52
Таблица 13.
План размещения рекламы в сети группы «МедиаФорт».
Площадка
Позиция
Формат
Период
размеще
ния, мес.
Стоимость
за единицу,
руб.
(без НДС)
Кол-
во ед.,
клик
Итого
стоимость
вкл. НДС,
руб.
Сеть женских
сайтов группы
«МедиаФорт»
Все
страницы
сайтов
Графические
баннеры
6
1
клик
40
10 000
400 000
Итого стоимость размещения рекламы вкл. НДС, руб.:
400 000
За период проведения рекламной кампании в сети сайтов группы
«МедиаФорт», были достигнуты следующие результаты:
- 2 857 143 показов рекламного баннера целевой аудитории;
- 10 000 (0,35%) пользователей совершили переход с баннеров на
страницу рекламируемой услуги;
- 2% аудитории совершили полезное действие (звонок или заявка с
сайта клиники);
- 80 первичных пациентов привлечено в клинику со средним чеком 4
500 рублей из них 48 пациентов повторно обратились в клинику со
средним чеком 50 000 рублей.
Таким образом, при проведении рекламной кампании в сети сайтов
группы «МедиаФорт», прибыль ООО «МКДЦ» составила 2 760 000
рублей.
С целью сравнения эффективности представленных видов рекламы,
мною была разработана сравнительная таблица, наглядно
демонстрирующая экономические показатели каждого из видов рекламных
мероприятий.
53
Таблица 14.
Сравнительный анализ задействованных видов рекламы.
Вид
рекламы
Бюджет,
руб.
Привлечено
пациентов, чел.
Средний чек, руб.
Прибыль,
руб.
Стоимость
привлечения
пациента,
руб.
первичные
повторные
первичные
повторные
Транспорт
2 225 000
212
127
3 900
32 000
4 890 800
6 563
Эскалаторн
ые щиты
2 015 155
110
66
3 600
34 000
2 640 000
11 450
Промо-
кампании
389 800
49
30
3 500
38 000
1 311 500
4 934
Контекстна
я реклама в
Яндекс
Директ
3 552 000
1 197
718
3 600
35 000
29 439 200
1 855
Баннерная
реклама в
сети
женских
сайтов
400 000
80
48
4 500
50 000
2 760 000
3 125
Итого:
8 581 955
1 648
989
41 041 500
3 254
Данные представленные в таблице показывают, что наиболее
эффективный источник по количеству и стоимости привлеченных
клиентов, является система контекстной рекламы Яндекс.Директ.
Также стоит отметить невысокую стоимость привлечения клиентов
при проведении промо-кампании, но такой вид рекламы имеет небольшую
ёмкость и неспособен обеспечить организацию необходимым количеством
клиентов.
Реклама на транспорте и в метрополитене имеет высокую
привлекательность для повышения узнаваемости бренда организации, но
54
стоимость привлечения клиента обходится рекламодателю в несколько раз
дороже рекламы в сети Интернет.
Всего за период размещения рекламы было потрачено 8 581 955
рублей, привлечено 1 648 первичных пациентов и 989 повторных, а
прибыль ООО «МКДЦ» за счет привлеченных рекламных мероприятий,
составила 41 041 500 рублей [58].
Важно учесть, что данные приведены с погрешностью, т.к. в системе
управления рекламной деятельностью организации, отсутствуют
технические средства для детального анализа проведенных рекламных
кампаний, что не позволяет провести точную оценку эффективности.
На основе полученных данных, рассчитаем показатель ROI (return of
investments) - коэффициент окупаемости от вложений. Этот показатель
демонстрирует прибыльность или убыточность той, или иной инвестиции.
Рассчитывается по формуле:
ROI = (Доход от вложений - размер вложений) / Размер
вложений * 100% [52]
Исходя из вышеизложенного, производим расчет ROI: (41041500 –
8581955) / 8581955 * 100% = 378,23%
Коэффициент окупаемости инвестиций больше 0, что
свидетельствует об эффективности проведенной рекламной кампании.
Таким образом, каждый инвестированный 1 рубль, возвращается
организации в размере 3,78 рубля.
Использование результатов произведенного анализа и оценки,
позволит разработать план мероприятий по совершенствованию
управления рекламной деятельности организации.
55
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «МКДЦ»
3.1 Анализ рынка платных медицинских услуг
Объем рынка платных медицинских услуг в 2016 году увеличился
более чем на 39 млрд рублей по сравнению с 2015 годом и составил 732,4
млрд руб. Проведенные исследования компанией «KPMG» показали, что
динамика роста рынка в среднем по 6% в год сохранится до 2019 года. При
этом доля легальной медицины, которая в 2016 году составляла 55%, к
2019 году увеличится до 57%.
Диаграмма 2. Динамика объема рынка платных медицинских услуг в
России, 2005-2016 гг., млрд руб., %.
Доля расходов консолидированного бюджета на здравоохранение
постоянна и составляет 3,2-3,6% ВВП [26].
56
Диаграмма 3. Динамика расходов консолидированного бюджета РФ
на здравоохранение.
Помимо этого, пациенты государственных клиник все чаще
жалуются на недостаточное внимание к себе со стороны медперсонала,
отсутствие индивидуального подхода и низкую квалификацию врачей [26].
В 2016 году зафиксировано снижение доли ДМС с 20% до 19%, что
объясняется сокращением или полным отказов от предоставления
работникам пакета услуг по медицинскому страхованию, что в свою
очередь является результатом экономического кризиса в стране [24].
Также стоит отметить снижение доли «теневых платежей» (платежи,
проходящие от пациента к врачу, минуя кассу организации) с 25% до 23%
[34].
57
Диаграмма 4. Структура рынка медицинских услуг в 2012-2019 гг.
