54
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.
3.1 Выбор направления повышения конкурентоспособности
Создание мероприятий по оценке эффективности рекламы.
В настоящее время нет методов оценки эффективности финансовых
вложений в рекламу. Анализ результатов рекламной деятельности,
проведенный для каждого этапа, позволит оценить эффективность инвестиций,
а затем можно спланировать рекламную кампанию с учетом финансовых затрат
на ее реализацию в будущем.
Для изучения эффективности рекламы используются такие методы как:
социологический и экономический.
При опросе потребителей и экспертов агентства можно использовать
социологический метод; Тесты могут содержать от 3 до 4 вопросов.
При экономическом способе обоснования эффективности рекламы
возможны следующие варианты:
- сравнить выручку от продаж рекламируемых услуг и после окончания
рекламной кампании определить товарооборот;
- сравнить количество проданных товаров (услуг) в сфере недвижимости
до и после рекламной кампании и определить скорость увеличения спроса;
- сравнить оборот рекламируемых агентских услуг с суммой затрат на их
рекламу;
- рассчитать рекламные затраты на каждый рубль продаж.
Наиболее популярными методами определения рентабельности рекламы
являются сравнение продаж рекламируемого товара с общей стоимостью его
рекламы, т.е. оба последних методов.
Предложения по разработке плана действий для оценки эффективности
рекламы даны в таблице 3.1.1.
55
Таблица 3.1.1
Формирование мероприятий по оценке эффективности рекламной
деятельности АН «ООО «Жилфонд»
№
Рекламная
деятельность
Мероприятия
(оценка эффективности
рекламы)
Сроки проведения
1
Место продаж
-провести анкетирование
клиентов агентства
В период проведения
конкурсов
2
В СМИ
-сравнить товарооборот по
месяцам
-сравнить увеличение
товарооборота с суммой
расходов на рекламу
- провести анкетирование
клиентов
По окончании
проведения рекламного
мероприятия
3
Наружная -
щитовая
-сравнить увеличение
объема продаж с суммами
расходов на рекламу
По окончании
проведения рекламного
мероприятия
4
Информационная
работа со
специалистами
-провести анкетирование
специалистов
-проследить динамику
товарооборота по
месяцами
В период проведения
конференций
По окончании
проведения рекламного
мероприятия
Формирование плана рекламного бюджета в АН «ООО «Жилфонд».
Планирование рекламного бюджета - важный шаг в разработке
рекламной кампании для агентств недвижимости. Создание бюджета требует
составления трех планов:
1) рекламные мероприятия;
2) мероприятия над контролем осуществления рекламы;
3) мероприятия по оценки эффективности рекламы.
Затраты на рекламу - это затраты, ориентированные на целевое
информационное воздействие на потребителя для продвижения товаров на
рынке.
Такие затраты могут представлять собой:
- затраты на разработку;
- публикацию;
- производство;
- транспортировку и хранение рекламных материалов;
- рекламу;
56
- скидок на услуги, которые полностью или частично потеряли свое
первоначальное качество при использовании.
Все основные виды расходов по статьям представлены в таблице 3.1.2.
Таблица 3.1.2
Виды расходов по рекламной деятельности АН «ООО «Жилфонд»
№
п/п
Расходные статьи
Содержание расходов
1
Административные
Расходы за работу персоналу, который
проводит маркетинговые исследования,
обучает сотрудников агентства; осуществляет
рекламную деятельность
2
На разработку и
изготовление
рекламных материалов
в СМИ и в офисе
агентства
Расходы за работу персоналу, который
составляет текст объявления или публикации;
разрабатывает сценарии видеоролика;
подготавливает эскиз и формирование макета
объявления; проводит съемку видеоролика и т.
п
3
На приобретение
рекламного
пространства
Расходы на газетную полосу; эфирное время
на радио и телевидении; площадь для
наружной рекламы и т. д.
4
На производство
печатной рекламы
Расходы за работу персоналу, который
разрабатывает печатные материалы;
типографские услуги по изготовлению:
проспектов, плакатов, листовок, этикеток и т.
п.
