62
Таблица 15.
Сравнительный анализ конкурентов.
Организация
Популярн
ость
бренда
Располо
жение
Ассортим
ент услуг
Качеств
о услуг
График
работы
Рекламная
активность
Количество
проводимых
акций
Высокоте
хнологич
ность
Итого
ТрастМед
(ООО
«МКДЦ»)
3
5
4
2
3
3
1
5
26
Скандинавский
центр здоровья
5
1
4
3
3
5
3
4
28
Modern Medical
Center
1
2
1
5
4
1
5
2
21
МедРосКонтрак
т
3
2
3
1
1
1
1
1
13
Клинический
госпиталь на
Яузе
3
3
5
5
4
4
4
4
33
Медео
1
1
1
4
3
1
2
3
16
Сравнительный анализ показывает, что представленных конкурентов
можно разделить на две группы:
1. С высоким итоговым баллом: Клинический госпиталь на Яузе [37],
Скандинавский центр здоровья [40] и ТрастМед (ООО «МКДЦ»).
2. С низким итоговым баллом: Медео [38], МедРосКонтракт [39] и
Modern Medical Center [36].
Исходя из того, что вторая группа не представляет угрозы для ООО
«МКДЦ», сконцентрируемся на анализе ближайших конкурентов.
63
Диаграмма 6. Сравнительный анализ конкурентов.
Проведенные исследования конкурентов позволили определить
сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов на рынке платных
медицинских услуг. Основные выводы:
- компания ТрастМед (ООО «МКДЦ») имеет лучшее расположение,
высокотехнологичность, а также широкий спектр предоставляемых услуг.
При этом определена низкая популярность бренда, качество услуг на
основе отзывов в сети Интернет и количество проводимых маркетинговых
акций. Перечисленные недостатки взаимосвязаны с рекламной
активностью, повышением объема которой, возможно нивелировать
недостатки при планировании комплекса рекламных мероприятий;
64
- на примере компании «Скандинавский центр здоровья» особенно
ярко выражена зависимость популярности бренда от рекламной
активности. Качество предоставляемых услуг, определенное путем
подсчета положительных и отрицательных отзывов, низкое. Это говорит о
неверном планировании рекламной кампании, а именно не включении в
маркетинговый план, мер по повышению нейтральных и положительных
отзывов о клинике в сети Интернет;
- компания «Клинический госпиталь на Яузе» демонстрирует
высокое качество реализации маркетингового плана. Несмотря на
невысокие показатели популярности бренда, неудобное расположению
клиники, она имеет высокое качество услуг, удобный график работы и
широкий спектр оказываемых услуг. Рекламная активность невысокая,
следовательно, низкий расход рекламного бюджета.
Определив сильные и слабые стороны ООО «МКДЦ» и ее
конкурентов, сделаем вывод – при разработке комплекса мероприятий по
повышению эффективности рекламной деятельности организации,
необходимо увеличить или перераспределить рекламный бюджет с целью
повышения рекламной активности, что в свою очередь приведет к росту
узнаваемости бренда и качеству оказываемых услуг. Также важно
отметить, что отделу маркетинга необходимо разработать не менее 6,
постоянно актуальных акций.
3.3 Анализ целевой аудитории организации
Анализ целевой аудитории организации является основой для
понимания и выявления ключевых потребностей потребителей. Результаты
анализа позволяют удовлетворять эти потребности, а значит быть
конкурентоспособным на рынке.
65
Определив структуру и характеристики целевой аудитории,
организация может начать планирование маркетинговой и рекламной
стратегии. Эффективность рекламной деятельности напрямую зависит от
особенностей потребительского поведения целевой аудитории.
К основным характеристикам анализа целевой аудитории относятся:
- географические: страна, регион, город, улица;
- социально-демографические: пол, возраст, социальный и семейный
статус, национальность;
- социально-экономические: образование, род занятий, уровень
дохода;
- психографические: образ жизни, ценности, черты характера,
жизненные принципы;
- поведенческие: мотивы покупки, выгоды покупки, приверженность
торговой марке, частота пользования конкретным товаром, степень
лояльности к фирме и бренду [13].
Существует несколько методов исследований целевой аудитории
организации (схема 3).
66
Схема 3. Методы исследования целевой аудитории [17].
В представленной схеме, особое внимание заслуживает первичный
(полевой) метод, позволяющий получить информацию от ее источника. В
моем исследовании используется анкетирование пациентов ООО «МКДЦ».
Целью анализа является составление «портрета» целевой аудитории,
выявление потребительских предпочтений в области медицинских услуг.
Параметры анкетирования:
Продолжительность - 1 месяц;
Аудитория - первичные пациенты;
Количество респондентов, принявших участие в опросе - 412
человек.
Согласно результатам проведенных исследований определено:
67
- основную долю аудитории составляют люди в возрасте 35-44 года –
35% и 25-34 года – 30% (Диаграмма 7);
Диаграмма 7. Возраст целевой аудитории ООО «МКДЦ».
- по результатам проведенных исследований демографии, ядро
целевой аудитории женщины – 75% (Диаграмма 8);
68
Диаграмма 8. Пол целевой аудитории ООО «МКДЦ».
- значительная доля респондентов является специалистами – 42% и
руководителями - 16% (Диаграмма 9);
Диаграмма 9. Социальный статус целевой аудитории ООО «МКДЦ».
69
- преобладающее большинство аудитории имеет доход средний –
43% и выше среднего – 31% (Диаграмма 10);
Диаграмма 10. Уровень дохода целевой аудитории ООО «МКДЦ».
- интересы аудитории разнообразны, выделим наиболее популярные
– 21% семья и дети, 16% красота и здоровье (Диаграмма 11);
70
Диаграмма 11. Интересы целевой аудитории ООО «МКДЦ».
- наличие в семье детей, самый популярный ответ – есть один
ребенок в семье – 48% (Диаграмма 12);
Диаграмма 12. Наличие детей у целевой аудитории ООО «МКДЦ».
71
- с целью определения эффективности каналов коммуникации и
поиска новых направлений продвижения, респондентам был задан вопрос
«Откуда Вы о нас узнали?». По результатам опроса, больше половины
респондентов отметили рекламу в сети Интернет – 51. Вторым по
популярности каналом привлечения стала реклама на транспорте – 18%.
Третий по популярности ответ - «По рекомендации» 11%, что
подразумевает привлечение клиентов за счет высокого качества
оказываемых услуг и положительных отзывах о клинике в сети Интернет.
Стоит отметить, что неформальные коммуникации в виде «сарафанного
радио», признаются экспертами в области маркетинга, как наиболее
значимые при продвижении услуг (Диаграмма 13) [9].
Диаграмма 13. Источник получения информации о клинике.
- анализ ответов на вопрос «Что повлияло на выбор клиники?»
позволил получить точные данные о том, какой фактор является наиболее
важным для аудитории в момент выбора медицинского центра и сделать на
этом акцент в рекламных сообщениях (Диаграмма 14). Более 31%