2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .…………. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В СФЕРЕ УСЛУГ. . . ... . . . . . . . . . .................................... 6
1.1. Понятие и сущность процесса продаж в сфере услуг. . . . …….......... 6
1.2. Методы управления продажами . . . . . . . . . . . . . . . ……………….. 12
1.3. Особенности управления продажами в сфере услуг
Узбекистана.................................................................................................... 14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В ООО «SIFAT BIZNES SAVDO»……………………… 19
2.1. Общая характеристика ООО «Sifat Biznes Savdo». . . . . . . . . . . . 19
2.2. Анализ рынка и потребительских предпочтений ООО «Sifat Biznes
Savdo». . . . . . …………………………………………………………… 24
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ООО «SIFAT BIZNES SAVDO»..........38
3.1. Мероприятия по совершенствованию системы управления
продажами. . . . . . . . . . . . . . ………………………………………………... 38
3.2. Результаты от внедрения рекомендаций по совершенствованию
системы управления продажами………. . . . . . . . . . . …………… 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
ПРИЛОЖЕНИЕ ............................................................................................ 59
3
ВВЕДЕНИЕ
Роль сферы услуг в рыночных условиях значительно возрастает так
как человек, его потребности становятся центром экономических
интересов потребительского общества. Эффективное управление сферой
услуг, в том числе продажами товаров, создаёт оптимальные условия для
деятельности хозяйствующих субъектов, функционирующих в этом
секторе рыночной экономики.
В системе продаж и сфере услуг в целях эффективного
использования имеющихся ресурсов во время операционного процесса
главная задача создать оптимальные условия для потребителя, который
желает приобрести ожидаемый товар (услугу). Управление продажами
имеет ряд своеобразных особенностей и отличий от управления
товародвижением. Во-первых, при оказании услуги нет материальной
составляющей и необходимости личного контакта потребителя услуг с
лицом, их оказывающим. Кроме этого, у каждого потребителя услуг есть
определённое представление о том, что он должен получить в конечном
результате. Основная задача менеджера обеспечить оказание клиенту
услуги «выше» его уровня ожидания.
Вторая особенность и товара (оказания услуги) заключается в том,
что услуга потребляется в момент её оказания, т.е. полностью зависит от
специалиста, оказывающего услуг. Таким образом, работа с персоналом,
продающим товар или оказывающим услуги – одно из наиболее ключевых
направлений в менеджменте и продвижении услуг. Работа менеджера в
процессе торговли состоит и в грамотной организации работы с
персоналом, и в оперативной работе с поступившими жалобами клиента.
Коммерческая деятельность предприятия, функционирующего в сфере
4
продаж (оказания услуг), включает разнообразные взаимоотношения,
основанные на взаимовыгодной основе, в процессе осуществления купли
– продажи и в результате получение прибыли и удовлетворения любых
потребностей населения.
Статистика формирования бюджетных показателей стран
свидетельствует, что доходы и налоги, получаемые от торговой
деятельности - самые бюджетообразующий сектор экономики. В Средней
Азии предпринимательская деятельность это в основном торгово-сбытовая
и посредническая деятельность, и всегда востребована и в почёте. По
прогнозу на 2018 год доходы от малого бизнеса (торговой деятельности)
составят около 23 процентов внутреннего валового продукта Республики
Узбекистан. Сфера услуг и торговли охватывает все слои населения и
затрагивает практически все социально-экономические процессы,
проходящие в Узбекистане, что обуславливает актуальность и значимость
данного вопроса.
Цель написания выпускной квалификационной работы выражается в
изучении особенностей управления продажами в сфере услуг и
направлений их совершенствования.
Для решения указанной цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы системы управления продажами
в сфере услуг, понятие и их сущность;
- проанализировать эффективность системы управления продажами в
ООО «Sifat Biznes Savdo»;
- предложить рекомендации по совершенствованию управления
продажами в ООО «Sifat Biznes Savdo».
Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью
ООО «Sifat Biznes Savdo».
5
Предметом исследования является управление продажами в сфере
услуг.
Теоретической базой написания выпускной квалификационной
работы явились научные и практические работы в области управления
торговой (сбытовой) деятельностью, обобщении опыта использования
различных систем стимулирования сбыта на предприятиях малого бизнеса,
в том числе и объекта исследования. В ходе написания выпускной
квалификационной работы изучены учебные и методические материалы
результатов исследований как отечественных, так и зарубежных авторов,
профессионально занимающихся проблемами управления продажами в
сфере услуг: Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп,
А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и др.
