СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в организации
предприятии ............................................................................................................. 9
1.1 Сущность, значение и принципы формирования системы продаж ....... 9
1.2 Методы и формы продаж на предприятии ............................................ 15
1.3 Механизм управления продажами на предприятии ............................. 23
Глава 2. Анализ и оценка организации процесса управления продажами
товаров в ООО «Центр современных компьютерных решений» ........................ 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия .......... 30
2.2 Анализ ассортимента и структуры продажпредприятия ...................... 36
2.3 Оценка системы управления продажамина предприятии .................... 48
Глава 3. Предложения по совершенствованию управления продажами в
ООО «Центр современных компьютерных решений» ......................................... 61
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию управления
продажами в ООО «Центр современных компьютерных решений» .................. 61
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий по
совершенствованию управления продажами ....................................................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................ 84
ВВЕДЕНИЕ
Торговля на сегодняшний день является существенной составляющей
нашего общества, так как именно торговой процесс позволяет довести
произведенный товар до конечного потребителя. Торговая отрасль на данный
момент времени представляет собой немалый сектор экономики России, с
помощью которого задействована значительная часть населения страны.
Наличие динамичной, оперативной и грамотно организованной системы
управленческого учета в настоящее время является залогом эффективного
развития торговой организации.
Каждая организация функционирует с целью того, чтобы приобретать
доход. Приток финансовых ресурсов совершается только лишь вследствие
реализации потребителям изготовленных продуктов либо услуг. Знать
содержание бизнес-процесса «Продажа» и методы управления им должен не
только торговый персонал, но и руководитель бизнеса.
Управление продажами является самой важной деятельностью любой
компании. Ее роль может значительно увеличиваться при постоянных
изменениях со стороны окружающего воздействия предприятия. Увеличение
нехватки времени у покупателей, повышение доходов жителей, требование
новейших и наиболее высококачественных продуктов и услуг – все это в
совокупности формирует необходимость любой фирмы в совершенствовании
управление продажами посредством улучшения сервиса обслуживания
покупателей.
Сегодня покупатели могут отказываться от услуг компаний не только
потому, что их не устраивает качество товара, но также в большинстве случаев
по причине равнодушного и порой неприемлемого отношения торгового
персонала. Поэтому, обслуживание потребителей на сегодняшний день
делается элементом общего комплекса: продукт и услуга.
Управление продажами – это комплексное представление, содержащее
руководство сотрудниками, которые реализовывают продажи, руководство
взаимодействием компании с покупателями и руководство действиями в сфере
продаж. В свою очередь, продажи понимаются как совокупность мероприятий
по подготовке, заключению сделки и дальнейшему обслуживанию покупателей,
нацеленных на разрешение его потребностей и развитие долговременного
спроса на продукцию фирмы, что определяет актуальность темы данной
работы.
Целью выпускной квалификационной работы являетсяоценка процесса
управления продажами на предприятии.
Цель работы определила следующие задачи:
- изучить теоретические аспектыуправления продажами на предприятии;
- оценить организацию процесса управления продажами на предприятии
– объекте исследования;
- разработать мероприятия по совершенствованию процесса управления
продажами на предприятии.
Объект исследования – ООО «Центр современных компьютерных
решений».Предметом исследования являетсяпроцесс управления продажами на
предприятии.
Теоретической основой для написания выпускной квалификационной
работы послужили научные труда отечественных и зарубежных ученых на тему
исследования,нормативно-правовые акты РФ. Так же в работе были
использованы учебные пособия, статьи в научно – популярных изданиях и
материалы научных конференций по исследуемой тематике.
Степень изученности проблемы.Данному вопросу посвящен ряд
исследований. Вопросам теории управления продажами на предприятии
уделяли внимание Е.Н.Александрова, И.В. Жуков, Д. И. Баркан, Л. М.
Галлямова, О.С. Виханский, Б.Н.Герасимов, Е.А.Девяткин, В.В. Баронов.
Проблемами эффективного управления процессом продаж в социально
ориентированной рыночной экономике занимались такие авторы как С. В.
Умрихина, Н.Ю.Новикова, Е. С. Шурыгина.
Информационной базой исследования послужили данные годового отчета
и бухгалтерской отчетности ООО «Центр современных компьютерных
решений».
В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ,
синтез, дедукция, индукция, а также методы графического и табличного
представления данных.
Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа включает
введение, три взаимосвязанных главы основной части, заключение, список
использованных источников и приложение.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в том, что в данной работеразработаны рекомендации по
управлению продажами организации «Центр современных компьютерных
решений», предложен комплекс мероприятий по стимулированиюи увеличению
продаж. Полученные результаты направлены на решение существующих
проблем управления продажами на основе использования возможностей и
преимуществ системного подхода к стимулированию сбыта с учетом состояния
рыночной среды. Практическое внедрение полученных результатов позволило
повысить эффективность маркетинговых коммуникаций и сбытовой
деятельности торговых предприятий, занимающихся продажей офисной
техники.