5
На производство
наружной рекламы
Расходы за работу персоналу, который
разрабатывает и исполняет рекламные щиты,
указатели, световые панно и др. наружной
рекламы; материалы для изготовления
6
На производство
рекламной продукции
Расходы за работу персоналу, который создает
эскизы и производит сувенирную продукцию
7
На рекламу на месте
продажи
Расходы на уценку услуг, которые полностью
или частично потеряли свое изначальное
качество при их использовании
8
На рекламу на
транспорте
Расходы на составление текста объявления и
типографских услуг; на создание эскизов и
исполнение рекламного оформления
транспортных средств; стоимость материалов;
стоимость размещения рекламы
9
Расходы на проведение
информационной
деятельности среди
специалистов
Расходы на приобретение, изготовление или
копирование аудиовизуальной информации в
виде кино, видео-, диафильмов и т.д.; на
изготовление и оформление рекламных
стендов, планшетов и т. д.
Рекламный бюджет включает такие статьи расходов, как:
- административные расходы;
- затраты на разработку и изготовление рекламных материалов;
- стоимость приобретения рекламного места;
57
- стоимость изготовления рекламы;
- стоимость снижения офисных услуг.
Сумма денег предназначенная на рекламную кампанию основана на
следующих принципах:
- фиксированный процент от оборота (метод доли от продаж);
- фиксированная сумма;
- расчет исходя из целей и задач агентства недвижимости;
- расчет по рекламному менеджменту конкурентов;
- остаточный принцип.
Самый простой принцип и в то же время своевременный это - метод
доли от продаж. В этом случае рекомендуемая доля должна составлять не менее
1%. Министерство финансов Российской Федерации установило максимальные
стандарты затрат на рекламу. Принимаемые при налогообложении прибыли:
для компаний, валовой доход которых может достигать 30 миллионов рублей. в
год представляет 7,5% оборота (которые представляют агентства
недвижимости). Для крупных агентств, чей доход превышает 30 млн руб.,
принцип расчета дан в таблице 3.1.3.
Таблица 3.1.3
Определение размеров расходов на рекламу в
зависимости от объемов выручки от продаж
Объем выручки от продажи
продукции (работ, услуг), включая
налог на добавленную стоимость
Предельные размеры расходов на
рекламу, принимаемых при
налогообложении прибыли
До 30 млн. рублей включительно
7,5% от объема
Свыше 30 млн. рублей
2,25 млн. рублей + 3,75% с объема,
превышающего 30 млн. руб.
Свыше 300 млн. рублей
12,375 млн. рублей + 1,5% с объема,
превышающего 300 млн. руб.
Планирование рекламного бюджета – это многоэтапный процесс. При
применении долевого метода, отмечают следующие этапы:
- определить затраты по типу рекламы;
- определить долю индивидуальных расходов в рекламном бюджете;
- заранее планировать рекламный бюджет;
58
- оценить стоимость рекламы;
- создать окончательный рекламный бюджетный план.
По окончании разработки плана рекламного бюджета нужно составить
календарный план рекламной кампании. Предлагаем пример рекламной
кампании для АН «ООО «Жилфонд».
При выборе медиа вы должны руководствоваться тем, что услуги
агентства недвижимости должны продвигаться вперед.
Предположим, что наружная реклама составляет около 40% от общих
расходов. 40% стоимости будет потрачено на прессу и печать (например,
публикации на соответствующие темы в СМИ). Радиореклама обойдется в 10%
от стоимости как более действенный способ информирования целевой
аудитории. На телевидении реклама обойдется в пределах 6%.
Этот метод отчетности может использоваться в сочетании с
радиорекламой, прессой, это могут быть крупномасштабные сезонные акции:
трендовые персонажи; осень-зима, зима-весна и другие сезоны; акции,
посвященные любому празднику; новости.
В таблице 3.1.4 представлена примерная рекламная кампания для АН
«ООО «Жилфонд».
Таблица 3.1.4
Примерная рекламная кампания для АН «ООО «Жилфонд»
Большой бюджет
Средний бюджет
Малый бюджет
Целевая
аудитория
Состоятельные
люди, бизнесмены,
чиновники
Топ и миддл-
менеджмерт
(менеджеры
среднего уровня)
Студенты,
пенсионеры,
социальные
работники
Охват (тыс.
человек в
мес.)