В 2017-2019 годах ожидается повышение цен на платные
медицинские услуги на 4,6% в 2017 году, 3,7% в 2018 году и 4,5% в 2019
году, несмотря на темпы инфляции по прогнозам ЦБ - 4% [49].
Диаграмма 5. Динамика индекса потребительских цен и индекса цен
на медицинские услуги, 2012-2019 гг., в % на конец года.
58
Платежеспособная аудитория все чаще отдает предпочтение
коммерческим медицинским центрам, нежели государственным
учреждениям. Преимущества коммерческих клиник для пациента:
- повышенный комфорт. Внимание и забота персонала к пациенту,
отсутствие очередей, развлечения для детей, индивидуальный подход и
другое;
- скорость и качество исследований. Более выигрышную позицию
занимают клиники многопрофильного формата, оказывающие различные
медицинские услуги в одном здании, что экономит время пациента и
повышает качество исследований за счет координации действий врачей
одной организации;
- высокотехнологичность. Онлайн-запись, электронные медицинские
карты, мобильные приложения, онлайн-касса, онлайн-коммуникации
между врачом и пациентом и другие.
Высокие технологии в медицинском секторе, позволяют увеличить
число поставленных пациентам диагнозов, выявлять заболевания на более
ранних стадиях, тем самым снижать воздействие терапии и в итоге
расширить круг потенциальных пациентов.
Одной из новых технологий, является телемедицина - наиболее
быстро растущих сегмент здравоохранения в мире (около 20% в год).
Телемедицина - это предоставление услуг здравоохранения в
условиях, когда расстояние является критическим фактором, работниками
здравоохранения, использующими информационно-коммуникационные
технологии для обмена необходимой информацией в целях диагностики,
лечения и профилактики заболеваний, проведения исследований и оценок,
а также для непрерывного образования медицинских работников в
интересах улучшения здоровья населения и развития местных сообществ
[14].
59
29 июля 2017 г. был принят Федеральный закон № 242-ФЗ «О
внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской
Федерации по вопросам применения информационных технологий в сфере
охраны здоровья» позволяющий использовать информационно-
коммуникационные технологии для обмена сообщениями медицинского
характера, в том числе между врачом и пациентом [1].
Объем инвестиций в телемедицину за 2015 год, составил 4,5 млрд
долларов, а за первые 6 месяцев 2016 года достиг 3,9 млрд долларов [53].
Согласно исследованиям специалистов компаний «BBC Research» и
«IHS», к 2019 году мировой рынок телемедицины достигнет 44 млрд
долларов, показывая среднегодовой рост в 17,7% [53].
Среди российских инвесторов в данный вид технологии стоит
выделить следующие компании: ПАО «МТС», ПАО «МегаФон», ООО
«Яндекс», ГК «Медси» и другие крупнейшие компании России.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о стабильном и
активном росте рынка платных медицинских услуг в ближайшие 2018-
2019 годы.
3.2 Анализ конкурентов на рынке платных медицинских услуг
По состоянию на первое полугодие 2018 года, в Москве
функционирует более 235 многопрофильных клиник [25]. С целью
проведения конкурентного анализа были выбраны клиники по следующим
параметрам:
1. Тип клиники – многопрофильная, не сетевая;
2. Местоположение – не более 3 километров от станции метро
«Таганская»;
3. Ассортимент услуг – более 20 направлений;
4. Ценовой сегмент – средний.
60
Применение указанных параметров, сократило список
анализируемых клиник до 6:
- ТрастМед (ООО «МКДЦ»);
- Скандинавский центр здоровья;
- Modern Medical Center;
- МедРосКонтракт;
- Клинический госпиталь на Яузе;
- Медео.
В качестве параметров для анализа, были определены:
Популярность бренда. Определялась с помощью инструмента
«Подбор слов» от компании «Яндекс» [54]. Сервис позволяет определить
частоту запросов того или иного слова в заданный период времени с
учетом местонахождения пользователя. В данном анализе, в качестве
поискового запроса использовалось название медицинского центра. С
примером отображения результата анализа по запросу «ТрастМед» можно
ознакомиться на рис. 5.
Рис. 5. Пример отображения результата анализа по запросу
«ТрастМед»
61
Расположение. Определено с помощью сервиса «Яндекс Карты»,
как удаленность от станций метро. Система оценки – чем ближе
медицинский центр к станции метро, тем выше балл.
Ассортимент услуг. Список оказываемых услуг был получен путем
анализа официальных сайтов медицинских центров. Чем шире спектр
оказываемых услуг, тем выше балл.
Качество услуг. Определено путем проведения анализа
комментариев о клинике в сети Интернет на таких площадках, как
mosclinic.ru, zoon.ru, irecommend.ru. Чем больше отношение
положительных отзывов к отрицательным, тем выше балл.
График работы. Данный параметр определяет, насколько график
работы приближен к потребностям пациентов: работа в вечернее время,
выходные дни. Система оценка аналогична предыдущим – наивысший
балл получает клиника, работающая без выходных, с утра до вечера.
Рекламная активность. Параметр был определен с помощью
сервиса SpyWords, позволяющего оценить расходы компании на
контекстную рекламу в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. Чем
больше расходы на рекламную деятельность организации, тем выше балл.
Количество проводимых акций. Информация получена путем
анализа официальных сайтов медицинских центров. Чем больше акций
проводит компания, тем выше балл.
Высокотехнологичность. Оценка формировалась за счет наличия на
официальных сайтах медицинских центров следующих технических
средств: онлайн-чат, запрос обратного звонка, функции «вопрос-ответ»,
онлайн-запись, личный кабинет пациента, мобильное приложение. Чем
больше технологических средств использует клиника, тем выше балл.