72
респондентов отметили приемлемую стоимость услуг и 24% - удобство
расположения клиники.
Диаграмма 14. Что повлияло на выбор клиники ООО «МКДЦ».
Исходя из проведенных исследований, мною был определен портрет
целевой аудитории пациентов клиники ТрастМед (ООО «МКДЦ») - это
женщины в возрасте 25-44, преимущественно специалисты со средним, и
выше среднего уровнем дохода, интересующиеся темами семьи и детей, а
также красоты и здоровья. В семье есть ребенок. Ценят комфорт и следят
за соотношением цена/качество при выборе медицинского центра.
С целью увеличения количества клиентов, и как следствие –
прибыли компании, ООО «МКДЦ» необходимо расширить целевую
аудиторию. Оснащение медицинского центра и высокая квалификация
персонала ТрастМед, позволяет привлекать:
- мужчин в возрасте 18 и более лет для диагностики и лечения
заболеваний категории «урология», «кардиология», «неврология»;
73
- женщин, планирующих стать матерью и беременных по
направлениям «гинекология», «репродуктология», «ведение
беременности»;
- мужчин и женщин в возрасте 18-24 лет по направлениям
«гастроэнтерология», «дерматология».
Результаты исследований по определению портрета целевой
аудитории, а также определение дополнительной аудитории организации
ООО «МКДЦ» будут учтены в ходе разработки комплекса мероприятий по
повышению эффективности управления рекламной деятельностью
организации.
3.4 Мероприятия по совершенствованию управления
рекламной деятельностью организации
На основании полученных данных из анализа деятельности
компании ООО «МКДЦ», ее позиции на рынке, конкурентов, целевой
аудитории и ранее установленных целей:
- повышение количества первичных пациентов в клинику;
- повышение количества повторных пациентов клиники;
- повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
сформируем задачи по совершенствованию управления рекламной
деятельностью организации.
Продолжить размещение рекламы на транспорте с целью
повышения узнаваемости и лояльности к бренду. Рекламный план
скорректировать из-за изменения маршрутов движения двух маршрутных
такси и повышения стоимости размещения. Задействовать маршруты: 125,
429, 440 с прежним форматом рекламы - брендирование 2 бортов среднего
автобуса. Оставить неизменным период размещения 10 месяцев. Сократить
рекламный бюджет до 1 620 000 рублей. Процент обратившихся в клинику
74
к увидевшим рекламное сообщение увеличится на 0,02%: с 0,13% до 0,15%
за счет ранее накопленной частоты контактов. Таким образом,
прогнозируемое количество первичных пациентов – 187 человек и
повторных – 127 человек. При среднем чеке в 4 000 рублей первичного
пациента и 34 000 рублей повторного, прибыль компании составит
5 066 000 рублей, а ROI – 212,72%. Детальный план приведен в
приложении 1.
Продолжить проведение промо-кампании. Рекомендую
использование данного вида рекламы, который ранее доказал свою
эффективность. Количество точек проведения промо-кампаний сократить с
7 до 5 по причине закрытия на ремонт одного из выходов со станции метро
«Таганская», а также неэффективности точки №1 у выхода со станции
метро «Таганская» (кольцевой линии). Увеличить период проведения
рекламной активности с 2 до 9 месяцев. Увеличить бюджет до 626 600
рублей. Такие изменения в прогнозе приведут к увеличению охвата
целевой аудитории с 165 000 человек до 540 000 человек, что при проценте
обратившихся 0,03% привлечет 162 первичных пациента со средним чеком
3 600 рублей и 97 повторных пациентов со средним чеком 38 000 рублей.
Исходя из приведенных данных, прибыль компании составит 4 269 200
рублей, а показатель ROI 581,33% за счет акцента на эффективные точки
распространения. Детальный план приведен в приложении 2.
Продолжить размещение контекстной рекламы в системе
Яндекс.Директ. Данный вид рекламы показал самую высокую
эффективность в ранее проведенном анализе. Поэтому, для увеличения
количества пациентов в клинику, рекомендую повысить активность в
данном виде рекламы, а также задействовать дополнительный инструмент
– локальная реклама. Такая реклама будет отображаться пользователям,
которые ищут ближайшую клинику, находясь в радиусе 3 км. от нее.