Методы исследования использованные в работе включают:
статистический анализ, наблюдение, опрос, аналитический обзор,
вертикальный и горизонтальный анализ.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в использовании полученных результатов и рекомендаций в
деятельности торгового предприятия.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трёх глав и заключения.
В первой главе выпускной квалификационной работы
рассматриваются теоретические основы управления продажами в сфере
услуг, изучаются понятие и сущность процесса продаж в сфере услуг,
методы управления продажами, анализируются особенности управления
продажами в сфере услуг Узбекистана.
Во второй главе выпускной квалификационной работы
анализируется эффективность системы управления продажами ООО
«SIFAT BIZNES SAVDO», дана оценка системы управления, приведены
6
особенности управления продажами в сфере малого бизнеса Узбекистана.
В третьей главе выпускной квалификационной работы на основе
проведённого анализа, даны рекомендации по совершенствованию
системы управления продажами ООО «SIFAT BIZNES SAVDO».
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Понятие и сущность процесса продаж в сфере услуг
На современном рынке торговли (оказания услуг) в управлении их
продажами самое главное – оптимальное и эффективное построение
сервисного обслуживания и применение различных инструментов [18,
с.17].
Теоретически, процесс управления продажами включает четыре
основных этапа:
1 этап. Планирование ассортимента предлагаемых товаров (услуг) и
соответствующего им объёма продаж;
2 этап. Организация взаимообратного действия между торговыми
структурами, участвующими непосредственно в процессе продажи товара;
3 этап. Стимулирование и мотивация торгового персонала за
увеличение объёма продаж;
4 этап. Контроль и анализ эффективности продажи товаров (оказания
услуг).
На каждом из перечисленных этапов в процессе управления
продажами в обязательном порядке применяются обязательные элементы
управления продажами, приведённые в таблице 1.1.
По данным таблицы 1.1. обязательными элементами управления
продажами являются: правильный подбор менеджмента, проведение
эффективного маркетинга и мастерство торгового работника.
Практика продаж показывает, что грамотное предпродажное и
послепродажное обслуживание может быть самым главным решением
потребителя о совершении покупки товара (услуги) [7, с.57].
8
Таблица 1.1.
Составные элементы управления продажами и их характеристики
Составные
элементы управления
продажами
Характеристики
Их назначение
1. Оперативное
управление продажами
Курирует руководитель
отдела
Определение конкретного
ответственного работника за
оперативное управление
продажами
2. Планирование
продаж
Дата открытия открытого
процесса продаж.
Планируемое и фактическое
время оказания услуги,
определяемое потребителем
Подробный анализ временных
характеристик продаж по
менеджерам и потребителям.
Планирование и конкретизация
объемных показателей продажи
3. Управление
маркетингом
Обоснование открытия
продаж (рекламная акция,
выставка, инициатива
потребителя и т. п.)
Подробный анализ продаж и
их результатов по видам и
факторам
4. Управление
рисками
Возможные причины
несовершения покупки
потребителем
Анализ причин несовершения
покупки или приобретения
предлагаемой услуги
Источник: Разработано автором
Особенно это справедливо для сфер услуг, где цена и качество
товаров имеют небольшие отклонения, и именно в этом случае оказанная
услуга становится основой для конкуренции. Поэтому обслуживание
является важной, если не основной составляющей процесса продажи.
Система управления продажами включает следующие составные
компоненты, приведенные в таблице 1.2.
Таблица 1.2.
Компоненты системы управления продажами
Название
компоненты
Направления
Примечание
Отбор клиентов по
определённым
целям
Определённые части потребителей
Анализ желаний потребителей,
их ожиданий, доступность
каналов сбыта и цен
Долгосрочные и
"поддерживающие" сегменты
рынка
Конкретизация стратегии и
тактики завоевания новых
сегментов рынка
Распространённые каналы
используемые типы каналов
9
распределения товаров
распределения
Подготовка и сбор маркетинговой
информации по потенциальным
потребителям и секторам
Дистрибьютеры, дилеры,
оптовики, разносчики
Потребности покупателей, их
требования к товару, каналы сбыта
Анализ цен по категориям
товара и условий торгового
процесса
Управление
каналами
планирование продаж по каналам и
между участниками одного канала;
пакет условий для каждого
канала;
управление стимулированием
дистрибуторов:
бонусы, акции, обучение,
мерчендайзинг;
управление коммуникацией:
постоянный сбор и обмен
информацией с участниками
канала;
контроль за дистрибьютерами:
оплата; контроль за ценами и
качеством обслуживания;
оценка участников
канала/корректировка
(условий, клиентской базы).