Глава 1. Теоретические аспекты управления продажами в
организации предприятии
1.1 Сущность, значение и принципы формирования системы продаж
В современных условиях менеджмент чаще всего выбирает между двумя
основными вариантами продвижения: либо на продажу, либо на клиента.
Специалисты указывают на то, что, несмотря на существенную роль в работе на
современных рынках ориентированных на клиента подходов, крупные
компании вынуждены параллельно использовать ориентацию на продажу (при
продвижении части своей продукции).
В то же время ориентированные на создание ценности для покупателя
сбытовые стратегии позволяют добиваться существенных успехов на многих
современных рынках. Чаще всего ориентация усилий компании на клиента
либо на предлагаемый покупателям товар реализуется в рамках описанных Ф.
Котлером концепций продажи [15]. Эти концепции перечислены ниже:
- продажа товара;
- решение проблем клиента;
- повышение степени удовлетворенности клиента.
В целом выбор данного подхода (как и иных компонентов сбытовой
стратегии) производится с учетом / на основе специфики реализуемой
компанией эталонной (генерической) стратегии М. Портера, которая может
быть представлена лидерством по издержкам дифференциацией либо
сфокусированной дифференциацией. При этом выбирающий эталонную
стратегию (и, соответственно, разрабатывающий сбытовую стратегию)
менеджмент должен учитывать специфику и объем имеющихся у компании
ресурсов, состояние доступных для компании рынков и ряд других важных
аспектов [8].
Концепция «продажа товара» представляет собой самый простой подход
к организации взаимоотношений поставщика с клиентом, отличительной
чертой данного подхода является его низкая ресурсоемкость (и низкая
стоимость).
Реализация данной концепции предполагает затрачивание поставщиком
минимальных усилий на работу с покупателем; эти усилия фактически
ограничиваются участием в акте купли-продажи. Эта концепция достаточно
широко используется в работе многих отечественных компаний и, вероятно,
является логическим продолжением взаимоотношений между поставщиками и
покупателями, сложившихся в эпоху дефицита многих товаров. Низкие затраты
поставщика на контакты с клиентами предполагают наличие возможности
ограничения отпускных цен, что может служить одним из факторов,
привлекающих ряд клиентов.
В то же время более активная (и более целенаправленная) работа с
покупателями конкурирующих компаний может оказаться основой
постепенного вытеснения конкурентами с ряда целевых рынков компании,
основывающей свою работу с клиентами исключительно на использовании
трансакций.
Концепция «решение проблем клиента» основана на представлениях о
том, что в условиях насыщенных товарами рынков покупатель заинтересован
не только в покупке конкретного продукта, но и в решении потенциальных
(дополнительных) сложностей, возникающих при использовании купленного
продукта/услуги. При этом решение актуальной для покупателя проблемы
включает в себя использование как данного продукта, так и некоторых
функционально/логически связанных с этим продуктом видов сервиса (а
возможно, и других продуктов) [18].
В подобной ситуации (широко распространенной на современных
насыщенных разнообразными товарами рынках) компания, предлагающая
целевому покупателю искомый им комплекс товаров и услуг, получает на
рынке дополнительные шансы на успех по сравнению с компанией,
реализующей на целевом рынке предшествующую концепцию организации
продаж («продажа товара»).
В то же время реализация концепции «решение проблем клиента» требует
от менеджмента использования дополнительных материальных, трудовых и
финансовых ресурсов, усложнения процессов разработки прогнозов и планов,
что, естественно, сказывается на стоимости товара, предлагаемого на целевом
рынке.
Реализация концепции «повышение степени удовлетворенности клиента»
связана с еще большим усложнением организации взаимоотношений
поставщика с клиентом; в ней можно выделить, как минимум, два важных
компонента.
Первый компонент связан с идентификаций основных проблем/ожиданий
целевого рынка и должен быть реализован как в рамках данной концепции, так
и предыдущей.
Второй компонент связан с предложением целевому клиенту ряда
вариантов реализации его ожиданий и в пределах данной концепции имеет
существенные отличия от предлагаемого в рамках концепции «решение
проблем клиента» подхода[20].
Концепция «повышение степени удовлетворенности клиента»
предполагает проведение поставщиком детального изучения деятельности
(бизнеса) клиента (если клиент – юридическое лицо), либо специфики
использования поставляемого продукта (если клиент – физическое лицо).
Основные особенности этих концепций представлены в таблице 1.
Необходимо отметить, что трехуровневая концептуальная модель
управления личными продажами, включающая стратегический, тактический и
операционный уровни, была описана достаточно давно [9]. Уже в более
поздние годы к ней было предложено добавить такие компоненты, как доставка
продукции клиентам и наиболее значимые компоненты внешней среды ведения
бизнеса [10].
Важность эффективной работы системы продаж, генерирующей доход
компании, подчеркивается многими современными авторами. Этот компонент
структуры коммерческой компании (и ее системы управления) имеет
существенное значение при работе на многих рынках, в том числе при продаже
технологически совершенной продукции, что требует (по данным этих авторов)
наличия сильного и многочисленного торгового персонала.