75
В настройках показа рекламы, произвести следующую сегментацию
аудитории:
- география показа – Москва;
- локальная сегментация – 3 км. от ул. А. Солженицына, д. 5, стр. 1;
- время показа рекламы – аналогично времени работы медицинского
центра, понедельник-пятница с 09:00 до 21:00, суббота с 10:00 до 18:00,
воскресенье с 10:00 до 15:00;
- пол и возраст – в зависимости от рекламируемой услуги.
Увеличить бюджет до 5 010 000 рублей. Прогнозируемое количество
посетителей сайта клиники 66 000. При прогнозиреумом росте процента
обращений в клинику с 4 до 5,5 за счет использования эффективных
ключевых фраз и настроек рекламной кампании, источник привлечет 2 178
первичных пациентов со средним чеком 3 700 рублей и 1 306 пациентов со
средним чеком 36 000 рублей. Таким образом, прибыль компании составит
55 074 600 рублей за 12 месяцев, а прогнозируемый ROI увеличится с
728,81% до 999,29%. Детальный план приведен в приложении 3.
Задействовать систему контекстной рекламы Google AdWords.
Система является новым источником для компании ООО «МКДЦ».
Принцип работы системы аналогичен принципу размещения контекстной
рекламе в Яндекс.Директ. Показ рекламы осуществляется пользователям,
которые находятся в поиске места оказания платных медицинских услуг
[44]. Отличная данной системы от Яндекс.Директ:
- показ рекламы осуществляется в результатах поиска системы и на
сайтах-партнерах компании Google;
- преобладание молодой целевой аудитории.
Рекомендуется задействовать данный вид рекламы с целью
повышения количества пациентов в клинику. В качестве дополнительного
инструмента использовать локальную рекламу – контакт с потенциальным
76
потребителем в радиусе 3 км. от местонахождения клиники МедТраст
(ООО «МКДЦ»).
В настройках показа рекламы, произвести следующую сегментацию
аудитории:
- география показа – Москва;
- локальная сегментация – 3 км. от ул. А. Солженицына, д. 5, стр. 1;
- время показа рекламы – аналогично времени работы медицинского
центра, понедельник-пятница с 09:00 до 21:00, суббота с 10:00 до 18:00,
воскресенье с 10:00 до 15:00;
- пол и возраст – в зависимости от рекламируемой услуги.
Согласовать бюджет в размере 1 384 000 рублей. Прогнозируемое
количество переходов на сайт - 22 000. При прогнозируемом проценте
обращений в клинику 4% за счет использования схожих ключевых фраз и
настроек рекламной кампании в системе Яндекс.Директ, источник
привлечет 528 первичных пациентов со средним чеком 3 400 рублей и 317
пациентов со средним чеком 32 000 рублей. Таким образом, прибыль
компании составит 11 932 800 рублей за 12 месяцев, а прогнозируемый
ROI 762,66%. Детальный план приведен в приложении 4.
Задействовать тизерную и баннерную рекламу в системе
MyTarget. Рекламная платформа от компании Mail.Ru Group,
объединяющая крупнейшие российские социальные сети и порталы с
общим охватом более 140 млн. человек. Среди сайтов для показа рекламы
наиболее популярные: Odnoklassniki.Ru, Mail.Ru «Почта», Вконтакте, Мой
Мир и другие [46].
Главными особенностями системы являются огромные возможности
по сегментированию аудитории для показа рекламы. Среди основных
видов сегментирования: местоположение пользователя с точностью до
улицы, показ рекламы пользователям в зависимости от их поисковых
запросов, пол и возраст, уровень дохода, количество детей в семье и
77
многое другое. Пример одного из сотни возможных профилей аудитории
по услуге «планирование и ведение беременности»: женщины в возрасте
24-35, проживающие в Москве с уровнем дохода от среднего,
проявляющие интерес к теме «Беременность и роды», участвующие в
группах о беременности и родах в социальных сетях «Вконтакте»,
«Одноклассники» и «Мой Мир».
Рекомендую задействовать данный вид рекламы с целью повышения
количества пациентов в клинику, а также узнаваемости и лояльности к
бренду.
