стратегического значения, целесообразность формирования ресурсоемкой СУП
высоко технологичного типа находится под вопросом.
1.2 Методы и формы продаж на предприятии
В зависимости от степени участия продавца в обслуживании и
технологии выбора товаров в практике деятельности предприятий розничной
торговли используют две основные системы обслуживания: традиционную и
прогрессивную. Классификация основных (традиционных) методов продаж
товаров: Традиционный метод (через прилавок).
1. Метод самообслуживания.
2. Продажа товаров по заказам.
3. Продажа товаров по образцам.
4. Продажа товаров открытой выкладкой [10].
Традиционный метод представляет собой метод продажи товаров, при
котором продавец тесно взаимодействует с покупателем, т.е. производит его
полное обслуживание, а именно встречает, показывает товар, упаковывает его.
Также данный метод подразумевает послепродажное обслуживание. Важную
роль в осуществлении традиционного метода продаж играет квалификация
продавца, знание им товара, умение слушать покупателя, вежливость в
общении.
Самообслуживание – это метод, при котором покупатель, пришедший в
магазин, сам находит товар, осматривает его, грузит в тележку и сам везёт
товар оплачивать на кассу. Данный метод может распространяться как на
продовольственные товары, так и на непродовольственные. Как правило,
товары, которые не подходят под данный метод продажи являются сложно
техническими товарами или не расфасованными товарами, расфасовка которых
нецелесообразна.
Продажа товаров по заказам представляет собой метод предварительного
заказа товаров в розничном торговом предприятии и его дальнейшем
получении в определённом месте, а именно, пункте приёма, дома, на работе и
т.д. Продажа товаров по образцам представляет собой торговлю благодаря
образцам товаров, которые выставлены на прилавках и стеллажах магазинов.
При выборе и оплате товара, покупателю выносят запакованный товар
идентичный образцу, который он выбрал.
Продажа товаров открытой выкладкой представляет собой продажи
товаров, которые выложены на горках, стендах, прилавках, вешалах. Функции
продавца – консультирование покупателей, взвешивание, упаковка.
К прогрессивным методам продаж, на которых строится торговля на
современном российском рынке относятся:
1. Метод обслуживания.
2. Агрессивный метод продаж.
3. Спекулятивный метод продаж.
4. Консультативный метод продаж.
5. Метод комплексных продаж [4]
Прогрессивность метода продажи товаров проявляется в ускорении
процесса обслуживания покупателей, повышении культуры торговли и
снижении издержек обращения, увеличении среднего чека и пропускной
способности магазина [16].
Метод обслуживания примечателен своей простотой. Основной задачей
данного метода является пассивная продажа, то есть, обслуживание покупателя
и продажа товара. Данный метод имеет широкое применение в различных
гипермаркетах, супермаркетах, а также его используют различные call- центры,
задачей которых является приём заказов или заявок. Данный метод подходит
для продажи товаров широкого потребления или для простых товаров.
Данный метод подразумевает стандартное поведение продавца, вежливое
приветствие покупателя, а также качественная консультация по интересующим
его товарам. Положительным моментом данного метода является готовность
покупателя к доброжелательной форме общения, поскольку метод широко
распространён и любой покупатель с ним сталкивался.
Агрессивный метод продаж является методом, который главным образом
ориентирован на свой товар. Основная задача, которая стоит перед продавцом –
продать товар любым возможным способом. Не редко случается, что при
использовании данного метода продаж ущемляются интересы покупателя и как
результат для покупателя – это неоправданные ожидания от совершения такой
покупки.
Успешное применение данного метода возможно при наличии высокого
уровня коммуникативных навыков продавца, а также важную роль играет
понимание психологии покупателя. Данный метод был невероятно популярен в
конце двадцатого века. В данный момент его используют не так часто и в
большей степени для осуществления разовых продаж.
Спекулятивный метод продаж заключается в том, чтобы взывать личный
интерес человека, который будет принимать решение о покупке товара. Для
подкрепления данного метода чаще всего используют различные стимуляторы
покупок, а именно подарки.
Главным преимуществом данного метода является невероятная скорость
достижения поставленных целей. Данный метод, как правило, используют для
реализации дорогих товаров. Данный метод возможен при наличии высоких
навыков установления контакта, а также навыков манипуляции, которые
позволят достичь результата.
Консультативный метод продаж является наиболее популярным на
российском рынке. Он повсеместно используется уже многие годы.
Особенность данного метода – это шаблон работы с покупателем, который,
конечно, может изменяться в зависимости от сферы продаж или предприятия.
Используя данный метод, можно продавать как дешёвые, так и дорогие товары.
Важнейшее значение играет умение продавца слушать и понимать потребности
покупателя для проведения дальнейшего консультирования.
В связи с развитием научно-технического прогресса, в разных отраслях
торговли появляются товары с совершенно инновационными характеристиками
и свойствами. Основная сложность данного метода – это понимание продавцом
всех свойств и характеристик товаров, только что выпущенных на рынок.
