании начали сокращать рекламные бюджеты вплоть до
26%, а на отдельные виды, такие как наружная и печатная реклама до 40%.
Тем временем, на рынке интернет-рекламы вместо спада наблюдался рост
до 8% [55].
Наиболее популярными видами интернет-рекламы являются:
Контекстная реклама. Отображение пользователю рекламного
сообщения в соответствии с используемым поисковым запросом. Основное
преимущество данного вида рекламы в точечном рекламном воздействии
на посетителя, потребности и интересы которого потенциально
пересекаются с тематикой рекламируемого товара или услуги. Обычно,
для определения интересов аудитории используется история поисковых
запросов в системах Яндекс, Google и др [8].
14
Поисковая оптимизация веб-сайта (SEO). Является комплексом мер
внешней и внутренней оптимизацией веб-сайта, согласно алгоритмам
поисковых машин. Цель - получение большего трафика на веб-сайт
организации из поисковых систем. Задача - повышения позиций в
поисковой выдаче [7].
Вирусный маркетинг. Главное отличие данного вида рекламы в том,
что распространителем рекламы является сам получатель, а задача
разработчика заключается в создании и первоначальном продвижении
такой рекламы, которой пользователи будут делиться друг с другом [10].
Баннерная реклама. Классический вид рекламы, состоящий из
графического изображения, статичного или анимационного,
демонстрирующего преимущества товаров или услуг.
RTB-платформа. Является одним из самых современных видов,
который позволяет организовывать аукцион рекламных сообщений среди
целевой аудитории в реальном времени [35].
Исходя из того, что роль интернет-рекламы в современной
экономике имеет большое значение, рассмотрим ее более детально.
Эксперты из Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвели итоги объема рекламного рынка РФ за 2017 год. В результате,
объем рынка рекламы составил 417 млрд руб., что на 14% больше, чем в
2016 году [27].
Таблица 1.
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году.
Сегменты
2017 год,
Динамика, %
млрд руб.
Телевидение
170,9
13%
в т.ч. основные каналы
165,6
13%
нишевые каналы
5,3
36%
Радио
16,9
3%
15
Продолжение таблицы 1.
Пресса
20,5
-8%
в т.ч. газеты
8,7
-12%
журналы
11,9
-5%
Out of Home
41,9
9%
в т.ч. наружная реклама
33,8
8%
транзитная реклама
4,6
28%
indoor-реклама
2,5
7%
реклама в кинотеатрах
1
2%
Интернет
166,3
22%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа
417
14%
Отдельно стоит выделить такой вид интернет-рекламы, как
мобильная реклама. Отчет компании Global Digital Snapshot
свидетельствует, что пользователь смартфона в 2017 году потребляет
мобильный трафик на 70% больше, чем 2016 году [32]. На такой
значительный рост влияют два основных события:
1. Рост проникновение мобильной связи. По данным компании J’son
& Partners Consulting, на конец 2016 года, проникновение составило 178%,
что эквивалентно 257 млн. абонентов [33].
16
Диаграмма 1. Проникновение мобильной связи в России.
2. Доступность мобильных устройств, а также активность компаний-
производителей мобильных приложений и мобильных игр.
Соответственно, увеличивается объем такого контента и его
активная реклама среди пользователей. Расходы на мобильную рекламу в
2017 году выросли на 49% по всему миру, в т.ч. в России [29].
Исходя из вышесказанного, большинство рекламодателей все чаще
отдают предпочтения именно мобильной рекламе и рекламе в сети
Интернет. Еще одним несомненным преимуществом является
эффективность - высокий показатель ROI (return of investments) за
невысокую стоимость.
Задачи, выполняемые рекламными сообщениями, размещаемыми в
сети Интернет, схожи по последовательности с традиционными видами
рекламы, а именно:
- привлечь внимание потенциального покупателя к рекламному
обращению. За решением данной задачи стоит место размещения, тип
рекламного сообщения и его содержание.
- вызвать интерес к рекламируемому продукту или услуге. Основная
задача состоит в том, чтобы задержать внимание потенциального
потребителя на объекте рекламы, и заинтересовать его предложением;
- стимулировать желание приобрести продукт или воспользоваться
рекламируемой услугой;
- побудить к действию. Это может быть переход на страницу веб-
сайта рекламируемого товара или услуги, совершение звонка в офис
компании, сканирование штрих-кода и другие необходимые
рекламодателю действия со стороны потенциального покупателя.
С учетом изложенного, я сделал предположение, что рынок
интернет-рекламы продолжит свой рост. Инновационными компаниями
17
будут разрабатываться новые форматы привлечения потенциальных
покупателей, технологические средства для поиска аудитории с
необходимыми интересами и побуждение к приобретению товаров и услуг.
1.4 Рекламная кампания: понятие, механизм планирования,
разработки и проведения
Рекламная кампания – это комплекс спланированных рекламных
мероприятий в рамках маркетинговой стратегии организации,
необходимых для достижения стратегических целей в установленный
период времени [15].
В ходе рекламной кампании, конкретизация отдельных мероприятий
зависит от маркетинговой стратегии организации, выражающаяся в
удержании позиций на рынке, захвате доли рынка или его сегментов.
Также принимается во внимание технологические ресурсы и
инфраструктура, уровень коммуникаций и характер рекламной
деятельности.
Организация может рассчитывать на высокую эффективность
проводимых рекламных кампаний, только при соблюдении ряда важных
условий при планировании:
1. Рекламная кампания подготовлена на основе глубокого анализа
рынка, при этом учитывая такие факторы, как сезонность спроса и
естественная динамика рынка.