В настройках показа рекламы, произвести следующую сегментацию
аудитории:
- география показа – Москва;
- локальная сегментация – 3 км. от ул. А. Солженицына, д. 5, стр. 1;
- время показа рекламы – аналогично времени работы медицинского
центра, понедельник-пятница с 09:00 до 21:00, суббота с 10:00 до 18:00,
воскресенье с 10:00 до 15:00;
- сегментация, зависящая от рекламируемой услуги: пол и возраст,
интересы пользователей, поисковые запросы и т.д.
Согласовать бюджет в размере 2 250 000 рублей на 12 месяцев.
Прогнозируемое количество переходов на сайт - 90 000. Ожидаемый
процент обращений в клинику - 1,5% позволяет сделать прогноз
привлечения 810 первичных пациентов со средним чеком 3 500 рублей и
486 пациентов со средним чеком 34 000 рублей. Исходя из этого, прибыль
компании составит 19 359 000 рублей, а прогнозируемый ROI 760,40%.
Детальный план приведен в приложении 5.
Задействовать рекламу в картографических сервисах
Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес и 2ГИС. Поиск организаций на
карте является простым способом найти товары или услуги рядом с
пользователем. Такие сервисы позволяют привлекать большой поток
78
клиентов, находящихся или которых будут находиться в определенном
месте в определенное время. Рекомендую задействовать три
перечисленных сервиса с целью привлечения дополнительного количества
клиентов, а также повышения узнаваемости и лояльности к бренду [31].
Формат размещения рекламы – приоритетная позиция по тематическим
запросам (к примеру, «медицинский центр»), выделение компании на
карте. Согласовать бюджет в размере 334 056 рублей на 12 месяцев.
Прогнозируемое количество переходов на сайт - 2 940. Прогнозируемый
процент обращений в клинику 1,5%. Исходя из этого, ожидаем
привлечение 810 первичных пациентов со средним чеком 3 500 рублей и
486 пациентов со средним чеком 34 000 рублей. Прибыль компании
составит 19 359 000 рублей, а прогнозируемый ROI 760,40%. Детальный
план приведен в приложении 6. Примеры размещения рекламы в
картографических сервисах приведены в приложении 7.
Реклама в социальных сетях Facebook и Instagram. Российская
аудитория приведенных социальных сетей превышает 35 млн. активных
пользователей. Система размещения рекламы в указанных сетях, позволяет
сегментировать аудиторию по множеству параметров, среди которых: пол
и возраст, география, интересы и поведение пользователей в сети
Интернет. Возможности узкого сегментирования аудитории позволяют
провести эффективную рекламную кампанию [30].
Использование данных социальных сетей приведет к увеличению
потока клиентов в клинику, а также повысит узнаваемость бренда и
лояльность к нему со стороны целевой аудитории.
В настройках показа рекламы, произвести следующую сегментацию
аудитории:
- география показа – Москва;
- локальная сегментация – 3 км. от ул. А. Солженицына, д. 5, стр. 1;
79
- время показа рекламы – аналогично времени работы медицинского
центра, понедельник-пятница с 09:00 до 21:00, суббота с 10:00 до 18:00,
воскресенье с 10:00 до 15:00;
- сегментация, зависящая от рекламируемой услуги: пол и возраст,
интересы пользователей, поведение пользователей и т.д.
Согласовать бюджет в размере 873 000 рублей на 12 месяцев.
Прогнозируемое количество переходов на сайт - 27 000. Прогнозируемый
процент обращений в клинику 1,0%. Исходя из этого, ожидаем
привлечение 162 первичных пациентов со средним чеком 3 500 рублей и
97 пациентов со средним чеком 32 000 рублей. Прибыль компании
составит 3 671 000 рублей, а прогнозируемый ROI 320,50%. Детальный
план приведен в приложении 8.