Таблица 1
Отличительные особенности основного компонента сбытовой
стратегии – видов концепции продажи
Концепции
продажи
Особенности активности
менеджмента
Затраты
«продажа товара»
минимальная, направлена на
организацию работы с клиентами на
основе трансакций
низкие
«решение
проблем клиента»
умеренная, направлена на
идентификацию ожиданий клиента,
возникающих в процессе
использования полученного товара
значительные
(материальные,
трудовые,
финансовые)
«повышение
степени
удовлетворенност
и
клиента»
существенные, направлены на:
детальное изучение деятельности
клиен- та/особенностей его бизнеса
идентификацию ожиданий клиента
детальное изучение специфики
использования клиентом продукта
разработку и предложение
нескольких вариантов
удовлетворения ожиданий клиента
очень существенные
(материальные,
трудовые, финан-
совые)
В типологию вошли четыре типа системы управления продажами (СУП):
1. Стихийно-интуитивный тип. Элементы СУП в компании внедряются
на непродолжительные интервалы времени, реализуются хаотично, после чего
от них отказываются. Фактически реальная СУП в компании отсутствует.
2. «Сорокино гнездо», или фрагментарный тип СУП. Элементы СУП в
организации внедряются на постоянной основе, но зачастую являются
искажением более технологичных СУП, значение элементов которых остается
не до конца понятым создающими и использующими эти системы
руководителями.
3. Системно-стихийный тип СУП формируется из неполного набора
реальных элементов технологичных СУП, что нарушает общую целостность
всей системы; при этом часть элементов реализуется в искаженном виде. СУП
этого типа более технологичны по сравнению с системой фрагментарного типа,
но отсутствие целостности и искажения в реализации отдельных ее элементов в
целом отражается на эффективности ее функционирования.
4. Структурно-технологический тип. Все элементы такой системы
образуют полноценную эффективную СУП. Тип сформированной СУП
оказывает непосредственное влияние на выбор концепции продажи, так как
каждый тип СУП позволяет реализовать на более-менее технологичном уровне
функции отдела продаж, а реализация каждого вида концепции продажи
требует определенного уровня технологичности реализации функций продажи
[22].
Стихийно-интуитивный тип СУП, в силу отсутствия стационарно
сформированной СУП и хаотичного использования ее отдельных компонентов,
позволяет на довольно низком технологическом уровне реализовать концепцию
«продажа товара». Две другие концепции продажи («решение проблем
клиента» и «повышение степени удовлетворенности клиента») в условиях
эксплуатации СУП этого типа не могут быть реализованы в принципе.
Фрагментарный тип СУП («сорокино гнездо») также позволяет
реализовать концепцию «продажа товара». Реализация концепции продажи
«решение проблем клиента» в рамках данного типа СУП существенным
образом затруднено в связи с использованием менеджментом искаженных
версий функций СУП.
Концепция продажи «повышение степени удовлетворенности клиента»,
требующая высокотехнологичной организации функций СУП, в рамках СУП
фрагментарного типа в более или менее эффективном виде реализована быть не
может.
В условиях эксплуатации СУП системно-стихийного и структурно-
технологического типов возможна реализация концепции «продажа товара».
Хотя, в этих случаях будет иметь место избыточная сложность данных типов
СУП и, соответственно, их неоправданная стоимость, то есть существенные
части этих типов СУП будут работать «вхолостую», снижая уровень
прибыльности деятельности компании, более того, ориентированные на
доминирование низкой отпускной цены покупатели далеко не всегда смогут
позитивно оценить преимущества работы с подобным поставщиком.
СУП системно-стихийного и структурно-технологического типов в
большей степени подходят для реализации концепций «решение проблем
клиента» и «повышение степени удовлетворенности клиента», при этом
структурно-технологический тип обладает наиболее мощным потенциалом
полноценной реализации обеих упомянутых выше концепций продажи.
Таким образом, если компания выбирает концепцию «продажа товара» и
соответствующую сбытовую стратегию, руководителю отдела сбыта
достаточно сформировать СУП фрагментарного или системно-стихийного
типов. Выбор менеджментом концепции «решение проблем клиента» или
«повышение степени удовлетворенности клиента» требует формирования СУП
соответственно системно-стихийного или структурно-технологического типа.
В условиях использования комплексной сбытовой стратегии, при
одновременной реализации (для продажи различных групп продуктов)
концепции «продажа товара» с концепцией «решение проблем клиента» или
«повышение степени удовлетворенности клиента», вероятно, оптимальным
будет построение СУП структурно-технологического типа. Данный тип СУП
можно будет эксплуатировать в полноценном виде для реализации более
высокоуровневых концепций продажи и в несколько «усеченной» форме – для
реализации концепции «продажа товара»[19].
Следует отметить, что выбор типа (типов) СУП в компании также зависит
от роли сбытовой стратегии в комплексе реализуемых компанией стратегий.
Если сбытовая стратегия играет ведущую роль в стратегическом
позиционировании компании, менеджмент должен сформировать СУП
системно-технологического типа, обеспечивающую реализацию любых
концепций продажи. Если сбытовая стратегия играет дополняющую роль в
достижении целей компании или вообще не представляет для нее