Комплексные продажи представляют собой метод продаж,
ориентированный на предпочтениях клиента. Главная особенность данного
метода в том, что усилия затрачиваются и от продавца и от покупателя в равной
степени. Данный метод подходит для продажи сложных товаров, и только
после проведения тщательного опроса покупателя. В современных рыночных
условиях самым прогрессирующим из методов стал метод электронной
коммерции. Несомненно, этому поспособствовало развитие сети Интернет.
Почти полное отсутствие участия продавца в продаже товара является как
положительным, так и отрицательным моментом. Широкий круг покупателей
быстро приняли данный метод продажи и активно им пользуются[25].
Так, одной из отличительных черт современного общества являются
стремительные темпы развития и внедрения компьютерных технологий во все
сферы человеческой жизнедеятельности.
В этих условиях широкую популярность приобретает электронная
коммерция, которая представляет собой область экономических, в частности
торговых и финансовых отношений, которые реализуются посредством служб
Интернета.
Основой электронной коммерции служат постоянно
совершенствующиеся информационные технологии, благодаря которым
устанавливаются и поддерживаются отношения с поставщиками и
потребителями.
Появление электронной коммерции привело к тому, что предприятия
приобрели дополнительные конкурентные преимущества: открылись новые
возможности для ведения бизнеса.
Организация бизнеса в интернет-среде зачастую обходится
предпринимателям намного дешевле, чем открытие малого бизнеса. Кроме
того, удается привлечь большее число клиентов и, как следствие, быстрее
реализовать свой товар.
Преимущества для покупателей состоят в том, что, во-первых,
снижаются трансакционные издержки на поиск подходящего продавца, во-
вторых, предлагается больший ассортимент товаров и услуг, и, в-третьих,
анонимность. Недостатки электронной коммерции представлены на рисунке 1
[30].
Рисунок 1. Недостатки электронной коммерции
Важной особенностью электронной коммерции является то, что
источником маркетинговой деятельности в Интернете может выступать любой
из трёх типов участников процесса товародвижения: производители,
посредники и покупатели. Это предполагает применение широчайшего спектра
инновационных форм и методов организации продаж, список которых
постоянно пополняется за счёт включения новых целевых рынков и аудиторий
[1].
С этой точки зрения, следует рассмотреть, с помощью каких методов
(каналов) можно осуществлять продажу в электронной среде (рисунок 2).
Итак, один из способов реализации продукта – это виртуальный магазин,
который является исторически первой формой электронной коммерции. Здесь
схема продажи товара не предполагает каких-либо трудностей: посетитель
находит необходимый ему сайт, выбирает понравившийся ему товар и
оформляет заказ. Через некоторое время после покупки товара, он доставляется
курьерской службой.
Рисунок 2. Виды продаж в электронной коммерции
Отличие виртуального магазина от обычного заключается в том, что
существует определенный временной разрыв между покупкой товара и его
получением. Решающим фактором здесь выступает расположение
производства: доставка товара из-за рубежа, как правило, предполагает больше
времени, чем его перемещение внутри страны. Помимо этого потребитель не
может потрогать приобретаемый продукт, убедиться в его сохранности и
целостности. В случае повреждения товара во время транспортировки или при
обнаружении брака, организации приходится возвращать деньги покупателю.
На сегодняшний день конкуренция со стороны виртуальных магазинов
растет: они начинают соперничать с компаниями, осуществляющими свою
деятельность исключительно на рынке, в сфере ценообразования. Последние, в
силу невозможности сокращения затрат в розничной торговле, не могут
снизить цену товара и привлечь тем самым покупателя[12].
Второй метод продаж основан на интернет-аукциона, которые на
сегодняшний день бурно развиваются. Их характерной чертой является
определение цены на базе аукционных торгов. Любой пользователь имеет
возможность купить или же продать товар на подобном аукционе. Для этого
достаточно иметь электронный счет, чтобы создать персональный аккаунта на
сервере и стать участником торгов.
Отличие интернет-аукциона от обычного заключается в том, что
требование уникальности и неповторимости товара здесь отпадает, а ключевым
источником прибыли являются именно объёмы продаж. Продать или купить
можно все, что угодно.
Следует отметить такой вид виртуальных торгов, как обратный интернет-
аукцион, где максимальная цена покупки устанавливается самим покупателем,
однако она неизвестна продавцам. Сущность данного вида заключается в том,
что продавцы соревнуются в скорости достижения заданной цены.
Третьей формой организации продажи можно выделить торговые
интернет-площадки. Их можно обозначить как WEB-сайты, предоставляющие
профессиональным продавцам и покупателям товары и место проведения
аукционов в интернете.
Четвертая модель реализации товара – сервисы коллективных покупок.
Особенность таких сервисов заключается в том, что они распространяют
информацию о скидках среди потенциальных покупателей, а их прибыль
формируется за счет продажи прав на получение скидки.
Скидки подразделяются на стандартные и купонные. Стандартные
характеризуются тем, что потребители оплачивают свою покупку только после
достижения заданного количества предварительных заявок на приобретение
товара. Сервис приобретает товар по оптовой цене от имени покупателя и затем
осуществляет доставку потребителю.