от 50 до 500
от 100 до 1 000
от 70 до 1 000
Места
размещения
рекламы
Дорогие
супермаркеты
Спонсорство,
фитнес-центры,
промо-акции в ТЦ
Листовки в
супермаркетах,
флаеры
Стоимость
(тыс. р.)
100 – 250
50 – 150
10 – 100
59
3.2 Расчет эффективности внедряемых мероприятий
Чтобы оценить экономическую эффективность реализации мер по
улучшению управления конкурентоспособностью АН «ООО «Жилфонд», мы
определили, что будем оценивать следующие меры:
1) Создание и производство рекламных материалов в СМИ и в офисе
агентства (расходы на персонал, составляющий текст рекламы или публикации;
создать сценарии для видео; приготовить эскиз и создать макет на странице для
рекламы; снимать видео и т. д.);
2) Организация семинаров для специалистов агентства;
3) На изготовление печатной рекламы, наружной рекламы, рекламной
продукции, транспортной рекламы, рекламы на месте, проведения
информационных мероприятий со специалистами.
Для начала нужно провести расчеты затрат, которые АН «ООО
«Жилфонд» понесет при реализации предложенных мероприятий. Меры по
улучшению управления конкурентоспособностью АН «ООО «Жилфонд»,
которые будут наименее затратными, но наиболее эффективными:
1) Для разработки и производства рекламных материалов в офисе СМИ
и агентства, добавить 10% к части заработной платы. Создание и производство
рекламных материалов: формируется текст рекламного объявления или
публикации; работником, который готовит сценарий видеоролика; работником,
который готовит эскиз, записывает видео. Подготовка и производство
рекламных материалов происходит каждые 4 месяца, то есть 3 раза в год.
Подрядчик, который готовит текст объявления или публикации:
14000*10/100=1400 руб.
(14000+1400)*3=46200 руб.
Работник, разрабатывающий сценарии видеоролика:
13500*10/100=1350 руб.
(13500+1350)*3=44550 руб.
Подрядчик, готовящий эскиз, проводящий съемку видеоролика:
60
18000*10/100=1800 руб.
(18000+1800)*3=59400 руб.
Итого: 150150 руб.
Теперь нужно рассчитать экономическую эффективность.
Экономическая эффективность это - эффективность экономической системы,
выраженная в отношении полезных конечных результатов ее работы за
затраченные ресурсы. Расчет выполняется путем сравнения затрат с
экономическим эффектом в виде денежного выражения результата,
рассчитанного по прогнозу и по формуле:
Эффективность (Э) = Результат (Р) / Затраты (З) *100% (5)
Э = (13000/150150)*100% = 8,6 %
2) Проведение семинаров для специалистов агентства.
Оплата курсов для двух специалистов агентства по работе с клиентами:
9400*2=18800 руб.
Оплата двух семинаров для бухгалтера: 1500*2=3000 руб.
Оплата семинара для офис-менеджера: 800*1=800 руб.
Оплата специализированных курсов для начальника отдела риэлторов:
2500*1=2500 руб.
Итого: 25100 руб.
Э = (5000/25100)*100% = 19,9%.
3) Продукция:
- печатная реклама;
- наружная реклама;
- рекламная продукция;
- транспортная реклама;
- реклама на месте;
- проведение информационных мероприятий среди специалистов;
- газетная реклама;
- эфирное время на радио и телевидении;
61
- полиграфические услуги по изготовлению: брошюр, плакатов,
листовок, этикеток;
- создает и внедряет рекламные щиты, вывески, световые панели;
- площадка для наружной рекламы.
Ежемесячные выплаты фиксированной суммы – оплата по 400 рублей
каждая. для каждого рекламного направления:
400*11=4400 руб. в месяц, 4400*12=52800 руб.
Э = (3200/52800)*100% = 6%.
Итого: 228050 руб.
С каждым годом, если прибыль будет расти, то можно реализовать и
другие предложенные методы. Общая оценка экономического эффекта от
реализации мер по повышению конкурентоспособности управления АН «ООО«
Жилфонд »представлена в таблице 3.2.1 на основе данных о прибылях и
убытках.