2. Разработана запоминающаяся рекламная кампания, которая
должным образом (согласно плану) воздействует на выбранный сегмент
целевой аудитории продукции или услуги.
3. Определены наиболее эффективные каналы распространения
рекламы, способные обеспечить необходимый поток обращений
потребителей в организацию за приобретением товара или услуги.
18
4. Обеспечена координация мероприятий в различных местах и
уровнях сбытовой деятельности организации.
5. Доказана необходимость и целесообразность проведения
комплекса рекламных мероприятий.
Соблюдая указанные условия, организация с высокой долей
вероятности проведет эффективную рекламную кампанию.
Разработка и реализация плана рекламной активности происходит в
определенной последовательности:
1. маркетинговый анализ рынка;
2. определение целей и задач рекламных мероприятий;
3. определение целевой аудитории продукта или услуги;
4. определение расходов и составление бюджета на проведение
рекламных мероприятий;
5. определение и подбор оптимальных способов распространения
рекламной информации;
6. разработка рекламных сообщений;
7. анализ и оценка результатов рекламной кампании.
Будущая эффективность рекламных мероприятий, имеет прямую
зависимость от глубины маркетингового анализа рынка. Качественно
проведенные исследования, позволят правильно определить целевую
аудиторию продукции или услуги, подобрать способы распространения
рекламы, рассчитать расходы и др. Таким образом, анализ рынка –
отправная точка в разработке любых рекламных мероприятий.
Основная цель рекламной кампании, так или иначе сводится к
донесению до целевой аудитории конкурентных преимуществ товаров или
услуг, тем самым увеличив объем продаж. У организаций могут быть и
другие цели, достигаемые с помощью проведения рекламных
мероприятий: расширение спроса на продукцию, повышение узнаваемости
19
бренда, создание положительного образа бренда и многие другие. Именно
поэтому, крайне важно четко определить цели рекламной кампании.
Целевую аудиторию рекламируемого продукта или услуги, можно
выделить с помощью анализа маркетинговой ситуации на рынке и
определения целей рекламной кампании. К примеру, в некоторых случаях,
для захвата доли рынка необходимо сфокусировать рекламное сообщение
не на конечных потребителях товаров или услуг, а на оптовых
покупателях, т.е. B2B сегмент.
При планировании бюджета рекламной компании необходимо
учитывать следующие факторы: объем и размеры рынка, роль рекламы в
комплексе маркетинга, размер прибыли и объем сбыта, этап жизненного
цикла товара, затраты конкурентов. Объем бюджета определяется в
зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.
На данном этапе определяются прогнозируемые показатели, такие
как стоимость за контакт с целевой аудиторией, ROI (return of investments)
и др.
Определение способов распространения рекламных сообщений,
является одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании. На
данном этапе необходимо определить, какой источник содержит высокий
процент целевой аудитории, сможет ли данный источник обеспечить
необходимый для достижения целей охват, как часто необходимо
показывать рекламу одному потенциальному покупателю за единицу
времени (параметр – частота показа рекламного сообщения, англ.
frequency).
Рекламное сообщение создается на основе имеющихся данных,
полученных после проведения анализа и других операций указанной
последовательности создания рекламной кампании. Сообщения могут
иметь характер аргументации, подтверждения или доказательства. В
зависимости от целей, в рекламном сообщении могут быть представлены:
20
конкурентные преимущества товара или услуги, демонстрация сильных
сторон, подтверждение рекламного сообщения узнаваемой в кругу целевой
аудитории личностью (рис. 1) и т.д.
Рис. 1. Пример рекламного макета со звездой кинематографа
Многие организации недооценивают необходимость глубокого
анализа результатов рекламной кампании, хотя именно на данном этапе
определяется ее эффективность. В случае не достижения поставленных
целей, необходимо определить причину, скорректировать план рекламных
мероприятий и не совершать подобной ошибки в дальнейшем. Анализ
позволяет определить наиболее эффективные рекламные сообщения,
которые привели к желаемым результатам. К примеру, в рамках
проведения рекламных мероприятий было задействовано 3 вида
рекламных сообщений, и анализ показал следующее распределение объему
поступивших заказов:
на сообщение №1 – 70% заказов,
на сообщение №2 – 20% заказов,
на сообщение №3 – 10% заказов,
то полученная информация позволит на следующем этапе рекламной
кампании, сфокусироваться на размещении сообщения №1 и доработке
21
сообщения №2, что в прогнозе приведет к значительному увеличению
эффективности рекламной кампании.
Согласно данным, предоставленным компаний «ASI
MarketingResearch», улучшение качества рекламы в полтора раза, имеет
примерно тот же торговый эффект, что и увеличение бюджетных средств
выделяемых на рекламу на 50% [28].
В случае отсутствия необходимых средств на анализ или других
затруднений, можно определить относительную эффективность по
соотношению объема продаж до проведения рекламной кампании и после.
Вторым способом является определение изменения в узнаваемости
рекламируемого объекта среди выбранной целевой аудитории,
непосредственно на которую была сфокусирована рекламная кампания, к
примеру, с помощью анкетирования.
При разработке плана рекламных мероприятий, необходимо
помнить, что эффективность деятельности организации, зависит не только
от качественно разработанной и проведенной рекламной кампании, но и от
характеристик предлагаемой продукции или услуг, таких как:
потребительские свойства, аналоги, стоимость.