Комплекс мер по продвижению сайта в поисковых системах
Яндекс и Google. Данный вид продвижения позволит привлечь
максимально целевую аудиторию – сайт компании будет отображаться в
поисковых системах согласно целевому запросу пользователя. В качестве
дополнительного преимущества SEO-оптимизации - отображение сайта
без подписи «реклама», что позволит охватить пользователей,
игнорирующих прямую рекламу в поисковых системах. Также стоит
отметить, что данный инструмент продвижения имеет невысокую
стоимость, но при этом длительный процесс получения первых
результатов – посетители на сайт. Согласовать бюджет в размере 813 200
рублей на 12 месяцев. Прогнозируемое количество переходов на сайт - 60
000. Прогнозируемый процент обращений в клинику 1,5%. Таким образом,
ожидаем привлечение 540 первичных пациентов со средним чеком 3 500
рублей и 324 пациентов со средним чеком 35 000 рублей. Прибыль
компании составит 13 230 000 рублей, а прогнозируемый ROI 1 526,91%.
Детальный план приведен в приложении 9.
80
Применить комплекс мер по созданию положительного имиджа
компании. Под положительным имиджем подразумевается написание и
публикация нейтральных и положительных отзывов на картографических
сайтах и в специализированных сервисах по оценке компаний.
Среди сайтов для публикаций отзывов, мною выбраны сервисы
картографии: Яндекс.Карты, Google Карты и 2ГИС. А также
специализированные сайты: Отзовик, Фламп, IRecommend, Zoon и Yell.ru.
Использование такого продвижения приведет к значительному
увеличению первичных пациентов в клинику, а также увеличит
узнаваемость и лояльность к бренду. Выделить бюджет в размере 54 350
рублей на 12 месяцев на размещение в сети Интернет 22 нейтральных и
151 положительных отзывов о клинике. Данный вид воздействия на
целевую аудиторию является усиливающим эффективность источников
прямой рекламы. Исходя из этого, прогноз по привлечению пациентов и
ROI не рассчитывается. Детальный план работ приведен в приложении 10.
Внедрить маркетинговые и аналитические инструменты.
Увеличение эффективности рекламных кампаний, также зависит от
внедрения технологических, маркетинговых и аналитических
инструментов. Рекомендую использование следующих систем:
- маркетинговый инструмент «Envybox». Заменяет стандартный
«Онлайн-чат» на многофункциональный сервис, который позволяет: вести
коммуникацию с посетителями сайта средствами онлайн-переписки и
телефонии, предлагать ознакомиться с текущими акциями компании,
скачать мобильное приложение клиники, посетитель официальные группы
в социальных сетях и многое другое [43].
Интеграция сервиса «Envybox» повлечет повышение числа
обращений в клинику с сайта, увеличит число клиентов за счет оповещая
об акциях, повысит лояльность существующих клиентов, на основе
81
множественного выбора способов связи, производит сбор детальной
информации о посетителе.
- система статистика и аналитики Google Analytics. Данный
инструмент позволит: предоставлять детальную статистику по
посетителям сайта клиники, анализировать и сравнивать эффективность
различных страниц сайта, сравнивать статистику посещений за разные
периоды и многое другое [45]. Основная возможности системы -
определять эффективность рекламных онлайн-источников посетителей.
- интеграция и настройка системы колл-трекинга CallTouch. Такая
система позволяет определять и анализировать эффективность рекламных
источников, с которых поступают звонки клиентов. Производимый анализ
распространяется как на онлайн-источники, так и на оффлайн: реклама на
транспорте, промо-кампании и прочие. Также система ведет запись
телефонных разговоров, что позволяет отделу контроля качества выявлять
сильные и слабые стороны клиентского обслуживания [42].
Используя систему колл-трекинга, появляется возможность
значительно повышать эффективность от рекламных кампаний и,
следовательно, увеличивать поток первичных и повторных пациентов
клиники, а значит и прибыль компании. Смета на внедрение и
обслуживание маркетинговых и аналитических инструментов
представлена в приложении 11.
Реализация предложенного комплекса мер по совершенствованию
управления рекламной деятельностью организации, увеличит количество
первичных клиентов с 1648 до 4672 человек и количество повторных
клиентов с 989 до 2817 человек, а также повысить узнаваемость и
лояльность к бренду за счет возросшей рекламной активности. Сравнение
основных показателей прошедшей и будущей рекламных кампаний,
представлено в таблице 16.