организация и стратегия отдела
продаж;
задачи и функции отдела
продаж структура, штат отдела
продаж;
Управление
отделом продаж
регулярные планирование и
контроль работы отдела и его
сотрудников;
найм, отбор и адаптация
сотрудников
мотивация сотрудников,
обучение, обмен опытом, общее
подведение итогов
оценка работы отдела, расчет
стоимости продаж, регулирование
издержек на продажи;
оценка личной эффективности
сотрудников.
Навыки
персональных
продаж и
управление
взаимоотношениями
система поиска потенциальных
клиентов
определение типа заказчика, его
потребностей и подстройка под
него
навыки эффективной продажи
навыки презентации; навыки
проведения переговоров с
заказчиками
уровень сервиса, послепродажное
обслуживание;
контраргументация и
заключение сделки
учет и анализ персональных
данных продаж.
Корректировка
системы продаж:
оценка и корректировка всей
системы продаж
не реже 1 раза в год.
Согласно приведённым в табл.1.2. компонентам системы управления
10
продажами практически чаще всего используются такие элементы, как:
«организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и
«навыки персональных продаж». В данном приведённом таблице 1.2
направления - «определение целевого клиента», «каналы распределения и
управление ими» редко используются в практике управления продажами
[27, c.71].
Если торговая компания желает оптимизировать управление продаж,
то обычно начинает с реорганизации всей системы торговли. В первую
очередь анализируется текущее состояние управления продажами,
выявляются проблемы, т.н. что срочно необходимо изменить: провести
реструктуризацию управления компании, или сменить собственника или
провести кардинальные изменения в управлении продажами.
Наиболее широко используется в кардинальных изменениях
перестройка используемых методов планирования объёма и структуры
предлагаемых товаров. Во время перестройки методов продаж, в основном
торговые компании используют в своей практике управления продажами
такие методы, как систематическое составление плана торговли и
различных аналитических отчётов по каждому из проведённых продаж,
т.е. проводится весьма простейший учёт продаж и анализ показателей
оборота в динамике за несколько отчётных периодов.
Стержневым документом в области управления продажами является
внутрифирменный документ "Политика фирмы в области продаж",
который содержит практически шесть составляющих процесса управления
продажами, детализированвых в таблице 1.3 [6, с.56-57].
Таблица 1.3.
Шесть составляющих процесса продажи товаров (услуг)
Услуга или идея
Обслуживание
Ассортимент
1. Преимущества
2. Внешний вид
3. Внешняя атмосфера
1. Перед доставкой
2. Во время доставки
3. После доставки
1. Набор различных услуг
2. Дифференциация услуг
по степени значимости
11
(аура)
или прибыльности
3. Специализация услуг
Цена
Каналы доставки
Продвижение услуги
1. Определение цены
2. Определение ценовых
диапазонов
3. Определение скидок
1. Выбор правильных
каналов
2. Определение уровней
движения услуги
3. Выбор - своя или
посредническая система
реализации услуги
1. Реклама
2. Консалтинг
3. Фактическая
реализация услуги
Имидж компании:
1. В отношении к услуге
2. В отношении к конкретному клиенту
3. В отношении ко всему сообществу потребителей
В таблице 1.3 важным дополнением к шести составным компонентам
управления продажами служит имидж компании. Как свидетельствуют
статистические данные в управлении продажами большинство
потребителей часто принимают свои решения о приобретении товара на
основании только брендовой марки (имиджа) компании. В свою очередь
имидж (бренд) может быть прогрессивным или консервативным,
национальным или международным, располагающим к себе или
отрицательным. Например, при покупке современного плазменного
телевизора потребители отдадут предпочтение известной фирме, даже если
такой телевизор по стоимости будет выше.
Во время приобретения товара в теории управления продажами
процесс покупки можно представить в виде т.н. «воронки продаж» (рис
1.1).