Купонная скидка предполагает приобретение у сервиса купона на право
получения скидки. Покупатель должен накопить конкретное число купонов,
чтобы он смог получить право на скидку. В противном случае, когда нужного
количества купонов не удается достичь, сделка считается несостоявшейся, а
деньги возвращаются на счет клиента. Купоны могут быть обменены на товар
или же по ним можно получить скидку.
Последняя форма продвижения своей продукции – это шоурумы.
Традиционно, под шоурумом понимается выставочное пространство, которое
оформлено для показа товаров определенной марки или компании. Развитие
информационных технологий придало термину «шоурум» множество
различных смысловых оттенков. Так, в Европе и Соединенных Штатах
шоурумингом начали называть сам процесс предварительного исследования
товара покупателями в интернет-магазине с целью дальнейшего его
приобретения по самой низкой цене.
Безусловно, это представляет угрозу розничной торговле, т.к.
потребители имеют возможность быстро оценить товар, предлагаемый в
магазине, и сразу же сделать через по более низкой цене через Интернет.
В целом, перспективы оптовых шоурумов туманны, потому что
посредничество, связанное с продвижением конкурирующих брендов, вряд ли
привлечёт реальных держателей мировых брендов. Таким образом, среди
различных форм продаж в Интернете, наиболее актуальными остаются
электронные магазины.
В общем, роль электронной коммерции сводится к тому, что она является
одним из главных инструментов, задающих высокие темпы роста экономики.
На сегодняшний день благодаря электронной коммерции организации
приобретают дополнительные преимущества в борьбе за клиента, ведь
электронная коммерция способствует внедрению достижений научно-
технического прогресса, тем самым обеспечивает возможность хозяйствующим
субъектам быстро находить коммерческого партнера[11].
Подводя итог, можно сделать вывод, что на данный момент существуют
различные классификации методов продаж, которые являются актуальными на
сегодняшний день. Часть из них ориентирована на товар, а часть – на клиента.
Среди наиболее популярных методов эффективных продаж можно
выделить: традиционный метод, метод самообслуживания, продажи по заказам,
продажи по образцам, обслуживание, агрессивный метод, спекулятивный
метод, консультативный метод, комплексные продажи, электронная коммерция.
Не смотря на то, что Памбухчиянц О.В. и Жуков И.В. представляют
совершенно разные классификации методов продаж товаров, их мнения схожи
в том, что наиболее прогрессивный метод продажи – это электронная
коммерция. Анализируя представленные методики, их особенности и
ориентиры, можно выбрать наиболее подходящий метод продаж для
конкретного бизнеса.
1.3 Механизм управления продажами на предприятии
Управление продажами представляет собой синтез различных
организационных технологий и приемов, которые вырабатываются
предприятиями на основе собственного опыта, либо базируются на опыте
других успешных российских или западных компаний.
Выбор целевой аудитории, каналов сбыта, организация логистики и
управления персоналом, методы анализа рынка, кредитования для
финансирования маркетинговых операций отличают эффективно
функционирующее предприятие[5].
При построении системы продаж в организации важно соблюдать
взаимосвязь ее компонентов. Цепочка от отдела производства продукции или
закупки готовой через финансовое и маркетинговое подразделения к
менеджерам по сбыту и логистике оказывает решающее значение во
взаимодействии с клиентами. Все это выражается в дизайне внутренней
системы, знаниях и способностях сотрудников, а также в выборе фирмой
организационной структуры и взаимодействиях всех отделов компании.
Продвижение продукции затрагивает не только рыночную структуру и
бизнес среду, но и формальную и неформальную структуру организации
фирмы.
Работа сотрудников компании также является важным аспектом. От их
потенциала, квалификации, мотивации и усердий зависит успех деятельности.
Найм сотрудников играет большую роль в будущем всей фирмы. Обучение
сотрудников, а также контроль над их деятельностью, регулировка и коррекция
относятся к обязанностям руководителя отдела продаж.
Повышение простоты и удобства для клиента - залог длительных
отношений с ними. А повышение оборачиваемости на предприятии повышает
финансовую эффективность всего проекта. Поэтому так важна взаимосвязь
всех подразделений при достижении миссии компании.
Особенность продукта является влияющим фактором на организацию
отдела управления продажами в любой компании. На инновативность
компании, то есть на ее склонность к инновациям, согласно М. Портеру,
влияют четыре условия: факторные условия, условия спроса, сопутствующее
производство и организационная структура [21].
Первые способствуют созданию инноваций своим отсутствием в случае
необходимости. При неимении какого-то фактора производства компании
вынуждены создавать его самостоятельно.
Условия спроса подразумевают наличие требовательного покупателя, для
удовлетворения нужд которого создаются новые продукты или услуги.
Сопутствующее производство говорит о необходимости в конкурентах,
борьба за лидерство с которыми будет подталкивать компанию к производству
чегото нового. А организационная структура определяет возможность и
готовность компании к инновациям, гибкость производства и управления. Если
инновации не будут получать необходимую информационную и техническую
поддержку, потребители могут и не узнать о них.