Таблица 3.2.1
Примерная рекламная кампания для АН «ООО «Жилфонд»
Показатели
До реализации
проектов
После
реализации
проектов
Отклонения, %
Выручка, тыс.
руб.
55432
60975
110,0
Расходы, тыс.руб.
195
245
125,6
Прибыль от
продаж, тыс. руб.
-8765
-8256
106,1
Чистая прибыль,
тыс. руб.
-3036
-2899
107,7
Рентабельность,
%
-15,8
18,7
118,3
По таблице видно, что из-за реализации мероприятий по улучшению
управления конкурентоспособностью АН «ООО «Жилфонд» выручка
возрастет на 10%, чистая прибыль компании поднимется на 7,7%, а
рентабельность увеличится на 18,3%.
Так, в результате предложенных мероприятий по совершенствованию
управления конкурентоспособностью АН «ООО Жилфонд» будут
сформированы условия для эффективной, организованной,
высокопроизводительной работы, мотивированности и дисциплины персонала,
62
что даст финансовую устойчивость компании, необходимую прибыльность,
достойный заработок и перспективную работу для персонала. Исследование,
проведенное АН «ООО Жилфонд», указывает на потребность включения в план
рекламных мероприятий следующих мер по улучшению управления
конкурентоспособностью агентства:
- внедрить элементы фирменного стиля в работу агентства;
- правильно формировать набор услуг, предоставляемых агентством;
- разработать сферу дополнительных услуг, в частности
информационных.
Только после введения этих мер в работу АН «ООО «Жилфонд» можно
подумать о планировании рекламы в средствах массовой информации. В целях
развития корпоративного имиджа АН «ООО «Жилфонд» можно предложить
следующие виды деятельности:
- создание фирменного стиля в дизайне офиса агентства;
- развитие бренда;
- изготовление оригинальной фирменной рабочей одежды;
- строительство объектов корпоративного офисного оборудования;
- гарантия определенного уровня цен на услуги, которые будут отличать
АН «ООО «Жилфонд» от других.
Главными особенностями наружной рекламы для АН «ООО
«Жилфонд» могут быть:
- сделать агентство более притягательным для потребителей;
- часто предоставлять информацию об агентстве, его услугах и ценах;
- рекламировать агентство совместно с другими рекламными
мероприятиями.
Желательно подчеркнуть в АН «ООО «Жилфонд» заметность: в
названии и логотипе. По возможности использовать слоганы: яркие рекламные
девизы.
Предложения по оформлению окон в АН «ООО «Жилфонд»:
- уместно создавать целые композиции;
63
- рекомендуется, чтобы рекламные материалы и декоративные элементы
дополняли друг друга;
- не следует перегружать композицию большим количеством элементов
и надписей;
- информационные и рекламные вывески должны быть выполнены в
большом формате, читаться свободно и легко восприниматься.
Грамотный дизайн наружного оформления АН «ООО «Жилфонд»
может сделать его красивым и оригинальным местом, привлекательным для
покупателей, и создаст индивидуальный имидж.
На мой взгляд, медийная реклама для АН «ООО «Жилфонд» будет
более эффективной. Это обстоятельство обусловлено тем, что эффект от этой
рекламы проявляется сильнее среди потребителей, которые находятся рядом с
рекламируемым агентством.
В случае телевизионной рекламы, АН «ООО «Жилфонд» предлагается
размещать рекламу в местных рекламных блоках. Успешно в этом
направлении, применяется тип рекламного носителя в качестве видео рекламы.
АН «ООО «Жилфонд» может транслировать рекламу и участвовать в
радиопрограммах на радио. Систематическая реализация этих программ может
значительно повысить рейтинг агентства. Также можно использовать услуги
местных радиостанций.
АН «ООО «Жилфонд» может использовать местные журналы в
качестве канала связи на рынке труда, то есть издавать объявления о приеме на
работу, и верно оформленное объявление может уже само собой быть
рекламой.
Дабы провести оценку финансовых возможностей АН «ООО
«Жилфонд» по применению медийных каналов в рамках рекламной кампании,
нужно для начала провести расчеты общей стоимости рекламы. Собственные
печатные рекламные материалы, такие как брошюры, буклеты, могут быть
актуальны для деловой репутации АН «ООО «Жилфонд». Также есть